werbung im kino 2007

10.11.2006

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WERBUNG IM KINO 2007

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WERBUNG IM KINO2007

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WERBUNG IM KINO 2007

Inhaltsverzeichnis 1 1.1 1.2

Unternehmensstruktur WerbeWeischer Weischer.Mediengruppe

Seite 2 3

2 Kinobasics 2.1 Neue Einschaltmodalitäten 2.2 Grundbausteine der Kinoplanung 2.3 Werbemittel - technische Daten 2.4 Sonderwerbeformen 2.5 Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK) 2.6 Kinokategorien

5 7 11 13 14 15

3 Kinomarkt 3.1 Besucher, Preise und Trends 3.2 Entwicklung Kinomarkt 3.3 Digitales Kino 3.4 Zielgruppendaten 3.5 Werbeleistung 3.6 Kino im Sommer 3.7 Filmkunst- und Programmkinos

17 21 24 27 29 34 36

4 Internationales 4.1 Kino in Europa 4.2 SAWA 4.3 International Advertising Festival Cannes

39 40 41

5 Planungsoptimierung 5.1 Optimierung 5.2 Reichweitenmodell 5.3 BIK-Planungsmodell 5.4 Mikromarketing 5.5 Werbung rund um den Spielfilm

43 45 46 47 50

6 Alternative Nutzungsmöglichkeiten 6.1 Promotions und Events 6.2 Alternativer Content auf der Kinoleinwand

53 55

7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7

56 57 58 59 60 61 62

Planungsbeispiele Übersicht der Planungsbeispiele 2007 Beispiel A: Ohne Einwohnerbeschränkung Beispiel B: Orte ab 100.000 Einwohner Beispiel C: Orte ab 475.000 Einwohner Beispiel D: BIK-Stadtregionen Beispiel E: BIK-Ballungsräume ab 750.000 Einwohner Beispiel F: Reichweitenmodell

8 Anhang 8.1 Entwicklung Besucherzahlen 8.2 Reichweiten- und Kontaktanstieg nach MA 2006 8.3 Preisindex vs. Besucherindex 8.4 IVW-Staffeln und Besucherzahlen 8.5 Filmtermin-Kalender 8.6 Allgemeine Geschäftsbedingungen

63 64 64 65 66 67



1.Unternehmens struktur

1.1 WerbeWeischer Die Spezialisten für die Leinwandwerbung WerbeWeischer ist historisch betrachtet das Kernstück der Weischer.­Mediengruppe, denn vor über 50 Jahren begann die Geschichte des heute mit deutlichem Abstand führenden Spezialmittlers für Kinowerbung in Deutschland. Heute teilen sich zwei Büros in Hamburg und Wuppertal die Arbeit, die nationalen Werbekunden in ­Zusammenarbeit mit vielen Media- und Werbeagenturen erfolgreich zu betreuen.

Das Werbefilmgeschäft in Deutschland wird mittlerweile nur noch über zwei bedeutende Anbietergruppen (Vertriebsfirmen) gestreut. 80 Prozent aller nationalen Kinokampagnen werden zurzeit über die Kinowerbeunternehmen der Weischer.Mediengruppe im Kinomarkt gestreut, und über 64 Prozent aller Kinobesucher können über Vertragstheater unserer Unternehmensgruppe direkt erreicht werden. Grundsätzlich arbeiten wir durch unsere Unabhängigkeit und Objektivität in der Auswahl der relevanten Kinos mit allen Werbeverwaltungen zusammen. Das heißt, jedes Kino in Deutschland, das Werbung vorführt, kann über uns auch geschaltet werden. Kinokampagnen werden dadurch auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten, und die Kinoauswahl wird einzig und allein an den Kunden­bedürfnissen ausgerichtet. Auch internationale Kinokampagnen können über WerbeWeischer zentral geplant und eingekauft werden. Als Mitglied des internationalen Networks „Cinennium“, einer Vereinigung der führenden Anbieter in den europäischen Kernländern, sind aktuelle Marktdaten und objektive Einsatzempfehlungen gewährleistet.



1.2 Weischer.Mediengruppe Kino- und Plakatwerbung unter einem Markendach Das Ziel der Weischer.Mediengruppe ist klar gesteckt: Die Werbegelder der Kunden sollen im Kino und in der Außenwerbung – den Kernbereichen des Firmenverbunds – effizient und zielgruppengenau zum Einsatz kommen. In der Weischer.Mediengruppe agieren zwei Holdinggesellschaften: Die Weischer Kino-Media KG bündelt alle Aktivitäten rund ums Thema Kino, die Weischer Medien-Service KG ist mit ihrer Firma Jost von Brandis im Außenwerbungsmarkt als Mittler tätig. Als persönlich haftende Gesellschafter stehen Florian und Marcus Weischer für die Kontinuität des von ihrem Vater Hans Weischer gegründeten Familienunternehmens, das bis heute inhabergeführt und unabhängig ist. Im Jahr 2005 erzielte die Firmengruppe einen Umsatz von über 260 Millionen Euro. 161 Mitarbeiter sind an vier Standorten – Hamburg, München, Wuppertal und Bonn – für die Kunden der Weischer.Mediengruppe tätig. Die Unternehmen der Weischer.Mediengruppe Die Firma WerbeWeischer, gegründet 1954, ist als unabhängiger Mittler für Kinowerbung mit 64 Prozent Marktanteil bei den Kinobesuchern (Gesamtmarkt 2006) klarer Marktführer unter den Kinovermarktern, bei den Multiplexkinos erreicht WerbeWeischer sogar 73 Prozent aller Kinobesucher in Deutschland. Legt man die betreuten Werbe-Etats als Maßstab an, fällt das Ergebnis noch deutlicher aus: Über drei Viertel aller Werbeaufwendungen im Kino betreut WerbeWeischer. Das Kundenportfolio von WerbeWeischer ist entsprechend breit: Große nationale, aber auch international agierende Mediaagenturen und Unternehmen werden von WerbeWeischer ebenso erfolgreich betreut wie regionale kleine und mittelständische Firmen. Diese regionalen und lokalen Kunden, die für fast ein Viertel des gesamten Werbevolumens im Kino verantwortlich sind, akquirieren drei Tochterunternehmen von WerbeWeischer: Die Union Werbeverwaltung in Hamburg betreut den norddeutschen, die Heinefilm Kinowerbung in Bonn den west- und süddeutschen Raum. Die CineCom Kinowerbung aus München ist schwerpunktmäßig ebenfalls auf dem süddeutschen Kinowerbemarkt tätig, wobei das Unternehmen sowohl regionale als auch überregionale Werbekunden betreut. Als zentraler Dienstleister für diese Firmen fungiert die adeins Medialogistik GmbH, in der die zentralen Services der Weischer Kino-Media gebündelt sind. Direkte Vertragsbeziehungen bestehen mit rund 2.500 Kinos, darunter auch die Häuser des ersten deutschen Multiplexbetreibers UCI sowie der besucherstärksten Kinobetreibergruppen CinemaxX AG und Greater Union (CineStar-Multiplexkinos), die alle exklusiv von uns betreut werden.



Dem Wunsch der Kunden, ihre Marken im Kino auffällig und erinnerungsstark zu inszenieren, wird die Spezialagentur PMP Pro Motion Pictures gerecht. Sechs Mitarbeiter beschäftigt das 1997 gegründete Unternehmen und ist mit einem betreuten Volumen von 2,2 Millionen Euro Marktführer unter den Anbietern von Below-the-Line-Aktivitäten im Kino. Kreativität ist Programm: „Kino ist das Multimedium“, heißt das Motto von PMP, und so plant und konzipiert die Agentur jenseits der Leinwand Promotions, Events und Sonderwerbeformen, die mit ihrem Erlebnischarakter die Werbebotschaften nachhaltig durchsetzen. Der Plakatspezialmittler Jost von Brandis gehört seit 1991 zum Firmenverbund und positioniert sich heute als größte, von Plakatpächtern und Werbeagenturen unabhängige Kraft im Out-of-Home-Markt. Mit 75 Mitarbeitern erzielt Jost von Brandis einen Umsatz von 155 Millionen Euro. Für die Kunden bietet das Unternehmen die gesamte Palette der Außenwerbungsmedien: vom Großflächenplakat bis hin zu elektronischen Medien am Point of Sale. Die Außenwerbungsspezialisten verstehen sich dabei als Partner für Mediaagenturen und Werbekunden, die sie in ihren Kommunikationsbelangen mithilfe innovativer Tools kompetent und ganzheitlich zu beraten wissen – durch die Kooperation mit dem weltweit agierenden Spezialmittler Kinetic auch auf internationaler Ebene. Die beiden Kernbereiche Kino- und Außenwerbung treten zwar gegenüber den Kunden eigenständig auf, dennoch gibt es viele wichtige Synergien: Die Experten der Unternehmensgruppe tauschen ihr Wissen und ihre Erfahrungen aus und nutzen gemeinsame Tools für den optimalen Einsatz der ihnen von den Kunden anvertrauten Werbegelder. Dass die Weischer.Mediengruppe für ihre Kunden aber auch vernetzte und kreative Ideen aus ganz anderen Medien anbietet, dafür sorgt elbbergMedia. Das Unternehmen steht für die interdisziplinäre Entwicklung und Umsetzung innovativer, wertschöpfender Medien- und Markenkooperationskonzepte – mit dem Ziel, durch mediale Inszenierungen eine höhere Markenwahrnehmung und stärkere Absatzimpulse bei den Konsumenten zu generieren. Unter Berücksichtigung der Markenhistorie und ihrer Positionierung erarbeitet elbbergMedia Kooperationen mit geeigneten Medien – und eventuell auch mit anderen Marken. Die Strategen verstehen sich als Berater für Markenkunden und Medien sowie als Partner der Agenturen hinsichtlich absatzfördernder Konzepte. Ein zeitgemäßer Ansatz, denn aufmerksamkeitsstarke Kommunikationskonzepte mit schnell greifendem Return on Investment werden immer bedeutsamer.



2.Kinobasics

2.1 Neue Einschaltmodalitäten Eine echte Neuerung wird es ab dem Buchungsjahr 2007 in den von WerbeWeischer exklusiv vermarkteten Kinos geben. Ab diesem Zeitpunkt wird das Kinovorprogramm in diesen Häusern in Gestaltung und Umsetzung vereinheitlicht. Diese bislang nicht vorhandene einheitliche Struktur ermöglicht es den von uns betreuten Kunden, in Deutschland nun auch – neben dem bereits bekannten Hauptfilm-Presenter – weitere garantierte Platzierungen an unterschiedlichen Stellen des Werbeblocks zu nutzen. Ein beispielhaftes Schema der neuen Vorprogrammgestaltung sehen Sie auf der nachfolgenden Darstellung. Zu beachten ist hierbei, dass die neuen Sonderplatzierungen ausschließlich für Motive genutzt werden können, die über eine FSK-Freigabe „ohne Altersbeschränkung“ verfügen.

Kinovorprogramm in den Vertragstheatern der WMG (beispielhaftes Schema)

letzter Werbefilm im 18:00h-Block

letzter / vorletzter Werbefilm vor (Eis)Pause

Ortswerbung / Werbeblock II

ab 18 Uhr

ganztätig

evtl. Eispause

Werbeblock I

Hauptfilm-Presenter Für alle Sonder­ platzierungen gilt: FSK ohne Altersbeschränkung

Filmtrailer

Hauptfilm

Über die jeweiligen Kosten aller Sonderplatzierungsmöglichkeiten informiert Sie Ihr Ansprechpartner bei WerbeWeischer. Preise Mit Beginn des Jahres 2007 wird der Basispreis für die Ganztagsbuchung in den durch die Weischer.Mediengruppe betreuten Kinos 0,32 € betragen. ­Einhergehend damit wird der Basispreis für die Buchungsmöglichkeit ab 18:00 Uhr auf 0,28 € gesetzt. Dadurch wird die moderate Preispolitik der Weischer.Mediengruppe auch im kommenden Jahr weiter fortgesetzt. Die Preisgestaltung von Wettbewerbern ist noch nicht abschließend bekannt und kann sich von unserem Tarifsystem unterscheiden.



Zeitzonenmodell 2007 Wie auch in den vergangenen Jahren bilden die Basis für das Zeitzonenmodell 2007 zum einen die Besucherzahlen des Bezugsjahres (2005) und zum anderen die stark oder weniger stark nachgefragten Kinowochen aus diesem Bezugsjahr (2005). Zusätzlich finden erstmalig nun auch herausragende Filmstarts Berücksichtigung. Index 100 = Basispreis je IVW-Stufe: 0,28 € für Einbuchungen ab 18:00 Uhr Index 100 = Basispreis je IVW-Stufe: 0,32 € für Ganztagsbuchungen (für von der Weischer.Mediengruppe betreute Kinos)

Januar

Monat

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April

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Juni

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Beginn

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Ende

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2

Index

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Index 100 = Basispreis je IVW-Stufe 0,28 Euro



2.2 Grundbausteine der Kinoplanung Werbemittel im Kino Im Kino werden zwei verschiedene Werbemittel eingesetzt, die sich in ihren technischen und kaufmännischen Aspekten unterscheiden: • •

Kinospot, Werbefilm.

Ein Kinospot ist ein kurzer Film, dem keine Einschränkungen in der Gestaltung gesetzt sind. Die Länge des Kinospots wird seit Beginn des Jahres 2003 ebenfalls in Sekunden ausgedrückt. Sie kann zwischen 10 und max. 29 Sekunden betragen. Der Kinospot wird monatlich gebucht und berechnet. Die Einschaltung erfolgt vom ersten Donnerstag bis zum letzten Mittwoch eines Monats. Die Preise werden pro Sekunde und Saal veröffentlicht. Kinospotplanungen sind empfehlenswert, wenn • • •

ein regionaler Einzugsbereich beworben werden soll, ein kurzes Filmmotiv vorliegt, eine längere Präsenz im Kino angestrebt wird.

Die kleinste buchbare Einheit ist das einzelne Kino. Kinospotaufträge sind Festaufträge und können somit nicht storniert werden. Der Werbefilm ist das gebräuchlichste und werbewirksamste Werbemittel im Kino. Es können Werbefilme ab einer Länge von 30 Sekunden eingesetzt werden. Der Werbefilm wird wöchentlich gebucht, jeweils von Donnerstag bis Mittwoch (Spielwoche). Die kleinste buchbare Einheit bildet seit dem Jahr 2004 der einzelne Kinosaal. Besucherzahlen und Einschaltkosten Die Kinos melden jährlich ihre Besucherzahlen an die Filmförderungsanstalt (FFA), die diese Daten zur Bestätigung an die IVW weiterleitet. Die IVW veröffentlicht jedes Jahr die Einstufung der Kinos in Besucherklassen, wobei eine so genannte IVW-Stufe jeweils bis zu 10.000 Besuchern pro Jahr (192 Besuchern pro Woche) entspricht. Dabei ist zu beachten, dass bei jeder Überschreitung eines 192er-Werts die nächsthöhere Einstufung gewählt wird. Wir rechnen bei der Ausweisung von Besucherzahlen bei einer Planung mit der Klassenmitte der letzten IVW-Stufe, also bei einer IVW 4 mit 672 Besuchern, bei einer IVW 5 mit 864 Besuchern – und so weiter.



Die Bedeutung dieser IVW-Stufen liegt neben den Besucherzahlen auch im Preisbildungsmechanismus für den Werbefilm. Der Preis errechnet sich pro Woche aus einem Grundpreis x Filmlänge (in Sekunden) x Anzahl der IVW-Stufe des oder der ausgewählten Kinos. Der Basispreis ergibt sich aus der Wahl der Buchungsschiene. Der Basispreis für eine Buchung ab 18:00 Uhr beträgt für unsere Unternehmensgruppe 0,28 € je Besucherstaffel und Sekunde pro Woche, und für eine Ganztagsbuchung ist ein Basispreis von 0,32 € je Besucherstaffel und Sekunde pro Woche für unsere Unternehmensgruppe vorgesehen. Ausnahmen bilden einige wenige Kinos, die einen gesonderten Pauschalpreis verlangen, sowie Open-Air-Kinos. Werbefilm-/Kinokontrollen Jährlich werden vom Dachverband FDW – Werbung im Kino e. V. mittels eines unabhängigen Instituts Kinokontrollen in Auftrag gegeben. Der Umfang beträgt 2.500 bis 3.000 Kontrollen jährlich, die sich über das ganze Jahr erstrecken. Hierbei wird darauf geachtet, dass möglichst alle dem FDW angeschlossenen Kinohäuser mindestens einmal pro Jahr kontrolliert werden. Wie auch bei der Besuchergarantie, so berücksichtigen die Kinokontrollen ausschließlich Kinos der FDW-Mitgliedsunternehmen. Über die Kinokontrollen des FDW hinausgehend, führt die Weischer.Mediengruppe in zusätzlicher Eigenregie jährliche Kinokontrollen durch. Der Umfang der selbstständig initiierten Kinokontrollen beträgt pro Jahr ca. 1.000 zusätzliche Kinokontrollen. Mengenrabatte Es gilt folgende Formel zur Errechnung des Mengenrabatts: Spotlänge (in Sek.) x Spotlänge (in Sek.) x Anzahl Spielwochen. Dabei gelten pro gebuchten Kinosaal folgende Untergrenzen für die einzelnen Mengenrabattstufen: ab 15.000 Rabattpunkte = 5,0 % Mengenrabatt ab 25.000 Rabattpunkte = 7,5 % Mengenrabatt ab 35.000 Rabattpunkte = 10,0 % Mengenrabatt Konzernmengenrabatte können bei Nachweis des Konzernzusammenhangs der beworbenen Produkte nach obigem Schlüssel gewährt werden. Jeder Mengenrabatt gilt nur pro Auftrag, eine nachträgliche Anhebung bei Folgeaufträgen wird nur für die jeweils noch nicht abgerechneten Spielwochen vorgenommen, erfolgt also nicht rückwirkend. Jahresübergreifende Einsätze werden zu den jeweils bei Auftragserteilung gültigen Rabattsätzen abgewickelt, sofern die Schaltung innerhalb eines Jahres ab Erstausstrahlung liegt.



Tonwiedergabe im Kino Es gilt die am 01.01.2000 in Kraft getretene, für das gesamte Kinovorprogramm gültige Ton-Norm. Diese sieht vor, dass mittels des Messgeräts „Dolby Soundmeter 737“ eine Durchschnittsprüfung der Lautstärke von Filmen im Vorprogramm erfolgt. Der Grenzwert für die Lautstärke orientiert sich an der amerikanischen TASA-Norm. Die in Deutschland zu zeigenden Kinowerbefilme dürfen dabei einen Durchschnittswert von Leq 82 nicht überschreiten. Die Prüfung der Einhaltung der Ton-Norm wird von der FSK durchgeführt. Kopienproduktion/-vervielfältigung Als zusätzlichen Service bietet die Weischer.Mediengruppe ihren Kunden die Produktion und/oder die Vervielfältigung der für eine Leinwandschaltung notwendigen Werbefilmkopien an. Hier bieten wir einen Fullservice zu attraktiven Staffelpreisen. Zu diesem Fullservice zählen wir die Disposition und die Rundum-Betreuung des gesamten Produktionsablaufs, die technische Beratung, die betreute Kundenabnahme und vieles mehr. Sprechen Sie unsere Mitarbeiter zu diesem Thema bitte an. Besuchergarantie/-tracking Mit der Besuchergarantie wird ein Abgleich zwischen den kalkulierten Soll-Werten eines jeweiligen Streuplans und den tatsächlichen Besuchern (Ist-Werte) während der Kinokampagne ermöglicht. Sollte eine garantierte Besucherleistung während des betrachteten Kampagnenzeitraums nicht erreicht werden, sind Freischaltungen bis zur Erreichung dieser garantierten Besucherleistung vorgesehen. Rahmendaten Auftraggeber: FDW-Werbung im Kino e.V. Datenlieferant/Institut: Nielsen EDI Soll-Wert: Index pro Woche der letzten fünf Jahre (2001–2005 für 2007) Ist-Wert: Index pro Woche bezogen auf das IVW-Jahr (2005 für 2007) mit Saisonalfaktor des Soll-Werts Kinoausschluss: Sommer-, Open-Air-, IMAX-Kinos Formate: ab 30-Sek.-Werbefilm, außer presenter- und spielfilmbezogenen Einschaltungen Mindestbuchungsvolumen: ab 100.000 € Kd.-Netto je Betrachtungszeitraum Mindestlaufzeit: 4 Wochen je Betrachtungszeitraum Garantieschwellen: je nach Buchungsdauer liegen diese bei 80 Prozent bzw. 90 Prozent des Soll-Werts



Verfahrensweise Grundlage für die für das Jahr 2007 prognostizierten Soll-Werte ist das Besucherjahr 2005, da die IVW-Systematik die Basis für die Abrechnung von Werbefilmeinsätzen ist. Die Besuchergarantie erfüllt zwei wesentliche Anforderungen an unser Medium: •

•

Es wird ein Abgleich zwischen den Soll-Werten auf Basis der IVW und aktueller Marktdaten (Ist-Werten) vorgenommen (Ex-Post-Analyse). Ein Leistungsausgleich in Form von Freischaltungen ist vorgesehen, wenn die definierten Besuchergarantie-Niveaus nicht erreicht werden.

Es ist bei der Besuchergarantie zu beachten, dass ausschließlich Mitgliedsunternehmen des FDW – Werbung im Kino e.V. partizipieren können.

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2.3 Werbemittel - technische Daten Kinospot Ein Kinospot ist ein kürzerer Film, der zwar in der Gestaltung dem Werbefilm gleichgestellt ist, aber deutlich andere Einschaltbedingungen aufweist: Bildformat: Seitenverhältnis Höhe : Breite = 1 : 1,85 (Breitwand-Format) Material: 35-mm-Kinofilm mit Lichtton Ton: Dolby-SR gemäß Ton-Norm Technik: alle Gestaltungsformen möglich Einschaltung: jeweils über den vollen Monat Berechnung: jeweils pro Monat Mindestabschluss: 12 Monate pro Theater, Abnahme innerhalb von 15 Monaten möglich; geringere Laufzeit auf Anfrage Mindestlänge: 10 Sekunden Höchstlänge: 29 Sekunden Rücktrittsrecht: Festauftrag, kein Storno möglich Werbefilm Bildformat: Seitenverhältnis Höhe : Breite = 1 : 1,85 (Breitwand-Format) Material: 35-mm-Kinofilm mit Lichtton Ton: Dolby-SR gemäß Ton-Norm Mindesteinschaltung: 1 Spielwoche (Donnerstag bis Mittwoch) Mindestlänge: 30 Sekunden Mindestberechnung: 30 Sekunden Rücktrittsrecht: bis 4 Wochen vor Einschaltbeginn kostenlos Verschiebefrist: bis 3 Wochen vor Einschaltbeginn. Ein mehrmaliges Verschieben von Terminen innerhalb eines Kalenderjahres ist möglich. Die Verschiebung von Terminen von einem zum nächsten Kalenderjahr ist einmalig möglich. Verschobene Termine wandeln sich automatisch in Festbuchungen und können somit nicht mehr storniert werden. Mengenrabatte: Abschluss pro Theater und Jahr (nur für Filme ab 30 Sekunden Länge) ab 15.000 Rabattpunkte = 5,0 % ab 25.000 Rabattpunkte = 7,5 % ab 35.000 Rabattpunkte = 10,0 % Einschaltpreise: pro Sekunde/Woche auf Basis der IVW-Meldung des betreffenden Theaters und des jeweils gültigen ­Preisindexes

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Diverses Fristen:

Werbefilmkopien und FSK-Freigabebescheinigungen müssen 2,5 Wochen (Stand-Kinospot- und KinospotKopien: 3 Wochen) vor Einsatzstart bei dem Spezialmittler vorliegen. Motiv- oder Längenänderungen müssen spätestens 1 Monat vor Einschalttermin bekannt sein. Etwaige Längenabweichungen von max. 10 Prozent der gebuchten Filmlänge werden akzeptiert und entsprechend verrechnet. Die Filmlänge wird vom ersten bis zum letzten Bild bzw. bei Tonvorlauf vom ersten Ton (Tonnachlauf bis zum letzten Ton) gemessen.

FSK-Freigabe:

Jeder Werbefilmkopie muss sowohl hinsichtlich der geeigneten Altersfreigabe als auch der Einhaltung der gültigen Ton-Norm der Freiwilligen Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK) zur Prüfung vorgelegt werden. Nicht mehr notwendig ist das Drucken von einzelnen FSK-Freigabebescheinigungen, da diese mittlerweile von der FSK im Internet zum Downloaden bereitgestellt werden, d. h., jeder Kinobetreiber/-vorführer erhält die notwendigen Freigabekarten auf diesem Weg. Einzelne Kopien müssen in einem Einzelkarton verpackt sein. Werbefilme, die keinen Vermerk „Ton-Norm erfüllt“ von der FSK erhalten, können grundsätzlich nicht eingesetzt werden. Für weitere Details lesen Sie bitte den Abschnitt 2.5.

Anschrift der FSK: Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK) Kreuzberger Ring 56 65205 Wiesbaden Tel.: 0611 / 77891-0 Fax: 0611 / 77891-39 Internet: www.fsk.de

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2.4 Sonderwerbeformen Tandemschaltung: Es wird eine Mindestlänge von 40 Sekunden gesamt berechnet. Hierbei spielen die Filmlängen der beiden zum Einsatz kommenden Filme keine Rolle. Ebenfalls ist es nicht vorgegeben, dass der Hauptfilm länger sein muss als der Reminder-/Tag-on-Spot. Beispiel: Es kommt eine Tandemlösung mit den Filmlängen 10 Sek. + 30 Sek. zum Einsatz. Berechnung erfolgt mit 40 Sekunden. Tridemschaltung:

Die Einschaltung und die Berechnung erfolgen analog zur Tandemschaltung. Jedoch beträgt bei einer Tridemschaltung die Mindestlänge 50 Sek.

Sowohl Tandem- als auch Tridemschaltungen sind entsprechend dem Mengenabschluss mengenrabattfähig. Presenter:

Diese Sonderwerbeform wird von den jeweiligen Marktteilnehmern recht unterschiedlich angeboten und ist daher individuell pro Anfrage zu behandeln.

Spielfilmbezogene Buchung: Siehe Kapitel 5.5

Weitere Angebote hinsichtlich Sonderplatzierungsmöglichkeiten oder Sonderwerbeformen können Sie jederzeit bei unseren Mitarbeitern erfragen. Sämtliche Sonderwerbeformen unterliegen hinsichtlich ihrer Berechnung ebenfalls dem 2007 gültigen Zeitzonenmodell.

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2.5 Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK) Das Kino unterliegt als öffentliches Medium auch den Bereichen des Jugendschutzes in Deutschland. Die hierfür zuständige Behörde ist die Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK) mit Sitz in Wiesbaden. Ihre Aufgabe besteht vor allem darin, „die im Grundgesetz geschützten Werte, im besonderen die verfassungsmäßige Ordnung und das Sittengesetz (...), sowie die in Art. 5 GG eingeräumte Freiheit zu beachten.“ In der Praxis bedeutet das, dass vor allem Szenen mit Gewalt, Angst einflößenden oder verrohenden Elementen, aber auch eindeutig erotische Szenen beanstandet werden. Altersfreigabe der Werbefilme Alle im Kino zum Einsatz kommenden Motive müssen der FSK rechtzeitig zur Prüfung vorgelegt werden. Grundsätzlich wird eine FSK-Freigabe „ohne Altersbeschränkung“ (und „frei an allen gesetzlichen Feiertagen“) beantragt. Das Prüfergebnis ist dann für jeden einzelnen Kinobetreiber bindend. Nur FSK-Freigaben ohne Altersbeschränkung bieten die Voraussetzung für den reibungslosen und vollständigen Verlauf einer Kinokampagne. Denn nicht nur Werbefilme werden im Kino FSK-geprüft, auch die Hauptfilme unterliegen dieser Prüfung. Somit richtet sich die Einsatzmöglichkeit eines Werbefilms mit einer Alterseinschränkung (z. B. frei ab 12 Jahren) nach der Altersfreigabe des jeweiligen Hauptfilms. Im Extremfall heißt das, dass ein Werbefilm „frei ab 12 Jahren“ bei einem FSK-6-freigegebenen Hauptfilm überhaupt nicht zum Einsatz kommen kann. Da für solche Ausfälle grundsätzlich keine Gutschrift erteilt werden kann, muss der Werbungtreibende (sofern er nicht Ersatzmotive zum Einsatz bringen kann) auf potenzielle und bezahlte Kundenkontakte verzichten. Prüfung der Ton-Norm Eine weitere wesentliche Aufgabe der FSK ist die Prüfung der Einhaltung der jeweils geltenden Ton-Norm für Werbefilme im Kino. Neben der Altersfreigabe enthält die FSK-Freigabebescheinigung einen Vermerk über die Einhaltung des Tonstandards. Nur Werbefilme, die den Vermerk „Tonstandard“ besitzen, können zum Einsatz kommen. Andere Tonformate gelangen grundsätzlich nicht mehr zur Aufführung. Verfahrensweise Sowohl die Altersfreigabe als auch die Ton-Norm sind gemeinsam auf einem Prüfbogen der FSK zu beantragen. Die entsprechenden Formulare können direkt bei der FSK oder bei uns angefordert werden.

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2.6 Kinokategorien Wir möchten an dieser Stelle darauf aufmerksam machen, dass nicht für alle Kategorien eine durchgängige Definition und somit auch keine einheitliche Kennung existiert, nach der die einzelnen Häuser ausgewählt werden können. Dennoch gehören die folgenden Kinos zu den inzwischen typischen Kinoformen. Familienkinos

Kinos, die ein breit gefächertes Programm mit allen publikumsinteressanten Spielfilmen spielen. Sie sind sowohl in Groß- und Mittel- wie auch in Kleinstädten zu finden und stellen den mit Abstand größten Teil aller Kinos dar.

Multiplexe

Geräumige, komfortable und mit bester Bild- und Tontechnik ausgestattete Kinocenter mit in der Regel ­mindestens 7 Sälen, die neben dem Kinobesuch auch gastronomische oder/und andere Freizeitmöglichkeiten anbieten. Allerdings ist der Begriff „Multiplex“ nicht ­gerade trennscharf, die Qualität der Häuser reicht von „Fast Food“ bis hin zu „à la carte“.

Filmkunstkinos

Die meisten dieser Kinos gehören zur „Gilde Deutscher Filmkunst-Theater“ und zeigen in erster Linie ­anspruchsvolle Filmprogramme. Hier sind häufig die ambitionierten Cineasten anzutreffen.

Arthouse-Kinos Eine Form der Kinos, die nicht der „Gilde Deutscher Filmkunst-Theater“ angehören, jedoch ein vergleichbares, anspruchsvolles Filmprogramm bieten. Programmkinos

Kinos mit festem Monatsprogramm, wobei täglich meist mehrere Spielfilme auf dem Spielplan stehen. Viele ­dieser Kinos legen Wert auf die künstlerische Qualität der Filme und zeigen auch ältere Filmklassiker.

Autokinos Teilweise noch in der Peripherie von Großstädten mit größerem Einzugsgebiet vorzufinden. Dem gemischten Publikum werden alle Spielfilmarten in einer „privaten Atmosphäre“ vorgeführt. Truppenkinos

Kinos, die innerhalb oder in unmittelbarer Nähe von ­ asernen und Fliegerhorsten liegen und dort als geK werbliche Kinos betrieben werden. Die Vorstellungen werden überwiegend von Soldaten besucht.

Sex-/Pornokinos Eindeutiges Programm mit Besuchern im Alter ab 18 Jahren.

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Cityplexe

Kleinere Kinocenter, die mit 3 bis 6 Sälen ausgestattet sind und hinsichtlich Technik und Komfort alle Multiplexkriterien erfüllen. Diese Kategorie wird von einzelnen Anbietern ausgewiesen.

IMAX-Theater

Kinoform, die aufgrund ihrer sehr großen Leinwand (bis zu 500 m²) eine überragende Wirkung in Filmqualität und Optik erzielt. Das Programm setzt auf Edutainment mit stündlich wechselnden Vorstellungen.

1-$-Kinos Stark zunehmende Form der Kino- und Programmgestaltung. Die Eintrittspreise liegen deutlich unter dem Niveau herkömmlicher Kinos (1,50 € bis 3,00 €). Es kommen alle üblichen Filme mit einer Verzögerung von ca. 1/4 Jahr (jedoch vor dem Videostarttermin) zur Aufführung. Ferien-/ Sommerkinos

Kinos in Ferienorten, die nicht das ganze Jahr über geöffnet haben; aktuelles Kinoprogramm. Abrechnung erfolgt generell zum Basispreis.

Open-Air-Kinos

Kino-Sonderveranstaltungen unter freiem Himmel – im Sommer. Abrechnung erfolgt generell zum Basispreis.

Mehrzweckkinos

Häufig in Diskotheken oder in Freizeitparks gelegene Spielstätten, die nur teil- oder zeitweise als Kino genutzt werden und deren Vorstellungszahl sehr schwankend ist.

Raucher-/ Verzehrkinos

Kinos mit Zusatzleistungen, häufig in kleineren Orten vorzufinden. Im eigentlichen Sinne keine spezielle ­Kategorie.

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3.Kinomarkt

3.1 Besucher, Preise und Trends Entwicklung Besucherzahlen Nach dem besucherschwachen Kinojahr 2005 befindet sich das Jahr 2006 wieder im Aufwind. Starke Blockbuster wie der zweite Teil des Zeichentrickabenteuers „Ice Age – Jetzt taut`s“, die Verfilmung vom Buch-Bestseller „The Da Vinci 3.1 Besucher, und Trends Code – ­Sakrileg“, sowiePreise die Fortsetzung „Die wilden Kerle 3“ verschafften der Kino­branche im ersten Halbjahr 2006 ein Besucherplus von 8 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Aber auch die Verfilmung des Lebens von Johnny Cash mit „Walk the Line“ oder der mit drei Oscars prämierte Hollywoodstreifen „Brokeback Entwicklung Besucherzahlen Mountain“ sorgten für Überraschungserfolge. Kinobesucher 1997–2006

Kinobesucher 1997–2006

Besucher in Mio.

18 0 31,3

16 0

26,9

14 0 25,7

27,8

27,7

27,9

26

25,8 21,5

120

19,8

10 0 80 60

146,6 117,4

121,1

121,3

124,6

137,1

123,0

130,9

107,5

116,8



40 20

West Ost

Quelle: FFA 1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006*

*Prognose per 30.09.2006 West

Ost

Quelle: FFA Berlin

Dieses positive Ergebnis beweist, dass auch in einer weitgehend digitalen Welt des Home-Entertainments und der immer noch anhaltenden Konsumzurückhaltung das Kino weiterhin im Freizeitfokus steht, sobald das Filmangebot den Geschmack des Publikums trifft. Der Zeitraum während des nationalen Hauptereignisses Fußball-WM bescherte der Kinobranche den prognostizierten Besuchereinbruch. WerbeWeischer sicherte sich frühzeitig die Übertragungsrechte der FIFA für das Medium Kino und vergab entsprechende Lizenzen zur Ausstrahlung aller WM-Begegnungen an die Kinobetreiber, um das attraktive Sommerevent direkt ins Kino zu holen. Rund 470.000 Fans erlebten in ausgewählten deutschen Kinos die spannenden Fußballspiele auf der Großbildleinwand hautnah in bester High-Definition-Bildqualität und mit beeindruckendem Sound – der Kinosaal wurde zum Stadion.

17

Die Übertragung der Fußball-WM hat gezeigt, dass Events im Kino positiv ­angenommen werden. Zukunftsweisend eröffnet das zum einen der Kinobranche neue Vermarktungsmöglichkeiten, und zum anderen bietet es dem Publikum ganz neue Möglichkeiten, Events live, auf großer Leinwand und als Gruppenerlebnis zu sehen. Am Anfang des 2. Halbjahres 2006 begeisterte zunächst der Animationshit „Ab durch die Hecke“ die Kinobesucher, und der Besucheransturm setzte sich mit dem zweiten Teil von „Pirates of the Caribbean – Fluch der Karibik 2“ unmittelbar fort. Actionreich begann der August mit „Miami Vice“. In der knallharten Kino­version der Erfolgskultserie glänzten Collin Farrell und Jamie Foxx als coole Cops. Im September kam die spannende Literaturverfilmung „Das Parfum – ­ Die Geschichte eines Mörders“ von Produzent Bernd Eichinger ins Kino und erfüllte die hohen Erwartungen der Zuschauer. Ein weiteres Highlight stellte der aufwändig produzierte Animationsfilm „Cars“ dar. Die knuffigen Autos begeisterten nicht nur junge Besucher. Top–10–Kinofilme mit Start 2006 Besucher Gesamt

Rang

Start

Titel

1.

06.04.2006

Ice Age 2 - Jetzt taut‘s



8.696.812

2.

27.07.2006

Pirates of the Caribbean - Fluch der Karibik 2



7.071.483

3.

18.05.2006

The Da Vinci Code - Sakrileg



5.607.268

4.

14.09.2006

Das Parfum - Die Geschichte eines Mörders



5.056.353

5.

06.07.2006

Ab durch die Hecke



3.374.301

6.

05.10.2006

Deutschland. Ein Sommermärchen



3.275.018

7.

07.09.2006

Cars



2.095.901

8.

02.03.2006

Die wilden Kerle 3



2.059.808

9.

20.07.2006

Hui Buh, das Schlossgespenst



2.008.578

10.

26.01.2006

Himmel und Huhn

1.966.845

Quelle: Nielsen EDI Stand 30.10.2006

Ein Wiedersehen mit dem Zipfelmützenfilm „7 Zwerge – Der Wald ist nicht genug“ und Hauptdarsteller Otto Waalkes gab es im Oktober. Im November war es endlich so weit – der mit Spannung erwartete Bond-Film „James Bond 007: Casino Royale“ startete in den Kinos. Daniel Craig löste Pierce Brosnan in der Rolle des James Bond ab, und Eva Green spielte das hübsche neue Bond-Girl. Humorvoll ging es zum Jahresende zu. Die Königspinguine in „Happy Feet“ und der Jet-Set-Nager Roody in „Flutsch und weg“ brachten sowohl kleine als auch große Zuschauer zum Lachen. Das Fantasy-Abenteuer „Eragon – Das Vermächtnis der Drachenreiter“ entführte den Zuschauer in die Welt des Jungen namens Eragon, der mit seinem Freund, dem Drachen Saphira, gegen das Böse kämpft. Das mit dem Staraufgebot Leonardo DiCaprio, Matt Damon und Jack Nicholson besetzte Kriminalfilmdrama „Departed: Unter Feinden“ bot zum Jahresende viel temporeiche Action.

18

Ausblick: Kino 2007 Der Filmausblick auf das Kinojahr 2007 ist wieder vielversprechend. Highlights vom Thriller über die Komödie bis hin zur Trickfilmanimation sind zu erwarten. Los geht es mit dem topbesetzten Spionage-Thriller „Der gute Hirte“. Matt ­Damon, Robert De Niro und Angelina Jolie spielen die Hauptrollen in dem Film, der von der 40-jährigen Geschichte des amerikanischen Geheimdienstes CIA erzählt. Die Lachmuskeln stärken wird Mr. Bean in seinem zweiten Kinofilm „Mr. Bean braucht Ferien“. Dieses Mal landet er sogar mit seinem Urlaubsvideo bei den Filmfestspielen in Cannes. Absolute Spannung verspricht der romantische Nachkriegsthriller „The Good German“ von Steven Soderbergh mit Top Schauspielern wie George Clooney, Cate Blanchett und Tobey Maguire. Auf der Suche nach seiner verlorenen ­Geliebten gerät ein amerikanischer Journalist unfreiwillig in einen Mordkomplott. Die beliebte Comic-Verfilmung „Spiderman 3“ verspricht ebenfalls ein Blockbuster zu werden. Mit dabei ist wieder Tobey Maguire als Peter Parker. Ein weiteres Highlight ist der dritte Teil von „Pirates of the Caribbean - Fluch der Karibik 3“, mit den Hauptdarstellern Johnny Depp, Orlando Bloom und Keira Knightly. Auch Danny Ocean und seine Freunde werden in der Blockbuster-Fortsetzung „Ocean`s Thirteen“ wieder die Kunst des perfekten Diebstahls zelebrieren. HarryPotter-Fans kommen ebenfalls auf ihre Kosten. Die Verfilmung von „Harry Potter and the Lord of the Phoenix“ wird wieder viele kleine und große Zauberfreunde ins Kino locken. In Michael „Bully“ Herbigs neuestem Film „Lissi und der wilde Kaiser“ gerät die heile Welt des überglücklichen Kaiserpaares Lissi und Franz komplett aus der Bahn. „Ratatouille“ ist eine vielversprechende Comic-Verfilmung von Pixar Studios, die bereits „Findet Nemo“ und „Die Unglaublichen“ erfolgreich ins Kino gebracht haben. Der Titelheld ist die kleine Ratte „Ratatouille“, die in einem Pariser Nobelrestaurant wohnt. Und dies ist nur eine kleine Auswahl der großen kommerziellen Blockbuster. Insbesondere im Schatten der großen Besuchermagneten stehen viele kleinere Filme mit anspruchsvollen Geschichten. Sie begeistern ihr eigenes Publikum in den Programm- und Filmkunstkinos. Weiterhin sieht sich Kino im Wettbewerb mit dem wachsenden Home-­EntertainmentSegment und anderen konkurrierenden Freizeitangeboten. Dennoch schafft es nur das Kino, den Zuschauer so eindrucksvoll in eine andere Welt zu entführen. Das einzigartige Filmerlebnis wird maßgeblich durch die überdimensional große Leinwand, durch modernste Soundanlagen und das Erlebnis in der Gruppe geprägt. Die jungen Jahrgänge zwischen 14 und 29 Jahren bilden seit Jahren den ­höchsten Anteil bei den Kinobesuchern. Dieses Alterssegment konnte die ohnehin hohe Besuchshäufigkeit beim Kinobesuch beibehalten und den Anteil bei den

19

­ inobesuchern stabil halten, obwohl der Anteil dieser Zielgruppe an der BevölkeK rung rückläufig ist. Dieses Besucherverhalten spricht für den hohen Stellenwert von Kino bei den jungen Zielgruppen im Rahmen ihrer Freizeitaktivitäten. Der Durchschnittsbesuch aller Einwohner in Deutschland liegt im Verhältnis zu anderen europäischen Kinonationen mit rund zwei Besuchen pro Jahr eher unter dem Durchschnitt. Die Kinobetreiber bieten attraktive Angebote und Innovationen, um eine langfristige Kundenbindung zu schaffen. Letztlich entscheidend bleibt aber die Qualität der Filmproduktionen, die nach wie vor zum überwiegenden Teil aus Amerika kommen und die Mehrheit aller Besucher für sich vereinnahmen. Ausblick – Preise 2007 Für die Preisgestaltung des Mediums Kino sind einerseits die Besucherzahlen der Kinos (IVW-Einstufung der Kinos) relevant, andererseits der so genannte Sekunden-/ Wochen-Preis als Grundpreis der Berechnung. Die Werbekunden können wählen, ob die Einschaltungen ganztägig oder erst ab 18 Uhr erfolgen sollen. Ab dem Jahr 2007 beträgt der Sekunden-/Wochen-Preis für Einschaltungen ab ­ 18 Uhr einheitlich 28 Cent pro Besucherstaffel. Für die ganztägige Belegung eines Saals beträgt der Grundpreis 32 Cent. Der 28- bzw. 32-Cent-Grundpreis gilt für alle Kinoarten und wird ab der IVW-Stufe 1 herangezogen. Die Preisgestaltung von Wettbewerbern für 2007 war bei Drucklegung dieser Broschüre nicht bekannt und kann sich durchaus von unserem Tarifsystem unterscheiden. Das Zeitzonenmodell wird auch 2007 die Basis für die Kostenberechnung darstellen. Hier werden die Besucherschwankungen innerhalb des Jahres über saisonale Indexwerte je Kinowoche auf den Grundpreis berücksichtigt. Der Werbekunde kann als kleinste Einheit einen Saal für mindestens eine Woche belegen, was die Aussteuerbarkeit und letztlich die Streuplanqualität erhöht. Die Belegung eines kompletten Centers (mindestens zwei Säle pro Center) ist ebenfalls möglich und bietet einen Preisvorteil.

20

3.2 Entwicklung Kinomarkt Filmtheaterbestand nach Bundesländern in 2006

Filmtheaterbestand nach Bundesländern im Jahr 2006

Nordrhein-Westfalen

905

Bayern

781

Baden-Württemberg

656

Niedersachsen

449 335

Hessen Berlin

287

Sachsen

263 222

Reinland-Pfalz Schleswig-Holstein

166

Brandenburg

150

Thüringen

146

Sachsen-Anhalt

135

Mecklenburg-Vorpommern

129

Hamburg

87 71

Saarland Bremen

Quelle: FFA Stand: 30.06.2006

46 0

200

400

600

800

1000

Anzahl Kinosäle

Quelle: FFA

Der gesamte Filmtheaterbestand hat sich vom 1. Halbjahr 2005 zum 1. Halbjahr 2006 leicht von 4.875 auf 4.828 Leinwände reduziert. In den alten Bundesländern befinden sich 3.872 Kinosäle, was einem Anteil von 80 Prozent entspricht. Die neuen Bundesländer haben mit 956 Kinosälen einen Anteil von 20 Prozent.

Anteil Säle und Anteil Besucher nach Kinokategorien im Jahr 2006 Anteil Säle nach Kinokategorien

Säle

Besucher

Diagramm Excel 5% 2%

6% 1%

19%

17%

37% 52%

37%

Anteil Besucher nach Kinokategorien

24%

Multiplex Familienkino Cityplex Filmkunst / Programmkino Sonstige Quelle: Kinostammdaten 2006

21

Im Jahr 2006 entspricht der Anteil der Multiplexkinos und der Familienkinos gemessen am Saalbestand jeweils 37 Prozent. Bei den Cityplexkinos hingegen liegt der Anteil der Säle bei 19 Prozent. Der Besucheranteil der Multiplexkinos ist mit 52 Prozent deutlich höher als der Besucheranteil der Familienkinos mit 24 Prozent. Der Besucheranteil der Cityplexkinos liegt bei 17 Prozent. Marktanteile Vermarkter Unter dem Dach der Weischer.Mediengruppe werden exklusiv die führenden Kinobetreibergruppen vermarktet. Hierzu gehören die Kinos CinemaxX, CineStar, UCI, Kinopolis, Cineplex sowie weitere frequenzstarke Cityplexe und traditionelle Kinos. Der Marktanteil nach Besuchern beträgt im Gesamtmarkt für den Kinopark der Weischer.Mediengruppe 64 Prozent. Eine Vielzahl von traditionellen Kinos wie Familienkinos, IMAX-Kinos, Programmund Filmkunstkinos, 1-$-Kinos, Sommer- und Open-Air-Kinos in allen Regionen Deutschlands ergänzen das Vermarktungsportfolio mit über 2.500 Leinwänden. Im Segment der Multiplex- und Cityplexkinos beträgt der Marktanteil nach ­Besuchern 73 Prozent.

Marktanteile Vermarkter nach Besuchern

Gesamtmarkt Gesamtmarkt 2006 2006

Werbeweischer (Heinefilm, CineCom, Union) 64%

ROWO (CAG, Ancora, Wolf) 18%

Sonstige 18%

Multiplex/ Cityplexkinos 2006 Mulitplex 2006

Werbeweischer (Heinefilm, CineCom, Union) 73%

ROWO (CAG, Ancora, Wolf) 17%

Sonstige 10%

Quelle: Kinostammdaten 2006

Das über WerbeWeischer in den Markt gebuchte Mediavolumen betrug im Jahr 2006 80 Prozent im Bereich der Werbefilmschaltungen. Hier übernimmt ­WerbeWeischer Beratung, Planung, Einkauf und Abrechnung der Werbezeiten. Volumen

Insgesamt konnte das Medium Kino im 1. Halbjahr 2006 laut Nielsen Media Research einen Zuwachs der Werbeaufwendungen von 3,7 Prozent versus 1. Werbeweischer ROWO Halbjahr (Heinefilm,2005 verzeichnen. Die (CAG, höchsten Einschaltvolumen kamen aus den CineCom, Union) Ancora, Wolf) 80% 15% Bereichen öffentliche Institutionen, Bier, Unternehmenswerbung, Spirituosen, Finanzdienstleistungen und PKW. Sonstige 5%

22

Werbeweischer (Heinefilm, CineCom, Union) 64%

ROWO (CAG, Ancora, Wolf) 18%

Werbeweischer (Heinefilm, CineCom, Union) 73%

Sonstige 18%

ROWO (CAG, Ancora, Wolf) 17%

Sonstige 10%

Durch die klare Vertriebsstärke von WerbeWeischer ist die Durchsetzungskraft für Innovationen wie die Besuchergarantie oder die Bereitstellung neuer flexibler Buchungsformate und -systeme in den letzten Jahren klar gestiegen.

Marktanteile Vermarkter nach Vertriebsvolumen 2006 Volumen

Werbeweischer (Heinefilm, CineCom, Union) 80%

ROWO (CAG, Ancora, Wolf) 15%

Sonstige 5%

Quelle: Heinefilm

Kinowerbung ist mehr als nur die klassische Leinwand. Innovative Platzierungen und neue Werbeformen schaffen mehr Aufmerksamkeit und ermöglichen dem Werbekunden eine Vielzahl von Inszenierungsmöglichkeiten. Die konsequente Ausrichtung der Kinowerbung an den Wünschen der Kunden und individuelle Lösungsansätze stärken die Qualität des Mediums. Die ab­ lenkungsfreie Aufnahme von Werbung in einem positiven Werbeumfeld wird in der Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen.

23

3.3 Digitales Kino HD Cinema – Werbung im digitalen Kino Die Digitalisierung bleibt eines der großen Themen für das Kino. Doch obwohl z. B. die Kosten für die Spielfilmkopien in Höhe von mehreren hundert Millionen Euro jedes Jahr zumindest teilweise eingespart werden könnten, ist der zeitliche Rahmen für eine flächendeckende Digitalisierung des Hauptfilmprogramms nach wie vor offen. Allerdings haben die großen Hollywood-Studios über ihre Digital Cinema Initiative DCI inzwischen verbindliche Qualitätsstandards für den Hauptfilm veröffentlicht und damit die Grundlage für eine erfolgreiche Weiterentwicklung des digitalen Kinos gelegt. 2006 erhielt das Fraunhofer Institut von DCI den Auftrag, bis Ende des Jahres zuverlässige Zertifizierungsinstrumente zu entwickeln, die die Konformität der Hard- und Software mit den DCI Vorgaben überprüfen. Für auf dieser Basis zertifizierte Technik werden sich standfeste Finanzierungskonzepte entwickeln, die das Thema weiter voranbringen. Die Situation im Bereich des Vorprogramms bzw. der Werbung im Kino stellt sich dabei folgendermaßen dar: Die komplette Digitalisierung der Prozesskette vom Eingang der Werbeeinschaltaufträge bis hin zur Vorführung der Spots auf der Leinwand lässt ein völlig neues Produkt „Kinowerbung“ entstehen: Kürzeste Vorlaufzeiten öffnen das Medium für neue Kundengruppen, die auf aktuelle Einsätze angewiesen sind. Einfache Motivwechsel lassen ganz neue kreative Möglichkeiten für die Kampagnengestaltung entstehen. Die Kampagnensteuerung je gebuchte Leinwand wird dramatisch vereinfacht. Und schließlich schaffen Vorführreports eine Transparenz für den Werbetreibenden, die im Medienbereich einzigartig sein dürfte. Der Weg der Werbespots auf die Leinwand ist einfach: Das digitale Master des Werbespots wird vom Kunden an die Werbemittler versandt und von deren Servern über Internet oder Satellit an die Kinoserver in den einzelnen Theatern und die Ausspielrechner in den Kinosälen übermittelt. Auf dem gleichen Weg gelangen die Vorführreports vom Kinosaal zurück an die Werbemittler und damit an die buchenden Kunden. Liegt ein digitales Master nicht vor, wird es auf Wunsch von unserer Produktionsabteilung auf Basis z. B. einer Werbefilmkopie hergestellt. Höchste Vorführqualität in Bild und Ton ist für den Werbekunden natürlich entscheidend. Um hier mehr Sicherheit zu schaffen, haben die deutschen Verbände der Werbungtreibenden, der Produzenten, der Kinospezialmittler, der Kinobetreiber und die Filmförderungsanstalt einen technischen Standard entwickelt und im

24

Sommer 2004 veröffentlicht. Dieser Standard beschreibt eine Qualität, die der 35 mm Vorführung vergleichbar ist, und liefert so eine sichere Grundlage für die Beurteilung von entsprechenden Angeboten oder technischen Leistungen. Die Screen Advertising World Association SAWA hat 2005 anlässlich des International Advertising Festival in Cannes Standards veröffentlicht, die qualitativ den deutschen vergleichbar sind und verbindlich für die über 60 SAWA-Mitglieder in 35 Ländern gelten.

Prozessschema

Kunde / Verleih

Original Spot / Trailer / Alternative Contents

Content Lieferung Produktion

Digitalisierung Bild / Ton Zusatzdaten (Länge, Titel, FSK etc...)

Content Management

Spezialmittler / Werbeverwaltung

Encodierung / Verschlüsselung Datendistribution (SDSL, Satellit, …) Systemüberwachung Ausspiellisten

Content Präsentation

Kinobetreiber

Ausspielung Content Erstellung Ausspielreports

Das Fraunhofer Institut entwickelt derzeit neben seiner Tätigkeit für die DCI im Auftrag der Filmförderungsanstalt Vorgaben, in welcher Weise die Technik für den Hauptfilm und die Technik für das Vorprogramm miteinander korrespondieren müssen, damit dem Besucher eine durchgehend optimale Qualität angeboten werden kann. Die Weischer.Mediengruppe hat mit ONEDCN bereits in den vergangenen Jahren ein digitales Vorprogrammkonzept, das diesen Standards voll entspricht, bis zur Serienreife entwickelt und 2004 an verschiedenen Standorten installiert. In der Praxis hat dieses System die Leistungsfähigkeit seiner Servertechnologie, der Off- und der Online-Datenübertragung sowie der Projektion im Kino bewiesen.

25

Außerdem wurde das System für die Präsentation von „Alternativem Content“ durch die Kinobesitzer geöffnet, um ihnen die Möglichkeit zu geben, selbst mit der digitalen Technik neue Programme und Formate zu öffnen. Eindrucksvoll war das bereits 2006 mit der Übertragung der Fußball WM in HD Qualität in zahlreiche deutsche Kinos zu erleben. Unsere Systeme werden parallel mit den Installationen für den Hauptfilm weiter ausgebaut, um den Werbekunden Präsentationsflächen anzubieten, die dem Spielfilm qualitativ in nichts nachstehen. Um die Jahreswende 2006/2007 werden alle für das D-Cinema notwendigen Standards definiert sein, so dass im Laufe des Jahres 2007 die erste Phase des „Digital Roll Out“ beginnen wird. Die konkreten Formen dieses Aufbaus sind derzeit noch nicht genau zu bestimmen. In 2008 wird aber aus heutiger Sicht der Netzausbau soweit fortgeschritten sein, dass die deutschen Ballungsräume flächendeckend buchbar sind. Die Art der verwendeten Daten steht schon heute weitgehend fest. Die Produktions­ partner der Werbekunden werden zunehmend auf diese neue Anforderung eingehen und immer öfter Digitale Master für die Kinopräsentation bereits in der Postproduction Phase erstellen, um die wachsende Anzahl der D-Cinema ­Leinwände von vorneherein mit bester Kinoqualität beliefern zu können. Die digitale Zukunft bietet für alle Marktteilnehmer zweifellos attraktive Perspektiven. Ziel aller Entwicklungsanstrengungen muss es dabei bleiben, höchsten Qualitätsansprüchen zu genügen und das cineastische Erlebnis nicht zu ­schmälern, sondern zu erweitern. Nur so bietet das Kino auch im digitalen Zeitalter die Attraktivität und den Impact, die es zu einem der interessantesten Medien überhaupt machen.

26

3.4 Zielgruppendaten Altersstruktur der Kinobesucher Die Erlebniswelt Kino ist ein Treffpunkt der jungen, konsumstarken und ­gebildeten Zielgruppen. Die Media-Analyse für das Jahr 2006 untermauert diesen Anspruch aufs Neue.

Zusammensetzung nach Altersgruppen – Kinogänger vs. Gesamtbevölkerung

45

50 Jahre und älter

9 18

40-49 Jahre

11 17

30-39 Jahre

21

50 Jahre undJahre älter 20-29

45

12

9

33

11

30-39 Jahre 0



18

8

40-49 Jahre 14-19 Jahre

26 17

10

Kinobesucher Bevölkerung

Quelle: MA 2006 PI 20

30

21

40

50

Prozent 12

20-29 Jahre

Kinobesucher

Bevölkerung

33 8

14-19 Jahre

Quelle: MA 2006 P I

Der Anteil der 14- bis 39-Jährigen liegt bei26beeindruckenden 80 Prozent. Das Medium Kino spielt in dieser Altersgruppe eine wichtige Rolle. 0

10

Bildung der Kinobesucher

20

30

40

50

Prozent Kinobesucher

Volks-/Grund/Hauptschule

Bevölkerung

48 Quelle: MA 2006 P I

27

Bildung im Vergleich – Kinogänger vs. Gesamtbevölkerung 35 weiterführende Schule, ohne Abitur

43 17

Abitur, Hochschule, Studium

30

Volks-/Grund/Hauptschule 0

10

20

2730

Kinobesucher

weiterführende Schule, ohne Abitur

48 50

40

60 Prozent

35 Bevölkerung 43

Quelle: MA 2006 P I

17

Abitur, Hochschule, Studium

30



Kinobesucher Bevölkerung

Quelle: MA 2006 PI 0

10

20

30

Kinobesucher

40

50

60 Prozent

Bevölkerung

Quelle: MA 2006 P I bis unter 1.250 EUR

1.250-1.750 EUR

19 14 21 16 21

27

Kinobesucher

Bevölkerung

Quelle: MA 2006 P I

Die Bildungswerte der Kinogänger ragen gegenüber dem Bevölkerungs­durchschnitt und nahezu allen anderen Medien deutlich heraus. 30 48 Prozente der Kino­ Volks-/Grund/Hauptschule 27 besucher können Abitur, Hochschulbesuch oder ein Studium vorweisen, weitere 35 43weiterführende ProzenteSchule, besuchten eine weiterführende Schule. ohne Abitur

43

Kaufkraft der Kinobesucher Abitur, Hochschule,

17

Studium

30

Ein weiteres qualitatives Merkmal der Kinobesucher ist das Haushalts-­Netto0 10 20 30 40 50 60 Prozent von über Einkommen. Personen aus Haushalten mit einem Einkommen Kinobesucher Bevölkerung 2.250 Euro stellen mit 53 Prozente bei den Kinobesuchern einen im Vergleich zur Bevölkerung weit überproportionalen Anteil dar. Quelle: MA 2006 P I

Haushalts–Netto–Einkommen im Vergleich – Kinobesucher vs. Gesamt­ bevölkerung

19

bis unter 1.250 EUR

14 21

1.250-1.750 EUR

16 21

1.750 - 2.250 EUR

17 39

2.250 EUR und mehr

53



Kinobesucher Bevölkerung

Quelle: MA 2006 PI 5

15

25

35

45

55 Prozent

Kinobesucher

Bevölkerung

2005 P II Sicherlich ist dieser Wert ein wenig zu relativieren, da esQuelle: sichMA nicht um das ­persönlich zur Verfügung stehende Einkommen, sondern um das Haushalts-Netto-Einkommen handelt. Dennoch sind diese Werte auch im Vergleich zu anderen Medien herausragend.

Zusammenfassung der Zielgruppe: • • • • • •

jung (59 % im Alter zwischen 14 und 29 Jahren) überdurchschnittlich gut gebildet mit hoher Kaufkraft ausgestattet regelmäßige Kinogänger mobil und freizeitaktiv Trendsetter

28

3.5 Werbeleistung Kino: das Impact-Medium Kino ist das leistungsfähigste Medium für die Markenkommunikation in jungen Zielgruppen, denn Kinowerbung ermöglicht eine Fokussierung der werblichen Ansprache auf die meinungsbildenden Trendsetter innerhalb der jungen Altersgruppen. Der Kinobesuch bietet beste Unterhaltung und erzeugt dabei große Emotionen: Kinowerbung findet in einem Umfeld statt, das optimal geeignet ist, ein Markenimage aufzubauen und eine Erlebniswelt rund um die Marke zu ­inszenieren. In der Wahrnehmung der Kinobesucher wird die Kinowerbung dabei als unterhaltsam eingestuft und stellt einen ganz wesentlichen Bestandteil des Kinovergnügens dar. Die hochwertige Inszenierung der Werbefilme im Kino führt dazu, dass Kino­werbung sich qualitativ deutlich von der Fernsehwerbung abhebt. Die ausgefeilten Bildund Soundsysteme der Kinos bieten dabei die perfekten Rahmenbedingungen für die Realisierung eindrucksvoller Kampagnen. Marktforschung Cinemonitor 2006 Der Cinemonitor, aus der Marktforschungsreihe des Fachverbands FDW, konnte sich als verlässliches Messinstrument der Werbewirkung im Kino etablieren. Er dient der Gewinnung kontinuierlicher Forschungsdaten zu Werbeakzeptanz und Kinonutzung. Ergänzend ist es möglich, Schwerpunktthemen oder kunden­ individuelle Befragungen zu attraktiven Konditionen zu integrieren. Die Erkenntnisse des Cinemonitors 2006 basieren auf über 1.000 bundesweit repräsentativ geführten Interviews, die durch das Institut Media-Res, Philipsburg durchgeführt wurden. Der Cinemonitor basiert auf einer Day-after-Recall-­Befragung, Interviewform ist CATI. Spaß und Unterhaltung, der Wunsch, einen bereits vorab ausgesuchten Film zu sehen, das besondere Klang- und Seherlebnis im Kino sowie die gemeinsame, aktive Gestaltung der Freizeit in der Gruppe stellen gemäß Cinemonitor 2006 die Hauptbeweggründe für einen Kinobesuch dar.

29

„Was hat Sie bewogen, ins Kino zu gehen ?“

„Was hat Sie bewogen, ins Kino zu gehen ?“ Wollte Spaß und Unterhaltung

„Was hat Sie bewogen, ins Kino zu gehen ?“

Wollte diesen Film sehen Wollte mit anderen zusammen sein Wollte Spaß Wollte Klang- und und Unterhaltung Seherlebnis Wollte diesen Wollte unter Film sehen Leuten sein Wollte mit anderen Wollte nicht zusammen sein zu Hause bleiben Wollte Klang- und Seherlebnis

95 93

73 95

72

93

46 73

31

Quelle: Cinemonitor 2006

72 0

20

40

Wollte unter Leuten sein

60

80

100

46

Wollte nicht zu Hause bleiben

Prozent

31 0

20

40

Quelle: 2006 80 Cinemonitor100

60

Die mehr als 1.000 Befragten wurden in unterschiedlichen Kinoarten und ProzentOrts­ größenklassen und zu unterschiedlichen Tageszeiten für die Befragung akquiriert. Bei der gestützten Recall-Abfrage gaben 96 Prozent der Kinobesucher an, sich Quelle: Cinemonitor 2006 an mindestens einen Werbefilm zu erinnern. Ungestützt lag dieser Erinnerungswert bei 51 Prozent. Die kumulierte Recall-Leistung für einen Werbefilm beträgt Mindestens einen Werbefilm erinnert 97 Prozent.

Mindestens einen Werbefilm erinnert Gesamt

97

Mindestens einen Werbefilm erinnert Gestützt

96

Ungestützt

51

Gesamt

97 40

50

60

70

80

Gestützt

90

10 0 96

Ungestützt

Prozent

51

40

50



2006

Quelle: Cinemonitor 2006 60

70

8 0Quelle:

90 Cinemonitor 2006 10 0 Prozent

Quelle: Cinemonitor 2006

Die durchschnittliche Erinnerungsleistung umfasst in der Kumulation (ungestützt und gestützt) sieben Werbefilme, wobei die Anzahl der Werbefilme im Werbeblock im Befragungszeitraum durchschnittlich bei 13 lag.

30

Anzahl der erinnerten Werbefilme Anzahl der erinnerten Werbefilme Anzahl der erinnerten Werbefilme Anzahl der erinnerten Werbefilme

Gesamt Gesamt Gestützt

7,0 7,0

6,1

Gestützt Ungestützt Gesamt Ungestützt



6,1

0,9

7,0

0,9

Gestützt 0 0 Ungestützt

0,9

2

4

6

2

4

6

6,1

2006

Quelle: Cinemonitor 2006

8 Anzahl 8 Anzahl

0

2

4

6

8

Quelle: Cinemonitor 2006

Anzahl

Quelle: Cinemonitor 2006

„Unterhaltsam“, „lustig“, „originell“, „ansprechend“ und „informativ“ sind die am stärksten ausgeprägten Attribute, mit denen Kinowerbung vonCinemonitor den Befragten Quelle: 2006 ­beschrieben wird. Ein hervorragendes Ergebnis im Vergleich zur Fernsehwerbung, bei deren Beurteilung die Attribute „störend“, „langweilig“ und „wirkungslos“ die vordersten Plätze belegen. „Einstellungen zu Werbung im Kino“

„Einstellungen zu Werbung im Kino“ unterhaltsam

53

zu Werbung im Kino“ Einstellungen zu Werbung„Einstellungen im Kino

unterhaltsam lustig

52

lustig originell unterhaltsam

52

50

originell ansprechend lustig 36

informativ

53

50

39

ansprechend informativ originell

53

52

39 50

36

ansprechend 0

10

0 informativ

20

10

30

20

40

30

39

40 36

50

60

50

Prozent 60 Prozent

0

10

20

30

40

50

Quelle: Cinemonitor 2006

60

Quelle: Cinemonitor 2006

Prozent

Quelle: Cinemonitor 2006

Quelle: Cinemonitor 2006

„Einstellungen zu Werbung im Fernsehen“

Einstellungen zu Werbung„Einstellungen im Fernsehen zu Werbung im Fernsehen“ „Einstellungen zu Werbung im Fernsehen“73

störend störend langweilig

73

52

langweilig wirkungslos störend wirkungslos

52

37

Quelle: Cinemonitor 2006

73

37

langweilig 0

20

0 wirkungslos

5260

40

20

40 37

80 Prozent 80

60

Prozent 0

20

40

60

80

Quelle: Cinemonitor 2006

Prozent

Quelle: Cinemonitor 2006

Quelle: Cinemonitor 2006

31

Media Observer Das Marktforschungsinstrument Media Observer basiert auf einem Stich­ probenumfang von 1.800 Personen, es ist dabei repräsentativ für die Zielgruppe Erwachsene 14–59 Jahre. Die Erhebung erfolgt in sechs Befragungswellen pro Jahr durch das Institut TNS Emnid. Interviewform ist CAPI. Um eine qualitative Verbindung zwischen TV und Kino herstellen zu können, wurde unter anderem die Recognition als ein Vergleichsparameter untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass ein Kinokontakt nicht mit einem TV- oder Printkontakt gleichgesetzt werden kann. Durch unterschiedliche Mediennutzung, Wahrnehmung und kognitive Einprägung der Werbebotschaft „funktionieren“ die Medien höchst verschieden. Kino erzeugt im Durchschnitt bei der Wiedererkennung von Motiven mehr Zuwachs als TV oder Print. Mit zunehmenden Kontakten steigt die Recognition für Kino stärker an als bei den anderen Medien. Bezogen auf den Anstieg der Recognition ist das Kino das intensivere bzw. schneller wirksame Medium. Es benötigt dabei im Vergleich deutlich weniger Kontakte als TV oder Print, um ein bestimmtes Wirkungsniveau zu erzielen.

Recognition – Zuwachs als Index

Recognition – Zuwachs als Index

231 5 Kontakte

143 183 140

1 Kontakte

113 120

Kino TV Print

100 100 100

0 Kontakte

Quelle: Media ­Observer 140

90

190

240 Index

Print

TV

Kino

Quelle: Media Observer

Der Aided Recall – die gestützte Werbeerinnerung – konnte durch eine monomediale TV-Strategie durchschnittlich um maximal 80 Prozent gesteigert werden. Dies belegen die durch den Media Observer untersuchten Kampagnen. Mit Media-Mix-Strategien, die sowohl TV als auch Kino beinhalten, konnten deutlich bessere Erinnerungsleistungen erzielt werden. Im Durchschnitt war eine maximale AidedDas Recall Steigerung um 130 Prozent möglich. bestätigt, dass die Kombination von TV und Kino im Media-Mix sehr effektiv arbeitet. Maximaler TV-Kino-Effekt

230

Maximaler TV-Mono-Effekt

180 100

Depotwert

50

100

150

200

250 Index

32

140

90

Quelle: Media240 Observer

190

Index

Print

TV

Kino

Quelle: Media Observer

Aided Recall

Aided Recall

Maximaler TV-Kino-Effekt

230

Aided Recall

Maximaler TV-Mono-Effekt

180

100

Depotwert Maximaler TV-Kino-Effekt

Quelle: Media ­Observer

230

Maximaler TV-Mono-Effekt

150

100

50

200

180

250 Index

100

Depotwert

150

100

50

200

250 Quelle: Media Observer Index

Der Aided Recall konnte, in den durch den Media Observer untersuchten ­Kampagnen, mit einer Print-Mono-Kampagne durchschnittlich um maximal 30 Prozent gesteigert werden. Der maximal durch PrintQuelle: mögliche Zuwachs liegt Media Observer damit deutlich unterhalb der TV Resultate. Media-Mix-Strategien, die neben Print auch Kino beinhalten, konnten durchschnittlich eine maximale Steigerung um 60 Prozent erzielen. Dieses Ergebnis beweist, dass ein Media-Mix aus Print und Kino ebenfalls sinnvoll ist, jedoch im Durchschnitt deutlich weniger Zuwachs als ein TV-Kino-Mix erzeugt.

Maximaler

AidedPrint-KinoRecallEffekt

160

Maximaler Print-Mono-Effekt

130

Depotwert

100

Maximaler Print-Kino- Effekt

160

Maximaler Print-Mono-Effekt

100

50

150

130

200 Index

Depotwert

100

Quelle: Media ­Observer

50

100

150

Quelle: Media200 Observer Index

Quelle: Media Observer

Kundenindividuelle Marktforschung Um flexibel und kurzfristig individuelle Marktforschung realisieren zu können, bieten wir in Zusammenarbeit mit verschiedenen Instituten die Durchführung von speziell auf die Kundenanforderungen abgestimmten Befragungen der Kinobesucher an. Befragungsregionen, Fallzahlen, Methodik und Inhalte werden dabei den Zielen und Bedürfnissen unserer Kunden angepasst. Bitte sprechen Sie uns hierzu an, wir unterbreiten Ihnen gern ein auf Ihre ­Anforderungen abgestimmtes Angebot.

33

3.6 Kino im Sommer Sommerzeit = Kinozeit? Betrachtet man die Besucherzahlen der vergangenen Jahre, so erkennt man zwar einen leichten Besucherrückgang im Monat Juni, doch dieser wird häufig durch den überproportional starken Kinomonat August ausgeglichen. Ein Grund hierfür liegt in den fortschreitenden baulichen Verbesserungen der Kinos, die einen Besuch aufgrund von Klimaanlagen auch in den Sommermonaten zulassen, vielleicht sogar forcieren. Hauptgrund für die hervorragenden Besucherzahlen in den letzten Jahren bleibt allerdings die spezielle Verleihpolitik auf dem deutschen Kinomarkt.

Veränderte Verleihpolitik Mitte der 90er Jahre sind die Filmverleiher dazu übergegangen, nicht alle potenziellen Blockbuster in den typischen „Kinomonaten“ zu starten. Die Top-TenKinocharts der letzten Jahre zeigen, dass mindestens 30 Prozent der Topfilme mittlerweile im Sommer gestartet werden. Im Jahr 2006 sind, trotz der FIFA WM 2006 im eigenen Land, mit „The Da Vinci Code - Sakrileg“ (Mai), „Ab durch die Hecke“ (Juli), „Hui Buh“ (Juli) und „Pirates of the Caribbean - Fluch der Karibik II“ (August) starke Blockbuster bewusst in den Sommerzeitraum gelegt worden. Attraktive Einschaltkosten in den Sommermonaten Im saisonalen Verlauf der Kinobesucher hat es im vergangenen Jahr zum Teil deutliche Veränderungen gegeben, auf die wir mit einer mediumgerechten Modifikation des Zeitzonenmodells reagiert haben.

34

Die aktuellen Einschaltmodalitäten bieten den Werbetreibenden nunmehr gerade in den Sommermonaten von Mai bis August ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis. Die neue Preisgestaltung weist in den Monaten von Mai bis September Preisindizes zwischen 70 und 115 aus. Die von Kundenseite bislang wenig berücksichtigten Buchungsmonate Juli und August, die allerdings ein hohes Besucherpotenzial aufweisen, bieten mit Indexwerten von 90 und 110 ein ­außerordentlich effizientes Angebot. Open–Air–Kino Ein absolutes Highlight bieten die Open-Air-Events. Überdimensionale Leinwände, Biergartenatmosphäre sowie ein abwechslungsreiches Filmangebot geben den Open-Air-Kinos einen Eventcharakter, in den an den lauen Abenden Tausende begeistert eintauchen. Oft sind bei großen Veranstaltungen bis zu 5.000 Zuschauer pro Abend anzutreffen. Ein Massenerlebnis, das im geschlossenen Kino in dieser Form nicht möglich ist. Beim Open-Air-Kino sind die Besucher mitunter schon Stunden vorher anwesend. Es werden Picknicks veranstaltet, oder das lokale gastronomische Angebot wird wahrgenommen. In dieser ausgelassenen Atmosphäre ist das Publikum sehr aufgeschlossen gegenüber zusätzlichen Aktionen, die von Sponsoren oder Promotionteams durchgeführt werden. Im Jahr 2006 wurden insgesamt 200 Veranstaltungen in 149 Städten angeboten. Wir selektieren Premiumobjekte, um ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis für eine Open-Air-Kino-Kampagne zu realisieren. Basis dieser Selektion sind neben der Standortbegutachtung auch die Kinoeinzelkontrollen, die von uns in den letzten Jahren immer wieder flächendeckend durchgeführt wurden. Diese detaillierte Marktkenntnis werden wir auch im neuen Jahr nutzen, um diese attraktive Nische des Kinomarkts transparent zu machen und zu fördern. Die Kontrollen geben uns Aufschluss über Vorführzuverlässigkeit, Besucherzahlen, Ambiente, gastronomische Angebote und Promotion­ möglichkeiten. Sommerkinos In den Seebäder- und Ferienorten befindet sich eine Vielzahl von Einzelkinos. Sie verzeichnen in den Urlaubsmonaten ihre höchsten Besucherzahlen und sind, bedingt durch die jährliche IVW-Einstufung, besonders günstig, wenn man ausschließlich den Sommerzeitraum betrachtet. Dies bewirkt für die meisten Standorte ein extrem günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis. Aus diesem Grund sind die Sommer- und Ferienkinos nicht an die Zeitzonenberechnung angeschlossen. Das Programm in den Sommerkinos bietet die Möglichkeit, verpasste Highlights der vergangenen Monate nachzuholen, aber auch die Cineasten brauchen während des Urlaubs nicht auf aktuelle Filme zu verzichten. Das Thema Kino im Sommer werden wir im Jahr 2007 in einer separaten ­Sommerbroschüre detailliert aufbereiten. Sie wird, wie schon 2006, auf unserer Homepage unter www. weischer.net zum Downloaden bereitstehen.

35

3.7 Filmkunst- und Programmkinos Das etwas andere Kinoerlebnis für anspruchsvolle Cineasten Filmkunst- und Programmkinos bieten eine hochwertige Alternative zu den Filmangeboten und Räumlichkeiten der übrigen Kinokategorien. Die Abgrenzung dieser Kinoarten erfolgt in erster Linie inhaltlich über das angebotene Filmprogramm, das auch anspruchsvolle Cineasten überzeugen kann. Filmkunst- und Programmkinos erreichen eine Zielgruppe, die sich von der klassischen Kinokernnutzerschaft deutlich unterscheidet.

Altersstruktur

13

60 Jahre und älter

3 12

50-59 Jahre

7 17

40-49 Jahre

11 24

30-39 Jahre

21



23

20-29 Jahre

33 12

10-19 Jahre

26

0

10

20

Kinobesucher Filmkunst- und Programmkino­ besucher

Quelle: MA 2006 PI / FFA 2005 30

40

Prozent Kinobesucher

Bevölkerung

Quelle: MA 2006 P I

Im Vergleich zum Durchschnitt der Kinobesucher, deren Altersschwerpunkt bei 14–29 Jahren liegt (59 Prozent), sind die Besucher der Arthouse-Center älter, im Kern 20–49 Jahre (64 Prozent). Darüber hinaus ist besonders der hohe Anteil der Generation 50+ (25 Prozent) hervorzuheben. 10

Volks-/Grund/Hauptschule

27 30

weiterführende Schule, ohne Abitur

43 60

Abitur, Hochschule, Studium

30

0

10

20

Kinobesucher

30

40

50

60 Prozent

Bevölkerung

Quelle: MA 2006 P I

36

12

10-19 Jahre 30-39 Jahre

20-29 Jahre

24 21

0

10

20

26

30

23

40

33 12 Kinobesucher

10-19 Jahre

Prozent

Bevölkerung

26

0

10

20

30

Quelle: MA 2006 P I 40

Bildung

Prozent Kinobesucher

Bevölkerung

Quelle: MA 2006 P I

10

Volks-/Grund/Hauptschule

27



30

weiterführende Schule, ohne Abitur

43

Abitur, Hochschule, Volks-/GrundStudium /Hauptschule

60

10

30

27

weiterführende Schule, 0 ohne Abitur

10

30 30

20

Quelle: MA 2006 PI / FFA 2005 40

50

60 Prozent

43

Kinobesucher

Bevölkerung

Abitur, Hochschule, Studium

Kinobesucher Filmkunst- und Programmkino­ besucher

60

30

Quelle: MA 2006 P I 0 10 20 30 40 50 60 Obgleich die Kinobesucher im Vergleich zur Gesamtbevölkerung bereits eine Prozent sehr gut gebildete Zielgruppe darstellen, ist festzustellen, dass der Anteil der Kinobesucher Bevölkerung Personen mit Abitur bzw. Studium bei den Arthouse-Besuchern mit 60 Prozent sogar doppelt so hoch ist. Quelle: MA 2006 P I

6

unter 750 EUR Einkommen

5 19

750-1.500 EUR

17

1.500 - 2.250 EUR unter 750 EUR

24

6

25

5

2.250 EUR und mehr 750-1.500 EUR

1.500 - 2.250 EUR

51

19

53

17 5

15

25 24

35

45

25

Kinobesucher

55 Prozent

Bevölkerung

51

2.250 EUR und mehr

53

5

15

25

35

45



Kinobesucher Filmkunst- und Programmkino­ besucher

Quelle: MA 2006 PI / FFA 2005

55 Prozent

Kinobesucher

Bevölkerung

Das hohe Einkommensniveau der Arthouse-Besucher entspricht dem der Kinobesucher. Filmkunst- und Programmkinos sind, gemessen an den Gesamtbesucherzahlen dieser Kinoarten, vorwiegend in Großstädten und ihrer Peripherie präsent.

37

Belegungskarte Filmkunst- und Programmkinos

Quelle: WerbeWeischer

Filmkunst- und Programmkinos haben in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Durch die konsequente Verfolgung des Arthouse-Konzeptes wurde eine Marktnische erschlossen, die bei vielen Kinobetreibern zur Sicherung des Standorts und der beruflichen Existenz entscheidend beigetragen hat. Die kontinuierliche Bindung der Besucher über Programminhalte konnte in diesem Kinosegment die Abhängigkeit von Blockbustern entscheidend reduzieren. Zusammenfassend gelang die Etablierung eines zuverlässigen Kinotyps mit einer für Markenartikler überaus interessanten Klientel. Filmkunst- und Programmkinos konnten sich als Alternative oder Ergänzung zu hochwertigen TV- oder Printkampagnen qualifizieren.

38

4.Internationales

4.1 Kino in Europa Europäische Kinokampagnen Der Trend zu und die Nachfrage nach länderübergreifenden Werbeauftritten haben, wie auch bei allen anderen Medien, in den vergangenen Jahren stetig zugenommen. So konnten wir diverse internationale Kinoetats erfolgreich umsetzten, die im Schnitt in acht Ländern platziert wurden. Kinodaten Deutschland Land

Besucher (Mio.)

Anzahl Leinwände

Frankreich

175,6



5.314

UK

165,0



3.486

Italien

90,5



2.840

Niederlande

20,4



669

Österreich

15,6



558

Schweiz

15,4



540

Dänemark

12,5



300

Belgien

21,4



447

Quelle: WerbeWeischer

4.1 Kino in Europa

Ähnlich wie der nationale Markt wuchsen auch die europäischen Kinokernmärkte in den vergangenen Jahren fast kontinuierlichen. Sowohl einen Zuwachs an Besucherzahlen als auch eine Zunahme an Leinwänden können die einzelnen Länder verzeichnen. Kinodaten Deutschland 20%

15%

10%

5%

Quelle: Media Salles DK

UK

AUT

F

I

CH

NL

Besucherentwicklung 1999-2005

Quelle: Media Salles

39

4.2 SAWA Screen Advertising World Association Die SAWA (der internationale Dachverband der Vermarkter von Kinowerbung) gibt es bereits seit 53 Jahren. Unsere Firmengruppe ist im Vorstand der SAWA und somit in direkter Verbindung mit insgesamt 71 Mitgliedsfirmen aus 35 Ländern. Halbjährlich finden Treffen sowie alle zwei Jahre eine Convention statt. Durch den internationalen Wissensaustausch kann der aktuelle Stand der nationalen Kinomärkte jederzeit abgebildet werden und gravierende Veränderungen können antizipiert werden. Durch die Möglichkeiten, die die SAWA bietet, bestehen bereits Planungs- und Buchungssicherheit für die folgenden Länder:

Argentinien Australien Belgien Brasilien Chile Dänemark Finnland Frankreich Großbritannien Griechenland Hongkong Irland

Italien Japan Kanada Luxemburg Neuseeland Niederlande Norwegen Österreich Polen Portugal Russland

Schweden Schweiz Singapur Slowakei Spanien Südafrika Tschechien Türkei Ukraine Ungarn USA VAE

Unser Service: • • • • • • • •

Nutzung des SAWA-Networks Absicherung des Wechselkursrisikos möglich Zentraler Einkauf Zentrale Planung Zentrale Abwicklung Überwachung der Abläufe Kinokontrolle Wissen um und Nutzung der landesspezifischen Modalitäten und Anforderungen (z. B. wird in Frankreich ein französischsprachiger Untertitel benötigt)

40

4.3 International Advertising Festival Cannes Das International Advertising Festival Cannes hat sich im Laufe seines über 50-jährigen Bestehens zum Maßstab der interdisziplinären Bewertung von Werbung entwickelt. Unangefochten gilt heute eine Löwentrophäe als Krönung der Kreativarbeit in den Wettbewerben Film, Anzeige, Plakat, Direktmarketing, Internet, Media, Radio und Promotion. In den vergangenen drei Jahren hat sich eine deutliche Tendenz abgezeichnet, die hochwertigen Seminare, Workshops und Ausstellungen intensiv zu nutzen. Zunehmend informieren sich die Kunden vor Ort über die wichtigsten Trends und Möglichkeiten. Der daraus resultierende interdisziplinäre Austausch macht die Reise nach Cannes für mehr als 9.000 Festivalteilnehmer zu einem unersetzbaren Treffpunkt.

WerbeWeischer ist seit 1996 Repräsentant des International Advertising Festivals Cannes und damit der verlängerte Marketingarm der Londoner Festivalzentrale. Als offizieller Vermarkter ist WerbeWeischer nicht allein für den Vertrieb der Lizenzprodukte – allen voran die Cannes-Rolle – zuständig, sondern auch für die „Visualisierung“ der Festivalinhalte.

41

Durch die NACHT DER LÖWEN-Tour mit insgesamt 5.000 Gästen in fünf deutschen Werbemetropolen werden die Löwengewinner einem großen Fachpublikum präsentiert. Aber auch die jüngeren Wettbewerbsbereiche erhalten durch eigenständige Präsentationen die gebührende Beachtung in der jeweiligen Fachöffentlichkeit (z. B. Ausstellungen, Workshops, Seminare).

In die Konzeption und die Realisierung unserer Events beziehen wir Sponsoren und Partner ein. Hieraus sind langjährige Bindungen entstanden, die unsere Aufgabe als Festivalrepräsentant in den verschiedenen Fachgremien untermauern. Informationen über die einzelnen Wettbewerbsbereiche finden Sie auch im ­Internet unter www.canneslions.de.

42

5.Planungs optimierung

5.1 Optimierung Jede Planungsoptimierung basiert auf den definierten Zielen des Kunden. Entsprechend dieser Festlegung werden dann die passenden Ansätze gewählt. Das Ziel einer qualitativen Optimierung ist die Steigerung der Zielgruppenkontakte.

Besucheranteile Schlesw.-Holst. 32,6 Meckl.-Vorpommern 45,8 Hamburg 100,0

Bremen 100,0

Berlin 100,0

Niedersachsen 42,9

Nordrhein-Westfahlen 67,2

Hessen 52,2

Sachs.-Anh. 46,1

Thüringen 36,5

Brandenburg 28,5

Sachsen 65,8

Rheinland-Pfalz 42,2 Saarl. 53,4 Bayern 53,8 Baden-Württemberg 43,2

Anteil Kinobesucher (%) in Orten über 100.000 Einwohner

Die unterschiedliche Orts- und Kinostruktur in den einzelnen Gebieten erfordert eine individuelle Behandlung. Die obenstehende Karte zeigt deutlich, wie unterschiedlich die Besucherverteilung in Orten über 100.000 Einwohner der einzelnen Bundesländer ist. Entsprechend müssen die Ortsgrößenklassen beim Planungsansatz mit berücksichtigt werden. Auch die Altersstruktur der Kinobesucher ist ortsgrößenabhängig. In den kleineren Orten findet man ein deutlich jüngeres Publikum als in den Großstädten, und somit ist die Entscheidung, welche Ortsgrößenklasse für eine optimale Planung relevant ist, auch von der jeweiligen Zielgruppe abhängig.

43

Altersstruktur der Kinobesucher nach Ortsgröße Altersgruppe

28,2 40 +

23,2 20 27,1

30-39

21,3 21 29,7

20-29

33,7 30

bis 100 TEW 100-500 TEW + 500 TW

15,8 21,8

14-19

30

Quelle: MA 2006 5

15

25

35 Prozent

bis 100 TEW

Unsere Optimierungstools

100-500 TEW

500 TEW +

Quelle: MA 2006

Jede Planung erfordert ihre eigene Vorgehensweise, um die Zielgruppen­kontakte zu erhöhen. Daher bieten wir Ihnen gern eine individuelle Beratung an und zeigen dabei die verschiedenen Möglichkeiten auf. Zur Erstellung erfolgreicher Planungen stehen u. a. folgende effektive Optimierungsansätze zur Verfügung. •

•

•

•

Reichweitenmodell: Ein Modell, das sowohl ausgeglichene Reichweiten innerhalb der einzelnen Regionen (z. B. Bundesländer) als auch regionale Schwerpunkte exakt aussteuern kann. (siehe Kapitel 5.2.) BIK-Planungsmodell: Mit diesem Modell werden bei leistungsstarken Kinos die Ortsgrenzen nicht politisch, sondern nach den tatsäch­lichen regionalen Untergrenzen von Ballungszentren, Stadtregionen und Randgemeinden festgelegt, und die Kontakte in den jungen Zielgruppen werden durch diese Betrachtung teilweise deutlich gesteigert. (siehe Kapitel 5.3.) Mikromarketing: Anhand der Mikromarketingdaten kann jedes Kino noch differenzierter und zielgruppengenau dargestellt und nach festgelegten Kriterien in die Planung integriert werden. Ein Tool, das sich auch ideal für regionale Planungsansätze jeder Art eignet. (siehe Kapitel 5.4.) spielfilmbezogene Einschaltung: Die spielfilmbezogene Einschaltung erfolgt gezielt zu ausgewählten Spielfilmen. (siehe Kapitel 5.5.)

Empfohlene Einschaltdauer In den ersten acht Wochen steigt die Netto-Reichweite von Woche zu Woche besonders stark an. In der jungen Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen werden bei einer 4-wöchigen Einschaltung 1,5 Durchschnittskontakte erzeugt, bei einer 6-wöchigen Einschaltung 1,9 und bei einer 8-wöchigen Kampagne 2,2 Durchschnittskontakte.

44

5.2 Reichweitenmodell Nationaler Leistungsausgleich oder regionaler Leistungsdruck Das Reichweitenmodell ermöglicht eine ausgewogene Leistungsverteilung zwischen einzelnen Bundesländern ebenso wie das Hervorheben regionaler Schwerpunkte.

Reichweitenmodell Schlesw.-Holst. 33,6 Meckl.-Vorpommern 27,9 Hamburg 64,0

Bremen 59,3

Berlin 58,0

Niedersachsen 29,8

Nordrhein-Westfahlen 28,8

Hessen 26,8

Sachs.-Anh. 34,1

Thüringen 29,4

Brandenburg 35,2

Sachsen 30,0

Rheinland-Pfalz 32,8 Saarl. 35,1 Bayern 28,3 Baden-Württemberg 30,6

Reichweitenmodell Nettoreichweite (%) ZG 14-29 Jahre Kinos ab BS 2

Betrachtet wird ein Planungsansatz über eine 8-wöchige Kampagne, bei dem ein Leistungsausgleich zwischen den einzelnen Bundesländern angestrebt wurde. Dies setzt flexible Parameter bezüglich der Ortsgrößen- und Besuchervorgaben voraus, die in Anlehnung an die jeweilige Orts- und Kinostruktur betrachtet werden. Neben einer ausgeglichenen Leistungsverteilung werden gegenüber einem starren Ansatz mit fester Ortsgrößenvorgabe auch zusätzliche Kontakte in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen generiert. In diesem Beispiel entspricht das einem Kontaktplus von bis zu 17 Prozent in der jungen Zielgruppe. Für eine Planung mit regionalen Schwerpunkten ist das Reichweitenmodell ebenso einsetzbar. So realisieren wir u. a. Planungen mit der Zielsetzung, deutlich stärkeren Werbedruck in ausgewählten Gebieten zu generieren. Weiterhin nehmen Budgetgröße, gewünschte Schaltdauer oder zu erzielende Mindestreichweiten Einfluss auf die Planung.

45

5.3 BIK-Planungsmodell Die Ortsgrenzen werden hier nicht politisch, sondern nach den tatsächlichen regionalen Untergrenzen von Ballungszentren und Stadtregionen festgelegt. Mit dem BIK-Planungsmodell können ebenso wie mit dem Reichweitenmodell nationale oder regionale Akzente gesetzt werden. Während das Reichweitenmodell jedoch eher flächendeckend streut, setzt das BIK-Modell auf einen eher großstädtisch orientierten Ansatz. Je nach Budgetgröße und Zielsetzung werden Verflechtungsgebietsgrößen festgelegt, und das Umland wird mehr oder weniger stark eingebunden. Wir unterscheiden zwischen zwei Planungsansätzen: den Ballungsräumen mit großen Verdichtungs- und Verflechtungsbereichen, in denen die Kernstädte mit Umland mehr als 750.000 Einwohner fassen, und den Stadtregionen, die Städte enthalten, die mit ihren Randgemeinden mindestens 100.000 Einwohner vorweisen.

Schlesw.-Holst. 19,4 Meckl.-Vorpommern 16,8 Hamburg 77,9

Bremen 72,0

Berlin 66,0

Niedersachsen 22,5

Nordrhein-Westfahlen 32,5

Hessen 31,8

Sachs.-Anh. 18,4

Thüringen 12,6

Brandenburg 16,4

Sachsen 21,2

Rheinland-Pfalz 28,0

Bei den Stadtregionen kann die Grenze für die Städte inkl. Randgemeinden auch auf 250.000 Einwohner angehoben werden.

Saarl. 28,4 Bayern 31,5 Baden-Württemberg 30,3

Betrachtet man zwei unterschiedliche Planungsansätze für die junge Zielgruppe (14 bis 29 Jahre), erkennt man ein deutliches Kontaktplus bei der Planung mit den BIK-Stadtregionen gegenüber der Planung mit starren Ortsgrößen- und Besuchervorgaben (z. B. Orte ab 100.000 Einwohner, Kinos ab BS 2).

BIK-Stadtregionen Nettoreichweite (%) ZG 14-29 Jahre Kinos ab BS 2

Das BIK-Stadtregionen-Modell beinhaltet Städte, die inklusive ihrer Randgemeinden mindestens 100.000 Einwohner vorweisen. Bei der Kinoauswahl empfiehlt es sich, zusätzlich die Kinostruktur der einzelnen Orte zu berücksichtigen. Durch die Einbeziehung des Umlands erfolgt eine breitere und durch die Anpassung der Kinostruktur je Ort eine gezieltere Streuung. Das Ergebnis eines solchen Planungsansatzes ergibt wiederum zusätzliche Kontakte in der Zielgruppe gegenüber einem starren Ansatz und somit einen Zuwachs von bis zu 11 Prozent.

46

5.4 Mikromarketing Der Einsatz von Mikromarketing zur exakten Ansprache von Zielgruppen und zur Reduzierung von Streuverlusten hat sich inzwischen zum sinnvollen Instrument der Mediaplanung entwickelt. Wichtig ist die kundenindividuelle und intelligente Nutzung von mikrogeographischen Planungen, oft auch als Ergänzung zu leistungsorientierten Ansätzen, z. B. basierend auf GRP-Niveaus. Auf der Basis einer genauen Zielgruppendefinition im Briefing oder im Mediaplan ermittelt WerbeWeischer lokale Unterschiede in der Verteilung von Zielgruppenpotenzialen.

Unser Datenpool umfasst u. a. folgende Bereiche: • • • • • • • • • • •

Soziodemographie (Einkommen, Alter, Familienstruktur) ökonomische Merkmale (Kaufkraft, Einkommen) Konsummerkmale (Einzelhandelskaufkraft, Sortimentskaufkraft) Finanzmarktdaten (Kreditkartennutzung, Versicherungsbestand, Bausparverhalten) Kraftfahrzeugdaten (Typklasse, Leistung, Marke) Typologien (Sinus-Milieus, Axciom-Milieus) Pendlerdaten (Pendlerströme, BIK-Systematik) Infrastruktur (Bebauung, Flächennutzung) Haushaltsbefragung (ca. 1 Mio. Datensätze zu diversen Bereichen) Kinos Außenwerbeträger

Diese Informationen werden in der jeweils kleinsten sinnvollen Ebene vorgehalten. Für viele – vor allem für soziodemographische Daten – ist dies die Ebene der Straßenabschnitte. Eine Reihe von Informationen steht auf der Ebene der Postleitzone zur Verfügung. Die Daten sind auch auf jeweils höheren regionalen Ebenen darstellbar, so dass Potenzialvergleiche auch auf der Basis von Städten und Gemeinden, BIK-Regionen, Landkreisen etc. möglich sind. Ausschlaggebend ist immer die Anforderung an den jeweiligen Planungsfall. Mikrogeographische Daten, die nicht in unserem Hause vorliegen, können kurzfristig beschafft und ebenso wie kundenindividuelle Daten in die Analyse integriert werden. Aus der Analyse ergeben sich dann zahlreiche Ableitungen für die Planung und den Einkauf einer Kinokampagne. Im Vordergrund stehen dabei vier Anwendungsgebiete des Mikromarketings, die auch modular einsetzbar sind.

47

Regionale Potenzialanalyse Die regionale Potenzialanalyse ermöglicht es, die Verteilung von relevanten Zielgruppen zu betrachten. Schnell kristallisieren sich regionale Schwerpunkte heraus, die von den klassischen Planungsparametern weit entfernt sind, aber den Vorteil haben, den Wirkungskreis des Kinoeinsatzes hinsichtlich wichtiger Zielgruppenpotenziale deutlich besser zu justieren.

Kaufkraft Telekommunikation



sehr hoch hoch mittel niedrig sehr niedrig

Gebiete mit hohem Zielgruppenanteil können so je nach Werbeziel verstärkt belegt werden, während Regionen mit geringem Zielgruppenanteil deutlich geringere Budgets zugeteilt werden können. Lokale Zielgruppenaussteuerung Die lokale Zielgruppenaussteuerung kommt zum Einsatz, wenn innerhalb bereits fein abgegrenzter Belegungseinheiten (z. B. innerhalb einer Stadt) die Justierung des Kinoeinsatzes so vorgenommen werden soll, dass neben der ausreichenden Basisabdeckung auch feinräumige Einheiten mit hohem Zielgruppenpotenzial berücksichtigt werden. Sie kann ebenso dazu dienen, den Kinoeinsatz zu erweitern. Die Betrachtung eines Ballungsraums zeigt oftmals, dass interessante Zielgruppen nicht nur in der Kernstadt leben, sondern auch in den kleineren Orten drum herum, die man nicht vernachlässigen sollte.

48

Kaufkraft CD´s und DVD´s



45 - 53 38 - 45 32 - 38

KK pro Jahr pro Einwohner in Euro

Kombination mit weiteren regionalen Medien Die Ergebnisse von mikrogeographischen Planungen kommen nicht nur für die Kinowerbung zum Einsatz. Aufgrund der Erkenntnisse lassen sich andere regional buchbare Medien (z. B. Plakat, Funk, Tageszeitungen, Haushaltsverteilung) direkt mit der Kinokampagne verknüpfen. Durch crossmediale Aktionen können so Wirkung und Reichweite in der Zielgruppe verstärkt werden. Bewertung von PoS/PoI Mit mikrogeographischen Daten können PoS/PoI auf Kundenstrukturen hin untersucht und Unterschiede deutlich gemacht werden. Diese Erkenntnisse dienen dazu, zielgerichtet die Outlets zu identifizieren, in denen eine bestimmte Zielgruppe einen überdurchschnittlich hohen Anteil hat. Beispielsweise ist so ein unterschiedlicher Werbedruck aussteuerbar oder auch eine differenzierte kreative Ansprache für verschiedene Zielgruppen denkbar.

49

5.5 Werbung rund um den Spielfilm Leistungssteigerung durch Optimierung der Zielgruppenansprache Die Prognose der Besucherdemographie kommender Filme ermöglicht es, kundenindividuell besonders zielgruppenaffine Filme zu identifizieren. Die Aussteuerung der zu buchenden Kinowochen innerhalb einer Kampagne auf die Starttermine und Auswertungszeiträume dieser Filme ermöglicht es, die Leistung einer Kampagne deutlich zu steigern. Diese Leistungssteigerung wird durch eine optimale Ausschöpfung der Zielgruppenpotenziale ermöglicht. Durch die Integration der Informationen über die filmbezogene Demographie in den Datenpool des WerbeWeischer Filmmonitors ist es möglich, sowohl ex post die Demographie bereits ausgewerteter Filme abzubilden als auch ex ante Prognosen für noch nicht gestartete Filme zu erstellen. Der Datenpool beinhaltet dabei aktuell mehr als 250 Filme aus unterschiedlichsten Genres und wird laufend aus verschiedenen Quellen erweitert. Die vorhandenen Filmdaten gehen bis in das Jahr 2000 zurück. Die zur Verfügung stehenden Filminformationen umfassen dabei sowohl klassische Demographiemerkmale wie Alter und Geschlecht, als auch Daten wie die Source of Awareness. Shrek

Demographieprognose „Shrek der Dritte“

10 - 19 Jahre

19

20 - 29 Jahre

33

30 - 39 Jahre

28

40 - 49 Jahre

12

50 Jahre +

8

männlich

49

weiblich

Quelle: Weischer Filmmonitor 2006

51 0

20

40

60

80 Prozent

Die Buchung rund um den Spielfilm bietet zwei verschiedene Ansätze, die entsprechend der Zielgruppe, dem definierten Ziel und dem zur Verfügung stehenden Budget zu wählen sind.

50

Spielfilmbegleitend: Werben im Umfeld eines Spielfilms Dieser Ansatz berücksichtigt den Zeitraum, in dem der Wunschfilm in den Kinos läuft, es wird aber nicht der Spielfilm gebucht, sondern klassisch in die Säle eingebucht, und zwar genau zu dem Zeitpunkt, an dem der Wunschfilm anläuft. Auf Erfahrungswerten beruhend, können gerade bei größeren Filmen diese Säle recht gut prognostiziert werden. On Top werden weitere Säle gebucht, da die Reichweite, die man mit der Belegung eines einzelnen Films erzielt, i. d. R. zu gering ist. Für diese Einschaltvariante fallen keine zusätzlichen Kosten an Spielfimbezogen: die Werbefilmbuchung zum Hauptfilm Die Werbefilmbuchung wird ausschließlich in den Sälen vorgeführt, in denen der favorisierte Spielfilm gezeigt wird. Somit trifft man den Spielfilm ganz exakt. Aufgrund der komplexen Disposition fallen mit dieser Variante zusätzliche Kosten an. Allwöchentlich wird montags entschieden, welcher Film in welchem Saal am kommenden Donnerstag zur Einschaltung kommt. So kann nur sehr kurzfristig geprüft werden, ob das infrage kommende Kino überhaupt noch verfügbar ist und gebucht werden kann. Da aufgrund des o. g. Termindrucks und des erhöhten logistischen Aufwands keine langfristige Planung möglich ist, bedarf es zur Realisierung solcher Einsätze Flexibilität seitens der Werbungtreibenden, die dem Spezialmittler entsprechende Freiräume zur Disposition stellen sowie ein flexibel zu handhabendes Budget einräumen müssen. Zusatzkosten Der Mehraufwand, die separate Disposition und die Kosten für den zusätzlichen Filmversand einer filmbezogenen Kampagne spiegeln sich in den nachfolgenden Einschaltmodalitäten wider: • •

20 Prozent Aufschlag auf den Einschaltpreis (inkl. Zeitzonenindex), 20 € Handlinggebühr je Saal und Woche.

Folgende Besonderheiten sind festzuhalten: • • • •

Ein flexibel zu handhabendes Budget sollte zur Verfügung stehen. Der Werbungtreibende kann erst kurzfristig über den genauen Einschaltplan und die genauen Einschaltkosten informiert werden. Die infrage kommenden Säle müssen verfügbar sein. Es müssen ausreichend Werbefilmkopien zur Verfügung stehen.

51

Verschiebung des Spielfilmstarts Wird ein Spielfilmstart verschoben, können sich die Kosten für eine filmbezogene Werbung verändern, wenn durch den verschobenen Start eine andere Zeitzone berührt wird. Anmerkung Die Buchung filmbezogener Werbung ist (unter Berücksichtigung der Mehrkosten) nur dann sinnvoll, wenn eine Zielgruppenoptimierung angestrebt wird. Sie sollte somit als ergänzende Werbefilmschaltung betrachtet werden. Die Reichweitenoptimierung lässt sich auch ohne Mehrkosten erzielen, da die Starttermine der Blockbuster in der Regel frühzeitig bekannt sind. Die für diese Filme in Betracht kommenden Kinos lassen sich zu 90 bis 95 Prozent fixieren, so dass eine frühzeitige Buchung zu normalen Schaltmodalitäten möglich ist. Sonderthema Kinder und Kino Eine gesonderte Zielgruppe stellen die Kinder dar. Um sie zielgenau ansprechen zu können, bieten wir Ihnen „Cine Kids“ an. Basis ist der einzigartige nationale Kinopark der Weischer.Mediengruppe mit den Kinos der Betreiber CinemaxX, CineStar, Kinopolis, Ufa AG, UCI sowie frequenzstarken Cityplexen und traditionellen Kinos. Dieser Kinopark garantiert eine Ausschöpfung von mindestens 40 Prozent des gesamten Besucherpotenzials eines Kinderfilms. Geschaltet wird der Werbefilm nur in den Sälen, in denen der gebuchte Kinderfilm läuft. Buchung, Abwicklung, Einsatzkontrolle und Produktion erfolgen bei uns aus einer Hand - zu attraktiven Konditionen bei einem fixen Budget.

52

6.alternative nutzungs möglichkeiten

6.1 Promotions und Events Kino – das Multimedium Kinos sind Erlebnisumfelder, in denen Zielgruppen spezifisch und multidimensional angesprochen werden können. Bleiben klassische Medien wie TV, Print oder Funk auf das Sehen und/oder Hören beschränkt, so können im Kino alle Sinne angesprochen werden.

Auf dieser Grundlage platziert und inszeniert PMP seit fast zehn Jahren und als Teil der Weischer.Mediengruppe erfolgreich Werbebotschaften jenseits der Leinwand. Mit der Entwicklung, Planung und Umsetzung von Promotion- und Eventmechanismen sowie Foyer- und Sonderwerbeformen deckt PMP das gesamte Below-the-Line-Spektrum im Kino ab. Kino – das Cross-Medium Als Marktführer ist es PMP besonders wichtig, immer wieder neue Möglichkeiten dafür zu entwickeln, wie Werbung im Kino zum Erlebnis werden kann. Dabei steht zunehmend die Verknüpfung von Werbeaussagen in verschiedenen Kino-Medien im Fokus. Das Medium bietet hierfür hervorragende Voraussetzungen: Die Verbindung von kinoeigenen Medien wie Leinwand, Promotion, Plakat, Print und Foyermedien mit Werbebotschaften aus TV, Print und Funk erzielt eine gesteigerte Aufmerksamkeit und damit eine deutlich erhöhte Werbewirkung.

53

Kino – das Qualitätsmedium Below-the-Line-Maßnahmen im Kino werden nicht als losgelöste Einzelmaßnahmen durchgeführt, sondern immer in das bestehende Werbeumfeld eingebettet. PMP konzipiert und plant jede Aktion individuell und setzt sie zuverlässig um – inklusive Controlling und Reporting. PMP verbindet Kreativität und Innovationskraft mit • hoher Kinokompetenz, • starker Zielgruppenaffinität, • umfangreichen Location- und Besucherdaten, • klarer Fokussierung auf Kundenwünsche und Kampagnenziele, • ständiger Überprüfung und Sicherung von Qualitätsstandards.

Im Buchungspool von PMP sind alle Kinos Deutschlands enthalten. Ein Großteil der besucherstärksten wird exklusiv von der Weischer.Mediengruppe vertreten und beraten. Kinos werden für Below-the-Line-Aktivitäten je nach Ausstattung, Konzeption und Besucherprofil ausgewählt. Aktionsideen werden individuell für den Kunden entwickelt, Kampagnenansätze adaptiert und gemäß Budgetvorgabe optimiert. Für den jeweiligen Location-Check hält PMP eine umfangreiche Bilddatenbank bereit. Erfahrenes Promotionpersonal kann über PMP direkt gebucht werden. Kino – das Sonderwerbemedium Erlebnisorientierte Aktionskonzepte, in denen Marken und Produkte individuell und emotional inszeniert werden, erreichen zunehmend hohe Sympathiewerte beim Kinobesucher. Deshalb entwickelt PMP in enger Kooperation mit Deutschlands führenden Kinobetreibern Werbeformen, die speziell auf konkrete Produktund Markenaussagen zugeschnitten sind. Die Möglichkeiten der Marken- und ­Produktinszenierung sind äußerst vielfältig und der jeweiligen Projektanforderung anpassbar.

54

6.2 Alternativer Content auf der Kinoleinwand Im Zuge der Digitalisierung der deutschen Kinolandschaft sowie der rasant voranschreitenden Ausstattung der Kinos mit Hochleistungsbeamern wird der Bereich des alternativen Kino-Contents in den kommenden Jahren zunehmend an Bedeutung gewinnen. Neben den Hollywoodblockbustern bietet das Medium Kino ein großes Eventpotenzial für neue Themen. Ein erstes Großprojekt in diesem Segment war im Sommer die Übertragung der Fußballweltmeisterschaft in rund 300 deutschen Kinos.

Nicht nur die Besucherzahlen der offiziellen Public Viewings machten die FIFA glücklich. Auch WerbeWeischer, die die Übertragungsrechte für die deutschen Kinos erworben hatte, war mit den Besucherzahlen äußerst zufrieden. So haben trotz des unglaublich guten Wetters während der WM rund eine halbe Million Fans die WM im Kino erlebt. Gerade die HD-Projektionen waren hierbei ein enormer Imagegewinn für das Medium Kino und haben gezeigt, wohin der Weg führen kann und wird. Die Besucherzahlen der WM sowie die Auslastung der Werbeblöcke haben gezeigt, dass Fußball, stellvertretend für anderen Alternativ Content, im Kino ideal funktioniert – sowohl für Fans als auch für Werbekunden. Aufgrund der positiven Erfahrungen während der WM werden zurzeit intensive Gespräche darüber geführt, die Spiele der Fußball-Bundesligen, des DFB-Pokals, der Champions League sowie der EM-Qualifikation ins Kino zu bringen. Die Rechteinhaber zeigen sich sehr interessiert daran, ihre Spiele als einmaliges Bild- und Tonerlebnis auf der großen Leinwand zu präsentieren. Den Fans ­würde so ein absoluter Mehrwert inklusive des Gemeinschaftserlebnisses geboten werden. WerbeWeischer geht mittelfristig von rund 250 Kinos aus, die Fußball zeigen werden. Neben dem Bereich der Fußballübertragungen gibt es bereits erste Konzepte, auch andere Sportarten wie Boxen sowie die Formel 1 und Events wie Popkonzerte auf der Leinwand zu präsentieren.

55

7.Planungs beispiele

7.1 Übersicht der nachfolgenden Planungsbeispiele 2007 (ohne Auto–, Mehrzweck–, Porno–, Sommer– und Truppenkinos) Einschaltpreise in EURO Sekunde/Woche gültig ab 01.01.2007, Besucher lt. Staffeleinteilung

Kategorie

Plan A ohne Einwohner– begrenzung Plan B ab 100.000 EW

Plan C ab 475.000 EW Plan D BIK Stadtregionen Plan E BIK Ballungsräume Plan F Reichweitenplan

Theater ab BS

Orte 594

Leinwände 2.575

Bes./Wo. 2.067.936

Preis Sek./Wo. 3.745,91

1 Woche 30s 112.377,30

8 Wochen 30s

bis 99 TEW ab 2

West

899.018,40

ab 100 TEW ab 4

Ost

133

451

266.784

495,73

14.871,90

118.975,20

Gesamt

727

3.026

2.334.720

4.241,64

127.249,20

1.017.993,60 522.744,00

bis 475 TEW, ab 3

West

72

1.147

1.228.512

2.178,10

65.343,00

ab 475 TEW ab 4

Ost

14

162

139.968

252,41

7.572,30

60.578,40

Gesamt

86

1.309

1.368.480

2.430,51

72.915,30

583.322,40

West

13

499

613.728

1.082,96

32.488,80

259.910,40

2

46

50.496

89,28

2.678,40

21.427,20

4

Ost Gesamt 4

West Ost

bis 99 TEW, ab 2 100 bis 474 TEW, ab 4 ab 475 TEW ab 5 2

15

545

664.224

1.172,24

35.167,20

281.337,60

159

1.223

1.395.936

2.484,77

74.543,10

596.344,80

42

159

154.080

278,46

8.353,80

66.830,40

Gesamt

201

1.382

1.550.016

2.763,23

82.896,90

663.175,20

West

131

769

849.888

1.516,35

45.490,50

363.924,00

Ost Gesamt

11

57

46.176

83,70

2.511,00

20.088,00

142

826

896.064

1.600,05

48.001,50

384.012,00

West

196

1.107

1.289.568

2.306,66

69.199,80

553.598,40

Ost

102

397

253.536

471,38

14.141,40

113.131,20

Gesamt

298

1.504

1.543.104

2.778,04

83.341,20

666.729,60

Änderungen und Einschaltmöglichkeiten vorbehalten!

56

7.2 Planungsbeispiel A Kinoauswahl: ���������������������������������������� Orte bis 99.000 Einwohner, Kinos ab BS 2

Saisonindex: 100 Kinobasis 2007 Ganztages Buchung

���������������������������������������� Orte ab 100.000 Einwohner, Kinos ab BS 4 Filmlänge: 30 Sekunden (ohne Auto–, Mehrzweck–, Porno–, Sommer– und Truppenkinos)

Ohne Einwohnerbeschränkung Zielgruppe: 14–29 Jahre

Bundesländer/ Nielsen–Gebiet Schleswig–Holstein

Anzahl Orte

Anzahl Leinwände

Preis

Besucher/ Woche

Sek./Woche

Einschaltkosten 30 Sek./Woche

30 Sek./8 Wochen

Reichweite pro Woche

8 Wochen

35

116

68.928

127,07 EUR

3.812,10 EUR

30.496,80 EUR

8,5%

39,5%

1

64

73.536

129,09 EUR

3.872,70 EUR

30.981,60 EUR

12,4%

50,5%

83

292

198.528

364,37 EUR

10.931,10 EUR

87.448,80 EUR

8,9%

40,2%

2

25

25.632

46,02 EUR

1.380,60 EUR

11.044,80 EUR

14,2%

48,1%

Nielsen I

121

497

366.624

666,55 EUR

19.996,50 EUR

159.972,00 EUR

9,6%

41,9%

Nordrhein–Westfalen

112

563

476.640

863,83 EUR

25.914,90 EUR

207.319,20 EUR

11,5%

44,6%

Nielsen II

112

563

476.640

863,83 EUR

25.914,90 EUR

207.319,20 EUR

11,5%

44,6%

Hessen

59

220

182.400

328,84 EUR

9.865,20 EUR

78.921,60 EUR

12,1%

45,1%

Rheinland Pfalz

40

132

117.504

211,22 EUR

6.336,60 EUR

50.692,80 EUR

10,6%

41,0%

Hamburg Niedersachsen Bremen

Saarland Nielsen IIIa

15

49

29.472

55,07 EUR

1.652,10 EUR

13.216,80 EUR

11,4%

42,9%

114

401

329.376

595,13 EUR

17.853,90 EUR

142.831,20 EUR

11,5%

43,4%

Baden–Württemberg

108

448

336.384

611,60 EUR

18.348,00 EUR

146.784,00 EUR

13,9%

49,9%

Nielsen IIIb

108

448

336.384

611,60 EUR

18.348,00 EUR

146.784,00 EUR

13,9%

49,9%

Bayern

138

534

409.728

742,35 EUR

22.270,50 EUR

178.164,00 EUR

12,0%

46,3%

Nielsen IV

138

534

409.728

742,35 EUR

22.270,50 EUR

178.164,00 EUR

12,0%

46,3%

1

132

149.184

266,45 EUR

7.993,50 EUR

63.948,00 EUR

12,1%

44,4%

1

132

149.184

266,45 EUR

7.993,50 EUR

63.948,00 EUR

12,1%

44,4%

30

95

49.248

92,87 EUR

2.786,10 EUR

22.288,80 EUR

6,5%

33,3%

Berlin Nielsen V Brandenburg Mecklenburg–Vorpom.

25

63

34.272

64,33 EUR

1.929,90 EUR

15.439,20 EUR

6,3%

30,0%

Sachsen–Anhalt

17

81

49.632

91,13 EUR

2.733,90 EUR

21.871,20 EUR

7,2%

34,6%

Nielsen VI

72

239

133.152

248,33 EUR

7.449,90 EUR

59.599,20 EUR

6,7%

32,8%

Sachsen

34

128

89.088

163,01 EUR

4.890,30 EUR

39.122,40 EUR

7,2%

33,3%

Thüringen

27

84

44.544

84,39 EUR

2.531,70 EUR

20.253,60 EUR

6,8%

33,0%

Nielsen VII Gesamt

61

212

133.632

247,40 EUR

7.422,00 EUR

59.376,00 EUR

7,1%

33,3%

727

3.026

2.334.720

4.241,64 EUR

127.249,20 EUR

1.017.993,60 EUR

10,7%

43,0%

Änderungen und Einschaltmöglichkeiten vorbehalten!

57

7.3 Planungsbeispiel B Kinoauswahl: ������������� Kinos ab BS 4

Saisonindex: 100 Kinobasis 2007 Ganztages Buchung

Filmlänge: 30 Sekunden (ohne Auto–, Mehrzweck–, Porno–, Sommer– und Truppenkinos)

Orte ab 100.000 Einwohner Zielgruppe: 14–29 Jahre

Bundesländer/ Nielsen–Gebiet

Anzahl Orte

Anzahl Leinwände

Besucher/ Woche

Preis Sek./Woche

Einschaltkosten 30 Sek./Woche

30 Sek./8 Wochen

Reichweite pro Woche

8 Wochen

Schleswig–Holstein

2

24

23.616

41,80 EUR

1.254,00 EUR

10.032,00 EUR

2,9%

13,5%

Hamburg

1

64

73.536

129,09 EUR

3.872,70 EUR

30.981,60 EUR

12,4%

50,5%

Niedersachsen

8

89

89.568

158,76 EUR

4.762,80 EUR

38.102,40 EUR

4,0%

18,1%

Bremen

2

26

26.112

46,84 EUR

1.405,20 EUR

11.241,60 EUR

14,5%

49,0%

Nielsen I

13

203

212.832

376,49 EUR

11.294,70 EUR

90.357,60 EUR

5,6%

24,3%

Nordrhein–Westfalen

29

331

334.944

597,55 EUR

17.926,50 EUR

143.412,00 EUR

8,1%

31,3%

Nielsen II

29

331

334.944

597,55 EUR

17.926,50 EUR

143.412,00 EUR

8,1%

31,3%

Hessen

5

88

92.352

164,36 EUR

4.930,80 EUR

39.446,40 EUR

6,1%

22,8%

Rheinland Pfalz

5

56

52.224

93,06 EUR

2.791,80 EUR

22.334,40 EUR

4,7%

18,2%

Saarland

1

20

15.936

28,43 EUR

852,90 EUR

6.823,20 EUR

6,2%

23,2%

11

164

160.512

285,85 EUR

8.575,50 EUR

68.604,00 EUR

5,6%

21,1%

Baden–Württemberg

9

144

147.456

261,38 EUR

7.841,40 EUR

62.731,20 EUR

6,1%

21,9%

Nielsen IIIb

9

144

147.456

261,38 EUR

7.841,40 EUR

62.731,20 EUR

6,1%

21,9% 25,3%

Nielsen IIIa

Bayern

9

173

223.584

390,38 EUR

11.711,40 EUR

93.691,20 EUR

6,5%

Nielsen IV

9

173

223.584

390,38 EUR

11.711,40 EUR

93.691,20 EUR

6,5%

25,3%

Berlin

1

132

149.184

266,45 EUR

7.993,50 EUR

63.948,00 EUR

12,1%

44,4%

Nielsen V

1

132

149.184

266,45 EUR

7.993,50 EUR

63.948,00 EUR

12,1%

44,4%

Brandenburg

2

21

16.800

29,89 EUR

896,70 EUR

7.173,60 EUR

2,2%

11,4%

Mecklenburg–Vorpom.

3

25

17.952

32,80 EUR

984,00 EUR

7.872,00 EUR

3,3%

15,7%

Sachsen–Anhalt

2

30

25.536

46,03 EUR

1.380,90 EUR

11.047,20 EUR

3,7%

17,8%

Nielsen VI

7

76

60.288

108,72 EUR

3.261,60 EUR

26.092,80 EUR

3,0%

14,9%

Sachsen

4

61

61.536

110,01 EUR

3.300,30 EUR

26.402,40 EUR

5,0%

23,0%

Thüringen

3

25

18.144

33,68 EUR

1.010,40 EUR

8.083,20 EUR

2,8%

13,4%

Nielsen VII Gesamt

7

86

79.680

143,69 EUR

4.310,70 EUR

34.485,60 EUR

4,2%

19,8%

86

1.309

1.368.480

2.430,51 EUR

72.915,30 EUR

583.322,40 EUR

6,3%

25,2%

Änderungen und Einschaltmöglichkeiten vorbehalten!

58

7.4 Planungsbeispiel C Kinoauswahl: ������������� Kinos ab BS 4

Saisonindex: 100 Kinobasis 2007 Ganztages Buchung

Filmlänge: 30 Sekunden (ohne Auto–, Mehrzweck–, Porno–, Sommer– und Truppenkinos)

Orte ab 475.000 Einwohner Zielgruppe: 14–29 Jahre

Bundesländer/ Nielsen–Gebiet

Anzahl Orte

Anzahl Leinwände

Besucher/ Woche

Preis

Einschaltkosten

Sek./Woche

30 Sek./Woche

Reichweite

30 Sek./8 Wochen

pro Woche

8 Wochen

Schleswig–Holstein

–

–

–

–

–

–

–

–

Hamburg

1

64

73.536

129,09 EUR

3.872,70 EUR

30.981,60 EUR

12,4%

50,5%

Niedersachsen

1

27

33.504

58,76 EUR

1.762,80 EUR

14.102,40 EUR

1,5%

6,8%

Bremen

1

23

24.096

43,14 EUR

1.294,20 EUR

10.353,60 EUR

13,4%

45,2%

Nielsen I

3

114

131.136

230,99 EUR

6.929,70 EUR

55.437,60 EUR

3,4%

15,0%

Nordrhein–Westfalen

5

97

114.720

203,64 EUR

6.109,20 EUR

48.873,60 EUR

2,8%

10,7%

Nielsen II

5

97

114.720

203,64 EUR

6.109,20 EUR

48.873,60 EUR

2,8%

10,7%

Hessen

1

35

45.792

80,10 EUR

2.403,00 EUR

19.224,00 EUR

3,0%

11,3%

Rheinland Pfalz

–

–

–

–

–

–

–

–

Saarland

–

–

–

–

–

–

–

–

Nielsen IIIa

1

35

45.792

80,10 EUR

2.403,00 EUR

19.224,00 EUR

1,6%

6,0%

Baden–Württemberg

1

37

40.608

72,41 EUR

2.172,30 EUR

17.378,40 EUR

1,7%

6,0%

Nielsen IIIb

1

37

40.608

72,41 EUR

2.172,30 EUR

17.378,40 EUR

1,7%

6,0%

Bayern

2

84

132.288

229,37 EUR

6.881,10 EUR

55.048,80 EUR

3,9%

15,0%

Nielsen IV

2

84

132.288

229,37 EUR

6.881,10 EUR

55.048,80 EUR

3,9%

15,0%

Berlin

1

132

149.184

266,45 EUR

7.993,50 EUR

63.948,00 EUR

12,1%

44,4%

Nielsen V

1

132

149.184

266,45 EUR

7.993,50 EUR

63.948,00 EUR

12,1%

44,4%

Brandenburg

–

–

–

–

–

–

–

–

Mecklenburg–Vorpom.

–

–

–

–

–

–

–

–

Sachsen–Anhalt

–

–

–

–

–

–

–

–

Nielsen VI

–

–

–

–

–

–

–

–

Sachsen

2

46

50.496

89,28 EUR

2.678,40 EUR

21.427,20 EUR

4,1%

18,9%

Thüringen

–

–

–

–

–

–

–

–

Nielsen VII Gesamt

2

46

50.496

89,28 EUR

2.678,40 EUR

21.427,20 EUR

2,7%

12,6%

15

545

664.224

1.172,24 EUR

35.167,20 EUR

281.337,60 EUR

3,0%

12,2%

59

7.5 Planungsbeispiel D Kinoauswahl: ������������� Kinos ab BS 4

Saisonindex: 100 Kinobasis 2007 Ganztages Buchung

Filmlänge: 30 Sekunden (ohne Auto–, Mehrzweck–, Porno–, Sommer– und Truppenkinos)

BIK–Stadtregionen Zielgruppe: 14–29 Jahre

Bundesländer/ Nielsen–Gebiet

Anzahl Orte

Anzahl Leinwände

Besucher/ Woche

Preis

Einschaltkosten

Sek./Woche

30 Sek./Woche

30 Sek./8 Wochen

Reichweite pro Woche

8 Wochen

Schleswig–Holstein

5

29

29.664

52,89 EUR

1.586,70 EUR

12.693,60 EUR

3,7%

17,0%

Hamburg

1

64

73.536

129,09 EUR

3.872,70 EUR

30.981,60 EUR

12,4%

50,5%

22

102

110.592

198,54 EUR

5.956,20 EUR

47.649,60 EUR

5,0%

22,4%

2

25

25.632

46,02 EUR

1.380,60 EUR

11.044,80 EUR

14,2%

48,1% 27,4%

Niedersachsen Bremen Nielsen I

30

220

239.424

426,54 EUR

12.796,20 EUR

102.369,60 EUR

6,3%

Nordrhein–Westfalen

41

295

329.376

589,37 EUR

17.681,10 EUR

141.448,80 EUR

7,9%

30,8%

Nielsen II

41

295

329.376

589,37 EUR

17.681,10 EUR

141.448,80 EUR

7,9%

30,8%

Hessen

19

117

134.880

238,55 EUR

7.156,50 EUR

57.252,00 EUR

9,0%

33,4%

9

52

57.600

102,64 EUR

3.079,20 EUR

24.633,60 EUR

5,2%

20,1%

Rheinland Pfalz Saarland Nielsen IIIa

6

20

18.048

33,14 EUR

994,20 EUR

7.953,60 EUR

7,0%

26,3%

34

189

210.528

374,33 EUR

11.229,90 EUR

89.839,20 EUR

7,3%

27,7%

Baden–Württemberg

28

184

198.912

356,27 EUR

10.688,10 EUR

85.504,80 EUR

8,2%

29,5%

Nielsen IIIb

28

184

198.912

356,27 EUR

10.688,10 EUR

85.504,80 EUR

8,2%

29,5%

Bayern

25

203

268.512

471,81 EUR

14.154,30 EUR

113.234,40 EUR

7,9%

30,3%

Nielsen IV

25

203

268.512

471,81 EUR

14.154,30 EUR

113.234,40 EUR

7,9%

30,3%

1

132

149.184

266,45 EUR

7.993,50 EUR

63.948,00 EUR

12,1%

44,4%

Berlin Nielsen V

1

132

149.184

266,45 EUR

7.993,50 EUR

63.948,00 EUR

12,1%

44,4%

Brandenburg

8

23

21.408

38,80 EUR

1.164,00 EUR

9.312,00 EUR

2,8%

14,5%

Mecklenburg–Vorpom.

6

18

16.320

29,80 EUR

894,00 EUR

7.152,00 EUR

3,0%

14,3%

Sachsen–Anhalt

6

30

29.376

53,13 EUR

1.593,90 EUR

12.751,20 EUR

4,3%

20,5% 16,6%

Nielsen VI

20

71

67.104

121,73 EUR

3.651,90 EUR

29.215,20 EUR

3,4%

Sachsen

12

64

65.472

117,05 EUR

3.511,50 EUR

28.092,00 EUR

5,3%

24,5%

Thüringen

10

24

21.504

39,68 EUR

1.190,40 EUR

9.523,20 EUR

3,3%

15,9%

Nielsen VII Gesamt

22

88

86.976

156,73 EUR

4.701,90 EUR

37.615,20 EUR

4,6%

21,6%

201

1.382

1.550.016

2.763,23 EUR

82.896,90 EUR

663.175,20 EUR

7,1%

28,6%

Änderungen und Einschaltmöglichkeiten vorbehalten!

60

7.6 Planungsbeispiel E Kinoauswahl: Orte bis 100 TEW, Kinos ab BS 2 Orte von 100 TEW bis 475 TEW, ab BS 4 Orte ab 475 TEW, Kinos ab BS 5

Saisonindex: 100 Kinobasis 2007 Ganztages Buchung

Filmlänge: 30 Sekunden (ohne Auto–, Mehrzweck–, Porno–, Sommer– und Truppenkinos)

BIK–Ballungsräume ab 750.000 Einwohner Zielgruppe: 14–29 Jahre

Bundesländer/ Nielsen–Gebiet

Anzahl Orte

Anzahl Leinwände

Besucher/ Woche

Preis

Einschaltkosten

Sek./Woche

30 Sek./Woche

Reichweite

30 Sek./8 Wochen

pro Woche

8 Wochen

Schleswig–Holstein

4

8

4.608

8,54 EUR

256,20 EUR

2.049,60 EUR

0,6%

2,6%

Hamburg

1

38

56.064

98,61 EUR

2.958,30 EUR

23.666,40 EUR

9,4%

38,5%

13

56

49.920

89,43 EUR

2.682,90 EUR

21.463,20 EUR

2,2%

10,1%

Niedersachsen Bremen

1

14

18.048

32,32 EUR

969,60 EUR

7.756,80 EUR

10,0%

33,9%

Nielsen I

19

116

128.640

228,90 EUR

6.867,00 EUR

54.936,00 EUR

3,4%

14,7%

Nordrhein–Westfalen

39

231

239.904

430,99 EUR

12.929,70 EUR

103.437,60 EUR

5,8%

22,4%

Nielsen II

39

231

239.904

430,99 EUR

12.929,70 EUR

103.437,60 EUR

5,8%

22,4%

Hessen

27

93

91.488

164,84 EUR

4.945,20 EUR

39.561,60 EUR

6,1%

22,6%

Rheinland Pfalz

7

30

29.184

51,83 EUR

1.554,90 EUR

12.439,20 EUR

2,6%

10,2%

Saarland

–

–

–

–

–

–

–

–

Nielsen IIIa

34

123

120.672

216,67 EUR

6.500,10 EUR

52.000,80 EUR

4,2%

15,9%

Baden–Württemberg

15

90

87.360

157,27 EUR

4.718,10 EUR

37.744,80 EUR

3,6%

12,9%

Nielsen IIIb

15

90

87.360

157,27 EUR

4.718,10 EUR

37.744,80 EUR

3,6%

12,9%

Bayern

23

120

153.024

268,64 EUR

8.059,20 EUR

64.473,60 EUR

4,5%

17,3%

Nielsen IV

23

120

153.024

268,64 EUR

8.059,20 EUR

64.473,60 EUR

4,5%

17,3%

1

89

120.288

213,88 EUR

6.416,40 EUR

51.331,20 EUR

9,8%

35,8%

Berlin Nielsen V

1

89

120.288

213,88 EUR

6.416,40 EUR

51.331,20 EUR

9,8%

35,8%

Brandenburg

8

34

22.080

40,14 EUR

1.204,20 EUR

9.633,60 EUR

2,9%

14,9%

Mecklenburg–Vorpom.

–

–

–

–

–

–

–

–

Sachsen–Anhalt

–

–

–

–

–

–

–

–

Nielsen VI

8

34

22.080

40,14 EUR

1.204,20 EUR

9.633,60 EUR

1,1%

5,4%

Sachsen

3

23

24.096

43,56 EUR

1.306,80 EUR

10.454,40 EUR

2,0%

9,0%

Thüringen

–

–

–

–

–

–

–

–

Nielsen VII Gesamt

3

23

24.096

43,56 EUR

1.306,80 EUR

10.454,40 EUR

1,3%

6,0%

142

826

896.064

1.600,05 EUR

48.001,50 EUR

384.012,00 EUR

4,1%

16,5%

Änderungen und Einschaltmöglichkeiten vorbehalten!

61

7.7 Planungsbeispiel F Kinoauswahl: ausgesuchte Kinos ab BS 2

Saisonindex: 100 Kinobasis 2007 Ganztages Buchung

Filmlänge: 30 Sekunden (ohne Auto–, Mehrzweck–, Porno–, Sommer– und Truppenkinos)

Reichweitenmodell Zielgruppe: 14–29 Jahre

Bundesländer/ Nielsen–Gebiet Schleswig–Holstein Hamburg Niedersachsen Bremen

Anzahl Orte

Anzahl Leinwände

Besucher/ Woche

Preis

Einschaltkosten

Sek./Woche

30 Sek./Woche

30 Sek./8 Wochen

Reichweite pro Woche

8 Wochen

22

75

55.584

102,19 EUR

3.065,70 EUR

24.525,60 EUR

6,8%

31,8%

1

41

57.504

101,14 EUR

3.034,20 EUR

24.273,60 EUR

9,7%

39,5%

45

167

152.160

276,40 EUR

8.292,00 EUR

66.336,00 EUR

6,8%

30,8%

2

16

18.816

33,92 EUR

1.017,60 EUR

8.140,80 EUR

10,5%

35,3% 32,5%

Nielsen I

70

299

284.064

513,65 EUR

15.409,50 EUR

123.276,00 EUR

7,4%

Nordrhein–Westfalen

48

229

292.896

523,47 EUR

15.704,10 EUR

125.632,80 EUR

7,0%

27,4%

Nielsen II

48

229

292.896

523,47 EUR

15.704,10 EUR

125.632,80 EUR

7,0%

27,4%

Hessen

14

82

108.672

192,98 EUR

5.789,40 EUR

46.315,20 EUR

7,2%

26,9%

Rheinland Pfalz

11

62

63.168

112,96 EUR

3.388,80 EUR

27.110,40 EUR

5,7%

22,0%

Saarland Nielsen IIIa

7

19

17.376

31,86 EUR

955,80 EUR

7.646,40 EUR

6,7%

25,3%

32

163

189.216

337,80 EUR

10.134,00 EUR

81.072,00 EUR

6,6%

24,9%

Baden–Württemberg

27

166

182.016

326,35 EUR

9.790,50 EUR

78.324,00 EUR

7,5%

27,0%

Nielsen IIIb

27

166

182.016

326,35 EUR

9.790,50 EUR

78.324,00 EUR

7,5%

27,0%

Bayern

18

164

226.560

400,27 EUR

12.008,10 EUR

96.064,80 EUR

6,6%

25,6%

Nielsen IV

18

164

226.560

400,27 EUR

12.008,10 EUR

96.064,80 EUR

6,6%

25,6%

1

86

114.816

205,12 EUR

6.153,60 EUR

49.228,80 EUR

9,3%

34,2%

Berlin Nielsen V

1

86

114.816

205,12 EUR

6.153,60 EUR

49.228,80 EUR

9,3%

34,2%

24

80

46.080

86,66 EUR

2.599,80 EUR

20.798,40 EUR

6,0%

31,2%

Mecklenburg–Vorpom.

16

54

32.448

61,53 EUR

1.845,90 EUR

14.767,20 EUR

6,0%

28,4%

Sachsen–Anhalt

15

82

50.880

93,16 EUR

2.794,80 EUR

22.358,40 EUR

7,4%

35,4%

Nielsen VI

55

216

129.408

241,35 EUR

7.240,50 EUR

57.924,00 EUR

6,5%

31,9%

Sachsen

23

102

78.720

144,30 EUR

4.329,00 EUR

34.632,00 EUR

6,4%

29,4%

Thüringen

24

79

45.408

85,73 EUR

2.571,90 EUR

20.575,20 EUR

7,0%

33,6%

Brandenburg

Nielsen VII Gesamt

47

181

124.128

230,03 EUR

6.900,90 EUR

55.207,20 EUR

6,6%

30,9%

298

1.504

1.543.104

2.778,04 EUR

83.341,20 EUR

666.729,60 EUR

7,1%

28,4%

Änderungen und Einschaltmöglichkeiten vorbehalten!

62

8.anhang

Entwicklung Besucherzahlen Kinobesucher 1997–2006

8.1 Entwicklung Besucherzahlen Kinobesucher 1997 – 2006 Besucher in Mio.

18 0 31,3

16 0

26,9

14 0 25,7

27,8

27,7

27,9

26

25,8 21,5

120

19,8

10 0 80 60

146,6 117,4

121,1

121,3

124,6

1997

1998

1999

2000

137,1

123,0

130,9

107,5

116,8

2005

2006*

40 20

2001

2002

2003

2004

*Prognose per 30.09.2006 West

Ost

Quelle: FFA Berlin

63

Reichweiten- und Kontaktanstieg nach MA 2005 Zielgruppe: 14-29 Jahre vs. Gesamtbevölkerung

8.2 Reichweiten– und Kontaktanstieg nach MA 2006 Zielgruppe: 14–29 Jahre vs. Gesamtbevölkerung OTS

Netto-RW in %

80,0

10,0 69,2 8,2

64,2 8,0

58,4

60,0 6,3

6,2

46,8

6,0

4,9

4,0

3,7

28,4

30,7

24,0

1,2

27,7

2,8 2,4

18,4 2,0

1,4

1,3

1,2

6,4

40,0

4,5

35,0

1,5

1,4

24,2

20,0

18,5

13,1

10,3

8,6

1,9

1,7

0

0 2

Preisindex vs. Besucherindex 2007

3

4

Belegungswochen

6

12

24

36

52

Belegungswochen

Bevölkerung gesamt OTS

14-29 Jahre OTS

Bevölkerung gesamt Netto-RW

14-29 Jahre Netto-RW

Vergleich nach Zeitzonen

Quelle: MA 2006 Pr. I

8.3 Preisindex vs. Besucherindex 2007 Vergleich der Zeitzonen INDEX

INDEX 156 150

150

130

130 125

110

107

108 110 105

90

109

115

95

110

114 105

95

90

80

79

70

95

77

120 105

91

93

103

90

115

70

70

50

50

30

30

10

10

1-5

6-9

10-14

15-19

20-23

24-28

29-32

33-37

Kinowochen

38-41

42-46

47-50

51-52 Kinowochen

Preisindex (Zeitzone) Besucherindex (Zeitzone) Quelle: FDW

64

8.4 IVW Staffeln und Besucherzahlen Staffeleinteilung nach IVW für 2007

Besucher /

Staffel

Basispreis Ganztagsbuchung

Basispreis 18:00hBuchung

Preis pro Sekunde pro Woche

Preis pro Sekunde pro Woche

Besucher / Jahr

Woche

1

bis

192

bis

10.000

0,32 €

0,28 €

2

über

192

über

10.000

0,64 €

0,56 €

3

über

385

über

20.000

0,96 €

0,84 €

4

über

577

über

30.000

1,28 €

1,12 €

5

über

769

über

40.000

1,60 €

1,40 €

6

über

962

über

50.000

1,92 €

1,68 €

7

über

1.154

über

60.000

2,24 €

1,96 €

8

über

1.346

über

70.000

2,56 €

2,24 €

9

über

1.538

über

80.000

2,88 €

2,52 €

10

über

1.731

über

90.000

3,20 €

2,80 €

11

über

1.923

über

100.000

3,52 €

3,08 €

12

über

2.115

über

110.000

3,����� 84��� €

3,����� 36��� €

13

über

2.308

über

120.000

4,16 €

3,64 €

14

über

2.500

über

130.000

4,48 €

3,92 €

15

über

2.692

über

140.000

4,80 €

4,20 €

16

über

2.885

über

150.000

5,12 €

4,48 €

17

über

3.077

über

160.000

5,44 €

4,76 €

18

über

3.269

über

170.000

5,76 €

5,04 €

19

über

3.462

über

180.000

6,08 €

5,32 €

20

über

3.654

über

190.000

6,40 €

5,60 €

Basispreise gelten für Vertragstheater der Weischer.Mediengruppe. Preisgestaltung der Wettbewerber lag bei Redaktionsschluss noch nicht vor.

Quelle: FDW, Werbung iim Kino e.V / Werbeweischer

65

8.5 Filmtermin – Kalender 2007 inkl. Preisindex

(Spielwochen von Donnerstag bis einschließlich Mittwoch) INDEX

INDEX

1. 2. 3. 4.

Wo. Wo. Wo. Wo.

04.01 11.01 18.01. 25.01.

-

10.01 17.01 24.01. 31.01.

90 90 90 90

26. 27. 28. 29. 30.

Wo. Wo. Wo. Wo. Wo.

28.06. 05.07. 12.07. 19.07. 26.07.

-

04.07. 11.07. 18.07. 25.07. 01.08.

70 70 70 80 80

5. 6. 7. 8.

Wo. Wo. Wo. Wo.

01.02. 08.02. 15.02. 22.02.

-

07.02. 14.02 21.02 28.02

90 105 105 105

31. 32. 33. 34.

Wo. Wo. Wo. Wo.

02.08. 09.08. 16.08. 23.08.

-

08.08. 15.08. 22.08. 29.08.

80 80 95 95

9. 10. 11. 12.

Wo. Wo. Wo. Wo.

01.03. 08.03. 15.03. 22.03.

-

07.03. 14.03. 21.03. 28.03.

105 110 110 110

35. 36. 37. 38. 39.

Wo. Wo. Wo. Wo. Wo.

30.08. 06.09. 13.09. 20.09. 27.09.

-

05.09. 95 12.09. 95 19.09. 95 26.09. 115 03.10 115

13. 14. 15. 16. 17.

Wo. Wo. Wo. Wo. Wo.

29.03. 05.04. 12.04. 19.04. 26.04.

-

04.04. 11.04. 18.04. 25.04. 02.05.

110 110 115 115 115

40. 41. 42. 43.

Wo. Wo. Wo. Wo.

04.10. 11.10. 18.10. 25.10.

-

10.10. 17.10. 24.10. 31.10.

115 115 120 120

18. 19. 20. 21.

Wo. Wo. Wo. Wo.

03.05. 10.05. 17.05. 24.05.

-

09.05. 16.05. 23.05. 30.05.

115 115 95 95

44. 45. 46. 47.

Wo. Wo. Wo. Wo.

01.11. 08.11. 15.11. 22.11.

-

07.11. 14.11. 21.11. 28.11.

120 120 120 125

22. 23. 24. 25.

Wo. Wo. Wo. Wo.

31.05. 07.06. 14.06. 21.06.

-

06.06. 13.06. 20.06. 27.06.

95 95 70 70

48. 49. 50. 51. 52.

Wo. Wo. Wo. Wo. Wo.

29.11. 06.12. 13.12. 20.12. 27.12.

-

05.12. 12.12. 19.12. 26.12. 02.01.

125 125 125 105 105

Termine + Preisindices ohne Gewähr

66

8.6 Allgemeine Geschäftsbedingungen Vertriebsgeschäft (Stand: 01/07) 1. Aufträge von Agenturen und Werbekunden (Auftraggeber) zur Durchführung von Werbung in Filmtheatern mittels Werbefilmen und Kinospots sowie Stand-Kinospots führt die WerbeWeischer GmbH & Co. KG oder die WerbeWeischer Kinowerbung GmbH (Auftragnehmer) ausschließlich auf der Grundlage der nachfolgenden Allgemeinen Geschäftsbedingungen für das Vertriebsgeschäft (Vertriebs-AGB) durch. Abweichende AGB des Auftraggebers bedürfen zu ihrer Wirksamkeit ausdrücklicher schriftlicher Bestätigung durch den Auftragnehmer. Die Vertriebs-AGB gelten auch dann, wenn der Auftrag in Kenntnis entgegenstehender AGB des Auftraggebers vorbehaltlos ausgeführt wird. Im Rahmen einer laufenden Geschäftsbeziehung unter Kaufleuten werden die Vertriebs-AGB auch dann Bestandteil des Vertrags, wenn nicht im Einzelfall ausdrücklich auf ihre Einbeziehung hingewiesen wird. Ergänzend gelten die in der jeweils aktuellen Jahresbroschüre „Werbung im Kino“ des Auftragnehmers unter Ziffer 2 abgedruckten Kinobasics, sowie die Allgemeinen Geschäftsbedingungen für die Werbung in Filmtheatern des ZAW in der Neufassung vom 29.06.2005. 2. Auf der Grundlage des dem Auftragnehmer erteilten Auftrags beauftragt dieser die zuständige Werbeverwaltung des jeweiligen Kinos im eigenen Namen und für eigene Rechnung. 3. Verträge zwischen Auftragnehmer und Auftraggeber kommen erst durch schriftliche Auftragsbestätigung oder Ausführung des Auftrags zustande.

Auftragsbestätigungen stehen unter der auflösenden Bedingung, dass die jeweilige Werbeverwaltung innerhalb von drei Wochen nach Auftragserteilung durch den Auftragnehmer die Durchführung des Auftrags ablehnt und der Auftragnehmer dies dem Auftraggeber unverzüglich mitteilt.



Die Bestätigung von Einschaltterminen erfolgt unter dem Vorbehalt, dass sie vom Auftragnehmer einseitig verlegt werden können, soweit dies aufgrund eingeschränkter Dispositionsmöglichkeiten in dem jeweiligen Filmtheater erforderlich ist.

4. Alle Preise sind Vorführpreise. Herstellungs-, Versand- und Bearbeitungskosten werden gesondert berechnet. Preise und Kosten verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer in gesetzlicher Höhe zum Zeitpunkt der Rechnungsstellung. Die Preise haben Gültigkeit für die Vorführung in allen Vorstellungen außer Sonder- und Kindervorstellungen.

67

Soweit nicht anders vereinbart, sind Rechnungen des Auftragnehmers sofort nach Erhalt ohne Abzug zur Zahlung fällig. Fälligkeitszinsen sind in Höhe von 5 % p. a. zahlbar. Bei Zahlungsverzug stehen dem Auftragnehmer Verzugszinsen in Höhe von 8 Prozentpunkten über dem Basiszinssatz gemäß § 247 BGB zu. Die Geltendmachung eines höheren Schadens bleibt vorbehalten. Befindet sich der Auftraggeber im Verzug oder bestehen objektiv begründete Zweifel an seiner Zahlungsfähigkeit, ist der Auftragnehmer berechtigt, weitere Vorführungen von der Vorauszahlung des Betrages und vom Ausgleich offener Rechnungsbeträge abhängig zu machen. 5.

Bei Werbefilmaufträgen mit Rücktrittsvorbehalt hat dem Auftragnehmer die Rücktrittserklärung des Auftraggebers schriftlich spätestens vier Wochen vor dem ersten Einschalttermin vorzuliegen. Die –auch ­mehrfache– ­Verschiebung von Einschaltterminen innerhalb eines Kalenderjahres ist zulässig. Termine können aber in das folgende Kalenderjahr nur einmal pro Kalenderjahr verschoben werden. Voraussetzung ist, dass dem Auftragnehmer der Antrag auf Terminverschiebung mindestens drei Wochen vor dem ursprünglichen Einschalttermin schriftlich vorliegt. Die Terminänderung wird nur wirksam, wenn der Auftragnehmer den neuen Einschalttermin schriftlich bestätigt, nachdem dieser zuvor mit der zuständigen Werbeverwaltung vereinbart wurde. Durch die Vereinbarung einer Terminverschiebung wird der verschobene Termin zum Festauftrag unter Ausschluss eines Stornierungsrechts. Bei Kinospotaufträgen handelt es sich stets um Festaufträge, die folglich nicht storniert werden können. Ein vereinbarter Mengenrabatt bleibt unverändert bestehen, sofern die tatsächliche Schaltung innerhalb von 12 Monaten ab dem ursprünglichen Termin erfolgt. Wird diese Frist nicht eingehalten, verfällt der Mengenrabatt, es erfolgt eine Rabattnachbelastung. Die in das Folgejahr verschobenen Termine werden aber bei dem Mengenabschluss eines Folgeauftrags berücksichtigt. Bei jahresübergreifenden Verschiebungen kann sich die Theaterselektion ändern. Lediglich das Budget bleibt erhalten, bezogen auf die jeweilige Werbeverwaltung. Auch die Mengenrabattierung bleibt hiervon unberührt. Daher werden auch neu in die Selektion hineinkommende Kinos rabattiert. Nimmt der Auftraggeber bestellte Werbefilmlängen und Einschalttermine nicht ab, ist er zur Rückvergütung eventuell zu viel gewährter Mengenrabatte verpflichtet.

6.

Der Ausschluss von Wettbewerbern wird nicht zugesichert. Die Werbeverwaltung wird aber Werbefilme konkurrierender Produkte nach Maßgabe des verfügbaren Platzes nicht unmittelbar hintereinander zeigen.

7.

Beanstandungen sind vom Auftraggeber unverzüglich unter Angabe des Theaters, des Saales, des Tages und der Vorführzeit schriftlich beim Auftragnehmer geltend zu machen.

Liegt mangelhafte Vorführung vor, kann der Auftraggeber einwandfreie Ersatzvorführung verlangen, soweit kein Fixgeschäft vorliegt. Erfolgt die Ersatzvorführung nicht innerhalb angemessener Frist oder ist sie erneut

68

nicht einwandfrei, gewährt der Auftragnehmer nach seiner Wahl einen Preisnachlass oder die Rückgängigmachung des Auftrags. Soweit die jeweilige Werbeverwaltung vertragswidrig Einschaltungen aus vom Auftragsnehmer nicht zu vertretenden Gründen nicht vornimmt, trifft den Auftragnehmer keine Haftung. Er ist in diesem Fall auch nicht zur Erstattung von empfangenen und an die Werbeverwaltung weitergeleiteten Zahlungen verpflichtet. Die Verpflichtung des Auftragnehmers beschränkt sich auf die Abtretung etwaiger gegen die Werbeverwaltung gerichteter Ansprüche an den Auftraggeber. Haftet der Auftragnehmer nach den gesetzlichen Bestimmungen auf Schadensersatz wegen mangelhafter Vorführung, ist seine Haftung auf den vertragstypischen und vorhersehbaren Schaden begrenzt. Eine Haftung für Mangefolgeschäden ist ausgeschlossen. Dieser Ausschluss gilt nicht bei Verletzung einer wesentlichen Vertragspflicht, wenn der Mangelfolgeschaden im Bereich einer Garantie für die Beschaffenheit der Vorführung liegt oder bei vorsätzlicher oder grob fahrlässiger Pflichtverletzung der Werbeverwaltung, ihres gesetzlichen Vertreters oder Erfüllungsgehilfen. Sonstige Schadensersatzansprüche bei Verletzungen nicht wesentlicher Vertragspflichten sind ausgeschlossen außer im Falle einer vorsätzlichen oder grob fahrlässigen Pflichtverletzung der Werbverwaltung, eines gesetzlichen Vertreters oder Erfüllungsgehilfen.

Der Auftragnehmer übernimmt keine Haftung dafür, dass die Werbung behördlichen und gesetzlichen Vorschriften entspricht. Sofern in den FSK-Freigabebescheinigungen Altersbeschränkungen angeordnet sind, wird für dadurch bedingte Ausfälle kein Ersatz geleistet. Angaben über Einwohner- und Sitzplatzzahlen sowie wöchentliche Vorstellungen erfolgen ohne Gewähr. Die Verpflichtung zur Aufbewahrung von Werbemitteln endet drei Monate nach Einschaltende.

8. Terminzusagen des Auftragnehmers führen nur dann zu einem Fixgeschäft, wenn die Buchung in der Auftragsbestätigung ausdrücklich als solches bezeichnet ist. Die Einhaltung vereinbarter Termine setzt die Erfüllung aller Verpflichtungen des Auftraggebers voraus, einschließlich Leistung einer vereinbarten Vorauszahlung. Soweit der Auftragnehmer die Nichteinhaltung von Terminen zu vertreten hat oder sich im Verzug befindet, hat der Auftraggeber Anspruch auf eine Verzugsentschädigung in Höhe von 0,5 % des Rechnungswerts für jede Woche des Verzugs, insgesamt bis höchstens 5 % des betroffenen Einschaltauftrages. Darüber hinausgehende Ansprüche sind ausgeschlossen, soweit der Verzug nicht auf grober Fahrlässigkeit beruht. Ereignisse höherer Gewalt befreien den Auftragnehmer unter Ausschluss von Schadensersatzansprüchen oder etwaigen anderen Rechten des Auftraggebers für die Dauer der Behinderung von unserer Leistungsverpflichtung und berechtigen ihn, ganz oder teilweise vom Vertrag zurückzutreten.

69

Höherer Gewalt stehen Umstände gleich, die die Durchführung des Auftrags nachhaltig unwirtschaftlich gestalten, einerlei, ob sie beim Auftragnehmer eintreten oder bei der von diesem beauftragten Werbeverwaltung. 9. Eine Aufrechnung des Auftraggebers ist nur mit Forderungen zulässig, die unbestritten, vom Auftragnehmer anerkannt oder rechtskräftig festgestellt sind. Wegen bestrittener Gegenforderungen steht dem Auftraggeber auch kein Zurückbehaltungs- oder Leistungsverweigerungsrecht zu. 10.

Der Auftragnehmer behält sich das Recht vor, die jeweiligen Werbefilme in digitalisierter Form in Datenbanken zu verwenden. Das gilt insbesondere für die Einspeisung, Abspeicherung und/oder Bereithaltung. Ferner behält sich der Auftragnehmer das Recht vor, die Dateien zum Zwecke der akustischen/optischen Wahrnehmung, Vervielfältigung und/oder Verbreitung und/oder Verfügbarmachung entgeltlich und/oder unentgeltlich zu übermitteln. Hierzu gehört in diesem Zusammenhang das Recht, die jeweiligen Werbefilme und die daran bestehenden Rechte der Öffentlichkeit entsprechend dem Auftragsinhalt auf unkörperlichem Wege anzubieten, verfügbar zu machen und zu übermitteln.

11. Erfüllungsort ist Hamburg. Gerichtsstand ist Hamburg oder nach Wahl des Auftragnehmers der allgemeine Gerichtsstand des Auftraggebers.

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U3_WW Ansprechpartner 07

10.11.2006

10:40 Uhr

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Adressen & Ansprechpartner WerbeWeischer GmbH & Co. KG

WerbeWeischer GmbH & Co. KG

Büro Hamburg Elbberg 7 22767 Hamburg

Büro Wuppertal Dornaper Str. 18 42327 Wuppertal

Telefon (040) 299 07-02 Fax (040) 299 07-03 www.werbeweischer.de E-Mail: [email protected]

Telefon (02058) 96 08-0 Fax (02058) 96 08-44 www.werbeweischer.de E-Mail: [email protected]

Ansprechpartner: Maximiliane Bauermeister Katja Garff

Ansprechpartner: Matthias Birkenholz

Nils Schilling Florian Weischer

PMP Promotion GmbH Büro Hamburg Elbberg 7 22767 Hamburg Telefon (040) 299 07-04 Fax (040) 299 07-277 www.pmp-hamburg.de E-Mail: [email protected]

Ansprechpartner: Katrin Schulze Frank Senger

Jost von Brandis

adeins

elbbergMedia

Service-Agentur GmbH Elbberg 7 22767 Hamburg

Media Logistik GmbH Elbberg 7 22767 Hamburg

GmbH & Co KG Elbberg 7 22767 Hamburg

Telefon (040) 299 07-07 Fax (040) 299 07-08 www.jvb.de E-Mail: [email protected]

Telefon (040) 299 07-01 Fax (040) 299 07-177 www.adeins.de E-Mail: [email protected]

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Ansprechpartner: Udo Schendel Marcus Weischer

Ansprechpartner: Enno Dietrich André Neumann

Ansprechpartner: Wolfgang Krüger Dirk von Meer

UNION

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CineCom

Kinowerbung GmbH & Co KG Elbberg 7 22767 Hamburg

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Telefon (089) 20 60 632-00 Fax (089) 20 60 632-01 www.cinecom.de E-Mail: [email protected]

Ansprechpartner: Enno Dietrich

Ansprechpartner: Christoph Hirschberg Reinhard Schnez-Schwalb

Ansprechpartner: Marion Mair Derk Ueberfeldt

10.11.2006

11:12 Uhr

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WERBUNG IM KINO 2007

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