Pharma Relations

10 10/2014

14. Jahrgang

pharma www.pharma-relations.de

Neupositionierung des Arzneimittelimporteurs Orifarm GmbH durch die antwerpes ag, S. 38/39

Crossmedia ist Trend Ergebnisse der LA-PHARM 2014

OTC findet Gehör ISSN 1862-1694

Radio-Spots haben Potenzial

Patient im Fokus Die „Adhärenz-Initiative 2014“

R E L AT I O N S

® Der Gesundheitskongress 2015

10/2014 14. Jahrgang

THEMA Trend in Richtung Crossmedia

„Mit der Erweiterung – nicht nur Print, sondern auch Online – bietet die Studie umfangreiche und verlässliche Leistungswerte der Medien, die kreative und effektive Mediaplanung in der Apothekenkommunikation ermöglichen.“

6

In der LA-PHARM-Studie 2014 wurden nicht nur die Reichweiten der Printmedien für Apothekeninhaber, approbierte Mitarbeiter und PTAs/Pharmazie-Ingenieure untersucht, sondern erstmals auch die der Online-Fachmedien.

28

Differenziert vorgehen Beim BVMed-Herbsttreff stellte der Verband seinen „5-Punkte-Plan zur Nutzenbewertung von Medizintechnologien“ vor.

29

Mathias Haack Arbeitsgemeinschaft LA-MED

„Viel mehr als nur Gehen“ Das „ReWalk Personal“-Exoskelett-System wurde von der FDA für den Heimgebrauch zugelassen.

30

News

> S. 6 ff.

31

Kommunikation für Eltern Griffiths Consulting kommuniziert für BraunFieberthermometer – im Blickpunkt dabei auch Elternblogger.

32

Verhandlungsposition stärken KPMG analysiert aktuelle Herausforderungen für Klinik-Einkäufer. Die Optimierung des Einkaufs bedeutet zugleich Zukunftssicherung.

REPORT

PTAs mit Multiplikatorqualität gesucht 10 Auf der expopharm hat die Berliner Agentur Extravert Coaching ihr neues Apotheken-Schulungskonzept „MultiPlus“-vorgestellt.

Ein Nutzen für Alle

Bei der Adhärenzförderung dominiert die theoretische Diskussion noch immer die praktische Umsetzung. Die „Adhärenz-Initiative 2014“ des IFABS soll das ändern.

KNOW-HOW Das doppelte Plus an Sicherheit

Wie Marken-Kosmetik aus der Apotheke für den Kunden erlebbar gemacht wird, schildert Dr. Uwe Lebok, COO der K&A BrandResearch.

Anspruchsvoller Expertenaustausch

Fokusgruppen auf esanum.de minimieren nach Einschätzung von Tom Renneberg Streuverluste in der Kommunikation.

Mehrwert ist mehr Wert

Wenn Content einen Mehrwert bietet, dann hat der Arzt einen echten Nutzen. Wie Medical Content Marketing funktioniert, erläutert Martin Drees (coliquio).

Multi-Channel will gelernt sein

Ein ganzheitliches Multi-Channel-Konzept ist notwendig, um alle Vertriebs- und Kommunikationskanäle aufeinander abzustimmen, so Wolfgang Höfers (intouch).

19

„Was die Pharmaindustrie im Bereich der Adhärenzförderung macht, ist noch sehr rudimentär.“

13

Klaus-Peter Thill (IFABS) > S.19

18

Markenaufbau durch Radio-Spots

Ute Bertelsmann (Grooveyard) und Oliver Adrian (AS&S) erläutern, wie Radio-Kampagnen zum Aufbau von Markenbekanntheit von OTC-Produkten beitragen können.

Eine Agentur wird erwachsen

Wie sich aus einer kleinen Studentenbutze eine professionelle Agentur entwickeln kann, zeigt Georgios Manolidis, Gründer und Geschäftsführer von cyperfection, auf.

Impressum

SERIALS

38 Kommunikativer Rundumschlag

antwerpes ag unterstützt die Neupositionierung des Arzneimittelimporteurs Orifarm GmbH

40 „Wir sprechen Gesundheit“ 20

„Wir stellen fest, dass sich die Marktmacht zunehmend vom Arzt hin zum Patienten verschiebt.“

34

Georgios Manolidis (cyperfection) > S. 36 f.

INTERVIEW

Med Tech

ZUR PERSON 41 „Wir müssen umdenken“

Dr. Traugott Ullrich, Geschäftsführer der Dr. Willmar Schwabe GmbH & Co. KG, im Gespräch.

PROFILER Den Fragen stellt sich:

43 Tino Niggemeier

Geschäftsführer der xeomed GmbH & Co. KG

11 Beilagenhinweis

36

Im Agenturporträt: Grey Healthcare GmbH, Düsseldorf & Freiburg

Diese Ausgabe enthält eine Beilage der LA-MED sowie in einer Teilauflage die Fachzeitschrift „Monitor Versorgungsforschung“ (05/2014).

STANDARDS 3 4 16, 17, 21, 22 44 45 46

Impressum Editorial News „Fachkreiskommunikation“ Dr. Kaske Online.kompass Werbe.Monitor MedTech

Pharma Relations - Das Magazin für modernes Healthcare-Marketing

Pharma Relations - Das Magazin Redaktion für modernes Healthcare-Marketing Olga Gnedina 13. Jahrgang/ISSN: 1862-1694 [email protected]

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Chefredaktion Peter Stegmaier (verantwortlicher Redakteur) Kölnstr. 119, 53111 Bonn Tel +49 (0)228 - 76 38 280-0 Fax +49 (0)228 - 76 38 280-1 [email protected]

Abonnement „Pharma Relations“ erscheint zwölfmal jährlich. Der Preis für ein Jahresabonnement beträgt 120 EUR. Jahresvorzugspreis für Studenten gegen Vorlage einer Immatrikulationsbescheinigung 60 EUR. Die genannten Preise verstehen sich zzgl. Versandkosten: Inland 6,14 EUR; Ausland 54 EUR. Preisänderungen vorbehalten. Die Abonnementdauer beträgt ein Jahr. Das Abonnement verlängert sich automatisch um

Leitende Redakteure Wolfgang Dame (Ltd. R.) [email protected] Jutta Mutschler (Ltd. R.) [email protected]

Verlag eRelation AG - Content in Health Vorstand: Peter Stegmaier Kölnstr. 119, 53111 Bonn www.erelation.org [email protected] Verlagsleitung Peter Stegmaier Anzeigenleitung/Vertrieb/Abo Anke Heiser (verantwortlich für den Anzeigenteil) Kölnstr. 119, 53111 Bonn

ein weiteres Jahr, wenn es nicht spätestens sechs Wochen vor Ablauf des Bezugsjahres schriftlich gekündigt wird. Layout/Gestaltungskonzept eRelation AG Druck Kössinger AG Fruehaufstraße 21 84069 Schierling [email protected] Tel +49-(0)9451-499124 Fax +49-(0)9451-499101 Printed in Germany

Urheber- und Verlagsrecht Die Zeitschrift und alle in ihr enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Mit Annahme des Manuskripts gehen das Recht zur Veröffentlichung sowie die Rechte zur Übersetzung, zur Vergabe von Nachdruckrechten, zur elektronischen Speicherung in Datenbanken, zur Herstellung von Sonderdrucken, Fotokopien und Mikrokopien an den Verlag über. Jede Verwertung außerhalb der durch das Urheberrechtsgesetz festgelegten Grenzen ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig.

In der unaufgeforderten Zusendung von Beiträgen und Informationen an den Verlag liegt das jederzeit widerrufliche Einverständnis, die zugesandten Beiträge bzw. Informationen in Datenbanken einzustellen, die vom Verlag oder Dritten geführt werden. Auflagenmeldung Mitglied der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW), Berlin Verbreitete Auflage: 3.102 (IVW 2. Quartal 2014)

EDITORIAL

Geteiltes Leid? >> Im Rahmen der expopharm hat die Arbeitsgemeinschaft LA-MED die Ergebnisse der LA-PHARM 2014 vorgestellt. Das wesentliche Ergebnis im Printbereich besteht darin, dass die Reichweiten hier insgesamt leicht zurückgegangen sind. Was die beteiligten Verlage aber anscheinend ganz gut verschmerzen können: Denn erstens fühlt sich ein Verlust vermutlich gar nicht so schlimm an, wenn die Wettbewerber genauso davon betroffen sind wie man selbst. Und zweitens bietet die LA-PHARM – wie die API- und die Facharztstudie der LA-MED – ausreichend Spielraum, um auch Positives für die eigene Zeitschrift herauszuziehen, angefangen bei „faktisch stabil“ über „Rangplatz gehalten“ bis hin zu „Abstand zum direkten Wettbewerber vergrößert“ (oder natürlich „verkleinert“, wenn dieser vor einem steht). Es gibt aber noch einen weiteren Grund, warum der Reichweitenrückgang bei den Printtiteln offensichtlich als nicht besorgniserregend wahrgenommen wird. Es war schließlich damit zu rechnen, dass die Reichweiten der Zeitschriften irgendwann etwas zurückgehen, denn auch Apotheker und PTAs werden online-affiner, verfügen aber gleichzeitig nur über ein gleichbleibendes begrenztes Zeitbudget für die Fachlektüre. Zudem arbeiten die meisten Verlage kontinuierlich an einer Verbesserung ihrer Webseiten und an einer immer stärkeren Verzahnung dieser mit den entsprechenden Printtiteln, um die Leserinnen und Leser in den Apotheken weiter an sich zu binden. Trotz der leicht rückläufigen Print-Reichweiten übertreffen nämlich die Fachmedien in der Kombination der Zeitschriften mit ihren Online-Angeboten ihre print-fokussierten Zielgruppenanteile der Vorgängerstudien, hat die Arbeitsgemeinschaft LA-MED errechnet. Mit Blick auf die Aktivierungsleistung von Fachzeitschriften als auch auf die Reichweitendaten der pharmazeutischen Fach-Webseiten stellt die Leiterin der Projektgruppe LA-PHARM in der LA-MED, Kornelia Wind, daher fest, dass sich Print und Online gut ergänzen: „Der Trend geht eindeutig in Richtung crossmediale Kommunikation.“ S. 6 ff.

LÜDERS CC

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STUDIE

LA-PHARM 2014 – Die Leser der pharmazeutischen Fachpresse haben geurteilt

Trend in Richtung Crossmedia

I

m Rahmen der expopharm hat die Arbeitsgemeinschaft LA-MED Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V. die Ergebnisse der diesjährigen LA-PHARM-Studie vorgestellt, die Auskunft über die Reichweitenwerte der Fachmedien für Apothekeninhaber, approbierte Mitarbeiter und PTA/Pharmazie-Ingenieure gibt. Erstmals wurden diese Zielgruppen auch zur Nutzung von Fachwebseiten befragt. Für die Verantwortlichen der LA-MED ist die zentrale Erkenntnis der Studie, dass „Crossmedia in diesem Markt offensichtlich sowohl von Medienanbietern wie auch von den Nutzern gelebt“ wird. >> 15 Fachzeitschriften – und damit eine weniger als in der Vorgängerstudie von 2011 – haben sich an der aktuellen LA-PHARM-Studie beteiligt. Zwei Medien, für die 2011 noch Daten erhoben worden waren, sind nicht mehr vertreten: „MMP Medizinische Monatsschrift für Pharmazeuten“ aus dem Deutschen Apotheker Verlag und „ApothekerPlus“ der zu Springer gehörenden Ärzte Zeitung Verlagsgesellschaft, für das nur ein Mal, eben 2011, Nutzungsdaten erhoben wurden. „ApothekerPlus“ wurde in Deutschland 2012 eingestellt, „weil es hier nicht so richtig angenommen wurde“, wie Marion Bornemann, Director Apotheke & Zahnmedizin bei Springer Medizin sagt. In Österreich, wo der Titel gemeinsam mit der „Ärzte Woche“ erscheint, sei die Entwicklung dagegen sehr erfreulich.

„Wir sind wahrscheinlich mit unserem Konzept zu früh gewesen, da man inzwischen ja allenthalben hört und liest, dass eine engere Kooperation zwischen Arzt und Apotheker wünschenswert sei“, sagt Bornemann. Dass die „MMP“ nicht an der LA-PHARM teilgenommen hat, hat laut Christian Rotta, Geschäftsführer des Deutschen Apotheker Verlags (DAV), einen einfachen Grund: Die „MMP“ sei – abgesehen von Verlagseigenanzeigen und einzelnen Kleinanzeigen – nahezu anzeigenfrei und eine Abo-Zeitschrift, die als Fortbildungstitel ausschließlich von Vertriebserlösen lebe. „Da die Finanzierung der LA-PHARM titelbezogen erfolgt, haben wir deshalb dieses Mal von einer Teilnahme unserer ‚MMP‘ abgesehen.“ Neu hinzu gekommen ist der Titel „DAP Dialog“ der Kölner DAP Gmbh, Betreiberin

LA PHARM 2014 Ranking nach LpA in % (in Klammern Position und LpA-Werte 2011) Total

Apothekenleiter

Approbierte Mitarbeiter

PTA / Pharma-Ing.

PZ Pharmazeutische Zeitung

58,6 (59,2)

72,2 (72,7)

66,9 (66,6)

50,6 (50,9)

PTA heute

57,6 (59,0)

37,9 (42,5)

48,5 (51,0)

67,8 (68,5)

3 (3)

Die PTA in der Apotheke

50,2 (51,7)

32,1 (35,6)

33,5 (33,4)

63,8 (66,4)

4 (4)

PTA-Forum

42,8 (47,7)

37,0 (42,5)

33,8 (38,1)

48,9 (54,3)

5 (5)

DAZ Deutsche Apotheker Zeitung

39,9 (41,9)

60,3 (62,3)

53,0 (53,7)

27,6 (29,1)

6 (6)

Das PTA Magazin

38,0 (40,2)

22,7 (24,6)

20,8 (23,5)

51,0 (53,8)

7 (7)

AZ Apotheker Zeitung

27,0 (28,8)

50,5 (53,7)

37,4 (37,2)

15,1 (16,2)

8 (8)

PTA Professional

20,1 (20,6)

12,6 (12,5)

10,4 (10,8)

27,1 (28,2)

9 (9)

Apotheken-Depesche

17,4 (19,1)

39,4 (40,9)

19,5 (20,9)

10,1 (11,0)

10 (12)

Apotheken Magazin

16,2 (14,7)

29,7 (30,3)

23,1 (20,2)

8,8 (06,8)

11 (10)

PharmaRundschau

16,1 (17,8)

35,1 (39,4)

16,5 (16,7)

10,4 (11,2)

12 (11)

Apotheke + Marketing

14,3 (15,2)

47,0 (48,9)

12,1 (13,8)

6,1 (04,7)

13 (14)

Die erfolgreiche Apotheke

10,4 (10,8)

17,3 (19,5)

11,8 (11,2)

7,7 (07,8)

14 ( – )

DAP Dialog

10,3 (-----)

16,4 (-----)

9,8 (-----)

8,9 (-----)

15 (13)

AWA Akt. Wirtschaftsdienst für Apotheker

9,3 (12,5)

30,0 (38,4)

9,0 (13,8)

3,4 (03,2)

Rang*

Titel

1 (1) 2 (2)

* nach LpA „Total“

6

pharma R E L AT I O N S

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des „DeutschenApothekenPortals“. Schwerpunktthemen von „DAP Dialog“ sind laut Geschäftsführer Günter Beisel richtige Arzneimittelabgabe und Beratung, Substitution, Patentablauf, Orignalabgabe vs. Parallelimport, Pharmazeutische Bedenken, Umgang mit Rabattverträgen, Umgang mit der Packungsgrößenverordnung und Retaxierungen.

Print-Reichweiten geben leicht nach Betrachtet man die Gesamtreichweiten über alle Zielgruppen, so stellt man fest, dass 13 der 14 bereits in der Vorgängerstudie vertretenen Printtitel an Reichweite eingebüßt haben, insofern kann man auch nicht von einem oder mehreren „Verlierern“ sprechen, sondern die Ursache liegt wohl in einem leichten Bedeutungsrückgang der Gattung Print insgesamt. Das einzige Medium, das mit einem Plus von 1,5 Prozentpunkten entgegen dem Trend einen Zuwachs beim Gesamt-LpA (Leser pro Ausgabe)-Wert verzeichnen kann, ist das „Apotheken Magazin“. Die Zeitschrift aus dem Verlag Gebrüder Storck verbesserte sich dadurch in der Rangfolge um zwei Plätze, während sich sonst am Ranking nichts geändert hat, weil alle anderen Titel eben recht gleichmäßig ein wenig an Reichweite eingebüßt haben. Ein ähnliches Bild zeigt sich, wenn man die Kernzielgruppen der einzelnen Medien, also Apothekenleiter und/oder approbierte Apothekenmitarbeiter bzw. PTAs und Pharmazie-Ingenieure betrachtet. Die Nummer 1 im Markt ist nach der Reichweite wie gehabt die „Pharmazeutische Zeitung“ des Govi-Verlags, wobei die „PZ“ den fast unschlagbaren Vorteil hat, das Organ der ABDA - Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände zu sein und somit „automatisch“ jedes Apothekenkammer-Mitglied erreicht. Mit der „PZ“ wie auch mit dem „PTA-Forum“ habe man „trotz leichter Reichweitenverluste unsere führende Stellung im Markt, als Nr. 1 bzw. Nr. 4 in Bezug auf die Gesamtreichweiten behaupten“ können, betont Edgar Opprer, der Leiter der Govi-Anzeigenabteilung.

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U

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W

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G

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Rx / OTX / OTC Crossmediale Apotheken-Kommunikation

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10/14 DAP Healthcare · Agrippinawerft 22 · 50678 Köln · Tel. 0221/222 83-0 · Fax 0221/222 8 33 22 · [email protected]

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Konzepte, Maßnahmen & Medien zur Umsatzförderung

7

STUDIE

Apothekenleiter/ Approb. Mitarb.

Apothekenleiter

Approbierte Mitarbeiter

PTA/Pharma-Ingenieure

Total

LA-PHARM 2014 – Aktivierungsleistung (in %)

auf der Homepage einer Fachzeitschrift zusätzliche Informationen eingeholt

71,5

69,0

73,0

61,4

65,8

auf der Homepage von Herstellern oder Dienstleistern informiert oder dort Services in Anspruch genommen

71,9

70,9

72,5

63,5

67,2

Fachkongress, Messe, Tagung oder Veranstaltung besucht

51,2

55,2

48,9

33,3

41,2

an Fort- oder Weiterbildungsmaßnahme teilgenommen

54,1

56,5

52,7

46,9

50,1

Materalien (Broschüren, Muster, Displays etc.) bestellt

65,1

69,2

62,7

56,2

60,1

persönlichen Kontakt mit den Anbietern aufgenommen

46,9

53,1

43,3

35,9

40,8

in der Apotheke zusätzliche Leistungen aktiv angeboten

58,9

60,7

57,8

48,8

53,2

mindestens eine der genannten Aktivitäten

92,3

91,5

92,8

87,4

89,6

Mindestens einmal in den letzten 12 Monaten durch die Lektüre einer pharmazeutischen Fachzeitschrift zu den folgenden Aktivitäten angeregt worden

„Wenig überrascht“ ist Christian Rotta von den Ergebnissen seiner Medien. Was ihn aber bei der „Deutschen Apotheker Zeitung“ und der „Apotheker Zeitung“, die zusammen als Abonnement-Titel vertrieben werden, nach wie freue, sei die Tatsache, „dass wir als verbandsunabhängiger echter Abo-Titel auch bei dieser LA-PHARM wieder ganz klar die Nummer 1 und 2 bei den verbandsunabhängigen Titeln sind“. Und was die „PTA heute“ betrifft, den – so Rotta – abonnementstärksten Titel überhaupt im Bereich der Apotheken-Fachzeitschriften, freue ihn besonders, dass der Titel bei den PTAs und den Pharmazie-Ingenieuren „ganz klar und noch klarer als bei der letzten LA-PHARM“ die Nummer 1 sei. Der DAV-Geschäftsführer betont zudem, dass der Vorsprung gegenüber dem „PTA-Forum“ des Govi-Verlags, das als Beilage der „PZ“ genauso wie diese automatisch in jeder Apotheke lande, nochmals gewachsen sei. Dass Rotta die Verbandsunabhängigkeit und den Abonnement-Charakter seiner Printmedien betont, macht auch schon deutlich, worin für ihn die Schwäche der LA-PHARM besteht, nämlich dass in gewisser Weise „Äpfel mit Birnen verglichen werden“: Bei der Studie würden einerseits Streutitel, „die kostenlos in jede Apotheke gehen“, zweitens eben die Verbandstitel und drittens echte Abo-Titel gleich behandelt werden. Bei letzteren würden sich die Leser aktiv entscheiden, eine Zeitschrift zu abonnieren, sie würden sie selber bezahlen und könnten sie bei Unzufriedenheit auch wieder abbestellen. „Das stärkste Argument, das für Werbetreibende besteht, nämlich eine hohe Zahl von freiwilligen Abos, die Ausdruck einer starken Leser-BlattBindung ist, kommt leider – auch aufgrund 8

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der Zusammensetzung der Mitglieder bei der LA-PHARM – überhaupt nicht zum Ausdruck“, bedauert Rotta. An dritter Stelle im Gesamtranking und auf Platz 2 bei den PTAs liegt „Die PTA in der Apotheke“ aus dem Umschau Zeitschriftenverlag, und Anzeigenleiter Norbert Stahl ist durchaus zufrieden, denn „wir haben unsere gute Position gehalten und sind weiterhin reichweitenstärk-

ster Monatstitel in den Zielgruppen Gesamt und PTA/Pharmazie-Ingenieure“. Auch Marion Bornemann von Springer Medizin bewertet das Abschneiden der Medien ihres Verlags insgesamt positiv: „Das PTA Magazin“ habe sich in seiner Kernzielgruppe um einen Rangplatz auf den dritten nach vorne geschoben, und „Apotheke + Marketing“ habe sich in der Kernzielgruppe Apothekenleiter „gut geschlagen“ und komme gleich nach den großen, etablierten Apothekermedien, „aber weit vor allen anderen. Insofern sind wir zufrieden. Besser kann es aber natürlich immer sein“, so Bornemann. Ebenfalls zufrieden ist Reinald Korte, Geschäftsführer der Keppler Medien Gruppe („PharmaRundschau“, „PTA Professional“), denn seine Medien hätten „faktisch“ nicht an Reichweite verloren und seien somit stabil im Markt. „Nicht ganz so erfreulich“ findet Ralf Doeker,

Verlagsleiter des Apo-Verlags, das Abschneiden seines Titels „Die erfolgreiche Apotheke“. Er bekundet offen, dass er „etwas mehr“ erwartet hatte, denn bei der LA-PHARM 2011 sei der Titel gerade einmal eineinhalb Jahre alt gewesen. Nun, nachdem die Zeitschrift rund fünf Jahre alt ist, hätte er eigentlich eine Steigerung erwartet – „ohne eine Größenordnung nennen zu wollen“. Deshalb sei er einerseits schon ein bisschen enttäuscht, andererseits sei es nun mal so, dass in seiner Kernzielgruppe der Apothekenleiter alle Titel Reichweite eingebüßt hätten. „Wenn alle nach unten gehen, gehen wir eben auch nach unten. Man kann nicht erwarten, dass dann gerade man selbst gegen den Trend schwimmt.“ „Nicht überrascht“ von den Ergebnissen der aktuellen LA-PHARM ist auch Michael Himmelstoß, Geschäftsführer des Medizin-Verlags GFI: „Abgesehen von den beiden Platzhirschen belegt die LA-PHARM 2014 erneut, dass die ‚Apotheken-Depesche‘ bei den Apothekenleitern gut angesehen ist und hier auf Platz 3 bzw. 4 kommt, je nachdem ob man das therapienahe Umfeld betrachtet, oder die anders ausgerichtete ‚Apotheke + Marketing‘ als Mitbewerb sieht.“ Es lasse sich aber auch ablesen, dass die PTAs in der Ansprache der Kunden eine zunehmend wichtige Rolle spielen. Aus diesem Grund biete die rund einen Monat vor Veröffentlichung der LA-PHARM relaunchte „ApothekenDepesche“ nun einen eigenen Beratungsteil für die PTAs. „Auf diese Weise erreichen wir mit einem Titel einerseits den Apothekenleiter sehr gut mit Managementthemen und der Frage, welche Produkte wie in seiner Apotheke präsentiert werden sollten, und andererseits die PTA, die durch spezielle Formate in ihrer Beratungskompetenz gestärkt wird“, so Himmelstoß. Dass man diese Erweiterung der Zielgruppe ebenso wie die Nutzung des neuen Online-Auftritts der Apotheken-Depesche erst bei der nächsten LA-PHARM ablesen könne, verstehe sich natürlich von selbst.

Aktivierungsleistung bestätigt Zum zweiten Mal im Bereich der Apothekerund PTA-Printmedien hat die Arbeitsgemeinschaft LA-MED die Aktivierungsleistung untersuchen lassen. Diese gibt Auskunft darüber, in wie weit eine Apotheken-Fachzeitschrift ihre Leser veranlasst, zum Beispiel aktiv andere Medien zu nutzen, Materialien für die Apotheke zu bestellen, an Fortbildungen teilzunehmen oder Kontakt mit Anbietern aufzunehmen. „Schon in der ersten Ermittlung der Aktivierungsleistung 2011 wurde der ApothekenFachpresse eine zentrale Rolle bei der Infor-

STUDIE

mationssuche bescheinigt“, berichtet Rüdiger Sprunkel, Vorstandssprecher der LA-MED. „Nun können wir die Aktivierungsleistung von Fachzeitschriften auf Apotheker und PTA erstmals über den zeitlichen Verlauf vergleichen und beobachten eine Zunahme der Aktivierung in praktisch allen Aspekten.“ „Bei der Aktivierungsleistung sehen wir erneut, wie wichtig die Kommunikation über Medien für Apotheker ist. Viele Apotheker nutzen erfreulicherweise die Serviceangebote der Hersteller, über die sie via Fachzeitschrift informiert werden,“ so Dr. Anke Helten, Vorstandsmitglied der LA-MED für die Industrie.

Online-Angebot ist umfangreich und vielfältig Erstmals hat die LA-MED in der aktuellen LA-PHARM-Studie auch Reichweitendaten für Fach-Webseiten ermittelt, die sich an Apotheker und PTAs richten. Das Fach-Angebot für diese Zielgruppen im Internet ist umfangreich und vielfältig und wird, das würden die ermittelten Reichweitenwerte NpM (Nutzer pro Monat) sowie NpW (Nutzer pro Woche) erkennen lassen, auch angenommen und genutzt, so eine Pressemitteilung der LA-MED. Für Christian Rotta ist es keine Überraschung, dass die Nutzung von Online-Angeboten wächst. Man könne aber schon darüber streiten, ob die Auswahl der Medien in der LA-PHARM so richtig gewesen sei. „Dass zum Beispiel die „Rote Liste“ und die „Gelbe Liste“ neben den Zeitschriften-Online-Angeboten mit abgefragt wurden, hat sich mir nicht so ganz erschlossen.“ Und er sei auch „sehr, sehr überrascht bis skeptisch“ ob mancher Zahlen: Da er sich nur „pro domo“ äußern will, nennt er beispielhaft das Ergebnis der „PTA heute online“: Dass dieses Online-Angebot höhere Zugriffszahlen habe als das der „DAZ“ habe ihn schon „sehr überrascht, um das mal ganz wertfrei auszudrücken“. Zu dem Aspekt, dass die Nachschlagewerke „Rote Liste“ und „Gelbe Liste“ ganz vorne in der Nutzung liegen, äußert sich auch Marion Bornemann: „Das zeigt, dass es für die Verlage in puncto Online-Angebote noch einiges zu tun gibt. Wir überarbeiten unseren Auftritt zur Zeit komplett.“ Für die Verantwortlichen der LA-PHARM ergibt sich aus der Studie das Bild einer sehr medienaffinen Zielgruppe, denn die Print-Reichweiten hätten zwar leicht nachgegeben, aber die Fachmedien in der Kombination der Zeitschriften mit ihren Online-Angeboten würden heute die print-fokussierten Zielgruppenan-

teile der Vorgängerstudien LA-PHARM 2014 übertreffen. Entsprechend Reichweiten von Webseiten ist die Leiterin der Pro(Nutzer pro Monat – NpM in %) jektgruppe LA-PHARM, Kornelia Wind, überzeugt, Apoth.- Approb. PTA / Titel Total dass sich Print und Online leiter Mitarb. Ph.-Ing. gut ergänzen: „Der Trend www.apotheke-adhoc.de 21,3 22,8 24,4 19,4 geht eindeutig in Richtung www.apotheke-aktuell.com 24,5 29,8 29,3 20,6 crossmediale Kommunikawww.dav-awa.de 8,6 18,7 9,6 5,1 tion. Das zeigen sowohl die Aktivierungsleistung von www.deutsche-apotheker-zeitung.de 26,7 45,2 34,5 17,5 Fachzeitschriften als auch www.deutschesapothekenportal.de 27,0 40,8 30,0 21,5 die Reichweitendaten der www.d-e-a.eu 8,8 12,1 7,9 8,4 pharmazeutischen FachWebseiten.“ www.doccheck.de 22,4 24,6 25,6 20,1 So sieht Günter Beisel www.gelbe-liste.de 46,5 49,1 53,8 42,1 durch die Ergebnisse seines www.pharmazeutische-zeitung.de 37,5 50,1 47,7 28,8 „DeutschenApothekenPortals“ „die hohe Relevanz www.ptaheute.de 33,9 13,8 22,3 45,4 unserer Informationen und www.pta-aktuell.de 29,3 11,6 21,8 38,2 Services für die Apotheker www.rote-liste.de 54,9 66,6 63,5 47,2 bestätigt“. Den neuen Printtitel „DAP Dialog“ sieht er www.springer-gup.de* 14,7 19,5 15,0 13,2 als ergänzendes Medium im *www.apotheke-und-marketing.de / das-pta-magazin.de Sinne einer crossmedialen Kommunikation und insofern ist er auch insgesamt zufrieden. Print veröffentlicht werden sollte, oder auch Auch die Keppler Medien Gruppe hat neben in Bezug auf die Test-Communitys „PTA Testerihren beiden Printtiteln ein Portal, nämlich Club“ und „Das Apotheker Forum“, die sehr gut angenommen würden. „Der Prozess verläuft zwar eigentlich komplett online, aber Awareness muss immer noch in Print geschaffen werden.“ Auch Norbert Stahl beobachtet schon seit Jahren, dass die Fortbildungen im Heft gelesen und dann online weiterbearbeitet werden. Darauf habe sich sein Verlag eingestellt: „Allein schon die Tatsache, dass wir bereits vor www.apotheke-aktuell.com. Erst vor wenigen zwei Jahren eine App speziell für die Zielgruppe Wochen, nach der Feldphase der aktuellen PTA entwickelt haben, über die Fortbildungen LA-PHARM, habe sein Verlag das Portal um die durch den User bearbeitet werden, zeigt, dass Zielgruppe der PTAs erweitert. Diese Erweite- wir der crossmedialen Kommunikation eine hohe rung umfasse auch eine Kooperation mit dem Bedeutung beimessen.“ Bundesverband PTA (BVpta). „Hier darf man in Die Ergebnisse der LA-PHARM seien „ein Zukunft also mehr von uns erwarten“, kündigt exzellenter Beleg für unsere Kunden“, dass der Korte an. crossmedialen Verknüpfung der KommunikatiEdgar Opper berichtet, dass seine Gespräche onsbotschaften die Zukunft gehöre, sagt Günter während der diesjährigen Expopharm gezeigt Beisel. Und ein ähnlich positives Resümee zieht hätten, dass crossmediale Kommunikation auch Matthias Haack als Vorstandsmitglied der einen immer höheren Stellenwert bekomme. LA-MED in Bezug auf das Gesamtergebnis der „Für unsere Zeitschriften und deren Websei- aktuellen Studie: „Nach drei Jahren hat die ten bieten wir eine Fülle von Möglichkeiten LA-PHARM wieder den hohen Stellenwert von an, erfolgreiche crossmediale Kommunikation pharmazeutischen Fachmedien unterstrichen. durchzuführen.“ Mit der Erweiterung – nicht nur Print, sondern Diesen Trend Richtung crossmediale Kom- auch Online – bietet die Studie umfangreiche munikation bestätigt auch Marion Bornemann und verlässliche Leistungswerte der Medien, – sei es in Form von Online-Fortbildungen, die kreative und effektive Mediaplanung in der deren Text allerdings vorher noch immer in Apothekenkommunikation ermöglichen.“ > Der Kern des neuen ExtravertAngebots „MultiPlus“ besteht in einem Multiplikator-Effekt: Ausgangspunkt ist der Gedanke, dass es in jeder Apotheke mindestens eine PTA gibt, die besonders engagiert ist, die sich beispielsweise über Fachmedien und über Gespräche mit Außendienstmitarbeitern über Neuheiten im Markt informiert und dieses Wissen dann auch mit ihren Teamkolleginnen teilt. Diese PTAs handeln zwar primär aus Idealismus und aus Begeisterung für ihren Beruf, doch Kristin Henke und Julie Strobach haben mit dem „MultiPlus“-Programm einen Weg entwickelt, wie dieses Engagement auch honoriert werden kann. Eine PTA, die sich selbst für geeignet hält oder die von ihrem Apothekeninhaber dazu animiert wird, registriert sich auf der „MultiPlus“Plattform und durchläuft dann zunächst ein psychologisches OnlineAssessment, bei dem festgestellt wird, ob sie tatsächlich dafür geeignet ist, Schulungen durchzuführen. Wird die PTA als „MultiPluslerin“ akzeptiert, erhält sie eine Übersicht über die Produkte, für die Schulungen angeboten werden. Wählt sie eines aus, kann sie sich zunächst die entsprechenden medizinischwissenschaftlichen Informationen des Herstellers ansehen sowie ein Video, in dem eine der beiden Extravert-Chefinnen zeigt, wie die entsprechende Schulung aussehen könnte. Wenn sich die „MultiPlus“PTA anschließend dazu verpflichtet, eine Inhouse-Schulung zu diesem Produkt durchzuführen, kann sie die entsprechenden Materialien herunterladen.

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Führt die MultiPluslerin zehn Schulungen im Jahr durch, erhält sie ein Honorar von 700 Euro – allerdings unter bestimmten Voraussetzungen: Die Teammitglieder müssen jedes Coaching namentlich auf einer Schulnotenskala mit mindestens 2,5 bewerten, und auch der Apothekenleiter muss bestätigen, dass die Schulungen tatsächlich stattgefunden haben. Der Vorteil für die PTA liegt auf der Hand,

Profitieren sollen vom „MultiPlus“-Konzept aber auch die Unternehmen, die auf der Plattform Schulungen anbieten. Strobach nennt drei Aspekte, die für Industriepartner attraktiv seien: Die Inhouse-Schulung erzeuge Nachhaltigkeit, denn anders als ein externer Coach bleibe die MultiPluslerin mit ihrem Wissen in der Apotheke. Daneben kommt der Industrie zugute, dass Extravert die MultiPlus-

Kristin Henke (links) und Julie Strobach Geschäftsführerinnen von Extravert Coaching.

denn sie erhält für etwas, das sie bisher – wenn auch in einem weniger formellen Rahmen – ohnehin getan hat, ein Zusatzhonorar. Aber auch der Apothekeninhaber profitiert: Häufig sei es ja so, sagt Julie Strobach, dass ein Apotheker eine Top-Mitarbeiterin habe, die ein höheres Gehalt verdient habe, er dieses aber nicht bezahlen könne. Durch seine Zustimmung zur Teilnahme an „MultiPlus“ könne der Apotheker für einen finanzielle Ausgleich sorgen, ohne selbst dafür aufkommen zu müssen.

lerinnen dazu anhält, regelmäßig Daten zur Apotheke – Kundenstruktur, Therapieschwerpunkte usw. – zu liefern, und zudem spezifische Angaben darüber zu machen, warum sie das entsprechende Produkt gut oder schlecht finden oder was sie sich vom jeweiligen Unternehmen wünschen würden. „Auf diese Weise bekommt die Industrie ein direktes Feedback. Gerade für Unternehmen, die keinen eigenen Außendienst haben, ist das ein Riesenvorteil“, sagt Strobach. Und schließlich, das ist der drit-

te Vorteil für die Industriepartner, können die Unternehmen mit „MultiPlus“ ihre Reichweite erhöhen. Viele Unternehmen haben zwar ihre Targeting-Apotheken, wissen aber gar nicht so genau, in welchen anderen Apotheken noch Potenzial vorhanden sein könnte: „Dadurch, dass die Apothekenmitarbeiter bei ‚MultiPlus‘ ihren Bedarf selbst ‚pullen‘, bekommen die Hersteller eine eindeutige Information, wo eine gezieltere Unterstützung mit Marketing- und Vertriebsmaßnahmen sinnvoll sein kann“, so Strobach. PTAs können sich bereits für eine Teilnahme bewerben, zum Start des Programms Anfang 2015 soll es dann mindestens 500 MultiPluslerinnen geben. Geplant sind zum Start 20 bis 30 produktbezogene Schulungsangebote, zusätzlich wird es aber auch herstellerunabhängige Coachings zu Themen wie BWL, Category Management oder Kommunikation geben. Auf der expopharm hat Julie Strobach gerüchteweise gehört, dass es Hersteller gebe, die so etwas wie das „MultiPlus“-Programm selbst anbieten wollen, doch sie glaubt nicht, dass das funktionieren kann: Zum einen könne ein einzelnes Unternehmen kein entsprechendes Honorar bezahlen, das sei aber nun mal neben der Fortbildung und der Anerkennung der wichtigste Anreiz. Und – das ist aus Sicht der ehemaligen PTA der wahrscheinlich noch wichtigere Aspekt: „Die PTAs, die Spaß daran haben, ihr Wissen mit ihrem Team zu teilen, möchten sowieso nicht das Sprachrohr eines einzigen Unternehmens sein, sondern Vielfalt eigenverantwortlich umsetzen.“ > Frau Bertelsmann und Herr Adrian, wie kann Radiowerbung zum Markenaufbau und zur Imagebildung von OTC-Produkten beitragen? Ute Bertelsmann: Die Werbung im Radio wird von manchen Produktmanagern in erster Linie noch ausschließlich als Medium gesehen, um den Abverkauf zu fördern. Unserer Erfahrung nach können gut gemachte Radiospots aber auch sinnvoll zu Imagebildung und Markenaufbau von OTC-Produkten beitragen. Um das zu erreichen, muss Radiowerbung jedoch langfristig und strategisch geplant werden. Gute Radiowerbung zeichnet sich dadurch aus, dass beim Hörer Bilder im Kopf entstehen, die eine Marke lebendig werden lassen und Emotionen ansprechen. So lässt sich eine Botschaft dann auch im Kopf verankern – am besten verbunden mit einer klaren Absenderinformation, also einem speziellen Sound für die OTC-Marke, dem sogenannten Sound Branding. Oliver Adrian: Radio ist ein gelerntes und eines der traditionsreichsten Medien, die wir haben. Gerade bei der Generation 40plus ist Radio im Tagesablauf stark verankert. Wir haben in unserer jährlich durchgeführten Verbraucher- und Medienanalyse eine Umfrage gemacht, welche Themen die Generation 40plus besonders interessieren. Heraus kam, dass gerade diese Generation ein hohes Interesse an Gesundheitsthemen und auch an OTC-Arzneimitteln hat. Mit dem Medium Radio trifft man somit genau die richtige Zielgruppe. Wie überzeugen Sie einen OTC-Produktmanager davon, in Radiowerbung

zu investieren? Oliver Adrian: Die Hörer kennen die öffentlich-rechtlichen Sender und halten sie zu Recht für kompetent, glaubwürdig und seriös. Darauf aufbauend haben wir in diesem Jahr die Offensive 40plus gestartet und eine Kombination aus Sendern entwickelt, die diese Zielgruppe optimal erreicht. Um die Hemmschwelle in Richtung Radio-Spots abzubauen, bieten wir den Kunden die Möglichkeit, ihre Spots in einem überschaubaren Testmarkt zu starten. Der Testmarkt hat außerdem den Vorteil, dass die Kreation eines Spots von uns mit einer genauen Analyse überprüft werden kann. Wir nutzen dafür unser Tool Spotanalyse Radio oder kurz SaRa. Da geht es um Fragen wie: Wie gut kommt der Spot bei der Zielgruppe an? Kommt meine Botschaft richtig an? Schafft es der Spot auch, Markensympathie zu fördern und zu steigern? Aus den Learnings dieses Testmarkts können die wichtigsten Stellschrauben nachjustiert und optimiert werden. Ute Bertelsmann: Nach dieser Analyse kann ich – wenn nötig – den Radio-Spot entsprechend verändern und optimieren. Für das Medium Radio spricht außerdem, dass die Bilder, die der Spot im Kopf des Hörers entstehen lässt, seine eigenen Bilder sind, die genau seine besondere und individuelle Situation widerspiegeln. Was macht eine Radio-Kampagne zu einem erfolgreichen Werbekanal? Welche Aspekte müssen berücksichtigt werden, um die Zielgruppe punktgenau zu treffen?

Sitzt, passt und hat Zukunft. Mit innovativen Vertriebslösungen von MARVECS bewegen Sie mehr. MARVECS setzt konsequent auf innovative Dienstleistungen und auf die Erschließung neuer Zielgruppen, z. B . auf Patienten Compliance - Projekte, die nachweislich die Therapietreue verbessern. Vorreiter sind wir auch mit unseren Praxis/Klinik Service Teams, die Ihre vielfältigen Service-Leistungen kompetent und zuverlässig umsetzen. So hat Ihr Außendienst wieder mehr Zeit für die wichtigen Kundengespräche. Gehen Sie jetzt den entscheidenden Schritt nach vorne und differenzieren Sie sich vom Wettbewerb! Sprechen Sie mit uns über neue Marketing- und Vetriebskonzepte mit Zukunft.

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Patient Compliance Teams

INTERVIEW

Ute Bertelsmann: Es müssen eigentlich nur zwei Punkte beachtet werden, die sind letztlich aber erfolgsentscheidend – zum einen ist das die Spotkreation und zum anderen die zielgenaue Planung. So kann man zum Beispiel auch mit unterschiedlichen Spotmotiven arbeiten, um verschiedene Altersgruppen richtig anzusprechen. Nehmen wir das Beispiel Fußpilz. Für die jüngere Generation, die damit vielleicht zum ersten Mal konfrontiert ist, entwickle ich ein anderes Motiv als für die ältere Generation, die schon weiß, dass es dafür hilfreiche Arzneimittel gibt. Zielgruppengenaue Spotmotive in Kombination mit einem ausgeklügelten Schaltplan – am besten UKW und Online Audio – tragen aus unserer Sicht zum Erfolg eines Präparates bei. Oliver Adrian: Wir wissen, dass 44 Prozent der Bevölkerung morgens Radio hört – 25 Prozent davon im Auto. Klar ist aber auch, dass die verschiedenen Altersgruppen ein anderes Hörverhalten haben – aber aufgrund unserer Analysen und jahrelangen Expertise kennen wir die Hörgewohnheiten im Tagesablauf und können zielgenau planen. Darüber hinaus ist Radio ein schnelles Medium. Radio-Kampagnen können kurzfristig ausgesteuert werden, zum Beispiel nach Gesundheits- oder Wetterdaten. Wenn im Norden eine Grippewelle aufkommt, schalte ich dort, während im Süden noch alle gesund sind. So erreiche ich immer die affinste Zielgruppe. Um eine Marke mittels Radiowerbung aufzubauen, sprachen Sie von langfristiger und strategischer Planung? Wie müssen solche Konzepte aufgebaut sein, damit sie tatsächlich langfristig wirken? Ute Bertelsmann: Wichtig sind drei Punkte – zum einen muss die Kreation schwebend aktuell sein, so dass die Kampagne auch antizyklisch geschaltet werden kann. Aus unserer Sicht ist es zweitens sinnvoll, Image- und Abverkaufwerbung zu trennen. So kann ich vor allem den Markenaufbau über den Imagespot vorantreiben, um dann schließlich in der besonderen Wetter- oder Gesundheitsphase mit einem kurzen Abverkaufsspot hohen Werbedruck aufzubauen. Der dritte Punkt ist der bereits erwähnte Testmarkt. Oliver Adrian: Wie erfolgreich Kampagnen sein können, die wir für verschiedene OTC-Produkte bereits durchgeführt haben, kann man auf unserer Homepage nachlesen. Die auf der Website dokumentierten Beispiele machen deutlich, wie unterschiedlich Bilder im Kopf erzeugt werden können. Der „Dobendan“-Werbespot wurde inszeniert wie eine Suchmaschine, der aber vor allem das Lernen des Namens befördern sollte. Bei „Lamisil Once“ stand die Anwendungsform – nämlich einmal täglich – im Mittelpunkt der kreativen Umsetzung. Ute Bertelsmann: Und bei dem von uns realisierten Case „Sanostol“ waren es die Kinderstimmen, die die starken emotionalen Bilder im Kopf erzeugt haben. Und natürlich der Jingle Sa-nos-tol, der überaus bekannt ist. Frau Bertelsmann, Sie hatten anfangs auch das Thema Sound Branding angeschnitten. Was nützt Sounddesign einer OTC-Marke? Ute Bertelsmann: Ein konsequent aufgebautes und durch RadioWerbung breit gestreutes Sound Branding – also eine akustische Absendermarke – hat den Vorteil, dass es Informationen in sehr kurzer Zeit rüberbringen kann. Sound Branding ist der Prozess des Markenaufbaus durch akustische Elemente. In der Regel sind diese Elemente das Sound Logo oder Jingle als markantestes Element, weiterhin das Soundscape – eine Art Klanglandschaft – eine Brand Music, das heißt eine Musik für die Marke, in der das Sound Logo auch auftaucht und natürlich die Brand Voice – eine charakteristische Stimme als Markenbotschafter. Werden diese Elemente einmal strategisch entwickelt – mit Abgrenzung zu Wettbewerbern – sind sie für das Marketing wie eine Library vorhanden.

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Oliver Adrian ist seit dem 1. April 2012 Geschäftsführer der AS&S Radio GmbH in Frankfurt. Die AS&S Radio ist der nationale Vermarkter für den ARD-Hörfunk. Als Public-Private-Vermarkter nimmt die AS&S Radio auch Vermarktungsmandate für private Hörfunksender wahr (www.ard-werbung.de). Zuvor war er bei Mindshare Frankfurt als TV-Researcher und Client Service Coordinator tätig. Zwischen 2004 bis 2007 arbeitete Adrian als Verkaufsleiter bei dem Vermarkter IP-Deutschland. Vor seinem Wechsel zur AS&S Radio war er Leiter Vermarktung bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung GmbH.

Und egal, ob es auf die Messe geht und Sound am Stand vorhanden sein soll, ob ein neuer Produktfilm entsteht, ein E-Detailing oder auch eine Kundenhotline. Der einmal entwickelte Sound ist unkompliziert an den unterschiedlichen Kontaktpunkten einsetzbar oder anpassbar – und der einmal ausgewählte Sprecher ist für die langfristige Zusammenarbeit schon verhandelt. Damit hat jegliche Markenkommunikation – egal ob Fach- oder Patientenkommunikation – die Sicherheit auch akustisch adäquat, konsistent und von hoher Qualität zu sein. Sofern gewünscht lassen sich auch für Ärzte und Patienten unterschiedliche Richtungen des Markensounds entwickeln, damit die Ansprache zielgruppengenau ist. Planungssicherheit hat auch das Budget, weil keine unerwarteten Kosten für Sprecher oder Musiknutzung dazukommen. Eine gut geplante und strategisch eingesetzte Radio-Kampagne kann also durchaus ein hervorragender Ausgangspunkt sein, um ein Sound Branding zu entwickeln. Frau Bertelsmann und Herr Adrian – vielen Dank für das Gespräch. > Für die Verbraucherwahrnehmung ist die Apotheke Anlaufstelle für den Einkauf von Produkten, die Krankheit vermeiden und im Idealfall Gesundheit und Vitalität verstärken sollen. Außerdem erlaubt es die Apotheke, dass medizinische Sachverhalte, die beim Arzt oder aus dem Internet nicht vollständig verstanden wurden, sicherheitshalber in der Apotheke nochmals nachgefragt, überprüft oder um zusätzliche Informationen ergänzt werden. Wenn nun Produkte gekauft werden, die nicht unmittelbar mit Gesundheit zu tun haben, sollte der Verbraucher bereits beim Apothekenbesuch in seiner Aufmerksamkeit dahingehend gesteuert werden, dass er vermeintliche Zusatzkompetenzen wahrnimmt. Damit sich die Apotheke nicht nur als „gewöhnliche“ Apotheke präsentiert, muss eine Apothekenpositionierung Grundlage für ein damit verbundenes Apothekenerleben sein.

Die Apotheke wird dann selbst zur Marke (Corporate Brand) und ihr Angebot spiegelt dann die Zusatzkompetenzen beim Verbraucher entsprechend wider. Die in der Apotheke erlebten Marken und Produkte werden dadurch als „vom Apotheker empfohlene“ abgespeichert: Etwas, das nur in Apotheken erhältlich ist (oder zumindest auch in Apotheken) wird als seriös, medizinisch oder gar wirksamer empfunden. Und dieses sehr einfache Schema hilft dem Apothekenkunden auch bei seinen Entscheidungen für den Kauf bestimmter Marken.

Marken im Lebensalltag von Menschen In einem Alltag, in dem neben Berufsalltag familiäre und persönliche Interessen um die Zeitfenster eines 24-Stunden-Tages konkurrieren, überwiegt das Gefühl einer „davonrennenden“ Zeit. Das

Abb. 1: Schematische Darstellung von Markenerleben und Kaufentscheidung

Gefühl, „weniger Zeit für etwas zu haben“, verstärkt alltagsbedingt unser Stressempfinden. Viele Gedanken und Tätigkeiten, die wir fast zeitgleich erledigen wollen, führen dazu, dass wir situativ meistens nach eher schnellen Lösungen suchen. Letztlich denkt man heute nur noch in Sekundenbruchteilen überhaupt an Marken. Und wenn dies geschieht, dann meistens in unterbewusster Wahrnehmung über einen vom Auge wahrgenommenen Kontaktpunkt. Gerade weil wir heute „gefühlt wenig Zeit“ haben, ist es von enormer Bedeutung, dass Markenerleben beim Verbraucher nicht dem Zufall überlassen wird, sondern vom Marketing gestaltet wird. Für die moderne Markenführung ist es von entscheidender Bedeutung zu wissen, • was beim Menschen (über eine Marke) ankommt, • wo und wie er Signale dekodiert, • was er über die Kontaktpunkte versteht und schließlich, • wie er die Markenbotschaften in seinen Alltag integriert. Für ein erfolgreiches Touchpoint-Managent gilt, dass dieses um ein Vielfaches einfacher gelingt, wenn laut Ergebnissen der modernen Gehirnforschung nach Kahneman Interaktion zwischen Marke und Mensch über das durch Erfahrungswissen gesteuerte Entscheidungssystem-1 unseres menschlichen Gehirns abläuft. Wenn es über die verwendeten Signale und Botschaften nicht gelingt, eine für Verbraucher schlüssige, attraktive und relevante Marken-

Geschichte zu vermitteln, wird es umso schwerer, bei der Entscheidungsfindung ins Relevant Set der Konsumenten zu gelangen. Über ein bewusst und langsam agierendes System-2 im Gehirn benötigt der Betrachter viel mehr Zeit, um Signale zu verstehen und in eine für ihn sinnstraffende Markenstory zu übersetzen. Ist die Zeit nicht vorhanden, erschließen sich die Signale nicht wirklich. Irritieren sie sogar und lösen Unverständnis aus, dann verlieren wir das Interesse und unser Gehirn „schaltet ab“.

Wenn der Consumer zum Shopper wird Im Prinzip gilt dieser menschliche Entscheidungsmechanismus auch für Apotheken, OTC-Marken und Kosmetikmarken aus der Apotheke. Neben der klassischen Regalkonfrontation können Sonderplatzierungen, TV- und Radiowerbung, Anzeigen, Newsletter, Handzettel u.v.m. auf die Vorzüge und Besonderheiten einer Marke hinweisen. Kommt der Konsument mit den Kontaktpunkten in Berührung und ordnet er die dort erlebten Signale der Marke richtig zu, so erfolgt eine positive Prädisposition für eine Marke. Wenn der Consumer schließlich Pflegekosmetik einkaufen will, treibt es ihn ans Regal und er mutiert zum Shopper. Je prägnanter dabei das intendierte Markenprofil ist, desto wahrscheinlicher sollte bei vorausgesetzter Attraktivität der Kauf sein (Abb. 1). Beim Kauf von Kosmetik aus der Apotheke

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sind vor allem zwei Besonderheiten zusätzlich zu beachten: • die besondere Rolle der Apotheke als Einkaufsstätte für die Entscheidungsfindung und • die Besonderheit der Zielgruppe, die gern bzw. häufiger in Apotheken Kosmetik einkauft. Allein „nur in Apotheken“ verfügbar zu sein, ist in der Verbraucherwahrnehmung ein Gütesiegel: Es differenziert diese Marken von den anderen, im klassischen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) erhältliche Markenartikel. Kosmetik-Marken aus der Apotheke sind Marken, die sich zwar auch analog Nivea, Dove, Kneipp & Co. beim Verbraucher profilieren müssen, die aber den Vorteil haben, als vermeintlich „besser“ (weil medizinisch bzw. weil von Apothekern empfohlen) erlebt zu werden. Je mehr sich Apotheken auf Kosmetik (oder ein anderes Thema) fokussieren, desto stärker erscheint auch eine solche Apotheke in den Augen der Verbraucher positioniert. Die subjektiv empfundene Einfachkausalität, „bessere Produkte“ aus Apotheken zu erhalten, bedingt auch, dass sich die Klientel der Käufer von Apothekenkosmetik im Schwerpunkt auf Menschen fokussiert, die sich gegenüber dem Durchschnitt der Kosmetikkäufer differenzieren. Wie auch im LEH dominieren Frauen, wobei Apothekenkäuferinnen tendenziell älter sind (und damit i.d.R. über ein höheres Einkommen verfügen). Sozialpsychologisch zeichnen sich Apothekenkunden auch dadurch aus, dass sie bei der Wahl ihrer Produkte ein Höchstmaß an Sicherheit einkaufen wollen; die begleitende Beratung des Apothekers unterstützt das – und wenn das nur ein bestätigendes Abnicken der bereits intendierten Entscheidung ist. Letztendlich kaufen diese Frauen über Beratungsdienstleistung vom Apotheker empfohlene und vermeintlich „wirksamere“ Kosmetik ein und erfahren über das Gespräch selbst noch „mehr Sicherheit“ sowie mitunter auch psychologischen Beistand und Trost. Am Ende geht es auch bei pflegender Kosmetik

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Abb. 2: Markenprofile von Apothekenkosmetika im Vergleich

aus der Apotheke um Schönheit und Wohlergehen – das gefühlt aber wie „Schönheit auf Rezept“ anmutet.

Wo wir OTC-Marken erleben Im Rahmen mehrwelliger Eigenstudien 2013/14 zu „Starke Marken, schwache Marken“ wurden von K&A BrandResearch verschiedene Kategorien hinsichtlich Markenprofile, Markenerleben und Markenloyalität untersucht (neben OTC und Apothekenkosmetik auch Getränke, Süßwaren, Handel, Versicherungen, Rx, u.v.m.). Insgesamt wurden mehr als 10.000 Verwender unterschiedlicher Kategorien (inkl. Healthcare Professionals) befragt und dabei mehr als 170.000 Touchpoints gemessen. Wie für andere Kategorien gilt auch für Apothekenkosmetik, dass die Anzahl der wahrgenommenen Kontaktpunkte nur ein Bruchteil dessen ist, was es an Möglichkeiten gibt: Zwischen 2 und 5 Kontaktpunkte werden von Konsumenten erlebt, je nachdem ob es sich um Kenner oder regelmäßige Käufer von ausgewählten Marken handelt. Sieht man von TV ab, sind vor allem Kaufanreiz auslösende POS-Aktivitäten von entscheidender Bedeutung. Zu

den POS-Aktivitäten in der Apotheke, die dem Besucher bewusst oder unbewusst auffallen, zählen Sonderplatzierungen, Aufsteller, Prospekte (inkl. von Verbraucherseite interpretierte „Fachanzeigen“ in der Apotheken Umschau) und vor allem auch persönliche Empfehlungen/Beratungen durch das Apothekenpersonal. Die erlebten Kontaktpunkte sind dabei die kurzfristigen Momente, die Menschen mit Marken und ihren Botschaften in Kontakt treten lassen (vgl. Abb. 1). Die Touchpoints können direkt und unmittelbar Kaufanreiz auslösen oder aber auch indirekt und nachhaltig auf ein Markenbild einzahlen. Dabei ist weniger die Quantität der Touchpoints entscheidend als vielmehr ihre Qualität. Touchpoints liefern in erster Linie Entscheidungshilfen für Menschen. Neben Markensignalen, Markenbotschaften (z.B. Claims) übermitteln sie im Idealfall spezielle Benefits einer Marke und (implizite) Markenprofile. Bei der Zuordnung und Bewertung der Touchpoint-Qualitäten geht dabei immer auch das bisherige Erfahrungswissen ein, das über den System 1-Modus jederzeit (und ohne langes Überlegen) abgerufen wer-

den kann. Mit der Markenwahrnehmung über unterschiedliche Touchpoints übersetzt der Konsument für sich auch, was er letztlich von einer Marke hat bzw. welche Benefits eine Marke A besser erfüllt als B oder der Marktdurchschnitt. Auch dies erfolgt in erster Linie intuitiv. Der Verbraucher hat aber Schwierigkeiten, wenn Merkmale einer Markentypik unklar sind oder durchgehend gewechselt werden. Beispielsweise konnte in K&A Eigenstudien nachgewiesen werden, dass im OTC-Segment die meisten Claims wenig bekannt und oftmals falsch zugeordnet werden. Da ein Claim meistens eine verkürzte Wiedergabe dessen sein sollte, wofür eine Marke steht, welche Positionierung sie einnimmt oder welches Leistungsversprechen den Konsumenten vermittelt werden soll, wird nachvollziehbar, dass Konstanz von Botschaften und Signalen bei entsprechender Nutzenund Alltagsrelevanz eine stärkere Merkwürdigkeit bewirkt als stetige Wechsel.

Apothekenmarken mit Profil Wie die Zuordnung von persönlichen Benefits sind auch Marken-

KNOW-HOW

Abb. 3a: Markenklarheit und Designempfinden bei Apothekenkosmetik

profile Resultanten des bisherigen Markenerlebens. K&A BrandResearch nutzt zur Berechnung eines marktspezifischen Markenstatus seit Jahrzehnten sog. „SchlüsselMotive“ (K&A BrandKey®). Dabei wird ein Markenprofil nach drei Urteilsdimensionen differenziert: Stärke der Beziehung von Mensch und Marke, Leistungsfähigkeit einer Marke und Zugänge für ein Markenerleben durch die Menschen. Für ein überproportional positives Profil ist eine starke Beziehungsebene zwischen Mensch und Marke zwingend notwendig. Ist die Beziehung unterdurchschnittlich im Vergleich zu den Marktbegebenheiten (rot), so ist auch auf den weiteren Urteilsdimensionen kein durchgehend positives Profil (grün) zu erwarten. Da sich ein (erlebter) Markenstatus i.d.R. auf das größtmögliche Käuferpotenzial bezieht, wird Markenstärke über diejenigen Konsumenten ermittelt, die eine Marke kennen. Selbstverständlich differenziert das Markenprofil dementsprechend, wenn nicht nur Kenner (wie in Abb. 2), sondern nur Käufer oder gar Stammkäufer/ Heavy User einer Marke in Betrachtung gezogen werden. Je höher der Stammkundenanteil (= der Anteil der Käufer, die neben anderen Marken immer wieder dieselbe Marke kaufen), desto positiver wirkt sich dies gemeinhin auf das Gesamtmarkenprofil aus. In Abb. 2 sind einige ausge-

wählte Kosmetikmarken dargestellt, die aktuell in Apotheken vertrieben werden. Auf einen Blick erkennt man, welche Marken starke Orientierungswirkung für Verbraucher (= hoher Grünanteil) besitzen und welche aktuell Schwierigkeiten haben, um sich Apothekenkunden zu profilieren (= hoher Rotanteil). Marken wie Eucerin oder Oliven rufen für Konsumenten von Apothekenkosmetik so etwas wie Basisanforderungen von Marken aus Apotheken ab: Im Vergleich mit Standardmarken aus dem LEH würden diese Marken immer noch positiv scoren. Innerhalb der Apotheke haben aber Vichy (als reine Apothekenmarke) sowie Sebamed und Weleda eine deutlich faszinierende Wirkung. Weleda profitiert sicherlich auch von der gewachsenen Distribution im Naturfachhandel („Bio“Effekt und abgeleitete Unbedenklichkeit). Zudem ist es der Marke durch geschicktes TouchpointManagement in bestimmten Berufszielgruppen (z.B. Hebammen) gelungen, Zugänge zu Verbraucherinnen zu schaffen, die als werdende Mütter nicht unbedingt mit „Bio“ oder „Apothekenkauf“ in Verbindung gebracht werden. In Zeiten der Schwangerschaft ist aber die Aufnahmebereitschaft für bestimmte Signale und Schlüsselbotschaften besonders ausgeprägt und das, was in dieser Phase gelernt wurde, begleitet eine Frau

Abb. 3b: Markenbeständigkeit und Modernität bei Apothekenkosmetik

auch durchaus länger im Leben. Mit der wachsenden Markenstärke von Weleda, die mittlerweile auch in Drogeriemärkten erhältlich ist, lässt sich auf der anderen Seite der Profilverlust anderer Marken beobachten. Beispielsweise kann die „Nur-in-Apotheken“-Marke frei das Niveau ihrer Stärke der 1970er/1980er Jahre nicht mehr abrufen: Während mit „frei öl“ und „Schwangerschaftsstreifen“ zu Zeiten der Babyboomer der Zugang zu dieser Marke leichter erschien, fällt es heute in einem härteren und inzwischen auch kompetitiven Apothekenmarkt immer schwerer, einen differenzierenden Nutzen an den Verbraucher zu kommunizieren. So überrascht es auch weniger, dass bei „frei“ – aber auch bei Marken wie Eubos, Dr. Hauschka, u.a. – das Markenbild bei Verbrauchern als wenig klar, prägnant und differenzierend erlebt wird (Abb. 3a). Allein das auf Designkomponenten zu schieben wäre eine vereinfachende und nicht verallgemeinerungswürdige Begründung: Zwar unterstützt die aus Verbrauchersicht herausragende Designwahrnehmung die BrandCleanes von Vichy, bei Weleda und insbesondere bei Sebamed und Eucerin werden die Designs bei weitem nicht so attraktiv empfunden. Dennoch wirken letztere Marken in ihrem Auftritt vor den Konsumenten klarer. Auch in den dargestellten „brand maps“ ist zu erkennen,

dass ungünstige Verbraucherwahrnehmung vor allem mit unklarer Positionierung zuschlägt. Dabei muss eine Marke nicht zwingend als „schön und urig“ erlebt werden, um im Markt erfolgreich zu agieren. Manchmal sind es auch die eher leisen Töne und eine konsequente Beständigkeit (wie z.B. bei Sebamed), die Marken zum Erfolg verhelfen (Abb. 3b). Dass sich das empfundene Gefühl von Bodenständigkeit und Modernität/Zeitgeist nicht zwingend anschließt, zeigt das Markenerleben von Weleda (in Apotheken und anderen Einkaufsstätten).

„Vorverkauf durch Werbung“ zahlt sich aus Markenprofile und die Markenwahrnehmung über Touchpoints beschreiben letztlich nur den aktuellen Ist-Zustand. Wie Menschen sind aber auch Marken wandelbar. Das Gute am Markenerleben ist dabei, dass Veränderungen und eingeleitete Marketing-Maßnahmen jederzeit messbar sind. Auch für OTC-Marken. Heute bieten sich nicht nur aufgrund der digitalen Devices unzählige Kontaktmöglichkeiten, um als Marke mit den Zielkunden in Interaktion zu treten. Letztlich sind es aber nur wenige, die der Konsument kategoriespezifisch wahrnimmt bzw. auf die er sich einlassen will. Bestimmte Kanäle gezielt für eine Markenkommuni-

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kation einzusetzen scheint hierbei die erfolgversprechendste Variante für effizientes Touchpoint-Management zu sein. Marken, die in Apotheken erhältlich sind, sind in ihrer Wahrnehmung nahezu zwingend auch mit dem Wahrnehmungsbild verschmolzen, wie Apotheken generell bei Konsumenten erlebt und bewertet werden. Allein auf die Distribution in Apotheken zu setzen ist zu wenig, um nachhaltig wirksam bei Apotheken-Kunden eine Spur in der Wahrnehmung zu hinterlassen. Sollten die Unterscheidungsmerkmale auf Produktebene (Reason Why, Reason-to-Believe, funktionale Benefits) mehr oder weniger

austauschbar sein, so bleibt den Marken eigentlich nichts anderes übrig, als über eine sog. „Emotionalisierung“ den Kontakt zum Konsumenten zu suchen und das Erlebnis (als psychologisch-intendiertes Kopfkino) aufzuladen. In solchen Fällen hilft auch Werbung. Gerade in Apotheken unterstützen Werbebotschaften das Beratungsgespräch in der Apotheke. Produkte und Marken, die der Konsument bereits kennt oder von denen er „irgendwo“ Werbung erinnert hat, lassen sich auch von Apothekenpersonal „over the counter“ leichter vermitteln. Auch hier zahlt sich Konsequenz und Konstanz in der Markenführung

„Aufbruchstimmung“ in München >> Eine positive Bilanz hat die Werbe- und Vertriebsgesellschaft Deutscher Apotheker (WuV), die die expopharm im Auftrag der ABDA ausrichtet, nach Ende der Messe gezogen: Mit rund 500 Ausstellern, davon ein Fünftel aus dem Ausland, und 25.200 Fachbesuchern habe die größte pharmazeutische Fachmesse Europas erneute ihre Rolle als „führende Leistungsschau des Apothekenmarktes“ unterstrichen. Dass die Zahl der Besucher gegenüber der letzten expopharm in München im Jahr 2012 gesteigert werden konnte, liegt nach Einschätzung des Veranstalters unter anderem an der Neuausrichtung der Messe, die im vergangenen Jahr in Düsseldorf begonnen wurde. Zudem befinde sich die Apothekenbranche im Aufbruch. „Auf dem Deutschen Apothekertag wurden mit der Verabschiedung des Perspektivpapiers ‚Apotheke

2030‘ die Weichen für die künftige Ausrichtung des Apothekerberufes neu gestellt“, so Metin Ergül, Geschäftsführer der WuV. „Diese Aufbruchsstimmung war auch bei der expopharm deutlich spürbar.“ Die räumliche und zeitliche Nähe von Messe und Apothekertag hat sich in diesem Jahr nach Ergüls Auffassung einmal mehr bewährt. „Vieles, was auf dem Deutschen Apothekertag politisch diskutiert wird, hat unmittelbare ökonomische und pharmazeutischinhaltliche Auswirkungen auf alle Marktbeteiligten. Wer wissen will, wie die Branche in Zukunft tickt, kommt um den Besuch der expopharm einfach nicht herum“, so der Messechef. Die nächste expopharm findet vom 30. September bis zum 3. Oktober 2015 statt, dann wieder in Düsseldorf. > Unter der bekannten URL www. bah-bonn.de hat der Bundesverband der Arzneimittelhersteller (BAH) seinen neuen Internetauftritt gestartet. Sowohl der öffentliche als auch der Mitgliederbereich wurden grundlegend erneuert. „Mit dem neuen Mitgliederbereich möchten wir vor allem für

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unsere Mitglieder die Anwendung attraktiver gestalten“, so BAHGeschäftsführer Dr. Martin Weiser. Die Mitgliedsfirmen können sich die Startseite individuell zusammenstellen, so dass die Mitarbeiter nun auf den ersten Blick alle Informationen erhalten, die für sie relevant sind. Trastuzumab Emtansin (Han- mit dem PZ-Innovationspreis für delsname „Kadcyla“), ein Medi- Trastuzumab Emtansin freut uns kament mit einem neuartigen ganz besonders – ist es doch kombinierten Wirkmechanismus auch eine Würdigung des konder Roche Pharma AG, das seit No- stanten Engagements von Rovember 2013 für die Behandlung che, innovative Medikamente für von metastasiertem Brustkrebs jene Krankheiten zu entwickeln, zugelassen ist, wurde im Rahmen die noch nicht ausreichend gut der expopharm mit dem PZ-Inno- behandelbar sind.“ Dr. Stefan vationspreis ausgezeichnet. Die Frings, Medizinischer Direktor Substanz führte in Studien dazu, des Unternehmens, ergänzte: dass Patientinnen im Mittel fast „Antikörper-Wirkstoff-Konjugate ein halbes Jahr länger lebten als sind innovative Medikamente. Mit die Patientinnen der jeweiligen Trastuzumab Emtansin hat Roche Vergleichstherapie. das erste Antikörper-WirkstoffProfessor Dr. Hartmut Morck, Konjugat für solide Tumoren zur ehemaliger Chefredakteur der Zulassung gebracht. Trastuzumab „Pharmazeutischen Zeitung“ (PZ) Emtansin ermöglicht eine wirkerläuterte, warum Trastuzumab same Behandlung bei gleichzeitig Emtansin von der siebenköpfigen guter Verträglichkeit.“ > Der Comedian Bernhard Hoëcker ist das neue Testimonial der Apotheken-Imagekampagne „Näher am Patienten“. Im Rahmen der Kampagne sind Kino- und Videospots geplant, die Hoëcker zusammen mit Apothekerinnen und Apothekern drehen wird. Im Frühjahr 2015 werden die Kinospots bundesweit in den Großkinos der Landeshauptstädte ausgestrahlt. Zusätzlich sind Radiospots vorgesehen. Mathias Arnold, Vizepräsident der ABDA: „Wir haben uns für Bernhard Hoëcker entschieden, weil wir zeigen wollen, dass Apotheke Spaß machen kann – sowohl für die Apotheker als auch für die Patienten. Selbst bei ernsten Krankheiten tun ein Lächeln und ein freundliches Gespräch gut.“ Interessierte Apotheker können sich mit einem Video für die Teilnahme an der Kampagne bewerben, und auch auf der expopharm war es möglich, am ABDA-Stand

ein Bewerbungsvideo zu drehen. Die besten Bewerber werden im November zu einem Casting-Tag nach Köln eingeladen. Der Sieger bzw. die Siegerin des Castings wird noch in diesem Jahr mit Bernhard Hoëcker für die Kinospots vor der Kamera stehen. > Die Aliud Pharma GmbH hat für ihre Initiative „APOTHEKEN FACHKREIS“ einen neuen Partner gewonnen. Seit Anfang September wird die Apothekenkooperation „mea – meine apotheke“ von Sanacorp ihren Teilnehmern exklusiv digitale Infoterminals anbieten. Ingrid Blumenthal, Geschäftsführerin von Aliud Pharma: „Es ist großartig, dass wir mit mea eine der erfolgreichsten deutschen Apothekenkooperationen für unser Projekt begeistern konnten. Wir verfolgen das gemeinsame Ziel, die klassische Offizin in ihrer Beratungskompetenz zu stärken und können das durch den Einsatz des Infoterminals in den mea-Apotheken nun noch zeitgemäßer forcieren.“ Unter dem Namen „mea – meine apotheke“

haben sich in Deutschland mehr als 1.500 Apotheken der Apothekenkooperation der Sanacorp Genossenschaft angeschlossen. „Mit dem Infoterminal des ‚APOTHEKEN FACHKREISES‘ steht unseren Apotheken ein innovativer, ganz neuer dialogorientierter Kommunikationskanal zur Verfügung. Diese Form der visuellen Unterstützung des Beratungsgesprächs stellt einen echten Mehrwert für Kunden und Fachpersonal dar und unterstreicht zudem die Beratungskompetenz von mea“, erklärt Sanacorp-Vorstand Frank Hennings. Über die Infoterminals stehen interaktive und leicht verständliche Informationen zur Verfügung, so können zum Beispiel komplexe Wirkmechanismen auf dem großen Display veranschaulicht werden. > Bis zum 15. Oktober sucht „Voltaren“ deutschlandweit Geschichten über Menschen, die mit kleinen Taten Großes bewirken, die etwas Gutes tun, ohne dafür eine Gegenleistung zu erwarten, die helfen, obwohl sie selbst alle Hände voll zu tun haben. Solche Menschen will „Voltaren“ im Rahmen der Aktion „Helden gesucht!“ feiern. „Tom ist Bauarbeiter in Hamburg: Sein Job bedeutet harte Arbeit, fordert ihm jeden Tag körperliche Höchstleistungen ab und beschert ihm nicht selten auch mal Rückenschmerzen. Trotzdem ist Tom immer da, wenn andere Hilfe brauchen. Er fragt nicht warum, sondern packt einfach mit an, wenn es mal hakt. ‚Voltaren Schmerzgel‘ hält ihm dafür den Rücken frei“ – ein Beispiel von Novartis Consumer Health dafür, welche Art von Menschen gesucht werden. Jeder kenne Menschen wie „Tom“, für die kein Weg zu weit ist, die immer zur Stelle sind, wenn es darum geht, für andere da zu sein. Diesen besonderen Helden

Abbildung: obs/Novartis Consumer Health/Voltaren

Hoëcker ist Testimonial für Apotheken-Imagekampagne

wolle „Voltaren“ nun etwas zurückgeben. „Voltaren“ ruft in Apotheken und auf www.voltaren.de dazu auf, mitzumachen und persönliche Helden zu nominieren. Unter allen Einreichungen wählt die „Voltaren“-Jury drei Geschichten aus. Die Gewinner können sich dann gemeinsam mit ihrem/ihrer Nominierenden auf ein „unvergessliches Erlebnis“ freuen. > Mit dem offiziellen Herbstanfang beginnt auch die Hauptsaison von „EUNOVA Langzeit 50+“. Die STADAvita GmbH hat passend dazu eine große Multi-Channel-Kampagne unter dem Motto „Rundum vital!“ gestartet, die die ganze Erkältungszeit über die Aufmerksamkeit der Endverbraucher auf das „Multivitamin des Jahres 2014“ lenken soll. Ob TV-Spots im Umfeld quotenstarker Sendungen, Printanzeigen in relevanten Publikumszeitschriften oder Online-Einbindungen auf wichtigen Gesundheitsportalen – Apothekenkunden werden auf allen Kanälen mit „EUNOVA“ und dem Markenbotschafter Pelé in Berührung kommen. Im Mittelpunkt der Maßnahmen steht die einzigartige Technologie der EUNOVA-Pellets, durch die die Nährstoffe nach und nach über den Tag versetzt freigesetzt

werden. Damit sorgt „EUNOVA“ für eine Rundum-Versorgung mit Nährstoffen, die gerade jetzt im Herbst wichtig sind. Um die Kampagne in der Apotheke fortzuführen, gibt es unter anderem HV-Displays, Bodenaufsteller und Schaufensterdekorationen sowie viele weitere Materialien, die kostenlos bei STADAvita angefordert werden können. Zur Abgabe an die Kunden sind außerdem Stressbälle im „EUNOVA“-Design erhältlich. > Rund 470.000 Ärzte gibt es in Deutschland. Kaum eine andere Berufsgruppe zeichnet sich durch eine derart große Bandbreite an Spezialisierungen und Fachrichtungen aus, was zu sehr unterschiedlichen Interessen und Kommunikationsbedürfnissen führt. esanum, eines der führenden Online-Netzwerke für Ärzte in Deutschland, Europa und Lateinamerika, hat aufgrund der Diversifikation der Ärzteschaft so genannte Fokusgruppen entwickelt, in denen sich Mediziner ausschließlich mit Kollegen ähnlicher fachlicher Schwerpunkte austauschen können. Die Gruppenmitglieder können so sicher sein, dass sie es nur mit Kollegen und Experten ihres Fachgebiets zu tun haben. Das verbindet, schafft Vertrauen und erhöht die Qualität des Dialogs. Ein junger, aufstrebender Chirurg aus einer Universitätsklinik hat wenig Gemeinsamkeiten mit einem seit Jahrzehnten praktizierenden niedergelassenen Hausarzt auf dem Land. Ein Zahnmediziner hat nur begrenzten Austauschbedarf mit einem Onkologie-Professor eines Krebszentrums oder einem Dermatologen. Diese Unterschiede gilt es bei der Ansprache der Zielgruppe „Arzt“ zu berücksichtigen. Für Unternehmen, Institutionen und Verbände bieten die esanumFokusgruppen eine hervorragende Möglichkeit, ihre Streuverluste in der Kommunikation zu minimieren. Es gibt offene und exklusive Gruppen. Der Unterschied zwischen beiden Modellen besteht in den Partizipationsmöglichkeiten für die rund 200.000 Ärzte, die esanum erreichen kann. Offenen Gruppen kann jeder auf

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esanum-Fokusgruppe zum Thema Vaskulitis.

esanum registrierte Arzt beitreten. Exklusive Fokusgruppen sind dagegen nur für einen geschlossenen Kreis an Mitgliedern zugänglich, die zu Beginn anhand von speziellen Parametern ausgewählt und von esanum eingeladen werden. Der Gruppeninitiator entscheidet, wer einer Gruppe beitreten darf. Die Hauptintention der exklusiven Variante ist weniger der Gedanke, etwas geheim zu halten. Vielmehr geht es darum, Ärzte nur mit den für sie relevanten Inhalten zu konfrontieren. Warum sollte sich ein Hals-Nasen-Ohren-Arzt Gedanken über Blutgerinnungspräparate oder Meniskusoperationen machen? Wie häufig ist ein Urologe mit Bronchialproblemen konfrontiert?

Fokusgruppen haben ein festes Thema und oft einen Sponsor Sowohl offene als auch exklusive Fokusgruppen basieren auf ei-

nem konkreten Thema – dem Fokus der Gruppe. Das können Behandlungsmethoden, Therapieschwerpunkte, regionale Bezüge oder auch eine Verbandsmitgliedschaft sein. Sobald die Gruppe steht, entscheiden Moderatoren oder die Gruppeninitiatoren, welche Inhalte mit der Gruppe geteilt werden sollen. Studien, Fachartikel, Kongressinformationen, Quick Polls oder Fortbildungsangebote eignen sich besonders gut. Sie werden direkt in den Newsfeed der Gruppenmitglieder eingebunden. Beliebt sind Kasuistiken – individuelle Krankengeschichten mit Indikation, Therapieoptionen, Medikamentenwirkung und Heilungsverlauf. Aufgrund der ärztlichen Schweigepflicht haben Ärzte wenig Interesse, Einzelfälle breit zu diskutieren. In der geschlossenen Gruppe kommuniziert es sich einfacher, direkter und sicherer. esanum startete die Fokusgruppen bereits 2008 in Italien mit einem Projekt für Onkologen im Auftrag des Pharmaunternehmens Eli Lilly. Es zeigte sich eine enorme Aktivität innerhalb der Gruppe. Die Mitglieder kannten sich häufig. Im

kleineren Rahmen ist man offenbar etwas entspannter als auf der landesweiten Bühne.

Pharmareferenten organisieren Ärztekontakte Eine Neuerung sind esanumFokusgruppen speziell für Pharmareferenten. Für die Vertreter sind exklusive Fokusgruppen optimal, um ihre Ärztekontakte und ihr Netzwerk zu organisieren. Von der Terminvereinbarung über Webcalls bis hin zur Bereitstellung von PDFs der Broschüren, Studien und Hintergrundmaterialien, die sonst – einmal in der Praxis zurückgelassen – oft schnell im Müll landen. Als besonderen Service kann esanum die Ärzte einer Zielgruppe vorselektieren. Die besuchten Ärzte erhalten von ihrem Pharmareferenten eine personalisierte Zugangskarte, die dem Arzt direkten Zutritt zur Gruppe ermöglicht. Die Anmeldung wird damit stark vereinfacht. Der Arzt spart Zeit. Fokusgruppen sind auch mobil über die esanum-App abrufbar. Die Basisversion kostet rund 2.000 Euro. > Patientenbefragungen zeigen zunehmend, dass Patienten besser über ihre Erkrankungen und die Therapie-Möglichkeiten informiert und intensiver in die Entscheidungen über den Behandlungsprozess einbezogen zu werden. Die Forderung nach einer gezielten Adhärenz-Förderung, also der aktiven Einbeziehung der Patienten in die Behandlungs-Entscheidungen und ihre Motivation zum Erreichen der gemeinsam entwickelten TherapieZiele, sei damit kein Trend mehr, sondern „eine manifeste Entwicklung“, stellt IFABS-Chef Thill fest. Das Adhärenz-Prinzip nutze nicht nur den Patienten, sondern allen am Therapieprozess Beteiligten, von Ärzten über Apothekern bis zu Krankenkassen und pharmazeutischen Unternehmen. Die konkrete Umsetzung sei jedoch noch nicht weit vorangeschritten: „Therapiepläne auf Basis eines SharedDecision-Making sind bislang eine Seltenheit, ebenso verständliche und umfassende Medikamenteninformationen und die Nutzung adhärenzunterstützender Kommunikationstechniken, stellt Thill fest.

Die Initiative Vor diesem Hintergrund hat das IFABS im Januar seine „AdhärenzInitiative 2014“ gestartet. Sie ist darauf ausgerichtet, sowohl Hintergrundinformationen zur Thematik zu liefern als auch konkrete Unterstützungsleistungen für die verschiedenen Akteure bereitzustellen. Im Bereich der Ärzteschaft werden niedergelassene Ärzte – aus seinem „Benchmarking Praxisanalyse“ verfügt das IFABS bereits über

ein Pool von mehr als 10.000 Ärzten aller Fachrichtungen – online zum Thema Adhärenz-Förderung befragt. Sie bewerten dabei vorgegebene Aussagen wie zum Beispiel „Ich fordere meine Patienten auf, Rückfragen zu stellen“ auf einer vierstufigen Skala. Dieser Input-Analyse steht eine Output-Analyse in Form einer Patientenzufriedenheitsbefragung gegenüber, in der die Patienten der gleichen Praxen ihre Gespräche mit dem Arzt bewerten. Vergleicht man die Aussagen von Ärzten und Patienten zeigen sich deutliche Unterschiede in der Wahrnehmung der Gespräche, wie Thill berichtet: Während aus Sicht der Patienten durchschnittlich 36 Prozent der Anforderungen an eine adhärente Betreuung erfüllt werden, schätzen die Ärzte selbst ihre AdhärenzFörderung mit 74 Prozent ein (das Optimum liegt jeweils bei 100 Prozent). Um die adhärenzfördernde Kommunikation in den Arztpraxen zu unterstützen, stellt das IFABS ihnen eine Quantified-Self-Analyse zur Verfügung, die ihren Statusquo bei der Adhärenz-Förderung im Vergleich zu fachgruppengleichen Praxen aufzeigt. Zudem arbeitet das Institut gerade an einer Broschüre für Praxisinhaber, die ihnen bei der konkreten Umsetzung eines „Adhärenz-zentrierten Praxismanagements“ (AZP)
helfen soll, und schließlich bietet das Institut auch ein Seminar zu den Möglichkeiten und Techniken adhärenzzentrierter Patientenkommunikation an.
Parallel entwickelt das IFABS eine Checkliste für Patienten, mit der sie leichter beurteilen können, wie

gut ihr Arzt tatsächlich in Sachen Adhärenzförderung kommuniziert.

Der wichtigste Transmitter Aber natürlich nimmt das IFABS auch die Pharmaindustrie unter die Lupe. Dabei gehe es vor allem darum zu beurteilen, so Thill, wie und was der Außendienst – „den ich nach wie vor für den wichtigsten Transmitter halte, wenn es darum geht, Kommunikationsziele umzusetzen“ – mit den Ärzten bespricht. Ein IFABS-Projekt, das diesbezüglich relevant ist, ist „Sales Talk Insights“, das bereits seit mehreren Jahren läuft und nun um adhärenzbezogene Fragen erweitert wurde. Das Projekt beinhaltet einerseits regionale Kundenzufriedenheitsanalysen, die die Außendienstmitarbeiter selbst bei den von ihnen betreuten Ärzten durchführen, andererseits befragt aber auch das IFABS Ärzte zu „ihren“ Pharmareferenten sowie deren Betreuungsintensität und den Gesprächsinhalten. Bei der Befragung der Ärzte zur Betreuungsqualität durch den Außendienst ist laut Thill die Schlüsselfrage: „Gibt es Hilfen, damit Sie Ihre Patienten im Arztgespräch über Präparate informieren können?“ Denn Produktbroschüren gebe es zwar „en masse“, aber Hilfestellungen, wie der Arzt einem Patienten, der neu auf ein Präparat eingestellt wird, in kurzer Zeit die Basics dazu vermitteln kann, seien noch immer Mangelware: „Was macht es?“ „Wie wirkt es?“ „Mit welchen Nebenwirkungen ist gegebenenfalls zu rechnen?“ „Wie sollte man sich dann verhalten?“ Thill ist überzeugt, dass der Arzt die Unterstützung der Industrie

IFABS-Geschäftsführer Klaus-Peter Thill

braucht und auch haben möchte, um mit dem Patienten adhärenzfördernd sprechen zu können. Dazu gehören auch so genannte „Ready to pass“Module, also Materialien, die an den Patienten weitergegeben werden können. Für Thill ist aber das, was die Industrie in diesem Bereich bisher macht, immer noch „sehr rudimentär“. Um zu einer Besserung beizutragen, arbeitet das IFABS an einem White Paper zum Thema „Adhärenzzentrierte Medikamenten-Information (AZM)“ sowie
an der Erweiterung des Monitoring-Projektes „Wie gut ist mein Pharma-Referent?“, um das Adhärenz-Unterstützungspotenzial von Präparate-Besprechungen des Außendienstes noch genauer beleuchten zu können. Ziel ist die Entwicklung eines Ratings nach Indikationen, Firmen und Präparaten.
 Die Ergebnisse der Analysen führt das IFABS fortlaufend in einem „Adhärenz-Monitor“ zusammen, der Auskunft über die Fortschritte der Adhärenz-Förderung gibt. Aktuelle Informationen zu Ergebnissen und Aktionen werden auf www.ifabs.de im Blog-Bereich „Adherence“ veröffentlicht. > Wirkungsvolle Arztkommunikation fußt auf einer klaren Strategie, die lautet: Schon der Content und die Kommunikation zu einem Produkt müssen nützlich sein. Nützlich ist Kommunikation dann, wenn sie dem Arzt hilft, Probleme zu lösen oder Aufgaben besser zu erfüllen. Pharmaunternehmen helfen Ärzten also am besten indem sie ihnen Informationen an die Hand geben, mit denen Ärzte ihre Patienten besser behandeln können. Gegen reine Produktbotschaften haben Ärzte mittlerweile Schutzmechanismen aufgebaut die alles aussortieren, was nicht vertrauenswürdig ist oder keinen Nutzen bringt. Dies geschieht beispielsweise durch das Ignorieren reiner Produktwerbung oder das Installieren von Ad-Blockern im Internet. Das bedeutet für Pharmaunternehmen, ihre bisherigen Pfade zu verlassen.

Content als Produkt betrachten und den Arzt als Kunden Der Trend geht dahin, Ärzten wertvolle Inhalte zu liefern und ein echtes Vertrauensverhältnis zu ihnen aufzubauen. Dieses entsteht durch wiederholtes Erleben von positiven Handlungen. Wollen Pharmaunternehmen Ärzten kurzfristig Botschaften vermitteln, sollten sie zuvor langfristige Beziehungen etablieren. Natürlich wird sich für die Unternehmen auch weiterhin vieles um den Produktabsatz drehen. Sie werden folgerichtig auch künftig mit den Ärzten da-

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rüber sprechen. Dieses Privileg müssen sie sich aber erst verdienen. Genau hierfür ist Content Marketing gedacht: Es betrachtet den Content als Produkt. Und den Arzt nicht mehr als Zielgruppe, sondern als Kunden. Dadurch steht dieser im Zentrum der Wertschöpfung. Den Kunden erfolgreich zu machen heißt, selbst erfolgreich zu sein. Wenn Ärzte Pharmaunternehmen weiterhin Aufmerksamkeit schenken sollen, dann müssen die Unternehmen wertvolle Inhalte liefern und echtes Vertrauen bei den Ärzten schaffen.

Wann ist Content wertvoll für den Arzt? Wertvoll ist Content dann, wenn er neue Aspekte und Erkenntnisse liefert und einen echten Mehrwert bringt. Um an die richtigen Inhalte zu kommen, empfiehlt es sich, gut hinzuhören und die Ärzte nach ihren sogenannten „Pain-Points“

abzuklopfen: Wo hat der Arzt Informationsbedarf und welche Hürden gilt es für ihn, im Behandlungsalltag zu überwinden? Zur Evaluierung obiger Fragestellungen gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Zunächst die direkte Befragung. Diese ist geeignet, wenn sich die Ärzte bereits mit dem Thema beschäftigt haben. Auswertungen über viel genutzte Website-Inhalte oder von entsprechenden Suchfenstern geben hierüber Aufschluss. Haben die Ärzte wenig bis keine Informationen zu einem Thema eingeholt, ist eine indirekte Erhebung ratsam. Für die indirekte Befragung gilt: Den Arzt nur nach seinen Problemen oder Herausforderungen fragen, nicht aber nach der Lösung. Die zu finden ist Ihre Aufgabe, wobei sichergestellt sein muss, dass Ihr Unternehmen eine ausgewiesene Expertise auf dem jeweiligen Gebiet und die Themen Relevanz für Ihre Produkte haben. Ein Aspekt der Indikation hat hierbei natürlich eine höhere thematische

Relevanz als Feststellungen zum ärztlichen Alltag oder das Freizeitverhalten der Ärzte. Außendienstmitarbeiter und deren Trainer wissen Bescheid, wo den Ärzten „der Schuh drückt“. Wenn sie dieses Wissen intensiv an die Marketingabteilung weitergeben, kann diese es für die Erstellung von gutem Content nutzen. Und jetzt sind Sie dran: Wenn es sich bei Ihrem Produkt um eine Neueinführung mit einem echten Innovationsgrad und greifbarem Zusatznutzen handelt, sollten Sie auch dies unbedingt thematisieren und den Ärzten als Content zur Verfügung stellen. Wenn Sie allerdings merken, dass Ihre produktbezogenen Informationen bei diesen nicht ankommen, die Kommunikation folglich nicht wirkt, müssen Sie schnellstmöglich andere Themen finden. Ansonsten laufen Sie Gefahr, den Kanal zu schädigen, der für die Informationsvermittlung genutzt wurde. Vergleichbar ist dieser Fall mit einem Newsletter: Den öffnen Sie auch kein viertes Mal, wenn Sie die ersten drei Ausgaben weder spannend noch nützlich fanden.

Nutzen und Emotion – guter Content liefert Beides

Beim Content Marketing ist der Arzt nicht mehr Zielgruppe, sondern Kunde.

Im Pharmamarketing geht es heute darum, die Produkte in die Anwendung zu überführen. Hierzu sollten Sie die Arztbrille aufsetzen. Sie müssen sich bei

KNOW-HOW

jeder Kommunikationsmaßnahme die Frage stellen: Was hat der Arzt davon? Damit dieser profitieren kann, muss er sich mit Ihren Inhalten auseinandersetzen. Was glauben Sie, ist wahrscheinlicher? Dass ein Arzt in der Nacht aufwacht und denkt, Ihr Produkt sollte auf keinen Fall eine Preisbindung erhalten. Oder, dass es doch endlich eine Therapie gegen die Krankheit XY geben müsste. Ziemlich sicher Letzteres. Bei aller Sachlichkeit, bei allem beschriebenen Nutzen ganz ohne Emotionen geht es natürlich nicht. Hierbei gilt das Prinzip: Der Arzt steht im Mittelpunkt. Seine Emotionen gilt es zu wecken, wir sind beim Medical Storytelling angelangt. So wie sich Ärzte gegenseitig erzählen, was sie erlebt haben, welche Schlüsse sie aufgrund welcher Informationen – und bildhafter Vorgeschichten – aus konkreten Patientenfällen gezogen haben, so können auch Pharmaunternehmen die Ärzte ansprechen. Ärzte müssen den Erkenntnisprozess nachempfinden können. Inhalte – auch Fakten – lassen

sich einfacher aufnehmen, wenn sie an Emotionen geknüpft sind.

Content Usability: Guter Content benötigt das richtige Handwerkszeug Nach dem richtigen Thema, nach dessen emotionaler Aufbereitung heißt es, die Information handwerklich so zu gestalten, dass der Arzt einfach nicht umhinkommt, sie zu lesen. Dies fängt bei der Überschrift an, die sowohl den Nutzen für den Arzt adressieren als auch dessen Emotionen wecken muss. Geschieht dies, haben Sie gute Chancen, dass Ihr Content wirkt. Geschieht dies nicht, greift höchstwahrscheinlich folgende Faustregel: Acht von zehn Personen lesen die Überschrift. Aber nur zwei von zehn lesen den Inhalt. Sechs Personen fanden die Überschrift also weder spannend noch nützlich. Ihre Überschrift muss also überzeugen und der Text muss es ihr gleichtun. Er sollte eine klare Struktur aufweisen, lesefreundlich und gut zu scannen sein. Das Leseverhalten

10 Jahre FORTBILDUNGSKOLLEG >> Im Jubiläumsjahr 2014 hat der Veranstalter Das FORTBILDUNGSKOLLEG – Gesellschaft für medizinische Fortbildung mbH neue Reihen von Fortbildungen für ausgewählte Ziel­gruppen eingeführt: Neben den Angeboten für Allgemeinärzte, Neurologen, Psychiater, Dermatologen, Gynäkologen und Apotheker kamen eigene Reihen für HNO-Ärzte und Pneumologen sowie für Kinder- und Jugendärzte hinzu. Darüber hinaus erfreue sich eine kombinierte Arzt/Apotheker-Fortbildungsreihe großer Beliebtheit, die nicht nur den kollegialen Austausch innerhalb einer Fachgruppe erlaube, sondern auch zwischen Verordner und Apotheke. Mit durch­schnittlich über 11.600 Teilnehmern pro Jahr übertreffe das FORTBILDUNGSKOLLEG

häufig die pro Veranstaltung garantierte Teilnehmerzahl deutlich, noch wichtiger ist für Geschäftsführer Henning Rabe von Pappenheim aber die nachweislich hohe Qualität und Akzeptanz der Fortbildungs­ veranstaltungen bei Ärzten und Apothekern: „Im Schnitt finden 63% der Teilnehmer unsere Fortbildungen sehr gut und 36% gut.“ Diese hervorragenden Akzeptanzwerte seien für das FORTBILDUNGSKOLLEG-Team Ansporn und Anspruch zugleich, sich auch künftig kontinuierlich an den Interessen der Ärzte und Apotheker auszurichten. Davon wie auch von den erstklassigen Präsentationsmöglichkeiten und der professionellen Rundum-Betreuung würden auch die Sponsoren der einzelnen Fortbildungsangebote in hohem Maße profitieren. Wie wirkt sich der verschärfte Apotheken-Wettbewerb auf die Service-Qualität aus? Wie gut fühlen die Kunden sich in der Apotheke beraten und bedient? Zum dritten Mal beschäftigte sich „Focus-Money“ gemeinsam mit der ServiceValue GmbH in einer Online-Studie mit diesen und weiteren Fragen. Geprüft wurde die Fairness der elf größten Apothekenverbünde im Jahr 2014. Fast 1.000 Kunden wurden zu 28 Service- und Leistungsmerkmalen befragt. Die LINDAApotheken bestätigten ihren Erfolg aus dem Vorjahr und schnitten auch in diesem Jahr in der Gesamtwertung mit „sehr gut“ und somit als „Fairster Apothekenverbund“ ab. > Seit 1. September liefert die Redaktion von „Pharma Fakten“ News und Hintergründe zur Gesundheitswirtschaft, insbesondere zu Themen der Pharmaindustrie. „Pharma Fakten“ ist sowohl Branchendienst für Journalisten als auch Informationsportal für die Öffentlichkeit. Die Redaktion will die laufende Berichterstattung durch zusätzliche Fakten, Zusammenhänge und Hintergründe ergänzen. Die Inhalte werden auf dem Onlineportal www. pharma-fakten.de veröffentlicht. „Pharma Fakten“ ist eine Initiative von Arzneimittelherstellern in Deutschland und wird zum Start von 17 Unternehmen und zwei Verbänden finanziert. Die Redaktion arbeite aber unabhängig und sei für alle Inhalte rechtlich selbst verantwortlich. > Firmenübernahmen, Einsparungen und Konsolidierungen prägen seit Jahren das Bild der Pharmaindustrie – auch in Deutschland. Da diese auch vermehrt Entlassungen auf Managerebene zur Folge haben, wird das Thema Outplacement von Führungskräften laut Harald Müller, Geschäftsführer der BWA Akademie, ein zunehmend wichtiges Thema für deutsche Pharmaunternehmen. Um den ausscheidenden Führungskräften eine berufliche Neuorientierung zu ermöglichen, setzt eine wachsende Anzahl an Arbeitgebern auf externe professionelle Hilfe. Eigens für das Outplacement hat die BWA Akademie ein spezielles Beratungsverfahren entwickelt, das systematisch vorgeht, strengen Qualitätskriterien unterliegt und das Einzelcoaching der Pharma-Führungskraft in den Mittelpunkt stellt. „Vom Outplacement-Verfahren profitieren sowohl der betroffene Arbeitnehmer als auch das Unternehmen“, weiß Müller aus langjähriger Erfahrung. Die Zunahme an

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Outplacement-Bedarf führt Müller vor allem auf die soziale Verantwortung zurück, welche die Firmen für ihre Mitarbeiter übernehmen. Denn beim Arbeitnehmer löst die Kündigung normalerweise Ängste und Verunsicherungen aus, denen der Arbeitgeber mit einer professionellen Outplacement-Beratung entgegentritt. Personalexperte Müller weist darauf hin, dass es „das oberste Ziel der Outplacement-Arbeit ist, die Führungskräfte erfolgreich in ein neues Betätigungsfeld zu begleiten. Um die Führungsqualität und die Führungsfähigkeiten der betroffenen Personen überhaupt neutral bewerten zu können, setzt die BWA fundierte, wissenschaftlich entwickelte Management-Diagnostik ein.“ Laut Müller werden dabei nicht nur die fachlichen Qualifikationen und der Stand der Ausbildung berücksichtigt, sondern mit Hilfe spezieller Programme werde auch die Persönlichkeit des Arbeitnehmers analysiert. > Anlässlich des Capital Markets Day am 16. September 2014, der in der Zentrale der jüngsten STADA-Tochtergesellschaft Thornton & Ross stattfand, hat STADA-Finanzvorstand Helmut Kraft den Fokus des Konzerns auf den verstärkten Ausbau des Markenprodukt-Segments bekräftigt. Mit weiteren Zukäufen, fortschreitender Internationalisierung und einem zentralen Portfoliomanagement will STADA mittelfristig die eine Milliarde Euro Umsatzschwelle bei den Markenprodukten überspringen. „Bei der internationalen Positionierung unserer Markenprodukte werden wir künftig verstärkt Synergien nutzen. Mit der Einführung einer zentralen Struktur beim Portfoliomanagement und den Vorteilen einer dezentralen Vermarktung tragen wir der wachsenden Bedeutung dieses Segments im Konzern Rechnung. Dabei verfolgen wir konsequent unsere

Strategie, bestehende Markenprodukte in neue Märkte einzuführen und gleichzeitig das Portfolio weiter auszubauen“, so Kraft. Dem Themenschwerpunkt entsprechend lud der STADA-Vorstand die Analysten zum Capital Markets Day nach Huddersfield an den Unternehmenssitz des OTC-Anbieters Thornton & Ross ein. Die Nummer 4 im britischen OTC-Markt ist seit vergangenem Herbst Teil des STADA-Konzerns. Als „Center of OTC Excellence“ wird bei Thornton & Ross an neuen Markenprodukten für die Konzerngesellschaften weltweit gearbeitet. „Thornton & Ross ist für STADA nicht nur im britischen Markt eine ideale Ergänzung, sondern leistet mit seiner langjährigen Erfahrung und hohen Expertise im Bereich Markenprodukte insgesamt einen hohen Beitrag zum Ausbau der STADA-Markenprodukt-Strategie“, erklärte Luc Slegers, Senior Vice President Europe von STADA. > Bayer will sich in Zukunft ausschließlich auf die Life-Science-Geschäfte HealthCare und CropScience fokussieren und MaterialScience als eigenständiges Unternehmen an die Börse bringen. Damit positioniert sich Bayer als global führendes Unternehmen für die Gesundheit von Mensch, Tier und Pflanze. Der Aufsichtsrat hat diesen Plänen des Vorstands am 18. September 2014 einstimmig zugestimmt. „Unsere Absicht ist es, zwei globale Top-Unternehmen zu schaffen: Bayer als Innovationsunternehmen von Weltrang bei den Life-ScienceGeschäften und MaterialScience als führendes Unternehmen bei den Polymeren“, sagte Bayer-Vorstandsvorsitzender Dr. Marijn Dekkers. Beide Unternehmen hätten beste Chancen, in ihren jeweiligen Industrien erfolgreich zu sein. Die Zahl der Arbeitsplätze soll sowohl weltweit als auch in Deutschland in den nächsten Jahren stabil bleiben. Für die deutschen Standorte wurde

die bestehende Vereinbarung zur Beschäftigungssicherung vorzeitig verlängert, womit betriebsbedingte Kündigungen in Deutschland bis Ende 2020 ausgeschlossen sind. „Bayer bleibt ein Unternehmen mit einem attraktiven und ausgewogenen Portfolio und setzt auch künftig im Wesentlichen auf organisches Wachstum“, erläuterte Dekkers. Dazu will das Unternehmen die Aufwendungen für Forschung und Entwicklung erhöhen, gezielt die frühe Forschung an der Schnittstelle zwischen HealthCare und CropScience stärken und die erfolgreiche Vermarktung der neueren PharmaProdukte weiter vorantreiben. Für die neueren Pharma-Produkte – den Gerinnungshemmer „Xarelto“, das Augenmedikament „Eylea“, die Krebsmittel „Stivarga“ und „Xofigo“ sowie das Lungenhochdruckmittel „Adempas“ – erwartet Bayer ein jährliches Spitzenumsatzpotenzial von insgesamt mindestens 7,5 Milliarden Euro. > Es ist offensichtlich: MultiChannel-Selling wird heiß diskutiert. Es gibt kaum noch einen Anbieter, der nicht damit wirbt und sich das Thema „auf die Fahne schreibt“. Immer mehr Pharmaunternehmen überlegen daher, neben den traditionellen auch mobile oder webgestützte Kanäle für die Interaktion mit ihren Zielgruppen zu erschließen. Schaut man sich die Projekte in der Pharmaindustrie allerdings an, lässt sich feststellen, dass diejenigen Pharmaunternehmen erfolgreich sind, die bereits ein ganzheitliches Multi-Channel-Konzept umsetzen. Dafür gibt es mehrere Gründe. Diese Unternehmen sorgen dafür, dass Ärzte und Apotheker über

die Kanäle hinweg gut informiert und betreut werden und so deren Zufriedenheit und Loyalität steigen. Diese Unternehmen schaffen es außerdem, ihre Vertriebs- und Kommunikationskanäle so stimmig zu verknüpfen, dass sie sich optimal ergänzen und nicht wieder gegenseitig aushebeln. Auf diese Weise können die Potenziale der einzelnen Kanäle wirklich ausgeschöpft werden. Diese Unternehmen sind auch in der Lage, über Abteilungen und Business Units hinweg zu kooperieren. Ein erfolgversprechendes MultiChannel-Selling besteht aus zwei Komponenten. Zum einen aus der automatisierten Ansprache der Ärzte via Callcenter, E-Mail oder

Fax. Und zum anderen aus einer persönlichen Ansprache der Ärzte durch Pharmareferenten und MultiChannel-Manager (Innendienst). Es liegt in der Natur der Sache, dass 1-Kanal-Anbieter hier an Grenzen stoßen, da sich ihre Expertise allein auf ihren Kanal bezieht. MultiChannel setzt aber Erfahrung und Kompetenz im Umgang mit allen Kanälen voraus. Multi-Channel-Spezialisten kennen zudem die Abläufe und wissen, welche Informationen Ärzte und Apotheker benötigen und zu welchen Tageszeiten und über welche Kanäle diese sich am liebsten informieren. Multi-Channel-Experten verstehen es als einen ganzheitlichen, strategischen Ansatz, der die Ansprache der Ärzte

Abdeckung von 15.000 APIs mit einer Frequenz von 7 Kontakten/Jahr Leihaußendienst (1-Kanal-Ansatz)

Ganzheitlicher Multi-Channel-Ansatz

Option 1: Frequenz & Reichweite ✔ Ziel: 105.000 Kontakte/Jahr ✔ Benötigte FTE: ca. 70 (1.500 Kontakte/FTE) ✔ Budget: ca. 8 Mio.

Frequenz & Reichweite & Budget ✔ Gesamtheitliche Kanalabdeckung mit 5-7 FTEs und 10 Multi-ChannelManagern ✔ Komplette Zielgruppenabdeckung: 15.000 APIs ✔ Durchschnittliche Kontaktfrequenz: 7 Kontakte/API ✔ Resultierende Zielgruppenkontakte: 105.000 Kontakte/Jahr ✔ Langfristiger strategischer Ansatz und Daten-Upgrade (API Insights) ✔ Alle Kosten inbegriffen (IT, FTEs, Setup, Touchpoint-Management, etc.) ✔ Budget: ca. 3 Mio.

Option 2: Frequenz & Budget ✔ Budget: 3 Mio. ✔ FTE-Abdeckung: 25 FTEs ✔ Zielgruppenabdeckung mit 7 Kontakten: ca. 5.400 APIs Option 3: Reichweite & Budget ✔ Budget: 3 Mio. ✔ FTE-Abdeckung: 25 FTEs ✔ Kontaktfrequenz bei 15.000 APIs: ca. 2,5

Tabelle 1: Eine Beispielkalkulation zeigt die Überlegenheit eines ganzheitlichen Multi-Channel-Ansatzes gegenüber einem 1-Kanal-Ansatz.

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und Apotheker intensiviert. Aufbauend auf einer Analyse der Ausgangssituation erfolgt eine Segmentierung der Zielgruppe nach deren Informationsbedürfnissen. Danach heißt es, sowohl eine tragfähige Zielgruppen- als auch Kanalstrategie zu definieren. Die Umsetzung erfolgt dann in zwei Phasen: Es wird zunächst Content passend aufbereitet und für die einzelnen Kanäle bereitgestellt. Zweitens sind die technischen Voraussetzungen für das Multi-Channel zu schaffen. Ziel ist es, alle Marketing-, Vertriebs- und Serviceleistungen vollständig zu integrieren. Nur dadurch lassen sich Effizienz und Effektivität der Kommunikationsprozesse in diesen Bereichen maßgeblich steigern. Ohne entsprechende Kenntnisse der einzelnen On- und Offline-Kanäle sowie deren Zusammenwirken ist eine erfolgreiche Umsetzung nahezu unmöglich.

Erfahrung ist das A und O bei Multi-Channel Im Pharmamarkt zählt Kosteneffizienz. Tonangebend entscheidet sie darüber, wie die Zielgruppenansprache aussieht und wie intensiv sie ist. An dieser Stelle kann Multi-Channel seine Vorteile besonders gut ausspielen: Denn erfolgreiche Multi-Channel-Projekte geben eine vollständige Sicht auf den Kunden frei, weil sie alle Informationen, Kommunikationskanäle und Präferenzen eines jeden Arztes oder Apothekers innerhalb der Zielgruppe berücksichtigen. Dadurch erhöhen sie nachhaltig Rücklaufquoten und Umsätze pro Kunde. Kundenwert, Kontaktanzahl

KNOW-HOW

Leihaußendienst, ein wichtiger Bestandteil für die Unternehmen bleiben. Er wird sich seinen Platz allerdings mit weiteren Kanälen, on- wie auch offline, teilen und sich in das Multi-Channel-Selling einfügen müssen. Multi-Channel ist eine langfristige Herangehensweise, welche einen lückenlosen Informationsfluss sicherstellt, jede Interaktion mit dem Arzt – auch die des Außendienstes – auf vorangegangenen aufbauen lässt und kanalübergreifend dokumentiert wird. Die Erfassung der Daten erfolgt dabei in einer zentralen Datenbank. So ist jede Änderung – beispielsweise wenn ein Arzt seine Präferenz ändert und fortan nicht mehr telefonisch, sondern per E-Mail angesprochen werden will – sofort einsehbar und kann bei der nächsten Ansprache berücksichtigt werden. Wenn alle Informationen zentral zusammenfließen, lassen sich die Ärzte und Apotheker zudem besser segmentieren – nach Potenzial oder Präferenzen zum Beispiel. Um die bespielten Kanäle im Rahmen einer Kampagne zu orchestrieren, empfiehlt es sich darüber hinaus, ein spezielles Marketing-Tool zu nutzen, das diese zum einen automatisiert und zum anderen eine effektive Erfolgskontrolle zulässt.

Ganzheitliches Outsourcing anstelle von 1-Kanal

Grundsätzlich setzen Unternehmen zwei Formen von MultiChannel-Management ein. Variante 1 erhöht die Reichweite und vergrößert die Zielgruppe: Es wird eine neue Gruppe von Ärzten angesprochen und im Rahmen des Multi-Channel-Sellings komplett betreut. Diese Variante ist ideal für die Ansprache von APIs, also einer großen Gruppe von Adressaten. „Bestandsärzte“ bleiben bei dieser Variante unberücksichtigt und werden wie gewohnt betreut. Bei Variante 2 geht es darum, die Frequenz zu erhöhen. Alle Ärzte werden bereits vom Außendienst betreut, fortan allerdings ergänzt durch Multi-Channel-Manager im Innendienst. Hinzu kommen wei-

Multi-Channel wird ganzheitlich konzipiert und umgesetzt. Eine reine Außendienstbetreuung kann daher nur Teil eines erfolgreichen Multi-Channel-Sellings sein. Die Pharmaunternehmen, die diesen Unterschied erkennen, überdenken ihre Ärzteansprache und entscheiden sich für Multi-Channel. Zum einen, um ihre Kommunikation besser zu kontrollieren. Zum anderen, um Ärzte und Apotheker direkter ansprechen und sich ein klareres Bild von diesen als ihre Zielgruppe machen zu können. Natürlich wird die Außendienstbetreuung, zum Beispiel durch einen

Komplett-Betreuung oder Spezialisten-Unterstützung

100%

Kostensenkung

Kosten / Außendienstkontakt

(Share of Voice) und Produktivität steigen, die Marketingzyklen verkürzen sich. Multi-Channel-Anbieter mit erfahrenen Beratern wissen, wie sich verschiedene Kundensegmente in Abhängigkeit vom Kundenwert mit unterschiedlicher Intensität erfolgreich betreuen lassen. So wird beispielsweise eine Gruppe von Ärzten – gemäß ihrem Potenzial – vom Außendienst besucht, es erfolgt aber keine weitere Kommunikation durch Pharmareferenten. Bei einem anderen Arztsegment wird hingegen eine Kombination von Außen- und Innendienst – ein hybrider Tandemaußendienst – als erfolgversprechend betrachtet und umgesetzt. Eine zusätzliche dritte Gruppe mit hohem Potenzial wird vielleicht durch den Innendienst fortan direkt per Telefon, E-Mail oder Fax erreicht. Die Berater wählen die Kanäle aber nicht nur nach Potenzial oder Präferenz des Arztes aus, sondern auch danach, wie gut sich darüber die Markenbotschaft des Unternehmens transportieren lässt. Denn eine zentrale Herausforderung eines jeden Multi-Channel-Managements lautet: Über alle Kanäle ein einheitliches Betreuungserlebnis und ein gewinnbringendes Beziehungsmanagement aufzubauen und darüber hinaus konsistente Botschaften zu vermitteln.

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Außendienst

MultiChannel

Ganzheitliches Multi-Channel ist kosteneffizient.

tere Kanäle im Rahmen von automatisierten Multi-Channel-Kampagnen. Diese Variante eignet sich besonders, um Fachärzte wegen ihrer Spezialisierung individuell anzusprechen. Die Vorteile von Multi-Channel zeigen sich in beiden Fällen, illustriert werden diese folgend an Variante 1. Nehmen wir an, Sie wollen 15.000 Allgemeinmediziner sieben Mal pro Jahr ansprechen. Betreuen Sie diese rein per Außendienst, sind Sie in ihren Möglichkeiten limitiert. Ist Ihre Maßgabe die Anzahl der Calls, dann sind Mitarbeiterzahl und Kosten entsprechend hoch. Ein vorgegebenes Budget hingegen begrenzt zum einen die Anzahl der Mitarbeiter, zum anderen entweder die der Calls oder die der Ärzte, die Sie ansprechen können. Bei einem ganzheitlichen Multi-Channel-Ansatz stehen Sie besser da, denn Sie kommen sowohl auf die gewünschte Reichweite als auch auf die als

Ziel ausgegebene Anzahl an Calls. Zugleich können Sie das Budget gering halten, weil Sie es sehr effizient einsetzen.

Fokus Touchpoints Mit Multi-Channel lässt sich der Markt neu bearbeiten. Pharmaunternehmen können verschiedene Marktsegmente damit flexibel betreuen. Folgerichtig hat es sich innerhalb kürzester Zeit etabliert und ist zum Maßstab für das Pharma-Marketing und den PharmaVertrieb geworden, und die Entwicklung wird voranschreiten. So werden in absehbarer Zukunft die Touchpoints zwischen Ärzten und Pharmaunternehmen noch stärker in den Fokus rücken: Vom Außendienst und dessen Materialien über den Versand von Servicematerialien oder Mustern, von Newslettern und Print-Mailings bis zur Website, Veranstaltungen, Pressearbeit und Service-Hotline. > Herr Manolidis, wenn Sie eine Zeitreise in das Gründungsjahr von cyperfection machen – 1996 – was fällt Ihnen spontan ein? Das war eine sehr aufregende und ereignisreiche Zeit damals. Was mir allerdings am besten im Gedächtnis geblieben ist, war die Namensfindung: So ein Firmenname will ja schließlich gut und nachhaltig ausgewählt sein. Nach schier endlos erscheinenden Diskussionen fanden wir dann schließlich den Namen, der uns ausnahmslos allen zusagte: „cyperfection“ – was auch heute noch zu kleineren Problemen beim Buchstabieren führt. Der Fokus liegt nicht auf „cyber“ sondern ganz klar auf „perfection“. Wie fing alles an? Was war Ihre Vision? Wir waren damals zur Gründungszeit noch zu viert. Die meisten von uns steckten mitten im Studium – und so gingen wir sehr unbefangen an die Sache heran. Wir hatten ja nichts zu verlieren und waren voller Tatendrang! Die Zeit war reif, 1996 lag eine derart stark spürbare Aufbruchstimmung in der Luft, wie ich sie danach nicht mehr erlebt habe. Zu Anfang hatten wir mit Sicherheit noch keine klare Vision, was in fünf, zehn oder achtzehn Jahren sein soll. Aber wir hatten einen starken Willen und den Glauben daran, dass das, was wir machen, Zukunft hat. Und so sollte es auch sein.

Cyperfection-Geschäftsführer Georgios Manolidis (li.) und Sven Korhummel

im Agenturalltag hinwegblicken lassen. Was war Ihr erstes Projekt? Genau genommen war es unsere eigene Website, die wir für die 1. Mannheimer Internetmesse erstellt haben. Unser erstes Kundenprojekt war dann eine Kongress-Website für einen namhaften Automobilhersteller. Wenig später folgten die ersten großen Healthcare-Projekte, die den Grundstein für die bis heute bestehenden Kundenbeziehungen legten. Was waren die ersten schmerzhaften Erfahrungen im Agenturgeschäft? In den achtzehn Jahren gab es natürlich schon die eine oder andere „Tissue Session“ – also Kundenmeetings, aus denen man nach Hause geht und danach wieder fast von vorne anfangen muss. Oder Pitches, bei denen man „knapp zweiter“ wird, obwohl man ganz viel Herzblut und wochenlange Arbeit hineingesteckt hat. Das kennt wahrscheinlich jeder im Agenturgeschäft, und so läuft es eben manchmal. Aber umso schöner ist es dann auch, wenn man an anderer Stelle in die leuchtenden Augen des Kunden blickt und spürt, dass man genau seine Vorstellungen ge- oder sogar übertroffen hat. Wenn der Kunde dankbar erkennt, dass auch er sich innerhalb seiner Organisation mit dem Projekt positionieren kann und uns als wertvollen Partner schätzt. Solche Momente sind einfach unbezahlbar und erfüllen einen mit großem Stolz und Freude, die einen auch über die schmerzlichen und nervenaufreibenden Erlebnisse

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Sie haben schon früh den Fokus auf das digitale Geschäft ausgerichtet. Was sind die erfolgreichsten Healthcarebeispiele? Wir haben das Glück und die Ehre, seit fast 15 Jahren die DiabetesCare-Marke „Accu-Chek“ zu begleiten. 2011 durften wir den dritten und bisher größten Relaunch mitgestalten und den Claim „Erleben, was möglich ist.“ digital mit Leben füllen. „Accu-Chek“ sieht sich als Partner, der die Bedürfnisse und alltäglichen Herausforderungen von Menschen mit Diabetes versteht, und seinen Kunden praktikable Lösungen dafür bietet. Unsere Aufgabe war es seit jeher, dieses Selbstverständnis in den digitalen Medien zu manifestieren und erlebbar zu machen. Und ich glaube, das ist uns definitiv gelungen. Ein weiteres, noch im Rollout begriffenes Projekt ist die Kampagne „Pioneering Healthcare“, die wir gemeinsam mit unserem Kunden Hoffmann-La Roche Ltd. realisiert haben. Pharmaunternehmen sind ja stetig darauf angewiesen, eine valide Anzahl geeigneter Teilnehmer für ihre Studien zu finden. Häufig wissen die Patienten aber schlichtweg nicht, dass es diese Studien gibt, oder haben Vorbehalte gegenüber der Branche. Unser Ansatz ist es, den Patienten mit Mitteln der klassischen, integrierten B-to-C-Kommunikation direkt anzusprechen und argumentativ und emotional von den Vorteilen zu überzeugen. Unter anderem beinhaltet

INTERVIEW

die Kampagne die Plattform www.pioneering-healthcare.com und die App „Lung+ Pioneering Healthcare“. Wenn Sie heute ein neues Kundenprojekt angehen, was machen Sie anders im Unterschied zu 1996? Wir haben in den letzten 18 Jahren mehr als 1.000 Projekte für unsere Kunden realisiert – kleine, große und sehr große. Jedes Konzept ist maßgeschneidert und bringt immer wieder neue Herausforderungen mit sich. Die jahrelange Erfahrung gibt jedoch eine gewisse Sicherheit für punktgenaue Konzepte und Umsetzungen. Wir schaffen es heute, unsere Kreativität besser zu bündeln und auf die individuellen Bedürfnisse unserer Kunden – und deren Zielgruppen – zu fokussieren. Und das obwohl die Projekte in den letzten Jahren viel komplexer geworden sind: Die Anzahl an digitalen Kanälen und Verzahnung mit klassischen Medien ist unglaublich vielschichtig geworden. Gab es in den 18 Jahren auch Krisen im Agenturleben, bei denen Sie darüber nachgedacht haben, das Handtuch zu werfen? Wie haben Sie diese schwierigen Zeiten gemeistert? Da ein Handtuch so ziemlich das Nützlichste ist, was man auf interstellaren Reisen dabei haben kann, haben wir natürlich nie daran gedacht, dieses loszuwerden. ;) (Anm. der Red.: Damit spielt Manolidis auf den Science-Fiction-Klassiker „Per Anhalter durch die Galaxis“ von Douglas Adams an. In dem Roman rät der Erzähler dem Weltreisenden, stets ein Handtuch bei sich zu führen. Dieses Utensil sei in seinen verschiedenen Funktionen – als Kampfwaffe, Wärmeschutz oder Nahrungsquelle – überlebenswichtig.) Dennoch gab es natürlich die ein oder andere Phase, die nicht ganz einfach war. Als Agentur ist man naturgemäß von jeglichen Launen der Wirtschaft unmittelbar betroffen. Das blieb auch uns das ein oder andere Mal in den letzten Jahren nicht erspart. Dennoch haben wir einige strategisch richtige Entscheidungen getroffen und es dadurch geschafft, gestärkt aus Krisen hervorzugehen. Sowohl geschäftlich als auch persönlich. Wie haben sich die Erwartungen der Kunden im Lauf der Zeit verändert? Wir stellen fest, dass sich die Marktmacht zunehmend vom Arzt hin zum Patienten verschiebt. Er wird immer stärker zum aufgeklärten und gleichberechtigten Partner in seiner Therapie. Die Healthcare-Unternehmen werden sich so langsam dieses Wandels bewusst und versuchen immer stärker, sich beim Patienten als verlässlicher Partner zu positionieren, die eigene Marke zu stärken. Wir haben in den letzten Jahren aber auch gemerkt, dass nicht immer die innovativste Lösung auch die erfolgsversprechendste für unsere

Healthcarekunden ist – und nicht jede B-2-C Kampagne lässt sich auf die sensible Zielgruppe der Patienten übertragen. Healthcare-Kommunikation benötigt eben viel Fingerspitzengefühl und Einfühlungsvermögen. Was macht Ihnen am meisten Spaß bei Ihrer Arbeit für Healthcarekunden? Es macht immer wieder Spaß, die Grenzen in diesem so stark reglementierten Markt auszureizen und die Kunden zu neuen Vorhaben zu animieren. Und wir haben das Gefühl, durch wertvolle Patientenkommunikation Betroffenen etwas Gutes zu tun: Das Netz ist voll von unseriösen Quellen, die umstrittene oder schlichtweg falsche Gesundheitsinformationen streuen. Die Website eines Healthcare-Unternehmens liefert hingegen meist Informationen, Tipps und Services aus erster Hand und unterliegt kontinuierlicher, medizinisch-wissenschaftlicher Beobachtung. Wer gute, leicht verständlich aufbereitete Inhalte und bedürfnisorientierte Services bietet, kann dem Patienten einen echten Mehrwert und Hilfestellung für seinen Alltag mit der Erkrankung liefern. Es macht uns Freude, durch unsere Arbeit dazu beitragen zu können. Wie hat sich in den 18 Jahren das Mitarbeiterteam der Agentur entwickelt? Worauf kommt es Ihnen bei Ihren Mitarbeitern an? Wir sind – trotz des jungen Teams – erwachsener geworden, haben unsere kindliche Neugier aber nie verloren. Man darf schließlich niemals aufhören, Neues zu lernen und einen wachen Kopf und ein feines Gespür für die Trends von morgen zu haben. Das, was wir als Geschäftsführer vorleben, erwarten wir auch von unseren Mitarbeitern. In dieser digitalisierten Welt, die so viele Potenziale bietet, brauchen wir Spezialisten, Generalisten und Querdenker, die den Blick über den Tellerrand nicht scheuen und mit frischen Ideen und Tatendrang immer wieder neue Impulse liefern. Wir sind nie übermäßig schnell gewachsen, sondern legen viel Wert auf eine sorgfältige Mitarbeiterauswahl und langjährige Mitarbeiterbeziehungen. Es muss einfach passen. Bei einem 18-Jährigen würde man jetzt fragen: „Und, was hast Du jetzt als Nächstes vor?“ Wie sieht Ihre derzeitige Vision aus? Wir haben viel vor in den nächsten Jahren. Wir möchten uns noch stärker positionieren – auf regionaler, nationaler und internationaler Ebene, möchten ein attraktiver Arbeitgeber sein, den Nachwuchs fördern und fordern. Dafür bringen wir weiterhin kreative Höchstleistungen – mit dem seit über 18 Jahren geschärften Blick für den Digital-Markt. Herr Manolidis – vielen Dank für das Gespräch. > Als der deutsche Arzneimittelimporteur Pharma Westen, Tochter der dänischen Orifarm-Gruppe, im Sommer 2013 zwecks eines neu zu kreierenden Markenauftritts auf die antwerpes ag zukam, standen zunächst einmal jede Menge Fragen im Raum. Vorneweg: Was macht eigentlich ein Arzneimittelimporteur? „Es hat tatsächlich eine kleine Weile gedauert, bis wir das Thema so tief durchdrungen hatten, wie es für unsere Aufgabe nötig war“, so Julia Hoffmann, Account Director der Kölner Agentur für Healthcare-Kommunikation. Kurz gesagt nutzen Arzneimittel-

KEYFACTS >> DAS UNTERNEHMEN

Die Orifarm GmbH (ehemals Pharma Westen) ist ein deutscher Arzneimittelimporteur, der zur dänischen Orifarm-Gruppe gehört.

>> AUFGABE & ZIEL

Die antwerpes ag soll einen neuen Markenauftritt kreieren, der die Umbenennung von Pharma Westen in Orifarm kommuniziert und den Arzneimittelimporteur noch stärker als bisher als Partner der Apotheken positioniert.

>> DIE UMSETZUNG

Die Agentur entwickelt eine Kampagne mit zwei Phasen: In der „Switchphase“ wurde die Umfirmierung kommuniziert und über die Hintergründe und Vorteile von Arzneimittelimporten aufgeklärt. In der zweiten Phase ging es dann vor allem darum, die Marke unter dem Claim „Orifarm – Teilt mit Dir“ bei der Zielgruppe zu positionieren.

>> DIE AGENTUR

antwerpes ag, Köln www.antwerpes.de

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importeure die unterschiedlichen Preisniveaus verschiedener europäischer Länder, um Originalpräparate von dort nach Deutschland zu importieren und sie hier zu einem günstigeren Preis anzubieten als der Originalhersteller.

Positionierung & Aufklärung Dass es sich dabei im Detail um komplexe Abläufe handelt, die auf mehreren Ebenen mit strengen gesetzlichen Vorgaben belegt sind, liegt bei einer so sensiblen Ware auf der Hand. Dass allerdings auch die beteiligten Fachkreise – also vor allem Apotheker – Wissenslücken hinsichtlich der Zusammenhänge und auch der Vorteile hatten, die sich aus dem Importgeschäft für sie und das Gesundheitssystem ergeben, stellte eine zusätzliche Herausforderung für die Agentur dar. Schnell war klar, dass es sich bei allem Kommenden nicht nur um eine Markenpositionierung, sondern auch um eine Aufklärungskampagne handeln musste. Für eine Informationsvermittlung solcher Breite und Tiefe war das hauseigene Konzept der 360°-Kommunikation die ideale Herangehensweise. 360° bedeutet bei antwerpes flächendeckende Kommunikation und Information – in allen Formen, auf allen Kanälen und aus einem Guss. Förderlich für diese Vorgehensweise war das Vertrauen, dass die Orifarm GmbH der Agentur entgegenbrachte, und die großen kreativen Freiräume, die sie ihr dementsprechend ließ. Zunächst aber galt es, die neue Kampagne zu fassen. Hintergrund für die gewünschte Neupositionie-

rung war ein Workshop, den Pharma Westen mit dem Ziel durchgeführt hatte, ein neues Markenimage aufzubauen und entsprechende Marktpositionen zu erobern. Ergebnis war der Markenkern „Growing by Sharing“, der die Prinzipien des Geschäftsmodells auf eine markentaugliche Ebene heben sollte. Dieser Ansatz diente den Kreativen von antwerpes als Ausgangspunkt, den es nicht nur in eine zielgruppengerechte Markenkommunikation zu übersetzen galt, sondern auch in die Lebens- bzw. Berufswirklichkeit der Apotheker-Zielgruppe „Der Norden ist der neue Westen“ – zunächst musszu überführen. So wurde das te den Apothekern einprägsam vermittelt werden, zugrunde liegende „Growing dass Pharma Westen in Kürze Orifarm heißen würde. by Sharing“ im Markenclaim „Orifarm – Teilt mit Dir“ fixiert. auf allen Materialien wiederfindet Um dem Kunden zu verdeutlichen, und die Idee des Teilens und der was alles hinter dieser kurzen Gemeinschaft gut veranschaulicht. Aussage steht oder stehen kann, Andererseits wurde eine Bildwelt formulierte antwerpes eine dazu- geschaffen, die so in dieser Brangehörige Brand Story. Teilen als che einzigartig ist: Mit frischen, partnerschaftlicher Akt des fairen abwechslungsreichen Motiven, die Miteinanders, als Möglichkeit, Menschen in verschiedenen Situadurch wechselseitige Nutzung von tionen des Teilens zeigen, wurde Ressourcen gemeinsames Wachs- die Leitidee visuell übersetzt. tum zu bewirken – dies ist die Um die Zielgruppe frühzeitig Essenz des neuen Auftritts. mit einzubeziehen und die Kampagne zu evaluieren, beschloss die antwerpes ag, mithilfe der DocDie Idee des Teilens Check-Marktforschung eine Gruppe und der Gemeinschaft von Apothekern einer kurzen Nachdem nun die Leitidee Meinungsabfrage zu unterziehen. gefunden war, ging es darum, ein Zunächst erbrachte diese BefraCI zu prägen, das die hier ent- gung höchst erfreuliche Ergebnisse haltenen Gedanken visualisierte. hinsichtlich Akzeptanz und WieDabei wurde einerseits mit den dererkennungswert der Bildmotive „Connected dots“ auf symbolischer (94% der Befragten gaben an, Ebene ein graphisches Element das entsprechende Anzeigenmotiv eingeführt, das sich durchgängig auch unter vielen anderen wieder-

KAMPAGNE

Beispiele für digitale Kommunikation im Look & Feel des neuen Orifarm-Markenauftritts: Facebook-Seite, Homepage und E-Mail (v.l.n.r.)

erkennen zu können!). Allerdings kam ebenfalls heraus, dass die Apotheker zwar Pharma Westen kannten, nicht aber Orifarm – ein Umstand, der umso bedenklicher war, insofern Pharma Westen zum März 2014 den Namen der dänischen Mutterfirma übernehmen sollte. Bei antwerpes kam man daher zu dem Schluss, dass eine Aufsplittung der Kampagne in zwei Phasen nötig war.

Zwei Kampagnenphasen In der ersten Phase musste den Apothekern einprägsam vermittelt werden, dass Pharma Westen in Kürze Orifarm heißen würde. Dies geschah über den Anzeigen-Slogan „Der Norden ist der neue Westen!“ und ein Sternenhimmelmotiv, das mit den Connected Dots bereits Elemente der späteren Kampagne vorwegnahm und gleichzeitig die durch die Apotheker positiv

bewertete skandinavische Herkunft Orifarms thematisierte. Außerdem unterstützte antwerpes diese Phase massiv durch verschiedene PR-Maßnahmen, die neben der Vermittlung der Umbenennung vor allem den Aufbau von Medienkontakten zum Ziel hatten. Erst nach dieser Switch-Phase wurde die eigentliche „Teilt mit Dir.“-Kampagne gelauncht – ein Vorgehen, dass Dr. Dirk Jenkis, Marketingleiter bei Orifarm, im Nachhinein als strategisch überaus bedeutsam beurteilt. „Hätten wir die SwitchPhase nicht gehabt“, so Jenkis, „wüssten die Leute heute noch nicht, wer Orifarm ist.“ Der Markenkern, auf dem die eigentliche Kampagne beruhte, geht einher mit verschiedenen Firmenwerten, die im Zuge der zweiten Phase von bloßer Theorie in gelebte Realität übersetzt werden mussten. Dazu konzi-

pierte die antwerpes ag eine Reihe von Markeninitiativen, die die verschiedenen Werte transportierten. Diese Initiativen führen den Satz „Orifarm – Teilt mit Dir.“ weiter aus: Orifarm teilt mit Dir soziales Engagement, Wissen, Services und Partnerschaft.

Gelebte Realität Ein besonderes Beispiel stellt hierbei die „Aktion Teilkraft“ dar, die im Zuge des sozialen Engagements initiiert wurde und zurzeit in Apotheken auf großen Anklang stößt. Die Aktion, die noch bis zum 30. September läuft, bietet Apothekern und deren Kunden die Möglichkeit, lokale Gesundheitseinrichtungen für eine Förderung durch Orifarm zu nominieren. Zu diesem Zweck legt Orifarm von allen verkauften Packungen 1 Cent zurück und lässt somit auf

Worte Taten folgen. Das Thema Wissen, als anderer „Teil“-Aspekt, steht gerade in Form eines umfangreichen Fortbildungsprogramms in den Startlöchern. Vor dem Hintergrund der teilweise unzureichenden Informationslage entwickelte antwerpes ein multimediales Konzept, das Apothekern und PTAs in Kooperation mit ausgewählten Großhandelspartnern durch Präsenzschulungen wie durch Webinare ausführliches Importwissen vermittelt. Beide Initiativen wurden durch die Agentur mit entsprechenden digitalen, Print- sowie PR-Maßnahmen beworben und im Webauftritt des Unternehmens integriert. Apropos Webauftritt: Natürlich wurde auch die Homepage in Angriff genommen, um eine moderne, nutzerfreundliche und die neue Kampagne transportierende Homepage zu generieren. Das gelungene, gezielt für Suchmaschinen optimierte Ergebnis ist unter www.orifarm.de zu finden und spricht für sich. Unterm Strich haben sich alle Maßnahmen als so zielführend erwiesen, dass nun das dänische Mutterunternehmen Interesse zeigt, den Orifarm-Look auf internationaler Ebene an den deutschen Vorreiter anzupassen. Ein Erfolg, der nicht zuletzt der vertrauensvollen, konstruktiven Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde zu verdanken ist. > „Der Kunde bekommt bei uns die „Wir kennen die Spielregeln des sowie die politischen Gegebenbesten Talente in allen Bereichen Healthcaremarktes und sprechen die heiten analysiert. Ein Schwerpunkt und Disziplinen der Healthcare- Sprache der verschiedenen Player.“ der Recherche ist dabei auch die kommunikation“, erklärt Karin Doch verstehen und beherrschen der die Frage der „Patient Journey“. Reichl, CEO der Grey Healthcare spezifischen Healthcaresprache sind „Die komplexe Planning-Analyse Deutschland. Und beste Talente nur ein Faktor, damit erfolgreiche ist die Basis, auf der die gesamte bei Grey Healthcare bedeutet, dass Kommunikationslösungen entste- Kommunikationsstrategie aufbaut“, die sogenannten High Performance hen können. Bei Grey Healthcare erläutert Reichl die Bedeutung des Teams entsprechend der jewei- komme hinzu, „dass wir Dinge aus Healthcare-Planners. ligen Aufgabe zusammengestellt unterschiedlichsten Perspektiven Für die Deutschland-Geschäftswerden – über Standortgrenzen betrachten und alles an einem klaren führerin ist es ein Vorteil, „dass hinweg. „Es ist unser Anspruch, Ziel ausrichten: Kommunikation zu wir umfassende und internationale Expertisen unter einem Dach vereint dass wir für jede Aufgabe die besten erfinden, die Leben verbessert“. Experten innerhalb des Netzwerks Eine weitere Stärke sieht Reichl haben, denn zum einen können wir zusammenbringen“, so Reichl. Die in der langjährigen Erfahrung der schnell auf das Know-how anderer Deutschland-Geschäftsführerin, die Grey-Healthcare-Mitarbeiter. „Diese Standorte zurückgreifen und somit für die Standorte Düsseldorf und Heritage gepaart mit Neugierde auf Marktveränderungen reagieFreiburg verantwortlich zeichnet, und der Lust an Neuem bildet einen ren.“ Zum anderen garantiere das ist der festen Überzeugung, dass der zentralen Bausteine unseres „Alles-aus-einer-Hand-Prinzip“, nur mit geballtem Expertenwissen Erfolgs.“ dass die Kommunikationslösungen den hoch komplexen Anfordestringent und aus einem Guss rungen in den verschiedenen > gesamte Netzwerk die „conwir Fragen stellen, die unsere Kunden noch nicht gestellt haben, Das Grey Healthcare Netzwerk tagious thinking“-Philosophie, die die für Wachstum aber entscheidend bietet umfassendes Know-how in „infectious ideas“ generiert. sind. Und Lösungen anbieten, die allen relevanten Bereichen der Es gibt noch einen weiteren über eine Healthcare Kommunika- Healthcare-Kommunikation. Dazu Punkt, den das Netzwerk verbindet: tionsagentur hinausgehen“, führt zählen Gesundheitsökonomen, Am Anfang jeder Markengeschichte Karin Reichl aus. Dazu zählt auch Market-Access-Spezialisten, Kom- steht die Entwicklung und Ausarbeidie sinnvolle Verzahnung von Con- munikationsexperten und last but tung der „einen großen Brand Idea“, sumer- und Healthcare-Know-how. not least auch Healthcare Planner. die die Grundlage aller folgenden „Wir arbeiten komplett integriert Gerade den letztgenannten Bereich Kommunikationsmaßnahmen bildet. Nach Ansicht von Karin Reichl mit Grey und nutzen so konsequent will Karin Reichl in Deutschland die Konsumerexpertise für unsere ausbauen, denn „Planning gehört müssen Agenturen Trends aufgreiHealthcare Kunden.“ mit zu den Königsdisziplinen in der fen, Themen machen und KommuIm Claim „Wir sprechen Gesund- Kommunikation“. Beim Planning nikation immer wieder neu erfinden. heit“ wird die Philosophie der werden unter anderem die Marktsi- „Nur so können wir das sein, was Healthcare-Agentur nach Einschät- tuation, das Unternehmen und der unsere Kunden brauchen: Impulsgezung Reichls auf den Punkt gebracht. Wirkstoff im Wettbewerbsumfeld ber und Strategieberater.“ > Dass Traugott Ullrich nach seinem Abitur ein Medizinstudium begonnen hat, liegt an seinem Vater. Ursprünglich tendierte er nämlich eher zu Geschichts- und Politikwissenschaft. „Aber mein Vater meinte, dass Medizin sehr gut zu mir passen würde.“ Ullrich ließ sich auf einen Deal ein: „Sollte ich nach zwei Semestern Medizin merken, dass es mir nicht gefällt, dann konnte ich mir mein Studienfach aussuchen.“ Allerdings sollte sein Vater tatsächlich recht behalten, denn schon im ersten Semester war Ullrich „total fasziniert von Medizin“. Nach dem Studium begann er direkt seine Facharztausbildung im Bereich Chirurgie und legte sich relativ schnell auf Urologie fest. Zu diesem Zeitpunkt strebte er nach eigenen Worten „eine klassische Medizinerkarriere“ an – er arbeitete neben seiner Tätigkeit als Funktionsoberarzt im Klinikum Regensburg auch wissenschaftlich und schrieb an seiner Habilitationsarbeit. Doch sich nur auf Medizin zu fokussieren, war Ullrich zu wenig. „Ich habe mich sehr dafür interessiert, wie man eine ökonomische Denkweise mit den ethischen Grundwerten von Ärzten sinnvoll kombinieren kann – und zwar zum Nutzen der Patienten.“ Ullrich, der nach eigener Aussage

ein neugierig gebliebener Mensch ist und Fragen, die sich ihm auftun, gerne auf den Grund geht, beschloss, sein Wissenspektrum zu erweitern. Neben seiner Tätigkeit im Krankenhaus begann Ullrich einen MBA-Studiengang an der Uni Bayreuth im Bereich Healthcaremanagement. „Die Zeit, in der ich berufsbegleitend studiert habe, war sehr anstrengend“, erinnert sich Ullrich. „Aber es hat auch Spaß gemacht und ich habe enorm viel gelernt.“ Eine Erkenntnis, die ihn fasziniert habe, war: „Ein ökonomischer Ansatz kann in der Medizin ein hervorragender Hebel sein, um das Outcome zu verbessern.“ Wirtschaftlich zu denken und zu handeln, bedeute also keineswegs,

„Das war eine persönliche Enttäuschung“, bekennt Ullrich offen. Und dennoch sei daraus Gutes erwachsen: „Seither ist für mich persönlich Verlässlichkeit im Umgang mit Mitarbeitern noch wichtiger geworden.“ Konkret bedeutet das: „Ich mache nur Zusagen, wenn ich sicherstellen kann, dass ich sie einhalte.“ Das sei vielleicht eher „old school“. „Aber Verlässlichkeit ist im besten Sinne nachhaltig, weil die Mitmenschen das sehr wohl zu schätzen wissen.“ Andererseits war diese Erfahrung für Traugott Ullrich ein wesentlicher Faktor, sich mit dem MBA Diplom in der Tasche nach neuen beruflichen Perspektiven umzusehen.

> dass die medizinische Therapie für den Patienten schlechter werde – vielmehr sei genau das Gegenteil der Fall. Das betriebswirtschaftliche Zusatzstudium hatte Ullrich in Angriff genommen, weil er erfahren musste, dass Zusagen, die ihm von seinem Klinikdirektor gemacht worden waren, um seine Habilitation weiter vorantreiben zu können, nicht eingehalten wurden.

Er wagte schließlich den Wechsel auf die Industrieseite und startete als Fachreferent MedWiss bei Spitzner Arzneimittel in Ettlingen. Das Unternehmen gehörte schon damals zu Dr. Willmar Schwabe, agierte aber noch komplett eigenständig am Markt. Bereits nach drei Monaten wechselte Ullrich ins Marketing, „weil mein Chef und Mentor Karl-Heinz Siewert meinte, ich müsste auch in diesem Bereich

Erfahrung sammeln“. War Ullrich zunächst für das Arztmarketing zuständig, übernahm er sukzessive immer mehr Verantwortung. Nach zwei Jahren leitete er den gesamten Marketingbereich. Der nächste berufliche Entwicklungsschritt war, „dass ich nach einiger Zeit in Personalunion sowohl für das Marketing als auch den Vertrieb verantwortlich war“. Für diese auf den ersten Blick unterschiedlichen Bereiche zusammen verantwortlich zu sein, sieht Ullrich als „extrem wichtig“ an, „denn Vertrieb ist unser teuerstes und wertvollstes Marketinginstrument“. Ullrich ist der Überzeugung, dass es erfolgsentscheidend ist Marketing und Vertrieb aus einem Guss zu machen. „Denn wenn beide Bereiche an einem Tisch sitzen und Ziele gemeinsam definieren, werden aus den vielerorts zu beobachtenden Schuldzuweisungen eine gemeinsame Verantwortung für den Unternehmenserfolg.“ Nach Aussage von Ullrich hat sehr gute Vertriebsarbeit eine enorme Hebelwirkung auf den Erfolg des Unternehmens. Um die Effizienz des Vertriebs zu verbessern, müsse man sich persönlich kümmern, sehr präsent sein und Zeit in Gespräche investieren. Aber „diese zeitliche Investition“ lohnt sich, so Ullrichs Erfahrung. Schließlich sei sie ein

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ZUR PERSON

Zeichen von hoher Wertschätzung gegenüber seinen Mitarbeitern. In diesem Zusammenhang betont Traugott Ullrich, dass er „sehr hohen Respekt vor Leuten hat, die gut verkaufen können“. Ein wichtiger Abschnitt in der Unternehmensgeschichte war die Zusammenführung der beiden Firmen Willmar Schwabe und Spitzner zu einem Gesamtunternehmen. Diese Restrukturierungsphase wurde von einer Doppelspitze – nämlich Professor Habs als Geschäftsführer Schwabe und Ullrich als Geschäftsführer Spitzner – geführt. Laut Ullrich trafen zwei völlig unterschiedliche Unternehmenskulturen und Persönlichkeiten aufeinander. Diese Phase sei eine Art „Disziplinübung“ für beide Seiten gewesen, die sie aber beide gut gemeistert hätten. „Professor Habs und ich haben uns konsequent daran gehalten, unsere unterschiedlichen Standpunkte intern in Zweiergesprächen auszudiskutieren und uns auf eine gemeinsame Linie zu einigen.“ Das „neue“ Unternehmen ist nach Einschätzung Ullrichs, der als Geschäftsführer seit eineinhalb Jahren verantwortlich zeichnet, eine Mischung aus dem „Besten der beiden Vorgängerwelten“. Dass mit der Restrukturierung auch durchaus schmerzhafte Veränderungen verbunden waren – unter anderen ein einschneidender Arbeitsplatzabbau – möchte Ullrich nicht verhehlen. „Das war keine leichte Zeit.“ Dennoch seien diese Schritte notwendig gewesen, um das Unternehmen zukunftsfähig zu erhalten. Begleitet wurde die Neuausrichtung Schwabes von einem professionellen ChangeManagement-Prozess. In diesem Prozess entwickelten die Mitarbeiter unter anderem ein eigenes Wertesystem als Basis zur Zusammenarbeit. Es gab laut Ullrich durchaus kritische Stimmen, die diese „Schwabe-Tugenden“ als „Edel-Placebo für die Schmerzen, die die Restrukturierung mit sich gebracht hat“, bezeichnet haben. Aber Ullrich möchte klarstellen, dass diese formulierten Werte „kei-

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ne bedeutungsleeren Phrasen sind, sondern einen zentralen Bestandteil unserer Unternehmenskultur darstellen“. Und er ergänzt: „Wir leben diese Werte.“ Eine gute Firmenkultur, mit der sich alle Mitarbeiter identifizieren können, trage zum nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens bei. Auf die Herausforderungen der Pharmaindustrie angesprochen, erklärt der Schwabe-Geschäftsführer, dass es gerade in Zeiten solch massiver Veränderungen und sich ständig verschärfender Rahmenbedingungen notwendig sei, ein Team zu haben, dass Veränderungen als Chance wahrnimmt. Und in einem solchen Umfeld Freude daran hat, Ideen zu entwickeln und umzusetzen. „Ich arbeite gerne mit Leuten, die mich mit Ideen überraschen und einen hohen Anspruch an ihre Arbeit haben.“ Darüber hinaus schätzt Ullrich Mitarbeiter, die im besten Sinne des Wortes „eigen“ sind – einen eigenen Standpunkt vertreten und eigenverantwortlich handeln. Was den Rx-Bereich betrifft sieht Ullrich im AMNOG einen der „größten Innovationskiller“ und als große Gefahr für den Forschungs- und Entwicklungsstandort Deutschland. Auch die OTC Industrie sieht sich einem komplett

„dass wir auch diese ‚Touchpoints‘ weiterhin in unsere Kommunikation einbeziehen und sie sinnvoll mit der Patientenkommunikation verbinden müssen“. Gefragt sei nicht nur komplettes Umdenken beim Selbstverständnis als Unternehmen, „sondern auch Mut, neue Wege zu gehen und Ideen auszuprobieren“. Von großem Vorteil sei,

> geänderten Informations- und Kommunikationsverhalten der Patienten gegenüber. „Wir müssen uns von einem produkt- hin zu einem patientenzentrierten Unternehmen entwickeln.“ Das bedeute aber auch, dass der Patient in toto verstanden werden müsse. Was braucht er und was nützt ihm in der sogenannten „patient‘s journey“? Produkte einfach mehr oder weniger aufmerksamkeitsstark im Regal zu platzieren, reiche heutzutage längst nicht mehr aus. „Der Patient braucht Information und die sucht er sich bei seinen Gewährleistungsinstanzen Arzt und Apotheker“. Das heißt im Umkehrschluss wiederum,

dass die Eigentümerfamilie hinter Schwabe diese Veränderungsprozesse unterstütze und ihm den Freiraum gewähre, Neues auf den Weg zu bringen. „Sie brauchen eine Unternehmenskultur, die es erlaubt, mit Ideen auch mal zu scheitern – ansonsten extrapolieren sie nur aus der Vergangenheit“, so Ullrich. Perspektivisch problematisch findet der Schwabe-Chef, dass in Deutschland bisher kein gesellschaftlicher Diskurs geführt wurde zum Thema „Was ist uns als Gesellschaft Gesundheit wert?“. Denn gerade vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklung sei eine Diskussion „Gesundheit

als ein meritorisches Gut“ absolut unerlässlich. Schwabe hat vor einiger Zeit eine Veranstaltungsreihe, den „Schwabe-Fakten-Express“, ins Leben gerufen, „um einen Beitrag in diese Richtung zu leisten und Anstoss für weitere Diskussion zu geben“. Auf ein längeres Gespräch würde Traugott Ullrich gerne Helmut Schmidt, den er für einen scharfen Analytiker hält, treffen, um mit ihm aktuelle politische Entwicklungen, aber auch weltanschauliche Fragen zu erörtern. Auf der Wunschliste für eine Begegnung stehen aber auch die Fantastischen 4. „Es gibt niemanden, der bessere deutsche Texte schreibt.“ Ullrich bewundert an der Band insbesondere, wie sie größte Emotionen in zwei Zeilen „einfach genial auf den Punkt“ bringt. Neben seiner Arbeit macht Ullrich viel Sport und verbringt Zeit mit seiner Familie. Zu seinem Lesestoff gehören Romane und Gedichte – wobei er sich nicht nur mit Rezipieren zufrieden gibt, sondern auch selbst Gedichte verfasst. „Es macht unglaublich viel Spaß, mich mit Sprache zu beschäftigen und selbst zu schreiben.“