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FranchisePORTAL GmbH www.franchiseportal.de
Eine Kooperation der FranchisePORTAl GmbH und des DFS Franchise Service Versionsnummer 1.0
INHALT - Vorwort
1. Das Wissen um die eigenen angebotene Produkte bzw. Dienstleistungen .....06 1.1 Das eigene Angebotsportfolio 1.2 Kenntnis der Mitbewerber 1.3 Substitutions-Produkte 1.4 Gesetzliche Änderungen 1.5 Änderungen im Verbraucher-Verhalten 2. Das Wissen um seine Mitbewerber.................................................................................09 2.1 Endkunden Ihrer Produkte / Dienstleistungen 2.2 Franchise-Unternehmen, die vergleichbare Franchise-Nehmer-Kandidaten suchen 3. Nützliches für den (Erst-)Kontakt mit Kunden ............................................................11 3.1 Events (Tag der offenen Tür, Messen, etc.) 3.2 Print-Medien (Kataloge, Info-Hefte, Flyer, etc.) 3.3 Digitale Medien 3.4 Umgang während des Verkaufens 3.5 Umgang mit Störungen (Mängel, Beschwerden, etc.) 4. Aktuelle Produkte featuren ................................................................................................16 4.1 Preisgestaltung optimiert halten 4.2 Kunden-Feedback sammeln 4.3 Kundennutzen aktualisieren
5. Zukunftsfähiges Produkt- / Dienstleistungsportfolio ...............................................18 5.1 Zeitliche Planung für Produkteinführung 5.2 Verkaufspreisgestaltung 5.3 Marktakzeptanz prüfen 6. Interne Kommunikationskanäle .......................................................................................20 6.1 Intranet 6.2 ERFA 6.3 Interner Newsletter 6.4 Firmen-Zeitung 6.5 Regelmäßige Telefonate 6.6 Unregelmäßige Themen-Mailings 7. Erfolgskontrolle .....................................................................................................................23 7.1 Report über die Marketing-Aktivitäten der Franchise-Nehmer 7.2 Franchise-Nehmer-Umsatz-Report Intranet 8. Checkliste ................................................................................................................................26
9. Hilfreiche Problemlöser für die Umsetzung ...............................................................27 Ihrer Franchise-Marketing-Konzeption
VORWORT
Vielleicht gleich zu Beginn vorweg: Das Ziel dieses E-Books kann aus Gründen des begrenzten Umfangs und einer zuträglichen Lesbarkeit nicht darin bestehen, sämtliche Facetten des Marketings in all seiner Komplexität zu durchleuchten und zu beschreiben. Viel eher wollen wir uns in diesem E-Book den wichtigen und entscheidenden Marketing-Elementen im Franchising widmen. Selbst wenn wir keinen Anspruch auf absolute Vollständigkeit erheben wollen und können, so erfahren Sie dennoch in diesem E-Book wesentliche Komponenten, die für die (Weiter-) Entwicklung eines Franchise-Systems unumgänglich sind. Darüber hinaus werden wir in den nächsten Kapiteln einige Erfahrungen aus der Praxis einfließen lassen. Diese werden Ihnen sicher deutlicher machen, mit welchen Stellschrauben Sie dafür sorgen können, dass Ihr Franchise-System in puncto Marketing seine Aufgaben noch besser erfüllen kann. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen müssen insbesondere Franchise-Systeme zwei unterschiedliche, im Idealfall sich aber ergänzende Marketing-Strategien führen. Die eine Marketing-Konzeption ist hauptsächlich an den Bedürfnissen der End-Kunden der zu verkaufenden Produkte bzw. Dienstleistungen ausgerichtet. Die andere Marketing-Konzeption orientiert sich vornehmlich an der Gewinnung und Betreuung von Franchise-Nehmern. Beides unter einen Hut zu bekommen ist sicherlich nicht immer einfach. Wichtig wird sein, dass das äußere Erscheinungsbild, wie z.B. Logos, Slogans oder verwendete Farben und Schriften unabhängig der jeweiligen Marketing-Konzeption gleich bleiben. Die verwendeten Marketing-Instrumente können sich aber, wie auf den nächsten Seiten beschrieben, deutlich unterscheiden.
Stefan Neumann
Franchise-Berater und
Geschäftsführer des
DFS Franchising Service
Vorwort 05
1. Das Wissen um die eigenen angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen
Das Wissen um die eigenen angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen 06
1.1 Eigenes Angebotsportfolio Tagtäglich verkaufen Sie und Ihre System-Partner die Produkte und/oder Dienstleistungen Ihres Franchise-Geschäftskonzeptes. Doch in welcher Art und Weise Ihre Leistungen vom Markt, sprich vom Endkunden, angenommen werden, ist gerade für junge Systemgeber nicht erschöpfend klar. Als junges Franchise-System sollten Sie frühzeitig und plakativ die Vorzüge Ihres Waren- und Dienstleistungsangebots in unterschiedlichen Facetten deutlich machen können. Insbesondere dann, wenn es im Zuge Ihrer Expansionsplanung darum geht, Ihre Angebotspalette gegenüber Ihren Mitbewerbern wirksam zu verteidigen. So gilt es, das Alleinstellungsmerkmal Ihrer Dienstleistungen / Produkte einfach und verständlich deutlich zu machen. Dies fällt Systemen, die beispielsweise einen Pizza-Lieferdienst, eine Glasreparatur oder einen Tinten-Refill anbieten, erheblich schwerer, als bei einem Geschäftskonzept, welches mit innovativen Angeboten auf dem Markt aufwarten kann. Da aber das innovativste und erfolgreichste Produkt irgendwann von anderen Unternehmen - vielleicht in etwas abgeänderter Form - ebenfalls vertrieben wird, gilt es hier frühzeitig alle sinnvollen Register zu ziehen, damit jeder weiß, dass Sie in diesem Segment die Nummer 1 sind (vergl. Coca Cola, McDonalds, usw.) und bleiben.
1.2 Kenntnisse der Mitbewerber Sollten Ihre Mitbewerber ähnliche oder vergleichbare Produkte anbieten, so analysieren Sie möglichst detailliert deren Marktverhalten. Z.B. in welcher Vertriebsform treten diese auf? Wodurch unterscheiden sie sich von Ihrem Unternehmen? In welchen Regionen treten diese bereits erfolgreich auf und in welche Regionen wollen diese Unternehmen demnächst stärker expandieren? Diese Erkenntnisse, sollten Sie dann natürlich nicht nur für sich behalten, sondern aufbereitet in Ihre Franchise-Handbücher einfließen lassen. Ihre Franchise-Partner werden Ihre Informationen benötigen, um sich selbst in eine bessere Position gegenüber Ihren Mitbewerbern bringen zu können.
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1.3 Substitutions-Produkte Gewisse Produkte finden nach einer gewissen Zeit ihr natürliches Ende. So sind beispielsweise Nachfüll-Patronen für Tintendrucker nicht mehr der Renner schlechthin. Hier gilt es beizeiten für Ersatz zu sorgen. In ähnlicher Form gilt dies auch bei saisonalen Produkten, die sich beispielsweise nur in bestimmten Jahreszeiten verkaufen lassen. Hier gewinnen Franchise-Systeme an Attraktivität, wenn es Ihnen gelingt, Produkte oder Dienstleistungen in das Angebotsportfolio einzubauen, die die Abhängigkeit gegenüber zeitlichen oder klimatischen Faktoren der Standard-Produkte reduzieren helfen.
1.4 Gesetzliche Änderungen Bei diesem wichtigen Punkt ist vor allen Dingen der System-Geber gehalten, in permanenter Eigeninitiative darauf zu achten, ob seine Produkte/ Dienstleistungen oder deren Teile von neuen gesetzlichen Änderungen tangiert sind bzw. werden. Dabei gilt nicht nur deutsches Recht zu beachten, sondern avuch geplante Neuerungen aus Brüssel aufmerksam zu verfolgen. Die Diskussionen und Verordnungen bzgl. weitergehender umweltschützender Auflagen (siehe Glühbirnen, Elektrogeräte, Emissionsverordnungen, etc.) sollten daher regelmäßig verfolgt werden. Nur so kann gewährleistet bleiben, dass das Franchise-Konzept mit seinen Franchise-Partnern erfolgreich auf etwaige gesetzliche Änderungen, die das eigene Leistungsportfolio betreffen, reagieren kann. 1.5 Änderungen im Verbraucherverhalten An dieser Stelle können die Vorteile eines etablierten und kommunikativ gut aufgestellten Franchise-Systems nicht hoch genug bewertet werden. Kaum jemand ist so eng mit dem Endkunden verbunden, wie die eigenen Franchise-Partner oder deren Angestellte. Klug aufgestellte FranchiseSystem haben sehr frühzeitig diese Vorteile erkannt und gut funktionierende Kommunikations kanäle installiert, über welche die Meldungen bzgl. eines veränderten Kundenverhalten zeitnah an die System-Zentrale weitergereicht werden. Dies kann mit Hilfe von Reports, geeigneten OnlineHandbüchern, gut geführten ERFA-Tagungen oder über regelmäßige „Jours-Fix“ erfolgen.
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2. Das Wissen um seine Mitbewerber
2.1 Endkunden Ihrer Produkte / Dienstleistungen Im Rahmen der Fortentwicklung Ihres Franchise-Systems sind Sie als Franchise-Geber gehalten, Ihre Franchise-Partner auf signifikante Marktveränderungen hinzuweisen. Dies kann aufgrund eigener Recherchen erfolgen oder aber auch, indem Sie entsprechende Rückmeldungen Ihrer FranchisePartner nutzen. So können diese Rückmeldungen beispielsweise während Ihrer ERFA-Tagungen erfolgen oder im Rahmen von regelmäßig geführten Partnergesprächen aufgegriffen werden. Sollten Sie über ein Online-gestütztes Franchise-Handbuch verfügen, so können in einigen diese Handbuch-Programme Rückmeldungen direkt vom Franchise-Partner an die Systemzentrale erfolgen. Die Essenz dieser Hinweise sollten Sie mindestens in Ihrem Intranet oder besser innerhalb Ihres Marketing- und Vertriebshandbuches veröffentlichen.
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2.2 Franchise-Unternehmen, die vergleichbare Franchise-Nehmer-Kandidaten suchen Jede noch so gute Franchise-Idee wird eines Tages weitere Nachahmer finden. Das heißt, der Kampf um weitere Franchise-Nehmer-Kandidaten wird wesentlich härter. Eine Übersicht vergleichbarer Franchise-Systeme finden Sie in den einschlägigen Fachportalen, wie z.B. dem FranchisePORTAL oder im jährlich erscheinenden Verzeichnis der Franchise-Wirtschaft. Hier können Sie sich die Leistungsmerkmale der mitbewerbenden Franchise-Unternehmen sowie deren Gebühren-Strukturen genau anschauen. Auch etwaige Alleinstellungsmerkmale dieser Unternehmen können über diese Medien von Ihnen analysiert werden. Die gewonnenen Informationen werden Sie auf unterschiedlichen Ebenen nutzen können. Sie werden auf Ihrer eigenen Web-Seite, auf der Sie vielleicht ebenso um Franchise-Nehmer-Kandidaten werben, geschickte Aussagen zu treffen haben, damit sich genügend geeignete Franchise-NehmerKandidaten bei Ihnen eintragen. Diese Aussagen sollten natürlich auch Suchmaschinen-tauglicher sein, als die Ihrer Mitbewerber. Auch bei den Mitbewerben Ihres Systems abseits Ihrer eigenen Webseite sollten Sie beizeiten prüfen, inwiefern die Aussagen Ihres Systems sich von denen Ihrer Mitbewerber sich positiv unterscheiden. Oder aber, mit welchen weiteren Maßnahmen Sie die Aufmerksamkeit Ihres Systems noch weiter steigern können. Last but not least, werden sich auch Ihre Franchise-Nehmer-Kandidaten über die mitbewerbenden Systeme informiert haben. Es macht daher der sehr viel Sinn, wenn Sie in den Bewerbergesprächen mit guten und schlüssigen Argumenten die Vorzüge Ihres eigenen Franchise-Konzeptes deutlich und verständlich gegenüber anderen in den Vordergrund stellen können.
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3. Nützliches für den (Erst-)Kontakt mit Kunden
Als Franchisegeber werden Sie Ihren Franchise-Partnern sicherlich eine reichhaltige Übersicht an Möglichkeiten anbieten, wie diese ihren Kundenkreis aufbauen und erweitern können. Lassen Sie uns daher diese im Folgenden nur kurz anreißen – unter Umständen regt die eine oder andere Maßnahme dazu an, bereits Bestehendes zu überdenken oder auch weiter zu entwickeln.
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3.1 Events (Tag der offenen Tür, Messen, etc.) Events, bei denen potenzielle Endkunden die Möglichkeit haben, Ihre Produkte/Dienstleistungen erst einmal nur kennenzulernen ohne sie gleich kaufen zu müssen, sind und bleiben eine beliebte Form der Neukundengewinnung. Dabei kann auf sehr anschauliche Weise das Umfeld, in welchem eine Dienstleistung erbracht wird (z.B. Tag der offenen Tür in einer Nachhilfeeinrichtung oder Fitness-Institut), dargestellt werden. Nicht selten können bei diesen Events auch schon die ersten Käufe bzw. Verträge abgeschlossen werden, wobei wir dann nicht mehr vom reinen Marketing sprechen, sondern in diesem Fall haben wir bereits die Vertriebsebene erreicht. Etwas anders sieht es bei Messen aus, auf denen nach geeigneten Franchise-Nehmer-Kandidaten gesucht wird. In der Vergangenheit war die Start-Messe in Essen das „Flaggschiff“ diesbezüglicher Messen. Auch regionale Start-Up-Messen geben Gelegenheit, sich dem Publikum als neues oder bewährtes Franchise-System vorzustellen. Die Resonanz dieser Messen wird innerhalb der Franchise-Branche nicht überall und gleichermaßen euphorisch gesehen. Dies ist auch einer der Gründe, weshalb die Beteiligung von FranchiseSystemen an den so genannten Gründermessen spürbar abgenommen hat. Aufwand und Ertrag sollten daher vorher genau geprüft werden, denn immer mehr Franchise-Nehmer-Interessenten nutzen das Internet oder Veranstaltungen eines Franchise-Gebers, um unterschiedliche FranchiseKonzepte kennenzulernen.
3.2 Print-Medien (Kataloge, Info-Hefte, Flyer, etc.) Totgesagte leben länger: dies gilt auch für Marketing-Tools in gedruckter Form. Und dazu gehören nicht nur Kataloge oder Hochglanz-Produktbeschreibungen. Als äußerst Marketing-wirksam erweisen sich unverändert die sogenannten Treue- oder BonusKarten. Mit diesen wird der mehrfache Kauf eines Kunden festgehalten und mit späteren Rabatten oder Geschenken honoriert. Der große Vorteil dieses bewährten Marketing-Tools liegt in seiner einfachen Handhabung und in seiner übersichtlichen Gestaltung. Der Kunde kann damit schnell und ohne technische Hilfsmittel erkennen, wie viel Einkäufe noch erforderlich sind, damit er seinen Bonus erhält.
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3.3 Digitale Medien
// Die eigene Webseite
Die Wichtigkeit der eigenen Webseite wird nicht von allen Franchise-Systemen gleichermaßen hoch eingeschätzt. Selbst wenn das Design optisch gut oder sehr gut gelungen ist - was hilft es, wenn die potenziellen Kunden diese Seite nicht finden, weil sie bei den Suchmaschinen stets auf den hinteren Plätzen rangiert? Im schlimmsten Fall hat man für die Optik viel Geld ausgegeben, ohne dabei genügend zu berücksichtigen, dass eine Webseite ohne optimierte SEO-Einstellungen ihre Aufgabe nur schlecht erfüllen kann. Webseiten so zu gestalten, dass diese vom gewünschten Personenkreis schnell gefunden werden, ist sicherlich nicht ganz einfach, da der Wettbewerb auf diesem Feld sehr umfangreich ist. Um dieses Problem zu beheben, gibt es erfahrene Online-Marketing-Unternehmen, wie z.B. city-map, die darauf spezialisiert sind, Geschäftskonzepte zu analysieren und die gewonnenen Ergebnisse dazu zu verwenden, dass die eigene Webseite von den gewünschten Interessenten öfter gefunden und aufgerufen wird.
// Social Media
Hier gehen die Experten-Meinungen weit auseinander. Tendenziell werden die sozialen Medien überwiegend von der jüngeren Generation (< 50) und dort überwiegend von Endverbrauchern genutzt. Verfügt das Franchise-System über Produkte oder Dienstleistungen, die diesem Adressatenkreis gerecht werden, (z.B. Erlebnis-Events, neue / moderne Produkte, etc.), so mögen dieses Plattformen durchaus ihre Wertigkeit als Marketing-Instrumente besitzen. Für B2B-Geschäfte wie z.B. bei Unternehmensberatungen fällt es schwerer sich vorzustellen, dass die sozialen Medien über einen hohen Stellenwert für das eigene Marketing-Konzept verfügen.
// Der eigene Newsletter
Der Nutzen eines Newsletters zum Gewinnen von Neukunden ist nicht ganz ohne Probleme. Weniger das Gestalten eines solchen Newsletters ist das Problem, sondern eher der Aufbau der erforderlichen Datenbank für die Mail-Adressen.
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Immer komplizierter wird die kommerzielle Werbe-Möglichkeit via Mail durch den Gesetzgeber gestaltet. So bedarf es beispielsweise der ausdrücklichen Zustimmung des Mail-Empfängers (vorzugsweise durch das „Double-opt-in-Verfahren“), bevor die Mail-Adresse in die VerteilerDatenbank mit aufgenommen werden darf. Darüber hinaus sollten bei der Eintragung des künftigen Empfängers so wenig Informationen wie möglich erfasst werden; im Zweifel durch alleinige Angabe der Mail-Adresse. Auch die Berücksichtigung von Nutzungsrechten bei der Verwendung von Bildern und Grafiken in den Newslettern als auch die unbedingte Berücksichtigung der Impressumspflicht gilt es zu beachten. Wie viel Mail-Adressen von potenziellen Kunden Sie benötigen, so dass sich der Aufwand für die Erstellung, die Pflege und für den Versand des Newsletters rentiert, muss jeder für sich selbst abschätzen.
// Externe Web-Portale
Kaum ein junges Franchise-System wird neben der Optimierung der eigenen Webseite darauf verzichten können, zusätzlich geeignete Internet-Portale zu nutzen, um an zusätzliche FranchiseNehmer-Interessenten zu gelangen. Um beispielsweise weitere Franchise-Nehmer-Interessenten abseits der eigenen Webseite zu gewinnen, empfiehlt sich aus unserer Sicht zum Beispiel das FranchisePORTAL. Für die Kundengewinnung, die das Endprodukt oder Dienstleistungen kaufen sollen, bieten sich Internet-Plattformen innerhalb der eigenen Branche an oder man nutzt die Möglichkeit, einen entsprechenden Internet-Marketing-Experten zu konsultieren. Am Ende dieses E-Books finden Sie Kontaktdaten von Unternehmen, die Ihnen bei der Verbesserung Ihrer Marketing-Konzeption sicherlich weiterhelfen können.
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3.4 Umgang während des Verkaufens In den vorangegangenen Kapiteln haben wir uns sehr eingehend mit den sachlichen Faktoren des Franchise-Marketings befasst. Weil nicht immer leicht zu handhaben, besteht die Gefahr, den Faktor Mensch bei der Konzeption einer Marketing-Strategie zu vernachlässigen. Einer der Schlüsselfaktoren des erfolgreichen Marketings im Franching ist der gekonnte Umgang von Franchise-Nehmern und ihren Mitarbeitern mit den Endkunden. Und damit ist hier nicht der reine Verkaufsprozess gemeint, sondern die Frage: Wie gewinne ich die Kunden, damit sie möglichst oft und zeitnah wiederkommen ? Oft liegt es nicht an den Inhalten eines Franchise-Konzeptes, ob ein Franchise-Nehmer guten Umsatz erzielt. Es mag sicherlich Ausnahmen von unrühmlichen Franchise-Systemen geben, doch erfolgreiche Franchise-Nehmer-Betriebe zeichnen sich durch einen ausgesprochen kundenorientierten Umgang aus. Dieses bei den Franchise-Nehmern aktiv zu fördern, gehört zu den wichtigen Marketing-Instrumenten, weil dann der anschließende Verkaufsprozess umso einfacher umgesetzt werden kann.
3.5 Umgang mit Störungen (Mängel, Beschwerden, etc.) Wiedergewonnene Kunden sind oft die treuesten - so sagt man zumeist. Sollte diese Aussage stimmen, so gilt es hier frühzeitig bestehende Chancen zu nutzen. Gleich zu Beginn oder so früh wie möglich sollten Franchise-Nehmer und ihre mit dem direktem Kundenkontakt beauftragten Angestellten im gewinnbringendem Management von Beschwerden oder Mängelbeseitigungen ausgebildet werden.
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4. Aktuelle Produkte featuren
Überprüfen Sie regelmäßig, ob die Umsatzerwartungen Ihrer bestehenden Produkte / Dienstleistungen den Erwartungen entsprechen. Dabei helfen Ihnen die Auswertungen aus Ihren Betriebsvergleichen, die Sie (hoffentlich) regelmäßig mit Ihren Franchise-Partnern durchführen.
4.1 Preisgestaltung optimiert halten Selbstverständlich sind Franchise-Nehmer in der Gestaltung ihrer Verkaufspreise frei. Doch die meisten Franchise-Nehmer sind sehr interessiert daran zu erfahren, wie hoch die durchschnittlich erzielten Erlöse sind, die innerhalb des Franchise-Systems, und damit auch von anderen FranchisePartnern des Systems, für bestimme Produkte oder Produktgruppen erzielt werden konnten. Erhalten Ihre Partner darüber hinaus noch eine Auswertung über die Kundenresonanz zu den angebotenen Produkten / Dienstleistungen, so besteht die realistische Chance, dass die FranchiseNehmer sich motivierter fühlen, mit diesen Erkenntnissen ihren Umsatz zu steigern.
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4.2 Kunden-Feedback sammeln Nutzen Sie bei Ihren regelmäßigen Feedback-Gesprächen mit Ihren Franchise-Partnern möglichst formulargestützte Rückmeldebögen. Insbesondere wenn es darum geht, die Meinungen ihrer Endkunden objektiv auswerten zu können, sollten Ihre Franchise-Partner das Kundenverhalten in digital auswertbaren Formularen festhalten. So kann die Zufriedenheit mit bestimmten Produkten, den Service-Leistungen oder dem Erscheinungsbild Ihrer Franchise-Nehmer-Betriebe mit dem Schulnoten-System (1= sehr gut / 6 = ungenügend) beurteilt werden. Dieses sehr einfache Beurteilungssystem muss den Kunden nicht gesondert erläutert werden und lässt sich zudem sehr leicht auswerten.
4.3 Kundennutzen aktualisieren Zur Darstellung und Auswertung des Kundennutzens empfehlen wir auf den Auswertungsbögen für Ihre Endkunden, bereits vorformulierte Aussagen anzubieten. Dies erleichtert die Kennzeichnung erheblich. Wenn es auf dem Auswertungsbogen räumlich gestaltbar ist, kann auch noch zusätzlicher Platz für Anmerkungen oder Anregungen vorgesehen werden. Die Durchführung einer Kundennutzen-Analyse erfordert mehr Zeit als bei den digitalen Auswertungen. Darüber hinaus lassen sich die Ergebnisse manchmal individuell unterschiedlich interpretieren. Vor diesem Hintergrund empfehlen wir, die Analyse ggf. gemeinsam mit einem vertrauensvollen Franchise-Partner bzw. mehreren oder in Zusammenarbeit mit Ihrem MarketingAusschuss vorzunehmen. Gerade wenn die Auswertung des Kundennutzens mit unterschiedlichen Sichtweisen durchgeführt wurde, können Sie eine sehr umfassende Darstellung erhalten, deren Ergebnisse sicher dazu führen, dass Ihre Franchise-Partner erfolgreicher bei ihren Verkaufsaktivitäten sein werden. Ein hierauf aufbauendes Verkaufstraining kann die Umsatzzahlen in Ihren Partnerbetrieben dann natürlich noch weiter nach oben führen.
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5. Zukunftsfähiges Produkt- / Dienstleistungsportfolio
In möglichst regelmäßigen Abständen sollten Sie aus den Analysen, die wir in den vorherigen Abschnitten beschrieben haben, prüfen, ob neue Produkte oder Dienstleistungen in Ihr System mit aufgenommen werden können oder sogar müssen. In Ihrem Pilotbetrieb und -wenn möglichin einem Ihrer zuverlässigeren Partner-Betriebe sollten Sie dann systematisch prüfen, ob die von Ihnen neu entwickelten Angebote vom Markt angenommen werden und welche sinnvollen Marketing-Aktivitäten sich hierfür anbieten.
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5.1 Zeitliche Planung für Produkteinführung Ab wann ein Produkt oder eine Dienstleistung den erforderlichen Reifegrad erreicht hat, ist sehr, sehr unterschiedlich. Setzen Sie sich aber vorab zeitliche Meilensteine, so dass die Entwicklungsaktivitäten nicht ins zeitlich Unendliche laufen und die Entwicklungskosten dann kaum noch aufzufangen sind.
5.2 Verkaufspreisgestaltung Wie in Kapitel 4.1 bereits beschrieben, ist der Franchise-Nehmer in seiner Preisgestaltung vollkommen frei. Doch je mehr Informationen er von Ihnen zum neuen Angebotsportfolio erhält, desto einfacher wird es für ihn sein, einen möglichst attraktiven Preis erzielen zu können.
5.3 Marktakzeptanz prüfen
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Insbesondere nach erfolgter Einführung Ihrer neuen Produkte bzw. Dienstleistungen ist das zeitnahe und enge Feedback mit Ihren Franchise-Nehmern wichtig. Mit den Informationen, die Sie hierbei erhalten, verfügen Sie über ein reichhaltiges und aussagekräftiges Instrument, um zu entscheiden, inwieweit Ihr neues Angebotsportfolio vom Endkunden angenommen wurde, oder an welchen Stellen noch Korrekturen erforderlich sind. Um die Rückmeldungen Ihrer Partner so vergleichbar wie möglich zu gestalten, empfehlen wir, die Bewertung der vorbereiteten Fragen in Zahlen-Abstufungen (z.B. Schulnoten 1 bis 6; siehe auch Abschnitt 5.2) zu unterteilen. Diese Verfahrensweise erhöht die Transparenz der erhaltenen Aussagen. Lassen Sie dennoch Platz für zusätzliche individuelle Statements in Schriftform, so dass Sie die durchschnittlichen Benotungen damit noch besser gewichten können. Beachten Sie dabei auch regionale Unterschiede im Kaufverhalten. Ebenso gibt es Ungleichheiten im verkäuferischen Talent Ihrer Franchise-Nehmer. Diese Besonderheiten sollten Sie bei Ihrer Analyse nicht unbeachtet lassen.
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6. Interne Kommunikationskanäle
Wie bereits oben erwähnt, geschieht erfolgreiches Franchise-Marketing nicht nur gegenüber den Endkunden. Gerade bei Franchise-Systemen ist es wichtig, dass die Zufriedenheit der FranchisePartner auf einem hohen Niveau geführt wird (diesen Personenkreis sollten Sie ebenfalls als Kunden betrachten, denn Ihre Franchise-Partner bezahlen ja in Form ihrer Franchisegebühren für die von Ihnen erbrachten Leistungen). Nicht umsonst sind diejenigen Franchise-Systeme sehr erfolgreich, bei denen Partner-Zufriedenheit nicht nur ein Lippenbekenntnis darstellt.
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6.1 Intranet Die regelmäßige Versorgung mit wichtigen Informationen über das Intranet ist ein wichtiger Kommunikationskanal für Ihre Franchise-Partner. Hier können diese sich bei freier zeitlicher Entscheidung über die wichtigsten News seitens des Franchise-Systems informieren. Oft wird das Intranet auf der gleichen Plattform wie das Online-Franchise-Handbuch betrieben. Der Vorteil ist hierbei, dass es für die Franchise-Partner keinen Medienbruch gibt und für die FranchiseSystemzentrale ist die Pflege leichter. 6.2 ERFA Gut geführte ERFA-Tagungen können ein positives Erlebnis für Ihre Franchise-Partner darstellen. Auch wenn kontroverse Themen behandelt werden, so bleibt bei einer gut geführten Moderation sehr oft ein gutes Gefühl bei den Partnern zurück. Nämlich dann, wenn Sie den Eindruck gewonnen haben, ernst genommen zu werden und Kritik nicht unbeachtet bleibt. Manchmal kann es dabei sogar Sinn machen, sich eines Franchise-kundigen und neutralen Moderators zu bedienen. Gestatten Sie mir an dieser Stelle Frau Heike Richter (Kontaktdaten siehe unten) zu empfehlen, für den Fall, dass Sie heikle Themen bei Ihrer ERFA-Tagung besprechen wollen oder müssen.
6.3 Interner Newsletter Im Innenverhältnis können Sie jederzeit mit Newsletter arbeiten. Sofern Sie Ihre Partner nicht mit Ihren Newsletter-Ausgaben „bombardieren“, haben Sie hier die Möglichkeit, wichtige Informationen schnell, bequem und preisgünstig an Ihre Franchise-Partner weiterzureichen. Beachten Sie aber bitte, dass die Angaben in Ihren Newslettern nicht die erforderlichen Beschreibungen und Hinweise in Ihren Franchise-Handbüchern ersetzen können. Bevor Sie etwas doppelt verfassen, entscheiden Sie sich besser für die Aktualisierung Ihrer Handbücher. Sollten Sie über ein Online-Handbuch verfügen, so ist die Arbeit noch leichter.
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6.4 Firmenzeitung Ab einer bestimmten System-Größe können auch Firmenzeitungen als Marketing-Instrument für die Betreuung Ihrer Franchise-Partner genutzt werden. Denn auch im Zeitalter des Internets wird bedrucktes Papier mit attraktiver Aufmachung immer noch gern gelesen.
6.5 Regelmäßige Telefonate Unabhängig wie lange Ihre jeweiligen Franchise-Partner in das System integriert sind, zeitlich wiederholende Partnerbesprechungen am Telefon sind das Mindeste, was unter einer effektiven Partnerbetreuung verstanden werden darf. Sicher, ein Partner, der schon seit Jahren bei Ihnen in das System eingebunden ist, wird keinen wöchentlichen Anruf von Ihnen erwarten. Dieser Zyklus gilt eher den Neuen im System. Aber einmal im Monat sollten Sie mit all Ihren Partnern telefoniert und dabei die jeweiligen Franchise-Nehmer-Reports (siehe Pkt. 8) durchgesprochen haben.
6.6 Unregelmäßige Themen-Mailings Diese Form der „Break-News“ eigenen sich z.B. für die Ankündigung neuer Produkte / Dienstleistungen, bei Wechsel von Mitarbeitern in der System-Zentrale oder bei der Ankündigung neuer Marketing-oder Vertriebs-Tools. Die Inhalte sollten in jedem Fall spannend sein und bleiben, so dass die Neugierde auf die nächsten „Break-News“ erhalten bleibt.
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7. Erfolgskontrolle
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7.1 Report über die Marketing-Aktivitäten der Franchise-Nehmer Entscheidende Aussagekraft, ob Ihre Marketing-Tools jederzeit effizient und von Ihren FranchisePartnern in der vorgesehenen Weise umgesetzt werden, bildet Ihr Marketing-Report. Diese Form der regelmäßigen (i.d.R. einmal pro Monat) Rückmeldungen seitens Ihrer FranchiseNehmer sollte Bestandteil Ihres Vertriebs-/ Marketing-Handbuches und verpflichtend für Ihre Franchise-Nehmer sein.
(Beispiel: Marketing-Aktivitäten eines Franchise-Nehmers) In dem obigen Beispiele werden die Marketing-Aktivitäten „Broschüren versendet“ auf einer Ein-JahresAnsicht dargestellt. Die durchgezogene Linie stellt die Aktivität eines Franchise-Nehmers dar. Mit den kleinen Waagerechten Strichen werden die Höchsten- bzw. die Niedrigsten-Werte der anderen FranchisePartner je Monat kenntlich gemacht. Im vorliegenden Fall befindet sich der analysierte Franchise-Nehmer fast immer im mittleren Bereich in Bezug zu den anderen Franchise-Partnern.
Als Ergebnis (siehe Beispiel oben) sollten Sie eine Übersicht gewinnen, wie intensiv Ihr FranchisePartner bezogen auf den Durchschnitt der anderen Partner-Kollegen die angebotenen MarketingTools eingesetzt hat.
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7.2 Franchise-Nehmer-Umsatz-Report Selbst wenn es eine statistische Korrelation zwischen betriebenem Marketing-Aufwand und den erzielten Umsatzerlösen gibt, so sollten Sie diese stets individuell überprüfen. In den regelmäßigen Feedback-Gesprächen können Sie den betreffenden Franchise-Nehmern deutlich vor Augen führen, dass aktives Marketing seine positive Wirkung auf die Umsatzergebnisse hat.
(Beispiel: Umsatzentwicklung eines FN im Verhältnis zu seinen Partner-Kollegen) In diesem Beispiel werden zur Darstellung der erzielten Umsätze noch die Plan-Werte des zu analysierenden Franchise-Partners mit herangezogen; zu erkennen an der durchgehend gestrichelten Linie. Die IST-Werte wurden als Balken aufgezeigt. Dabei ist deutlich zu erkennen, dass der zu analysierenden Franchise-Partner in den Monaten Januar, Juli, August und Oktober zu den Spitzenreitern innerhalb der gesamten Franchise-Nehmer fungierte, in den Monaten Mai und Juni aber deutlich „schwächelte“.
Verfügen Ihre Franchise-Nehmer dann zusätzlich auch noch über genügend verkäuferisches Know-How, so werden alle Beteiligten zufrieden feststellen, dass eine gut aufgestellte FranchiseMarketing-Strategie und natürlich deren Umsetzung maßgeblich zum Erfolg des Franchise-Systems
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8. Checkliste
Fragen zu Ihrem Marketing-Konzept
JA
NEIN
Sind Sie zufrieden mit der Anzahl der Besucher auf Ihrer Firmen-Webseite? Sind Ihre Franchise-Nehmer ausreichend ausgebildet worden, um Störungen im Verkaufsprozess erfolgreich zu meistern? Erhalten Sie genügend Bewerber-Anfragen von anderen Web-Portalen? Verfügen Sie über ein Online-gestütztes Franchise-Handbuch zur schnellen Kommunikation mit Ihren Franchise-Nehmern? Kennen Sie die Vorzüge Ihrer Marketing-Strategie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern? Erhalten Sie genügend Franchise-Nehmer-Bewerbungen über Ihre eigene Home-Page?
Halten Sie die Umsetzungskompetenz Ihrer Franchise-Nehmer für Ihr MarketingKonzept für ausreichend hoch? Ist Ihr Franchise-System in der Franchise-Wirtschaft ausreichend bekannt?
Sind die Rückmeldungen Ihrer Franchise-Nehmer bezogen auf Ihre Marketing-Tools ausreichend hoch und aussagekräftig? Verfügen Sie über eine ganzheitliche Marketing-Strategie für Ihr Franchise-System?
Sollten Sie die eine oder andere Frage mit „Nein“ beantwortet haben, so finden Sie auf der Folgeseite hilfreiche Ansprechpartner, die Ihnen bei der Weiterentwicklung Ihrer Franchise-Marketing-Konzeption helfen können.
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9. Hilfreiche Problemlöser für die Umsetzung Ihrer Franchise-Marketing-Konzeption
// Besser gefunden werden auf der eigenen Webseite Herr Uwe Albrecht (Fa. city-map, www.city-map.ag) Tel.: 041 41 789 4-0 Mail:
[email protected]
// Erfolgreiches Beschwerde-Management beim Verkaufen betreiben Frau Heike Richter (Fa. Dale Carnegie Training Deutschland, www.dalecarnegie.com) Tel.: 033 76 222 8 555 Mail:
[email protected] // Externe Webportale für das überregionale Marketing nutzen Kundenbetreuung (Fa. FranchisePORTAL, www.FranchisePORTAL.de / .at / .ch) Tel.: 02241 25509-0 Mail:
[email protected]
// Online-Franchise-Handbuch mit Rückmeldefunktion Herr Stefan Neumann (Fa. DFS Franchising Service, www.dfs-franchising.de) Tel.: 030 33 98 44 60 Mail:
[email protected]
// Unterstützung bei der Ausarbeitung Ihrer Marketing Strategie Herr Markus Albrecht (Fa. city-map Stade GmbH, www.city-map.de) Tel.: 04141 9912 - 0 Mail:
[email protected]
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Der Autor
Stefan Neumann Franchise-Berater und Geschäftsführer des DFS Franchising Service Am Borsigturm 48 13507 Berlin Tel.: 030 33 98 44 60 Mail:
[email protected]
Kundenfeedback: “Sehr geehrter Herr Neumann, …Nochmals möchte ich mich für die ausgezeichnete Arbeit und für Ihre Geduld, die Sie mir entgegengebracht haben, bedanken. Ihre guten und wertvollen Ratschläge werde ich gerne umsetzen..“. (Siegfried Zapke: Geschäftsführer LERNBAROMETER) “Sehr geehrter Herr Neumann, …Dafür, dass Sie bei der Lösung von Fragen und Problemen immer zur Verfügung standen, möchten wir uns recht herzlich bedanken. Damit leisteten Sie besonders in unserer Aufbauphase einen entscheidenden Beitrag zur Erreichung unserer Unternehmensziele…“ (Axel Dittforth: Geschäftsführer „Rent-a-Pizzeria“) „…Wir sind von seiner Arbeitsweise begeistert und verwenden die für uns angefertigten Unterlagen bis zum heutigen Tage noch nahezu unverändert….“ (Wolfgang Henke, GF „Wohnhausbau Büttner Franchise GmbH“)
Quellen
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