PDF 230,19 kB - Finanz Informatik

Generation Internet

Franz-Theo Brockhoff

Multikanalvertrieb in der SparkassenFinanzgruppe – Fortschreibung des Geschäftsmodells Nahezu jeder zweite Deutsche ist Kunde einer Sparkasse. Kundennah, mit einem flächendeckenden Filialnetz von über 15 000 Geschäftsstellen1) werden Sparkassen „vor Ort“ als verlässlicher Partner gesehen. Wie aber sieht das Modell Sparkasse mit der „Filiale um die Ecke“ in Zeiten von Web 2.0 und mobilen Endgeräten aus? Technische Entwicklungen und der spielerische Umgang mit dem Internet prägen schrittweise das Verhalten immer weiterer Bevölkerungsschichten im Netz. Dies hat Auswirkungen auf die Lebensorganisation und das Konsumverhalten stetig wachsender Gruppen. Damit verändert sich auch die Erwartungshaltung der Kunden an ihre Sparkasse und Bankverbindung. Überweisungen und Kontoauszüge in Papierform, der häufige Besuch in der Filiale und die Orientierung an Öffnungszeiten – für viele Kundengruppen müssen zusätzliche Service- und Vertriebskanäle eröffnet und aktiv gepflegt werden. Potenzial beim Onlinegeschäft in Deutschland Heute schon tätigen Sparkassenkunden online Produktabschlüsse (zum Beispiel Allzweckdarlehen) oder geben Wertpapierorderaufträge, rufen Kontoauszüge einfach und benutzerfreundlich rund um die Uhr online ab oder erteilen Überweisungen von unterwegs aus. Beratungsgespräche und Geschäftsabschlüsse sind nicht mehr nur an die Öffnungszeiten und die Räumlichkeiten einer Filiale gebunden. Ein Blick über die Grenzen zeigt, dass in Skandinavien mehr als 70 Prozent der ­Bevölkerung Onlinebanking-Möglichkeiten nutzen. Dem gegenüber liegt die NutS. 10 · 4 / 2010  Kreditwesen | Ausgabe Technik

Information versus Beratung Dass sich die Nähe der Filiale auch in Zeiten des Internets bezahlt machen kann, haben die vergangenen Monate und Jahre gezeigt: In einem von Un­ sicherheit beherrschten Marktumfeld haben viele Anleger ihr Geld verstärkt zu Sparkassen und Genossenschaftsbanken gebracht. Denn auch das Internet kann eine qualifizierte, ganzheitliche und sorgfältige Beratung sowie den persön­ lichen Service „vor Ort“ nicht ersetzen, wie der Autor festhält. Weil Kunden sich gerne vorab online informieren und Konditionen vergleichen, aber einen Geschäftsabschluss doch in der Filiale nach eingehender persönlicher Beratung tätigen („Ropo“ für research online, purchase offline genannt), sind das Internet und Mobile Banking für ihn der geeignete Vertriebskanal für Informationsrecherche und zur Durchführung von ein­ fache­ren Services. Komplexere und erklärungsbedürftigere Produkte und ­Leistungen hingegen bedürfen einer persönlichen Betreuung durch einen Berater. (Red.) zungsquote in Deutschland bei 38 Prozent.2) Die Frage stellt sich, ob dieser Trend auf Deutschland übertragbar ist und diese Entwicklung bei uns ebenfalls Einzug halten wird? Auch die Finanz Informatik als Der Autor Franz-Theo Brockhoff, stellvertretender Vorsitzender der Geschäftsführung, Finanz Informatik GmbH & Co. KG, Frankfurt am Main

IT-Dienstleister der Sparkassen hat sich bereits frühzeitig mit dieser Entwicklung ­beschäftigt und sich auf Marktveränderungen eingestellt. Unter dem Stichwort Multikanal bietet sie für alle Service- und Vertriebskanäle der Institute innovative ITLösungen und -Unterstützung und baut das Portfolio kontinuierlich sowie nah am Kunden aus. Der Erfolg der Sparkassen beweist, dass es auf ein ganzheitliches Angebot über alle Vertriebskanäle (stationär, Telefon, SB, online, Mobile Banking) ankommt, bei dem die umfassende, adäquat zur persönlichen Lebenssituation gestaltete Beratung des Kunden in der Filiale „vor Ort“ im Mittelpunkt steht. Der Kunde bestimmt dabei die Kommunikationswege zu seiner Sparkasse. Aktuell zeigen Studien, dass Kunden das Internet häufig zur Recherche nutzen, sich dann aber persönlich in der Filiale beraten lassen und zumeist erst dort einen Geschäfts­abschluss tätigen. Gleichzeitig öffnen preiswerte mobile Endgeräte (Smartphone) und günstige Zugangswege (Flat­rate) die Tore zum Mobile Banking für eine attraktive Kundengruppe und versprechen deutliche Zuwachsraten für die Zukunft. Vielfalt der Vertriebswege ermöglicht Flexibilität Die Sparkassen-Finanzgruppe hat sich mit Modell M für den Multikanalvertrieb ­frühzeitig auf die Anforderungen dieser ­Kunden eingestellt. Rund um die Filiale ergänzen die neuen Service- und Vertriebskanäle das dichte Geschäftsstellennetz der Sparkassen mit dem Ziel, die Attraktivität für Kunden zu erhöhen und die Marktposition zu festigen (siehe Abbildung 1). Die IT-Gesamtbanklösung OS-Plus (One System Plus) der Finanz Informatik unter-

stützt die Multikanalstrategie der Sparkassen durchgängig. Die Bearbeitungsprozesse in den Instituten können durch den Einsatz der Gesamtbanklösung in Teilen standar­ disiert und die bestehenden Ressourcen effizient genutzt werden. Die Plattform bietet für jedes Kundengespräch das geeignete Werkzeug – ob in der Filiale, durch den mobilen Berater, am Telefon, im SBBereich oder über das Internet sowie im Mobile Banking. Mit OS-Plus erhält der Berater darüber hinaus alle aktuellen ­Kunden- und Vertragsinformationen zur ­gezielten, sorgfältigen Gesprächsvorbereitung und -durchführung sowie den Geschäftsabschluss. Auf welchen Service ist der Kunde angesprochen worden und welche Produkte setzt er ein? Ist der Kunde eher technikaffin und nutzt das Internet für die Abwicklung von Bankgeschäften oder in­ formiert er sich lieber persönlich in der ­Filiale? Helfen dem Kunden in seiner persönlichen Lebenssituation Verbundprodukte wie Versicherungen und Bausparverträge weiter? Die integrierte Daten- und Informationsbasis liefert alle notwendigen Kundeninformationen schnell und umfänglich als vollständiges Kundenprofil für den Berater. Die Auswahl einer auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnittenen Marketingmaßnahme über den geeigneten Vertriebskanal lässt sich dann leicht steuern. Ein detailliertes Kampagnenmarketing wird mit der Plattform ebenfalls unterstützt. Für alle Vertriebsformen fördert ­OS-Plus-Vertrieb den Verkaufserfolg nachhaltig im Sinne der Multikanalstrategie. Onlinebanking, unabhängig von Zeit und Ort Mit Einführung des Internets entwickelte sich das Onlinebanking ergänzend zum stationären Vertrieb zu einem wichtigen Service- und Vertriebskanal für Sparkassen. Kunden können damit jederzeit von zuhause ihre Kontoinformationen erhalten und Transaktionen wie Überweisungen sowie Kauf- und Verkaufsaufträge für Wertpapiere abwickeln. Die Finanz Informatik hat mit ihrer mehrfach ausgezeichneten Internetfiliale in enger Zusammenarbeit mit den Sparkassen das digitale Angebot zu einem umfassenden Servicekanal erweitert. Die Internetfiliale lässt sich von ­jedem PC mit entsprechendem Netzzugang besuchen und sichert hohen Bedienkomfort.

Die Internetfiliale bietet anwenderfreundliche Banking- und Brokerage-Funktionen sowie Produkte und Modellrechnungen im interaktiven Dialog mit dem Kunden bis hin zum fallabschließenden Geschäftsabschluss. Darüber hinaus können Anfragen zu aktuellen Kreditkondi­tionen und Versicherungen abgerufen werden. Dies erhöht die Usability für den Anwender und die Sparkasse erhält wichtige Kundeninformationen. Im stark genutzten Transaktionsbereich kann das Institut bedarfsorientiert Marketingmaßnahmen für Zielkunden platzieren. Der Kunde wird persönlich, entsprechend seiner individuellen Situation angesprochen. Auch der schnelle, diskrete Austausch von persönlichen Informationen zwischen Kunde und Berater ist über ein sicheres, integriertes elektronisches Postfach gewährleistet. Das einheitliche Rahmenlayout der Sparkassenorganisation schafft eine hohen Wiedererkennungseffekt bei den Kunden. Individualisierte Auftritte für die einzelnen Institute werden mit der Internetfiliale im erforderlichen Rahmen unterstützt, Verbundpartner und deren Funktionalitäten integriert. Damit stellen die Sparkassen ihren Kunden komplette Finanzlösungen aus einer Hand zur Verfügung. Internet mobil und Apps für Sparkassenkunden Mit der technischen Entwicklung des Web 2.0 sind die Wünsche an das Angebot im Netz gestiegen. Entscheidende Faktoren für die Akzeptanz von digitalen Angeboten sind hoher Bedienkomfort und Mobilität. Verfügbarkeit, Schnelligkeit und Sicherheit

sowie Datenschutz gewinnen immer mehr an Bedeutung. Gleichzeitig werden nicht nur die Konsumenten mobiler, sondern mit ihnen auch die Endgeräte. Smartphones werden sukzessive Laptops ersetzen. Ak­ tuelle Verkaufszahlen demonstrieren dies: Heute werden bereits mehr Smartphones als Laptops verkauft. Diese leistungsfähigen Geräte können Internetseiten dar­ stellen und werden immer preiswerter. Güns­tige und schnelle Datentransfers unterstützen den Trend und machen die mobile Nutzung für die Anwender attraktiv. Für 2013 wird prognostiziert, dass die mobilen Endgeräte den PC als Haupt-Zugangsmedium zum Internet abgelöst haben werden.3) Marktforscher erwarten, dass im Jahr 2015 zehn Prozent der heutigen Onlinebanking-Anwender ihr mobiles Endgerät und keinen PC mehr zum „Surfen“ einsetzen werden.4) Die Finanzgruppe bietet Nutzern mit mobilen Endgeräten wie i-Phone, i-Pad und Smartphones ein attraktives Angebot. Sparkassenkunden können mit der Internetfiliale mobile (IF mobile) der Finanz ­Informatik ihre Bankgeschäfte über den integrierten Browser des Smartphones ohne weitere Softwareinstallation ab­ wickeln. Nutzerfreundlichkeit und einfache Handhabung stehen dabei im Vordergrund. Die IF mobile unterstützt verschiedene ­Gerätetypen und erkennt diese automatisch. Die Apps5) der Star Finanz – einer spezialisierten Tochter der Finanz Informatik – erweitern das Angebot der Sparkassen für den mobilen Kunden. Damit können Kontodaten und Finanzstatus abgerufen, Ein-

Abbildung 1: Kunden verlangen im Multikanal durchgängigen Service, die Institute durchgängige IT-Unterstützung Kundensegmente

Vertriebskanäle

@

 Filiale & SB

Internet Vertriebsprozess

Telefon

Vertriebsund Serviceeinheiten

Mobiler Vertrieb Produkte/ Produktbündel

Analyse

Persönliche Ansprache

Beratung/ Angebot

Abschluss/ Produktverkauf

Service/ Transaktion

Vertriebscontrolling

Kreditwesen | Ausgabe Technik 4 / 2010 · S. 11

Multikanalvertrieb in der Sparkassen-Finanzgruppe – Fortschreibung des Geschäftsmodells

Abbildung 2: Lösungen rund um das Internet stehen den Kunden auf allen modernen Plattformen zur Verfügung Browserbasiertes Angebot für unterwegs Internetfiliale (auch mobile): Endgeräteunabhängig, ohne Softwareinstallation sofort nutzbar

beim Kundengespräch in der Sparkasse, um mit innovativer Beratungsunterstützung Anreize zum Besuch der Filiale zu schaffen.

Wachsendes Angebot mobiler Applikationen

Finanz Informatik: Browser

S-Finanzstatus, S-Banking und S-Prepaid laden: Zahlungsverkehr, Multibankfähigkeit, Pre-Paid für i-Pad/i-Phone, Android & Windows Mobile

zeltransaktionen wie Überweisungen ­beauftragt und das Laden von PrepaidHandys vorgenommen werden – schnell und bequem vom mobilen Endgerät aus. Auf den technischen Marktplätzen (zum Beispiel i-Tunes App Store) liegen die Apps regelmäßig auf Rang eins. Bis Mitte 2011 werden mehr als eine Million User die neuen Apps der Sparkassen-Finanzgruppe nutzen (siehe Abbildung 2). Moderne Sicherheitsverfahren wie Chip-TAN und SMS-TAN (aus Sicherheitsgründen nicht auf gleichem Smartphone nutzbar) stehen neben anderen für das Mobile Banking bereit. Das bestehende Angebot wird kurzfristig vom Service- zum Vertriebskanal für Sparkassen erweitert. Für die IF mobile ist ein Brokerage-Modul mit Depotaufstellung und Wertpapier-Order geplant. Die Einbeziehung von Kreditkartenumsätzen und Informationen von Verbundanbietern wie

Star Finanz: Angebot Apps

der LBS und der Versicherungen aus der Sparkassenorganisation sind vorgesehen. Daneben soll ein Hinweis auf Postnachrichten eingerichtet und die Zahlungs­ verkehrsoptionen erweitert werden. Vertriebliche Kundenansprachen im Mobile Banking für die Institute runden die geplanten Erweiterungen ab. Schnell, umfassend, erfolgreich Für die Zukunft werden die kontinuierlichen Investitionen in den Ausbau von OSPlus fortgesetzt; ein Schwerpunkt liegt in der Ausweitung des Angebotes für die Vertriebsaktivitäten der Institute. Denn qualifizierte Beratung und persönliche Betreuung des stationären Vertriebs bilden die Grundlage des Erfolgs der Sparkassen. In Technologiestudien prüft die Finanz Informatik neue technische Entwicklungen jeweils auf ihre Einsatzmöglichkeiten etwa

Abbildung 3: In der deutschen Kreditwirtschaft verfügt die Sparkassen-Finanzgruppe über die größte Internetnutzung 690

Seitenaufrufe (in Millionen) Dezember 2009 590 399

SparGenosPostbank kassen1) senschafts2) banken 1) 2) 3) 4)

155

comdirect

150

126

100

Commerz- Deutsche SparkassenVerbundbank3) Bank partner 4)

Sparkassen: Sparkassen, Landesbank Berlin Genossenschaftsbanken: Volksbanken, Volks- und Raiffeisenbanken, Sparda-Banken, Fiducia IT, GAD Kumulierte Seitenaufrufe der Commerzbank und Dresdner Bank Verbundpartner: Sparkassen-Finanzportal, Deka, LBS, Provinzial, Sonstige

Quelle: Nielsen Netrating – 12.2009; Trend Report S. 12 · 4 / 2010  Kreditwesen | Ausgabe Technik

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DKB

ING-Diba

Elemente des medialen Vertriebs fließen bereits in den stationären Vertrieb ein und umgekehrt. Damit ergänzen sich die beiden Vertriebskanäle der Sparkassen optimal. Orientiert an den Kundenbedürfnissen wird das Leistungsspektrum um ein mediales und mobiles Angebot ergänzt. Bereits Ende 2009 nutzten 13,6 Millionen Anwender das Onlinebanking-Angebot der Sparkassen-Finanzgruppe mit einem Transaktionsvolumen von 644 Millionen Euro im Dezember. Auch bei den Seitenaufrufen sind die Sparkassen in der Spitzenposition und erreichen mit 690 Millionen Aufrufen im Dezember 2009 die höchsten Zugriffszahlen in der deutschen Kreditwirtschaft (Abbildung 3). Eine hervorragende Ausgangsposition, um sich weiter bei der Zielgruppe „Generation Internet“ zu etablieren. Mit dem Komplettangebot der Sparkassen können die Kundenbeziehungen bei gleichzeitiger Ressourcenoptimierung intensiviert werden und zielgruppengenaue Ansprachen erfolgen. Parallel ermöglicht die Gesamtbanklösung OS-Plus den Instituten, den Bearbeitungsaufwand zu reduzieren. Mitarbeiter können sich auf höherwertige Beratungsleistungen und intensive Kundenkontakte fokussieren. Denn auch das Internet kann eine qualifizierte, ganzheitliche und sorgfältige Beratung sowie den persönlichen Service „vor Ort“ nicht ersetzen. Umfragen zeigen deutlich den Trend, dass Kunden sich vorab informieren und Konditionen vergleichen, aber einen Geschäftsabschluss doch in der Filiale nach eingehender persönlicher Beratung tätigen. Das lässt den Schluss zu, dass Internet und Mobile Banking der geeignete Vertriebskanal für Informationsrecherche und zur Durchführung von einfacheren Services ist, komplexere und erklärungsbedürftigere Produkte und Leistungen aber eine persönliche Betreuung durch einen Berater bedürfen. Dort sind Kunden bei ihrer Sparkasse „vor Ort“ in guten Händen. Fußnoten 1) Inkl. SB, Quelle DSGV. 2) Quelle: dbresearch 05/2009. 3) Quelle: Gartner-Prognose: Marktsituation 2013. 4) Quelle: Gartner-Prognose Predicts 2010: In Banking and Investment Services, Business as Usual Won‘t Meet New Customer Demands, 2009. 5) App: Abkürzung für: englisch Application: Internetnutzung per lokal installierter Software.