fertige Diplomarbeit Bio-Marketing
March 30, 2018 | Author: Anonymous | Category: N/A
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Bio-Marketing Besonderheiten der Vermarktung von BioProdukten, dargestellt am Beispiel Bio-Soja
Diplomarbeit
eingereicht von
Johannes Naimer 0310001061
am
Fachhochschul-Studiengang Internationale Wirtschaftsbeziehungen Betreuung: Maga (FH) Bettina König
Eisenstadt 2007
I
Ich versichere, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und nur unter Verwendung der angegebenen Hilfsmittel verfasst habe. Die Arbeit ist bei keiner anderen Hochschule oder Universität als Prüfungsarbeit eingereicht worden.
Eisenstadt,
II
Abkürzungsverzeichnis AMA
Agrarmarkt Austria
BSE
Bovine spongiforme Enzephalopathie
EWR
Europäischer Wirtschaftsraum
GVO
Gentechnisch veränderte Organismen
LEH
Lebensmitteleinzelhandel
MOEL
Mittel- und Osteuropäische Länder
ÖPUL
Österreichisches Programm für umweltgerechte Landwirtschaft
SITC
Standard International Trade Classification; deutsch: Internationales Verzeichnis für den Außenhandel
4 Ps
Abkürzung
für
die
vier
absatzpolitischen
Instrumente
Unternehmens: Product, Price, Placement und Promotion
III
eines
Meiner Familie
IV
Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................ III Inhaltsverzeichnis ................................................................................................. V 1
2
3
4
Einleitung ...................................................................................................... 9 1.1
Problemhintergrund ................................................................................ 9
1.2
Zentrale Fragen .................................................................................... 10
1.3
Aufbau der Arbeit.................................................................................. 10
Begriffsabklärung......................................................................................... 13 2.1
Der biologische Landbau ....................................................................... 13
2.2
Definition von Bioprodukten................................................................... 14
2.3
Soja und Sojaprodukte .......................................................................... 16
Besonderheiten der Vermarktung von Bioprodukten....................................... 18 3.1
Bio-Lebensmittel als Vertrauensgüter ..................................................... 18
3.2
Produktion von Bioprodukten ................................................................. 20
3.3
Qualität von Bioprodukten ..................................................................... 21
3.4
Preisstrategie zwischen Premium und Massenmarkt ................................ 23
3.5
Vertrieb und Distribution ....................................................................... 26
3.6
Besonderheiten in der Kommunikation ................................................... 29
3.7
Ökologische Wettbewerbsfelder ............................................................. 31
3.8
Die Vermarktung von Bio-Soja ............................................................... 33
3.9
Zusammenfassung ................................................................................ 34
Die Nachfrage nach Bioprodukten ................................................................. 37 4.1
Bio-Märkte im Vergleich ......................................................................... 38
4.1.1
Der weltweite Bio-Markt.................................................................. 38
4.1.2
Der österreichische Bio-Markt .......................................................... 41
4.1.2.1
Die Entwicklung des Bio-Marktes in Österreich........................... 41
4.1.2.2
Der österreichische Agraraußenhandel ...................................... 44
4.1.3
Das biologische Europa ................................................................... 45
4.1.3.1
Der Markt für Bio-Produkte in der EU ........................................ 45
4.1.3.2
Die Situation für Bio-Produzenten im Vergleich .......................... 48
4.1.3.3
Die Preisentwicklung in Europa ................................................. 51 V
4.1.4 4.2
Die Nachfrage nach Bio-Produkten ......................................................... 53
4.2.1
Theoretische Abgrenzung ............................................................... 53
4.2.1.1
Das S-O-R-Modell .................................................................... 53
4.2.1.2
Umweltbewusstsein und ökologisches Handeln .......................... 56
4.2.2
Gründe für den Kauf von Bio-Produkten ........................................... 58
4.2.3
Kaufbarrieren und Nicht-Kaufgründe................................................ 61
4.2.3.1
Endogene Erklärungsansätze .................................................... 62
4.2.3.2
Exogene Erklärungsansätze ...................................................... 63
4.2.4
5
Zusammenfassung ......................................................................... 51
Bio-Konsumenten ........................................................................... 65
4.2.4.1
Segmentierung von Käufern ..................................................... 65
4.2.4.2
Sozio-demographische Analyse der Käufer ................................ 67
4.2.4.3
Käufertypologien ..................................................................... 69
4.2.5
Strukturwandel im Bio-Segment ...................................................... 72
4.2.6
Prognosen für die weitere Entwicklung ............................................ 73
4.2.7
Schlussfolgerungen ........................................................................ 74
Der Markt für Soja und Bio-Soja ................................................................... 78 5.1
Eigenschaften von Soja ......................................................................... 79
5.1.1
Vergleich konventionelles – biologisches Soja ................................... 81
5.1.2
GVO-Soja ....................................................................................... 82
5.2
Bedingungen für die Produktion von Soja ............................................... 83
5.3
Qualitätsausprägungen von Soja ............................................................ 85
5.4
Marktbedeutung und –größe.................................................................. 90
5.4.1
Der europäische Markt im internationalen Kontext ............................ 91
5.4.2
Soja und Bio-Soja in Österreich ....................................................... 93
5.5
Einsatzmöglichkeiten ............................................................................. 97
5.5.1
Einsatz in der Lebensmittelindustrie ................................................100
5.5.1.1
Sojaöl ....................................................................................101
5.5.1.2
Traditionelle Sojagerichte ........................................................102
5.5.1.3
Produkte aus Sojaprotein ........................................................105
5.5.1.4
Mit Soja angereicherte Nahrungsmittel .....................................107
5.5.1.5
Diätprodukte ..........................................................................107
5.5.2
Futtermittel ...................................................................................107 VI
5.5.3
6
Non-Food-Sektor ...........................................................................110
5.6
Gentechnik bei Soja .............................................................................112
5.7
Gesundheitseffekte ..............................................................................115
5.8
Ableitungen und Trends .......................................................................117
5.9
Schlussfolgerungen ..............................................................................120
Empirische Wettbewerbsanalyse im Bio-Soja-Markt .......................................125 6.1
Konzeption der Empirie ........................................................................125
6.1.1
Forschungsziel ..............................................................................126
6.1.2
Forschungsdesign..........................................................................126
6.1.3
Auswahl der Experten ....................................................................127
6.1.4
Datenerhebung und -auswertung ...................................................128
6.2
Branchenanalyse anhand des Modells von Porter ...................................128
6.2.1
Bedrohung durch neue Marktteilnehmer .........................................129
6.2.2
Stärke der Konkurrenz im Markt .....................................................131
6.2.3
Bedrohung durch Substitute ...........................................................133
6.2.4
Verhandlungsmacht der Abnehmer .................................................134
6.2.5
Verhandlungsmacht der Produzenten .............................................135
6.3
Verbindung von Theorie und Empirie.....................................................137
6.3.1
Chancen und Risiken auf dem Bio-Soja-Markt .................................137
6.3.1.1
Brancheninterne Chancen .......................................................138
6.3.1.2
Brancheninterne Risiken ..........................................................139
6.3.1.3
Branchenexterne Chancen .......................................................139
6.3.1.4
Branchenexterne Risiken .........................................................140
6.3.2
Ausblick ........................................................................................141
6.3.3
Weiterer Forschungsbedarf ............................................................142
6.4
Schlussfolgerungen ..............................................................................143
6.4.1
Besonderheiten des Bio-Marketings ................................................143
6.4.2
Bedürfnisse der Bio-Konsumenten ..................................................144
6.4.3
Chancen und Risiken am Bio-Sojamarkt ..........................................146
Tabellenverzeichnis ...........................................................................................148 Abbildungsverzeichnis........................................................................................149 Literaturverzeichnis ...........................................................................................150 Fachliteratur ..................................................................................................150 VII
Internetquellen ..............................................................................................156 Anhang .............................................................................................................157
VIII
1 Einleitung Wovon sich die eine Seite einen wesentlichen Beitrag zur Ernährungs- und Versorgungssicherheit für die ganze Welt erwartet, sieht die andere ein gehöriges Risiko für die biologische Diversität und die Nahrungsmittelsicherheit an sich. Soja – wissenschaftlicher Name Glycine max – erweckt trotz, oder gerade wegen seiner vielseitigen Verwendbarkeit und ernährungsphysiologischen Qualitäten auch immer die Assoziationen „Gentechnik“, „Agroindustrie“ und „Zerstörung des Regenwalds“. Immerhin wird weltweit auf mehr als der Hälfte aller Anbauflächen für Ölsaaten Soja produziert1. Gleichzeitig wird Soja mittlerweile für die Herstellung von rund 30.000 Lebensmitteln verwendet2. Die Bedeutung dieses pflanzlichen Rohstoffs kann also schwer überschätzt werden. Doch auch die Diskussion über die ethische und ökologische Vertretbarkeit von gentechnisch veränderten Organismen ist bei keiner anderen Kulturpflanze so ausgeprägt, wie bei der Sojabohne.
1.1 Problemhintergrund
In Staaten wie den USA, Kanada oder Argentinien ist die Produktion und Verwertung von gentechnisch veränderten Organismen stark verbreitet, aber auch in den Landwirtschaften der Entwicklungsländer wird Biotechnik und damit auch GVO-Soja3 stark eingesetzt. „More than 8 million producers worldwide use biotechnology, about 90 percent of them small farmers in developing countries.4” Gleichzeitig ist in Österreich die Einstellung gegenüber der Verwendung von Biotechnologie europaweit am negativsten5. Diese Ablehnung, aber auch die Problematik der langen Transportwege oder die Debatte über die Erzeugung von
1
Vgl. Goessler, 2006, S. 179. Vgl. American Soybean Association, 2001, S. 6. 3 Gentechnisch veränderter Organismus, aus dem englischen „genetically modified organism“. 4 URL: http://www.fas.usda.gov/info/fasworldwide/2005/12-2005/BiotechConference.htm [19.05.2007] 5 Vgl. Hampel, Jürgen: Die europäische Öffentlichkeit und die Gentechnik (1999), Online im WWW unter URL: http://elib.uni-stuttgart.de/opus/volltexte/2004/1665/pdf/ab111.pdf [19.05.2007] 2
9
Erdölersatzprodukten aus Nutzpflanzen bilden die Klammer und den Aktualitätsbezug dieser Arbeit.
Biologisch und regional erzeugte Lebensmittel bieten einen konstruktiven Ansatz zur Lösung der oben angeführten Probleme. Dabei kann mithilfe der Analysewerkzeuge des Marketings erörtert werden, welche Besonderheiten der Markt für BioLebensmittel bietet. Die vorliegende Arbeit greift diesen Ansatz auf und möchte, ausgehend von einer Diskussion der Spezifika des Bio-Marketings, die Vermarktung von Bio-Soja darstellen. Ziel ist es dabei, die angebots- und nachfrageseitigen Komponenten zusammenzuführen, um Aussagen treffen zu können, die in der Praxis umsetzbar sind. Speziell wird dabei der Markt für Bio-Soja sowie Bio-Soja-Produkte theoretisch als auch empirisch analysiert werden. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse sollen interessierten Unternehmen die Einschätzung des Markts erleichtern und können als Basis für Produktions-, Vertriebs- und Marketingstrategien in diesem Bereich dienen.
1.2 Zentrale Fragen
Drei wissenschaftliche Forschungsfragen liegen dieser Arbeit zugrunde:
1. Welche
Besonderheiten
ergeben
sich
für
das
Marketing
von
Bio-
Lebensmitteln? 2. Welche Bedürfnisse decken Bio-Produkte, speziell Bio-Soja-Produkte, für den Käufer ab? 3. Welche Chancen und Risiken bietet die Vermarktung von Bio-Soja auf dem österreichischen Markt?
1.3 Aufbau der Arbeit
Die Beantwortung der wissenschaftlichen Fragestellung gliedert die Arbeit in sechs Bereiche auf. Nach der Begriffsdefinition und der Erklärung von für die Arbeit bedeutenden Zusammenhängen im Bio-Landbau, sowie einer Heranführung an die 10
Charakteristika der Sojabohne im nächsten Kapitel werden die Besonderheiten des Marketings
von
Bio-Lebensmitteln
im
dritten
Punkt
analysiert.
Dabei
wird
herausgehoben, was Bio-Lebensmittel in der Vermarktung von anderen Waren unterscheidet. Aus der Sicht der Anbieter wird dargestellt, welche speziellen Überlegungen für den Bio-Marketing-Mix entscheidend sind. Es wird aber auch auf die aktuellen und zukünftigen Wettbewerbsfelder eingegangen, die für die Weiterentwicklung der Branche entscheidend sein werden.
Das vierte Kapitel behandelt zu Beginn den Bio-Markt im internationalen Kontext um danach
zu
analysieren
wer
Bio-Produkte
kauft.
Zunächst
wird
aber
der
österreichische Markt für Bio-Lebensmittel im internationalen Vergleich dargestellt und
die
Verbindung
zwischen
den
Märkten
erörtert.
Damit
können
Größenverhältnisse und die Bedeutung einzelner nationaler Märkte herausgearbeitet und auf der Attraktivität für die Vermarktung von Bio-Soja-Produkten geschlossen werden. Ab Punkt 4.2 wird der Frage nachgegangen, welche Käuferschichten BioLebensmittel in besonders starkem Maß nachfragen. Da es für das Bio-Marketing entscheidend ist zu wissen, welche speziellen Bedürfnisse Bio-Produkte für den Konsumenten abdecken, werden aktuelle, wissenschaftliche Studien zur BioNachfrage miteinander verglichen. Daraus werden die Kernaussagen entwickelt und auf die Bio-Soja-Branche übertragen. Schließlich wird auch ein Ausblick über die mögliche Weiterentwicklung des Bio-Segments und deren Auswirkung auf das BioMarketing gegeben.
Die letzten zwei Kapitel arbeiten die wesentlichen Faktoren heraus, um die Frage nach den Chancen und Risiken für die Vermarktung von Bio-Soja und daraus hergestellten
Produkten
beantworten
zu
können.
Zunächst
werden
die
Anbaubedingungen von Soja sowie die Marktverhältnisse auf dem Soja-Weltmarkt dargestellt. Der Unterschied zwischen biologisch erzeugten, konventionellen sowie gentechnisch
veränderten
Sojabohnen
wird
biologisch
und
ökologisch
herausgestrichen und im österreichischen Kontext analysiert. Anschließend folgt die Darstellung der Einsatzmöglichkeiten von Soja – und damit auch Bio-Soja – in und außerhalb der Lebensmittelbranche. Daraus werden Ableitungen und Empfehlungen 11
für die Bio-Soja-Branche getroffen, die dann im Zuge des sechsten empirisch überprüft werden.
Der empirische Teil dieser Diplomarbeit wird im sechsten Kapitel behandelt. Nach der Darlegung des Forschungsdesigns wird erklärt nach welchen Methoden vorgegangen wurde und welche Kriterien für die Auswahl der Experten entscheidend waren. Das Resultat des hier angewandten explorativen Experteninterviews wird anhand des Porterschen Modells zur Messung der Branchenattraktivität abgebildet und diskutiert. Im Anschluss werden die Einschätzungen der Interviewten zu Chancen und Risiken in der Bio-Soja-Branche dargestellt und mit den Empfehlungen des fünften Kapitels verglichen. Zum Abschluss werden die anfangs vorgestellten Forschungsfragen noch einmal zusammenfassend beantwortet.
12
2 Begriffsabklärung Zu Beginn dieser Arbeit sollen die wichtigsten Begriffe und Zusammenhänge des biologischen Landbaus skizziert werden. Danach wird eine Definition von BioProdukten gegeben. Schließlich werden für den weiteren Verlauf notwendige Informationen zur Sojabohne, deren Bedeutung und Anbau gegeben.
2.1 Der biologische Landbau
Das Konzept des biologischen Landbaus beruht auf einem holistischen Weltbild und baut auf den Prinzipien der Ökologie auf. Im Zentrum der Betrachtung steht die Wechselwirkung zwischen Organismen untereinander, sowie zwischen Organismen und der unbelebten Umwelt. Die biologische Landwirtschaft macht sich das Verständnis des natürlichen Öko-Systems zunutze und wendet es im jeweiligen Biobetrieb
an.
Der
Unterschied
zwischen
konventioneller
und
biologischer
Landwirtschaft besteht dann auch vor allem darin, dass erstere biologische Systeme durch Technik verdrängt, während letztere sich dieser Systeme bedient. So wird die Fruchtfolge
in
der
konventionellen
Landwirtschaft
durch
den
Einsatz
von
Monokulturen ersetzt, was zu einem erhöhten Bedarf an Pestiziden und Kunstdünger führt. Die biologische Landwirtschaft wiederum kommt ohne diese Mittel aus und verzichtet auch völlig auf den Einsatz von Gentechnik6.
Die Basiswerte des Biolandbaus sind die Steigerung der Fruchtbarkeit des Bodens, die ausgewogene Wahl der Nutzpflanzen und die Anwendung eines nachhaltigen Fruchtfolgesystems. Charakteristisch sind weiters die Verwendung von Biomasse zur Erhaltung der Substanz und der Nährstoffe des Bodens, der Anbau von stickstoffbindenden bzw. schädlingsresistenten Pflanzen oder aber die Integration von Bracheflächen in die Bewirtschaftung7. In Österreich werden zwei Anbauweisen eingesetzt: die biologisch-dynamische und die organisch-biologische Landwirtschaft.
6 7
Vgl. International Trade Center, 1999, S.6-7. Vgl. International Trade Center, a.a.O., S. 6.
13
Die erste versucht die Lebensvorgänge zwischen Boden, Pflanzen und Tieren zu harmonisieren um die Gesundheit aller Elemente zu steigern. Der zweite Anbautyp hat die Schaffung einer umweltgerechten und unabhängigen Landwirtschaft zum Ziel, die im Einklang mit der Natur hochwertige und unbelastete Lebensmittel produziert8.
2.2 Definition von Bioprodukten
Österreich war eines der Bio-Pionierländer in Europa. Bereits seit 1983 gibt es eine staatliche Regelung für den biologischen Landbau, die im Österreichischen Lebensmittelhandbuch (Codex alimentarius austriacus) in Kapitel 8.A veröffentlicht ist. Die EU-Verordnung 2092/91 „über den biologischen Landbau und die entsprechende
Kennzeichnung
der
landwirtschaftlichen
Erzeugnisse
und
Lebensmittel“ (kurz: VO 2092/91) regelt jedoch seit dem EWR-Beitritt Österreichs die rechtlichen Grundlagen und Mindestanforderungen für den biologischen Landbau. Die VO 2092/91 regelt die Tätigkeiten „all jener Akteure, die Produkte aus biologischem Landbau
herstellen,
aufbereiten,
importieren
sowie
diese
Produkte
bzw.
Produktionsschritte kontrollieren9“.
Durch sukzessive Erweiterungen der geregelten Bereiche durch diese EU-Verordnung werden
heute
durch
den
Codex
bzw.
die
Codex-Kommission
nur
noch
nationalstaatliche Spezialfälle und durch die VO 2092/91 noch nicht geregelte Bereiche behandelt. Da europäisches Recht über dem nationalen steht, sind die in der VO 2092/91 geregelten Bereiche ab Veröffentlichung im Amtsblatt der EU in Österreich bindend10. Gemäß der Verordnung 2092/91 des Rates, Art 1 gelten die Bezeichnungen „biologisch“ und „ökologisch“ als Hinweis auf die Methoden des biologischen Landbaus. Diese Bezeichnungen dürfen nur dann geführt werden, wenn die Produkte den Erzeugungsvorschriften in Artikel 6, VO 2092/91 entsprechen.
8
Vgl. Klausegger, 1995, S.18. Vogl, 2003, S. 6. 10 Vgl. Vogl, a.a.O., S. 6-7. 9
14
In Österreich muss jeder Biobetrieb von einer staatlich anerkannten Biokontrollstelle kontrolliert werden. Dies geschieht durch jährliche vollständige Besichtigungen aber auch unangekündigten Inspektionsbesichtigungen11. In Österreich dürfen erfolgreich überprüfte und zertifizierte Biobetriebe ihre Produkte mit diesen drei eindeutigen Formulierungen kennzeichnen: •
aus (kontrolliert) biologischem (ökologischem) Anbau
•
aus (kontrolliert) biologischem (ökologischem) Landbau
•
aus (kontrolliert) biologischer (ökologischer) Landwirtschaft
Weiters
müssen
Bioprodukte
auch
durch
eine
spezielle
Kontrollnummer
gekennzeichnet werden, die an der Verpackung angegeben sein muss. Die Endung der Kontrollnummer mit „BIO“ zeigt an, dass es sich um Lebensmittel aus kontrolliert biologischem Anbau handelt. Zusätzlich kann auch ein Logo auf der Kennzeichnung vorhanden sein, ohne dass dies verpflichtend wäre. Dies sind neben dem EU-weiten einheitlichen Logo vor allem die beiden AMA-Kontrollzeichen, die von der Agrarmarkt Austria Marketing GmbH vergeben werden12 (siehe Abbildung1).
Abbildung 1: Die gebräuchlichsten Biozeichen in Österreich
Das EU-Bio-Zeichen
Das AMA-Biozeichen
Das AMA-Biozeichen
mit Ursprungsangabe
ohne Ursprungsangabe
Die gebräuchlichsten Biozeichen in Österreich13
Die AMA (Agrarmarkt Austria) ist eine juristische Person öffentlichen Rechts und unter anderem für die Vergabe von Qualitäts- und Ursprungszeichen verantwortlich.
11
Vgl. URL: http://minister.lebensministerium.at/article/articleview/17282/1/5050/ [20.05.2007] Vgl. URL: http://www.biolebensmittel.at/article/articleview/41234/1/12418/ [20.05.2007] 13 Quelle: modifiziert übernommen aus: URL: http://www.biolebensmittel.at/article/articleview/41234/1/12418/ [20.05.2007] 12
15
Die AMA-Zertifizierung ist im Gegensatz zu den anderen österreichischen BioZertifikaten kostenlos. Um das Bio-Austria Kontrollzeichen (AMA-Biozeichen) zu erhalten, dürfen maximal fünf Prozent der Inhaltsstoffe aus konventionellem Landbau sein, sofern diese in der EU nicht erhältlich sind. Weitere Bio-Gütezeichen werden von
privaten
Anbietern,
mit
meist
unterschiedlichen,
höheren
Qualitätsanforderungen, vergeben. Dazu gehören etwa die Bio Austria, die Bio Ernte Austria, Erde und Saat oder der österreichische Demeterbund14.
Für tierische Bio-Produkte sehen die österreichischen Fütterungsrichtlinien für die biologische Landwirtschaft vor, dass alle Tiere mit ökologischen Futtermitteln gefüttert werden müssen. Futtermittel, oder auch nur deren Bestandteile, dürfen weder aus GV-Organismen stammen, noch aus Derivaten davon hergestellt werden15. Außerdem darf für die Vermehrung nur Saatgut bzw. Vermehrungsmaterial verwendet werden, das den Prinzipien des biologischen Landbaus entspricht. Somit dürfen keine GV-Organismen eingesetzt werden und die Elternpflanzen müssen über ein bzw. zwei Generationen biologisch erzeugt worden sein16. Dies bedeutet vor allem für die Produktion und Vermarktung von Bio-Soja einen wesentlichen Faktor, da die lückenlose Sicherstellung der Gentechnik-Freiheit des Sojas ein wesentliches Qualitätskriterium ist.
2.3 Soja und Sojaprodukte
Die
Sojabohne
(Glycine
max
L.)
gehört
zur
Familie
der
Leguminosen
(Schmetterlingsblütler). Im Gegensatz zu zahlreichen Wildformen, die meist mehrjährig sind, ist die Glycine max einjährig. Die Sojabohne lebt in Symbiose mit stickstoffsammelnden Knöllchenbakterien (Rhizobium japonicum), die Luftstickstoff binden und ihn für die Sojabohne nutzbar machen. Dies hat erhebliche Einsparungen bei der mineralischen Stickstoffdüngung zur Folge17. In Europa ist Aufzucht und Produktion der Sojabohne aufgrund ihres Kurztagscharakters schwierig. Aber auch 14 15 16 17
Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.
URL: http://www.biolebensmittel.at/article/articleview/42066/1/12569 [20.05.2007] InfoXgen, 2007, S. 3. InfoXgen, a.a.O. S. 51. American Soybean Association, 2001, S. 10.
16
aufgrund der hohen Ansprüche an Klima und Boden, sowie der Notwendigkeit in wärmeren Lagen angebaut zu werden, bietet Mitteleuropa schlechtere Bedingungen als etwa der Mittelwesten der USA oder die Mandschurei. Die Sojabohne hat dafür eine geringere Empfindsamkeit gegen Frost als etwa der Mais, und kann bei genügender Wasserversorgung auch auf leichteren Böden angebaut werden18.
Die Sojabohne wurde bereits vor mehr als 3.000 Jahren in China, daraufhin auch in Japan kultiviert. Im 19. Jahrhundert kam sie auch in die USA, wo sie – ursprünglich als botanische Kuriosität – vor allem seit den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts einen ungeheueren
Aufschwung
aufgrund
intensiver
Züchtung
und
moderner
Anbaumethoden nahm. Die Sojabohne wird aufgrund ihres hohen Gehalts an Eiweiß (35% bis mehr als 40%) und Öl (rd. 18%) sowohl in der Lebensmittel-, als auch in der Futtermittelindustrie, sowie im technischen Bereich vielseitig genutzt19. Im Gegensatz zum Milch-, Eier- oder Fleischeiweiß besitzt lediglich das Korn der Sojabohne fast alle zum Aufbau von für Tier und Mensch erforderlichen Eiweißbausteine. Die anderen Körnerleguminosen sind vergleichsweise biologisch unterwertig, wobei die Lupinen-Arten noch am günstigsten abschneiden20.
Die Verwendungsmöglichkeiten von Soja sind sehr vielseitig. Die wichtigsten Kategorien
sind
die
Erzeugung
von
Ölprodukten,
von
so
genannten
Sojabohnenprodukten bzw. von proteinreichen Sojaprodukten. Zu den Ölprodukten zählen etwa Glycerin, Fettsäuren oder Sterole, aber auch Sojaöl-Raffinat für Nahrungsmittel
und
technische
Produkte
sowie
schließlich
Sojalecithin.
Sojabohnenprodukte sind wiederum Saatgut, Sojasprossen, Futtermittel, genauso wie
gebackene,
gemahlene
und
geröstete
Sojabohnen.
Die
Gruppe
der
proteinreichen Sojaprodukte bilden einerseits Mehl, Grieß, Konzentrate und Isolate für Nahrungsmittel und technische Produkte, andrerseits gehören aber auch diverse Futtermittel dazu21.
18 19 20 21
Vgl. Kämpf, 1971, S. 310-311. Vgl. Herrmann, Karl, 1983, S. 110. Vgl. Kämpf, 1971, S. 290-291. Erickson, 1995, S. 10 ff
17
3 Besonderheiten der Vermarktung von Bioprodukten Im folgenden Kapitel werden die Faktoren im Marketing-Mix behandelt, die die Vermarktung
von
Bio-Produkten
Konsumgüter
unterscheiden.
Zu
in
Summe
Beginn
von
wird
der
Behandlung
erläutert
warum
anderer
biologische
Lebensmittel als Vertrauensgüter eingestuft werden. Diese Charakterisierung bestimmt dann auch die Konsequenzen für das Marketing. Die weitere Gliederung orientiert sich an der Systematik der 4 Ps: Product, Price, Placement und Promotion. Nach der Erörterung von Produktion und Produktqualität in den Punkten 3.2 und 3.3 wird auf die Preispolitik eingegangen. Die unter 3.4 getroffene Unterscheidung zwischen Preisstrategien für den Nischen- bzw. den Massenmarkt leitet direkt über in das Kapitel 3.5 über Vertrieb und Distribution von Bio-Produkten. So korrelieren die Preissetzungsfragen sehr stark mit den Anwendungsoptionen von, aber auch Absatzmöglichkeiten über die wichtigsten Vertriebskanäle.
Punkt 3.6 beschäftigt sich mit der Kommunikation im Bio-Markt. Dazu folgt ein Ausblick auf die wichtigsten Wettbewerbsfelder im nachfolgenden Kapitel. Gerade diese unter 3.7 geschilderten Veränderungen auf der Makroebene entscheiden sehr stark über die Differenzierungsmöglichkeiten von Bio-Lebensmittel, und ganz speziell von Bio-Soja-Produkten. Besonderheiten für den Marketing-Mix für Bio-Soja werden im Unterkapitel 3.8 analysiert. Schließlich werden die gesammelten Erkenntnisse des 2. Kapitels unter 3.9 nochmals zusammengefasst und diskutiert.
3.1 Bio-Lebensmittel als Vertrauensgüter
Eine
Besonderheit
in
der
Vermarktung
von
Bio-Produkten
stellt
die
Qualitätsunsicherheit der Güter für den Nachfrager dar. Qualität wird im Folgenden als Beschaffenheit definiert.
18
„Beschaffenheit drückt sich aus in der Gesamtheit der Ausstattungselemente und Eigenschaften eines Bezugsobjekts […], die sich auf seine Eignung auswirken, geäußerte oder beinhaltete Kundenbedürfnisse zu befriedigen.22“ Diese Unsicherheit in Bezug auf die Qualität des Produkts rührt vor allem aus der Informationsasymmetrie, die unter anderem für den Markt für biologische Lebensmittel typisch ist. Aufgrund der für den Käufer schwierigen bis unmöglichen Überprüfungsmöglichkeit, ob das Produkt auch wirklichen nach den in Kapitel 2.2 dargestellten Kriterien hergestellt wurde, muss sich der Käufer auf den Verkäufer verlassen können. Dies bedeutet, dass das Qualitätsmerkmal „biologisch“ bzw. „ökologisch“ unter die Definition von Vertrauensgütern fällt. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass ihre Qualität auch nach dem Kauf nicht zweifelsfrei oder nur unter erheblichen Kosten beurteilt werden kann23.
Die
erwähnte
Unsicherheit
kann
dazu
führen,
dass
einige
Anbieter
ihre
Informationsvorsprünge dafür verwenden, den Käufer zu täuschen. Opportunistische Verkäufer können etwa übertriebene oder nicht haltbare Behauptungen über die Qualitätsaspekte ihrer Produkte aufstellen. Besonders häufig wird aber versucht, durch die Verwendung ökologisch konnotierter Markennamen oder imitierter Umweltzeichen den Käufer zu täuschen, in der Hoffnung durch eine Verwechslung ihrer Produkte mit den Originalen am Erfolg bzw. Image von Bio-Lebensmitteln zu partizipieren24. Klare und nachvollziehbare Qualitätszeichen sind für die Beseitigung der Qualitätsunsicherheit, aber auch für die Authentizität der Produkte von großer Bedeutung. Ökologische Trittbrettfahrer können den Ruf einer ganzen Sparte ruinieren und damit den Erfolg und die Zukunft der gesamten Bio-Branche gefährden.
22 23 24
Kotler, 2001, S. 78. Vgl. Jung, 1998, S. 24. Vgl. Jung a.a.O., S. 26-28
19
3.2 Produktion von Bioprodukten
Um die Kapitel 3.1 geforderte Qualität zu gewährleisten, muss der Biolandwirt im Vergleich zum konventionellen Bauern einen Mehraufwand betreiben. Dazu zählen Investitionen in Ausstattung und Fuhrpark, aber auch Mehrarbeit und dadurch zusätzliche Arbeitskosten. Als hemmend für einen Umstieg von konventioneller zur biologischen Wirtschaftsweise erweisen sich auch ackerbauliche Gründe, wie Unkraut-, Krankheits- und Schädlingsdruck, der etwa aus dem Verzicht auf Pestizide rührt25. Der Einstieg in die ökologische Wirtschaftsweise erfordert zudem eine veränderte
Bodennutzung,
aber
auch
ackerbauliches,
technisches
und
wirtschaftliches Know-how. Tierhalter haben höhere Mindeststandards einzuhalten, müssen aber auch teureres Futtermittel zukaufen. Dies alles führt zu höheren Kosten je Produkteinheit als bei vergleichbaren konventionellen Betrieben, wobei gleichzeitig die Erträge aus der Bodenproduktion als Folge des Verzichts auf bestimmte ertragssteigernde Betriebsmittel niedriger sind26. Villiger weist etwa darauf hin, dass Erntemindererträge der biologischen Landwirtschaft durchschnittlich zwischen 10 und 40% betragen27. Die entstehenden Einbußen werden zum Teil durch ÖPULFörderungen abgedeckt, müssen andererseits aber auf dem Markt erwirtschaftet werden.
Interessant zu sehen sind in diesem Zusammenhang die Umstellungsmotive von biologisch wirtschaftenden Landwirten. Die folgende Abbildung stellt die Ergebnisse einer Umfrage unter 104 biologisch wirtschaftenden Betrieben im Auftrag des Umweltbundesamts Wien und des Bundesministeriums für Land- und Forstwirtschaft aus dem Jahr 1992 dar.
25 26 27
Vgl. Kirner, 2001, S. 151-152. Vgl. Freyer, 2001, S. 406. Vg. Villiger, 2000, S. 217.
20
Abbildung 2: Umstellungsmotive der Biobauern Erzielung höherer Produktpreise 7% Inanspruchnahme staatlicher Förderungen 2%
Andere Gründe 20%
Änderung der Lebenseinstellung (Wertewandel) 24%
Gesundheitliche Aspekte (Krankheit oder Ernährung) 16% Krankheit oder Fruchtbarkeitsstörung der Tiere 7%
Probleme mit konventionellem Pflanzenschutz 5%
Einsparung von Betriebsmitteln 12%
Probleme mit der Bodenfruchtbarkeit 7%
Umstellungsmotive der Biobauern28
Es zeigt sich, dass neben primär ökonomischen Interessen (Erzielung höherer Produktpreise,
Inanspruchnahme
staatlicher
Förderungen,
Einsparungen
von
Betriebsmittel), auch andere Einflüsse für den Umstieg verantwortlich sind. Dennoch ist die Wirtschaftlichkeit der Umstellung auf biologischen Landbau für das Überleben der Betriebe unbedingt notwendig. Kapitel 3.4 bis 3.7 werden sich daher mit der ökonomischen Zielgröße Preis, aber auch mit der Distribution und Kommunikation auf biologischen Märkten auseinandersetzen.
3.3 Qualität von Bioprodukten
Allgemein sind in biologisch erzeugten Produkten geringere Pestizidrückstände enthalten wie in konventionell erzeugtem. Diese Erkenntnis gilt als gesichert, wenngleich festzuhalten bleibt, dass die meisten – auch nicht ökologisch hergestellten
–
Lebensmittel
Rückstände
unterhalb
der
erlaubten
Bedenklichkeitsgrenze enthalten. Unbestritten sind auch die ökologischen und sozialen Vorteile des Biolandbaus. Die biologische Landwirtschaft ist in der Lage Produkte herzustellen, deren analytisch erfasste Qualität in 43% der Fälle ebenso gut
28
Quelle: modifiziert übernommen aus: Pirklhuber, 1992, S. 55.
21
bzw. in 53% sogar besser als konventionelle Produkte sind29. Abschließend muss aber gesagt werden, dass noch nicht genügend Forschung betrieben wurde um klare Aussagen über weitere qualitative Vorteile von biologischen Lebensmitteln treffen zu können.
Um die Qualität der Bio-Produkte zu gewährleisten, darf es zu keiner Vermischung mit konventioneller oder gentechnisch veränderter Ware kommen. Schon kleine Verunreinigungen, etwa durch den Transport in einem nicht richtig gereinigten LKW oder durch Verwendung von Behältern, die schon für nicht-biologische Erzeugnisse verwendet wurde, können nachgewiesen werden. Im speziellen Fall stellt sich dieses Problem umso dringlicher, als die Sojabohne als Massenware/Commodity auf dem Weltmarkt gehandelt wird. Vermengungen zwischen GVO-Soja und konventionellem bzw. biologischem Soja sind dabei der Normalfall. Um die Warenströme effektiv trennen
zu
können,
wäre
ein
hoher
logistischer
Aufwand
nötig,
der
konsequenterweise zu höheren Preisen führen würde. Es gibt zwei Methoden mit unterschiedlich strengen Anforderungen um die Warenstromtrennung vorzunehmen: •
die Segregation: Die Verschiffung von Soja erfolgt nicht in separaten Containern. Die Reinigung von Be- und Entladegeräten, Transportern und Lagerräumen ist nötig und gewährleistet eine 99%ige Garantie der NichtVerunreinigung.
•
das Identity Preservation-Verfahren: bei diesem strengeren und dadurch teureren Verfahren müssen die Warenströme während allen Phasen des Transports und der Lagerung getrennt werden. Hier ist es möglich eine bestimmte
Erntegut-Charge
bis
zum
einzelnen
Feld
des
Bauern
zurückzuverfolgen30.
Die letztgenannte Methode ist sehr aufwändig und kostenintensiv, weshalb sie vor allem für Spezialsorten einsetzbar ist. Allerdings gibt es bereits Firmen, die für die Garantie
29 30
der
100%igen
Gentechnik-Freiheit
ihre
Logistik
und
ihr
Vgl. Velimirov/Müller, 2003, S. 44-45. Vgl. American Soybean Association, 2001, S. 4.
22
Qualitätsmanagement auf ein dem Identity Preservation-Verfahren ähnliches Konzept umgestellt haben. Dabei beginnt der Prozess schon damit, dass das Saatgut vor der Aussaat auf GVO-Verunreinigungen überprüft wird. Weiters werden Anbaugebiete gewählt, die eine Wildkreuzung ausschließen. Außerdem kann eine unabhängige Zertifizierung nach der Ernte sicherstellen, dass ausschließlich biologisches Soja weiterverarbeitet wird. Schließlich müssen spezielle Reinigungsverfahren und Lagerungsstätten verwendet werden, um auch in der Verarbeitung bzw. im Transport das Risiko einer Vermengung auszuschließen31.
3.4 Preisstrategie zwischen Premium und Massenmarkt
Im Markt für biologische Produkte stellt sich die Frage nach der optimalen Preissetzung vor allem im Zuge des Ausbaus der Marktanteile immer stärker. Dabei sind
die
beiden
Optionen
„Abschöpfungsstrategie“
auf
der
einen
sowie
„Penetrationsstrategie“ auf der anderen Seite die beiden Extrema um die sich die Debatte bewegt. Bei lediglich kurzfristigen Wettbewerbsvorteilen empfiehlt sich die Abschöpfungsstrategie, während zur Durchdringung des Marktes und damit zum Aufbau einer längerfristig günstigen Marktposition die Penetrationsstrategie eignet32. Wie in Kapitel 3.1 besprochen, kämpfen bzw. kämpften die Pionierbetriebe mit ungünstigen Produktionsbedingungen, die zu höheren Preisen führten und damit die Penetrationsstrategie unmöglich machten. Dazu zählten vor allem geringere Erträge, aber auch ungenügende Produktzahlen, die eine komplette Abdeckung der Nachfrage verhinderte.
In manchen Bereichen wiederum sind die Produktionskapazitäten mittlerweile so weit ausgebaut, dass landwirtschaftliche Produkte aus biologischem Anbau teilweise zum Preis von konventionellen Produkten angeboten werden müssen. Beispielhaft dafür ist
etwa
der
Milchsektor.
Andererseits
können
externe
Ursachen
höhere
Preiszuschläge für größere Absatzmengen möglich machen. Mit Beginn der BSE-Krise konnte etwa der Preis für biologisch erzeugtes Rindfleisch aufgrund der sprunghaft
31 32
Vgl. URL: http://www.provamel.com/deutsch/provamel-soja-gmo.htm [10.06.2007] Vgl. Wirth, 2003, S. 81.
23
zunehmenden Nachfrage stark erhöht werden. Allerdings kam der Preis mit dem Abflauen der Krise wieder unter Druck und näherte sich wieder dem Ursprungsniveau an33. Bei zunehmender Möglichkeit die Nachfrage nach bestimmten Gütern zu befriedigen, differenziert sich der Marktpreis tendenziell zwischen Premium- und Massenprodukten aus und sinkt durch die Entstehung eines Überangebots. Dies erklärt, warum in Tabelle 1 angeführte, ökologisch erzeugte Waren aufgrund unterschiedlicher Angebots- und Nachfragesituation Preisaufschläge zwischen 0 und 100% – oder sogar mehr – haben können, wobei dies nicht nur im Vergleich zwischen den Ländern, sondern sogar innerhalb eines Landes passiert. Die folgende Abbildung zeigt die Preisaufschläge für Bio-Produkte in Prozent im Ländervergleich der EU-15. Dabei ist zu beachten, dass es für manche Produktgruppen in manchen Ländern noch keine validen, offiziellen Daten gibt.
Tabelle 1: Preisaufschläge für biologisch erzeugte Produkte
Gemüse
Getreide
AT
k. A.
100
BE
35
DE
Milch-
Kartoffel
Früchte
Ölsaaten
20-30
100-200
k. A.
k. A.
65
20
80
k. A.
k. A.
50
100
15
200
50
20
DK
25-50
60-70
20-25
25-50
100+
k. A.
ES
0-30
0-50
10-30
k. A.
15-30
50-100
FI
50
50
10
50
300
30
FR
k. A.
60-100
20-30
k. A.
k. A.
k. A.
GB
20-100
k. A.
40
40-200
5-40
k. A.
GR
30-50
10-20
k. A.
k. A.
20-50
15-50
IE
25
23-26
23-26
23-26
23-26
23-26
IT
15-20
25-30
15
15-20
15-20
k. A.
LU
60
100
10
50
60
k. A.
NL
k. A.
100
10
33
k. A.
k. A.
PT
10-100
k. A.
k. A.
100
10-100
20-30
SE
0-30
50-100
15-20
0-30
40
100
Produkte
Preisaufschläge für biologisch erzeugte Produkte34 33 34
Vgl. Freyer, 2001, S. 405. Quelle: modifiziert übernommen aus: Michelsen, 1999, S. 67-69.
24
Wie in Tabelle 1 ersichtlich wird sind die Preisaufschläge innerhalb von Produktgruppen, aber auch in derselben Produktgruppe in anderen Ländern beachtlich. So können innerhalb eines Landes Schwankungen von 0 – 100% vorkommen, wie etwa in Schweden. Früchte wiederum werden in Finnland mit einem Aufschlag von rund 300% verkauft, in Portugal sind es in manchen Fällen nur 10%. Da die Kategorien in der Tabelle sehr weit gefasst sind, soll die nachfolgende Tabelle illustrieren, dass es auch innerhalb von Warengruppen wie –„Futterwaren“ oder „Speisewaren“ – zu größeren Unterschieden kommen kann. Selbst bei ein und derselben Ware kommen Differenzen von bis zu 20 Prozentpunkten heraus.
Tabelle 2: Bruttopreise für Bio-Erzeugnisse 2001
Bruttopreise 2001 (je dt, frei Übernahmestelle, trocken, handelsüblich)35
Die dargestellten Preisaufschläge in Österreich in Tabelle 2 lassen den Schluss zu, dass
bei
der
Vermarktung
der
oben
dargestellten
Produkte
eine
Abschöpfungsstrategie verfolgt wird. Dies kann aber dazu führen, dass BioLebensmittel weiterhin in der Nische bleiben. Mit dieser „Bio-Rente“, wie sie Alex
Villiger definiert, wird die hohe Zahlungsbereitschaft von umweltaktiven und
35
Quelle: Freyer, 2001, S. 405.
25
gesundheitsbewussten Konsumenten abgeschöpft, was längerfristig preissteigernd wirkt.
Um
jedoch
breiter
Konsumentenschichten
anzusprechen
muss
die
Hochpreispolitik überdacht werden. Die optimale Bio-Aufpreisschwelle liegt eher bei 10-20%; ein Mehrpreis, der im Sinne der Qualitätsdifferenzierung erwünscht ist, da mit einem höheren Preis auch eine höhere Produktqualität assoziiert wird36.
3.5 Vertrieb und Distribution
„Der institutionelle Handel steht in den Marktwegen zwischen Produktions- und Verwendungsbereich
und
nimmt
hier
die
Vermittlungs-
und
Ausrichtungsfunktionen wahr37“.
Er kann als gatekeeper in sehr hohem Ausmaß über die Diffusion von ökologischen Konzepten für Konsumgüter entscheiden. Zum einen beeinflussen seine Aktivitäten die Durchsetzungschancen von ökologieorientierten Angeboten für den Kunden, da er vor allem bei intransparenten und schwer überschaubaren Marktsituationen vorselektiert und berät. Zum anderen kann er Wünsche nach ökologischen Produkten bei den Herstellern durchsetzen, da er quasi als purchase agent für seine Kunden auftritt. Allerdings stößt er mit seiner Durchsetzungsmacht dort an seine Grenzen, wo er
auf
natürliche
Produktionsgrenzen
stößt.
In
jedem
Fall
kommt
der
Unternehmensstrategie des jeweiligen Handelsunternehmens insofern Bedeutung zu, als sie bestimmt, ob die Integration von Bio-Produkten ins Sortiment als Chancenorientierung oder aber Risikovermeidung empfunden wird. Die für den Handel möglichen, positiven Imageeffekte durch einen ecological approach of
marketing können dabei eine antreibende Rolle spielen38. Der Einstieg des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) in den Bio-Bereich ermöglichte den Protagonisten
36 37 38
der
ökologischen
Landwirtschaft
das
Ausbrechen
aus
ihrem
Vgl. Villiger, 2000, S. 217-228. Hansen 1995, S. 353. Vgl. Hansen, a. a. O., S. 353-359.
26
Nischendasein39. Allerdings standen und stehen dem Verkauf im LEH zum Teil ideologische Vorbehalte entgegen, vor allem wenn man bedenkt, dass ein Großteil der Umsteiger auf Biolandbau dies nicht (nur) aus ökonomischen Motiven, sondern aus Idealismus heraus getan hat40.
Die drei Hauptvertriebswege für Bio-Lebensmittel sind der Direktverkauf (etwa AbHof-Verkauf
oder
Wochenmärkte),
Lebensmitteleinzelhandel
als
die
jüngere
spezialisierten Entwicklung,
Shops
und
sowie
der die
Gemeinschaftsverpflegung von Institutionen wie Krankenhäusern, Ämtern oder Schulen als zusätzlicher Bezieher von Bio-Waren. Während bis in die 1980er Jahre Bio-Produkte in überschaubarem Rahmen über Naturkostläden bzw. via Direktverkauf vertrieben wurden, wurden speziell durch den Einstieg des heutigen REWE-Konzerns (1994) ins Bio-Geschäft neue Vertriebsmöglichkeiten eröffnet. In Österreich, aber auch in der Schweiz oder Skandinavien, stellt der LEH die wichtigste Absatzschiene für ökologische Produkte dar, während z.B. in Deutschland oder den Niederlanden die Naturkostläden die wichtigste Bezugsquelle darstellen41. Abbildung 3 zeigt die Bedeutung des LEH anhand der Verteilung des Bio-Umsatzes (in Österreich im Jahre 2006) über die jeweiligen Vertriebskanäle.
39 40 41
Vgl. Kreuzer, 1996, S. 136. Vgl. Abbildung 2: Umstellungsmotive Vgl. Michelsen, 1999, S. ii.
27
Abbildung 3: Umsatz Bio-Lebensmittel
Umsatz Bio-Lebensmittel in Österreich 200642
Für die Hersteller von biologischen Lebensmitteln führt die große Bedeutung des LEH in Österreich zu einer neuen Form der Zusammenarbeit. Im Vergleich zu einem Verkauf über die beiden anderen Schienen Direktverkauf bzw. spezialisierte Shops kommen zusätzliche Anforderungen auf die Lieferanten zu. Der Handel erwartet einheitlich große Partien und eine gleichmäßige Lieferfähigkeit. Obst und Gemüse muss den Handelsklassen entsprechen. Gleichzeitig ist aber die Abnahmesicherheit der Handelsunternehmen begrenzt. Es kommt häufig nur zu mündlichen Absprachen oder nicht einklagbaren Vereinbarungen, die es dem LEH bei einem Sinken der Absatzzahlen leicht erlauben aus dem Geschäftsverhältnis auszusteigen. Für den Lieferanten heißt das aber, dass er in dem besprochenen Fall das Vermarktungsrisiko selbst tragen muss. Es können auch zusätzliche Aufgaben, wie die Verpackung, Abwiegung oder Preisauszeichnung, an den Lieferanten abgeladen werden. Schließlich
muss
aus
Werbekostenzuschüssen,
Sicht
der
Bio-Produzenten
Listungsgebühren
oder
auch
mit
Kosten,
wie
Rückvergütungsabschlägen
gerechnet werden43. Es ist hierbei auch zu beachten, dass die vom Handel gestellten
42 43
Quelle: URL: http://www.bio-austria.at/bio_bauern_partner/markt/marktdaten_von_bio_austria [25.06.2007] Vgl. Kreuzer, 1996, S. 139.
28
Forderungen
mit
zunehmender
Markt-
bzw.
Machtkonzentration
und
damit
verbundener Abnahme größerer Mengen steigen.
Aufgrund der Wichtigkeit des LEH in Österreich ist es für den Hersteller von BioProdukten wichtig zu wissen, welche Punkte für die Listung im Handel zu erfüllen sind. Die Einkäufer der Handelsunternehmen gehen nach folgenden Kriterien vor: die erwartete
Umschlagshäufigkeit,
die
erwartete
Handelsspanne
für
das
Handelsunternehmen selbst, die Intensität der Verbraucherwerbung sowie der Zusatzumsatz, den der Handel erreichen kann. Der wichtigste Grund, warum ein Produkt nicht gelistet wird besteht darin, dass es sich um ein simples Substitutionsgut handelt44.
3.6 Besonderheiten in der Kommunikation
Um, wie in den vorigen Teilen des 3. Kapitels dargelegt, eine breitere Konsumentenschicht anzusprechen, müssen Zusatznutzen, aber auch –kosten glaubwürdig vermittelt und verankert werden. Die daraus abgeleitete Forderung an die Bio-Unternehmen ist eine Professionalisierung der Kommunikationspolitik. Dazu zählen
Maßnahmen
zur
Steigerung
der
Produktabsatzzahlen
(Werbung,
Verkaufsförderung) und zur Hebung der Images des jeweiligen Unternehmens45.
Die Zielsetzung der Werbung für Bio-Produkte verändert sich im Laufe des Produktlebenszyklus. Am Anfang stehen die Schaffung von Glaubwürdigkeit sowie die Generierung von informationslastigen Werbebotschaften im Vordergrund. Damit sollen vor allem sensibilisierte Umweltaktive angesprochen werden. So bildet das Wissen über gesundheitliche und ökologische Folgen der Lebensmittelproduktion die Grundlage für eine Entscheidung zugunsten biologischer Lebensmittel, was wiederum eine Steigerung der Kaufintensität zur Folge hat. Im weiteren Verlauf des Produktbzw. Marktlebenszyklus rückt der individuelle Nutzenvorteil von Bio-Produkten ins Zentrum der Werbebotschaft. Das Ziel dieser Veränderung ist die Verschiebung des
44 45
Vgl. Jonas, 2005, S. 53-54. Vgl. Räpple, 2006, S. 101-102.
29
Produktversprechens von den Begriffen „umweltfreundlich“ und „gesund“ in die Richtung „intelligent“ bis zu „trendig“ und „individuell“, um neue Käuferschichten anzusprechen46. Dabei bilden die drei zentralen Nutzenkomponenten „Geschmack“, „Gesundheit“ und „ökologisches Gewissen“ immer aber das Rückgrat der Botschaft47.
Als
flankierende
Maßnahmen
zur
Unterstreichung
der
Glaubwürdigkeit
der
Werbebotschaft sind indirekte Kommunikationsmaßnahmen notwendig. Diese können neben dem Einsatz von Bio-Qualitätszeichen beschränkt auch Garantien oder die Möglichkeit zur Rückverfolgbarkeit bis zum Produzenten sein. Direkt am Point of Sale wirken Degustationen, mit der Möglichkeit für den Kunden Hintergrundinformationen zu bekommen, sowohl verkaufs- als auch imagefördernd. Dabei ist aber auf die Verkäuferschulung zu achten, da ungenügende Qualifikation des Verkaufspersonals sehr schnell einen negativen Einfluss auf die Wahrnehmung der Produktqualität hat48.
Besonders
am
Marketing
von
Bio-Produkten
ist
die
Überbrückung
der
Informationsasymmetrie zwischen der besser gestellten Verkäufer- und der schlechter gestellten Käuferseite. Dabei gibt es eine Reihe von Möglichkeiten um die Ungleichheit des Wissensstandes beider Seiten zu beheben. Neben staatlichen Regulierungs-
und
Konsumenten
in
Eingriffsmöglichkeiten, selbstorganisierter
Form,
sowie gibt
kollektivem es
auch
Handeln
von
marktendogene
Lösungsmöglichkeiten. Letztere sind für den Bio-Unternehmer von besonderem Interesse und sollen hier vorgestellt werden49: •
Signaling: die besser informierte Marktseite versucht dabei die schlechter informierte von der tatsächlichen Qualität des Produkts zu überzeugen und das Vertrauen dieser zu gewinnen. Möglich ist dabei die Einführung einer freiwilligen Vertragsstrafe bei Nichteinhaltung der vorausgesetzten Standards. Ebenso
46 47 48 49
Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.
kann
ein
Anbieter
durch
Umweltsponsoring,
gezielte
Villiger , S. 228-230. etwa Belz, 2001, S. 232 oder De Haen, 1999, S. 5-7. Villiger , S. 231-232. Jung, 1998, S. 29-39.
30
Öffentlichkeitsarbeit
oder
durch
Kontrolle
von
unabhängiger
Stelle
vertrauensbildende Maßnahmen setzen. •
Screening:
hier
versucht
die
schlechter
gestellte
Seite
zusätzliche
Informationen über die Qualität des Produkts zu bekommen. So können die Nachfrager Preis- und Qualitätsvergleiche im Handel anstellen um das beste Produkt zu finden. Die Anbieterseite wiederum kann Konsumenten- bzw. Marktforschungsaktivitäten durchführen lassen. •
Self-selection: die schlechter informierte Seite bringt die besser gestellte in eine Situation, in der sie sich selbst einschätzen und damit indirekt offenbaren muss. So signalisieren etwa erfolgsabhängige Entlohnungssysteme ein höheres Vertrauen in die Qualität der Produkte.
•
Informationsmärkte: private Unternehmen stellen Zusatzinformationen bereit, die der Konsument abrufen kann. Dazu gehören einerseits Special-InterestZeitschriften, Führer und ähnliches, aber auch spezialisierte Unternehmen, wie Berater, Makler oder Datenbankbetreiber als Auskunftsquellen50.
Der erfolgreiche Vermarkter von Bio-Produkten muss sich dieser Optionen bewusst sein und sie auch einsetzen können. Das Konsumentenvertrauen ist von entscheidender Bedeutung für die Vermarktung von Bio-Produkten, da nur durch eine intakte Reputation die Abschöpfung einer Reputationsprämie möglich ist.
3.7 Ökologische Wettbewerbsfelder Alex Villiger sieht in der Vermarktung von Bio-Produkten fünf ökologische Wettbewerbsfelder. Dazu gehören die Themenkreise Verpackung, Anbauweise und Tierhaltung,
sowie
Gentechnologie,
Transport
und
Regionalisierung
bzw.
51
Konsumökologie als potentielle Themen der Zukunft . Das Feld Verpackung dient
50 51
Vgl. Jung, 1998, S. 32. Vgl. Villiger, 2000, S. 68.
31
Unternehmen heute nicht mehr dazu sich im Wettbewerb profilieren zu können, sondern um Wettbewerbsnachteile zu vermeiden und Kosten einzusparen. Dem Thema Anbauweise bzw. Tierhaltung kommt bzw. kam höchste Bedeutung zu. Gesetzliche Maßnahmen, wie Mindeststandards für biologische Produkte (vgl. Kapitel 2.2 über die EU-Verordnung 2092/91), das Setzen von ökonomischen Anreizsystemen für Produzenten – etwa über ÖPUL-Fördermaßnahmen – aber auch die verstärkte Nachfrage nach Bio-Lebensmittel durch etwa den Handel, Großküchen etc. sind in diesem Zusammenhang Zeichen der großen Bedeutung dieses Themas. Die Aktualität des Problemfeldes Anbauweise (bzw. Tierhaltung) hilft generell den Produzenten von Bio-Produkten. Einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil kann sich aber nur derjenige verschaffen, der auch die zukünftigen Anforderungen proaktiv erkennt und in seine Marketingstrategie integriert.
Das latente Wettbewerbsfeld Gentechnologie wurde im bisherigen Verlauf der Arbeit schon öfters erwähnt, da es die Unterscheidung von Bio-Produkten zu anderen, konventionell erzeugten am deutlichsten sichtbar macht. Der österreichische Konsument zeigt sich zurzeit sehr ablehnend gegenüber den Möglichkeiten der Gentechnologie.
Durch
den
immer
stärkeren
Einsatz
in
der
Medizin,
der
Umwelttechnik, der Landwirtschaft oder der Lebensmittelindustrie kann sich diese Wahrnehmung allerdings mittelfristig auch verändern – mit Folgen für die Differenzierungsmöglichkeiten von Bio-Produkten. Im Zuge der Internationalisierung wird auch das Thema Transport und Regionalisierung stärker diskutiert werden. BioProduzenten mit regionaler Vertriebsstruktur haben hier die Möglichkeit sich als klimaschonende und CO2-reduzierende Alternative zu positionieren.
Schließlich definiert Villiger auch den Bereich der Konsumökologie als potentielles, von den behandelten noch am schwächsten ausgeprägtes Wettbewerbsfeld. Der Konsument
kann
durch
sein
Verhalten
indirekt
Einfluss
auf
die
in
der
Lebensmittelkette entstehenden Umweltbelastungen Einfluss nehmen. Möglichkeiten dafür sind unter anderem der verstärkte Verzehr von Gemüse statt Fleisch, der gezielte Kauf von frischen Saisonprodukten oder die Vermeidung von Lagerhaltungsund Zubereitungszeiten. Dem Trend zur ökologischen Ernährungsweise muss der Bio-
32
Produzent bzw. Verkäufer entsprechen und ihn in seine Strategie mit einbeziehen52. Das Kapitel 4 wird sich aber noch genauer mit dem Konsumverhalten von BioKäufern beschäftigen.
3.8 Die Vermarktung von Bio-Soja
Der Anbau von Soja in Österreich ist aufgrund der österreichischen Klimaverhältnisse vor allem in den Gunstlagen in Ostösterreich möglich. In Folge der Wasserknappheit kommen hier allerdings auch nur tiefgründige Standorte in Frage. Weiters ist der Anbau
in
südösterreichischen
Südoststeiermark Restriktionen
oder
im
bedeuten,
Gebieten,
Kärntner dass
in
Becken
wie
dem
möglich.
Österreich
Südburgenland, Diese
nicht
alle
der
geographischen notwendigen
Qualitätsausprägungen von Soja erzeugt werden können53.
Einschränkend kommt hinzu, dass der Anbau von Bio-Soja aufgrund der noch notwendigen Forschungen und Tests noch nicht in der für eine großflächige Marktabdeckung notwendigen hohen Qualität und Quantität herstellbar ist. Die Vermarktung von Bio-Soja kann also vorerst nur auf Nischen beschränkt bleiben und wird vom Kunden auch einen höheren Preis als konventionelles Soja verlangen müssen. Dies kann dazu führen, dass Sojaprodukte substituiert werden, wo es technisch einfach machbar ist (z.B. bei Sojaöl durch andere Pflanzenöle). Bei anderen Produkten, wie dem Sojalecithin oder dem Sojaschrot, ist dieser Umstieg schwieriger, weshalb die Bereitschaft einen Aufpreis für gentechnisch nicht veränderte Waren zu zahlen größer ist54.
Durch die EU-Verordnung zur Kennzeichnung von gentechnisch veränderten Lebensund Futtermitteln (EG 1829/2003) müssen alle Lebens- und Futtermittel, die aus gentechnisch
veränderten
Mechanismen
bestehen
oder
hergestellt
wurden,
gekennzeichnet werden. Dies bedeutet eine positive Differenzierungsmöglichkeit für 52
Vgl. Villiger, 2000, S. 58-80. Vgl. Mechtler, Klemens/Hendler, Martin: Neue Sojabohnen-Sorten leistungsstark, in: Österreichische Bauernzeitung, 16. Februar 2006, S. 6-7. 54 Vgl. American Soybean Association, 2001, S. 46. 53
33
Lebensmittel ohne GMO-Einsatz. In Österreich wurde unter anderem aus diesem Grund
eine
„Arbeitsgemeinschaft
für
Gentechnik-frei
erzeugte
Lebensmittel“
gegründet, deren Gütezeichen "Gentechnik-frei erzeugt" erstmalig in Europa eine eindeutige Regelung für Gentechnik-freie Produktion vorlegt. Durch die Mitwirkung der REWE-Gruppe, von Spar Österreich und der ADEG Österreich Handels AG sind rund 70% des österreichischen Handels in der ARGE vertreten55. Dies kann den Produzenten von Bio-Soja, aber auch den Herstellern von Produkten mit Bio-SojaBestandteilen eine Plattform zur Vermarktung garantiert gentechnisch freier Waren (auch ohne Verunreinigung, wie es bei konventionellem Soja sein kann) bieten.
3.9 Zusammenfassung
Im Vergleich zu anderen Konsumgütern gibt es im Bio-Marketing eine Reihe von Besonderheiten. Bio-Produkte sind Vertrauensgüter, deren Qualitätsmerkmale auch nach dem Verkauf nicht ohne großen Aufwand festgestellt werden können, da es sich der Terminus „biologisch“ oder „ökologisch“ auf eine Prozesseigenschaft bezieht. Daher
ist
die
vertrauenswürdige,
objektive
Zertifizierung
sowohl
für
den
Produzenten, als auch für den Konsumenten wichtig. Ersterer kann sich durch das
Labelling differenzieren, aber auch Imitationen durch nicht biologisch erzeugende Betriebe ausschließen. Zweiterer erhält durch die unabhängige Überprüfung die Sicherheit ein Produkt zu erwerben, das auch die ausgewiesenen Eigenschaften hat. Außerdem kann der Konsument bei überschaubarer Menge von am Markt befindlichen
Prüfzeichen
am
Point
of
Sale
sehr
schnell
biologische
von
konventioneller Ware unterscheiden.
Um aber biologische Produkte erzeugen zu können muss der Landwirt einen Mehraufwand im Verhältnis zu seinen konventionell produzierenden Kollegen betreiben. Gleichzeitig fällt sein Ertrag nach dem Umstieg in die biologische Landwirtschaft, je nach Kultur, um 10% - 40%. Im Gegenzug haben Bio-Produkte weniger gesundheitsschädliche Inhaltsstoffe als konventionelle Lebensmittel, was auf den Verzicht auf Insektizide und ähnliches zurückzuführen ist. Damit diese Qualität 55
Vgl. URL: http://www.greenpeace.at/uploads/media/arge_gentechnik-frei_01.pdf [19.06.2007]
34
auch bis zum Endverbraucher gewahrt bleibt, muss vor allem für Güter, die als Massenware am Weltmarkt und nicht etwa im Vertragsanbau gehandelt werden, eine lückenlose Trennung zu konventionellen Produkten hergestellt werden. Der zusätzliche Aufwand der strikten Trennung hat aber einen Preis, was die weitere Vermarktbarkeit
beeinflusst.
Die
Preisstrategie
ist
aber
vor
allem
für
die
Entwicklungsmöglichkeiten vom Nischen- zum Massenmarkt für Bio-Produkte entscheidend. Hohe (erzielbare) Preisaufschläge stehen einer Expansion im Weg, bei Überkapazitäten
wiederum
müssen
manche
biologischen
Erzeugnisse
auf
konventioneller Basis abgesetzt werden.
Der Einstieg des Lebensmitteleinzelhandels in den Bio-Markt brachte eine große Steigerung der Absatzpotentiale mit sich, übte aber auch einen starken Druck auf den Produzenten. Im Gegensatz zum Vertrieb über spezialisierte Shops oder die Direktvermarktung stellt der LEH stärkere Forderungen an gleich bleibende Qualität, Zusatzleistungen aber auch Margen. Aufgrund der Bedeutung des LEH in Österreich können große Mengen nicht ohne ihn abgesetzt werden. Daher wird der Ruf nach einer
Professionalisierung
der
Kontrahierungspraktiken,
aber
auch
der
Kommunikationspolitik auf Erzeugerseite laut. Denn nur durch glaubwürdige Vermittlung und Positionierung der Qualitäten von Bio-Produkten lassen sich auch längerfristig höhere Margen erzielen, ohne den Bio-Markt wieder in der Nische verschwinden lassen zu müssen. Käufer- und Verkäuferseite können dabei mehrere Strategien zum Abbau der Informationsasymmetrie vornehmen. Dazu gehören die Methoden des Signalings, Screeenings, der Self-selection, sowie die Beschaffung von Informationen über spezialisierte Informationsmärkte.
Informationsbeschaffung ist für den Verkäufer aber genauso wichtig wie für den Kunden, zumal sich der Bio-Markt aufgrund von Veränderungen auf der Makroebene sehr schnell verändern kann. Gilt die Frage der ökologischen Verpackung mittlerweile nicht mehr als verkaufsentscheidend, erhielt aber die Frage nach der normativen Gestaltung des
Markts
für
Bio-Produkte
in
den
letzten
Jahren
verstärkte
Aufmerksamkeit. Um auch hinsichtlich potentieller Veränderungen gewappnet zu sein, empfiehlt sich die Vorbereitung auf latente zukünftige Wettbewerbsfelder, wie Gentechnologie, Transport und Regionalisierung sowie Konsumökologie. Der Bio35
Soja-Bereich kann zu allen – auch nur potentiellen – Fragen eine Antwort liefern, wenngleich der Anbau sowie die Verarbeitung aufgrund einschränkender Verhältnisse in Österreich noch in den Kinderschuhen stecken. Dennoch ergibt sich schon einmal durch die betont kritische Haltung der Österreicher zur Gentechnik und etwa dem daraus entstandenen Gütezeichen für Gentechnik-Freiheit eine große Chance für den Einsatz von Bio-Soja.
Das folgende Kapitel stellt der gerade behandelten Sicht der Produktion die der Nachfrage entgegen. Dabei soll analysiert werden welche Bedürfnisse Bio-Produkte abdecken, wer sie (nicht) kauft und warum.
36
4 Die Nachfrage nach Bioprodukten „Die hohe Wachstumsrate bei der Nachfrage nach Öko-Lebensmittel in einigen EU-Ländern zeigt ein steigendes Interesse der Verbraucher an ÖkoLebensmitteln und basiert auf einer nachhaltigen Änderung der Einstellungen zu und den Kaufgewohnheiten von Lebensmitteln. Eine solche Entwicklung der Gesellschaft wird von Zukunftsforschern als Megatrend umschrieben. Da diese Megatrends vielfach mit dem Image und dem Anspruch von ÖkoLebensmitteln harmonieren, ergibt sich hieraus ein natürliches Wachstum des Interesses und der Bereitschaft der Verbraucher, Öko-Lebensmittel zu konsumieren und auch einen höheren Preis dafür zu zahlen.56“
Der Zukunftsforscher John Naisbitt definiert einen Megatrend als eine Entwicklung, die die ganze westliche Welt betrifft und mindestens Jahrzehnte dauern wird57. Daraus wird ersichtlich, welches Potential im Bio-Markt nicht nur in Österreich, sondern darüber hinaus in Europa und Amerika hat. Dieser positiven Einschätzung für die Zukunft wird aber zunächst die Darstellung des status quo der weltweiten BioMärkte, sowie eine Einordnung der Bedeutung und Größe Österreichs in den internationalen Kontext gegenübergestellt.
In der zweiten Hälfte dieses Kapitels wird analysiert, warum Bio-Produkte gekauft werden und welche Hindernisse einem Kauf entgegenstehen. Die Aussagen basieren auf der eingehenden Literaturanalyse zum Thema Bio-Konsument der letzten Jahre. Die
Ergebnisse
der einzelnen
Studien wurden
miteinander
verglichen
und
Kernaussagen herausgearbeitet, die die Frage nach den speziellen Bedürfnissen von Bio-Käufern beantworten helfen. Darüber hinaus wird aber auch eine Einteilung der Käufer in potentielle Zielgruppen vorgenommen und ein Ausblick auf den bevorstehenden Strukturwandel gegeben, der den Bio-Markt mittel- bis langfristig prägen wird.
56 57
Goessler, 2006, S. 152 Vgl. Naisbitt, 1985, S. 27 ff.
37
4.1 Bio-Märkte im Vergleich
Das Unterkapitel 4.1 beschäftigt sich mit den verschiedenen Märkten für BioProdukte. Zunächst wird ein Überblick über den weltweiten Bio-Markt gegeben um die Größenordnungen ins Verhältnis zu rücken. Besonders die in Österreich geläufige These, Österreich wäre quasi ein Bio-Weltmeister, stimmt mit der Realität nicht unbedingt überein. Dass Österreich aber eine Art Bio-Pionier war und noch immer ist, soll im nächsten Schritt dargestellt werden. Aufgrund der Begrenztheit des österreichischen Marktes, und um der Expansionstendenz der österreichischen BioBranche Rechnung zu tragen, wird hier auch auf den Agraraußenhandel eingegangen. Im Zuge dessen werden die wichtigsten europäischen Bio-Märkte dargestellt, da gerade mit diesen aus österreichischer Sicht traditionell der meiste Handel betrieben wird. Es soll in der Folge auch auf die Gemeinsamkeiten, vor allem aber Unterschiede zwischen den einzelnen Staaten eingegangen werden. Denn gerade im Hinblick auf eine strategische Positionierung für die Zukunft wird kein Unternehmen darum herumkommen, sich mit den Chancen und Risken, die der Export in den europäischen Binnenmarkt bietet, auseinanderzusetzen.
4.1.1 Der weltweite Bio-Markt
Der weltweite Markt für biologisch erzeugte Lebensmittel und Getränke erreichte 2004 laut Schätzungen der International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM) einen Umsatz von 27,8 Milliarden US-Dollar58. Es kann generell gesagt werden, dass mittlerweile in fast jedem Land der Erde biologische Produkte erzeugt werden. Ozeanien hält 39% der weltweiten Öko-Anbauflächen, gefolgt von Europa mit 21% und Lateinamerika mit 20%59. Dennoch wurden 2004 96% der Produkte entweder in Europa (49,3%) oder in Nordamerika (46,8%) umgesetzt. Nordamerika war im Jahr 2004 auch der am schnellsten wachsende Markt mit einem wertmäßigen Marktwachstum von 1,5 Milliarden Dollar pro Jahr. Die Nachfrage
58
Da Daten über biologisch erzeugte Produkte in manchen Ländern nicht erhältlich sind oder nicht separat ausgewertet werden, handelt es sich bei dieser Summe um einen Schätzwert der IFOAM. 59 Vgl. Goesller, 2006, S. 147.
38
konzentriert sich folglich auf die nördliche Hemisphäre, Produktion und Vertrieb werden aber sukzessive auch außerhalb der EU und Nordamerika vorangetrieben60.
Abbildung 4: Länder mit den größten Öko-Anbauflächen weltweit
Die Länder mit den größten Öko-Anbauflächen weltweit61
Das in Österreich propagierte Image des „Bio-Weltmeisters“ ist in Bezug auf die absoluten Bio-Flächen nicht haltbar, wie Abbildung 4 zeigt. Die mit Abstand größten Anbauflächen für biologische Produkte stellt Australien mit 12,1 Millionen Hektar, gefolgt von China mit 3,5 Mio. und Argentinien mit 2,8 Mio. Erst auf Platz vier folgt die größte Bio-Nation Europas, Italien, mit knapp einer Million Hektar ÖkoAnbaufläche. Österreich findet sich weltweit auf Platz 15 wieder, hinter Bolivien aber noch vor Mexiko, das weltweit am meisten Bio-Betriebe vorzuweisen hat. In dieser Grafik illustriert sich auch das Missverhältnis zwischen der Nachfrage, die fast komplett aus Nordamerika und den EU-Ländern kommt und dem (flächenmäßigen) Angebot. Alleine die Top drei dieser Liste (Australien, China und Argentinien) stellen mit 18,4 Mio. Hektar rund 70% der weltweit verfügbaren Bio-Flächen. Die gesamte,
60 61
Vgl. Willer, 2006, S.69. Quelle: Willer, 2006, S.36.
39
in Deutschland landwirtschaftlich genutzte Fläche beträgt zum Vergleich 17 Mio. Hektar62.
Was Österreichs Ruf als erste Bio-Nation rechtfertigt, ist die Tatsache, dass – mit Ausnahme Liechtensteins – kein Land der Welt mehr biologische Anbaufläche bezogen auf die Gesamtanbaufläche hat. Mit 13,5% Bio-Fläche steht Österreich auf dem zweiten Platz hinter Liechtenstein, das mehr als ein Viertel ihrer Fläche biologisch bewirtschaften, wie Abbildung 5 zeigt. Die Schweiz bringt es auf 11,3% Öko-Fläche, Finnland auf 7,3% und Schweden auf 6,8%63. Auffällig ist aus dem Vergleich mit der vorhergehenden Abbildung, dass die Länder Europas eine sehr viel intensivere Bio-Landwirtschaft betreiben als der Rest der Welt. Das erste nicht europäische Land in der Wertung ist Uruguay auf dem 11. Rang (5,1%). Dies bestätigt die These zu Beginn des Kapitels, dass sich der Bio-Trend in Europa zu einem Megatrend und Massenphänomen entwickelt hat.
Abbildung 5: Öko-Flächenanteil im Verhältnis zur Gesamtagrarfläche
Öko-Flächenanteil im Verhältnis zur Gesamtagrarfläche– die Top 1064
62 63 64
Vgl. Goessler, 2006, S. 147. Vgl. Willer, 2006, S. 36. Quelle: Willer, 2006, S. 36.
40
Im Folgenden werden daher die laufenden Entwicklungen und die aktuelle Situation in Österreich, sowie in den wichtigsten Bio-Märkten Europas dargestellt, da Europa – speziell die EU – die internationale Bio-Kernzone ist.
4.1.2 Der österreichische Bio-Markt
Die folgenden zwei Unterkapitel haben zunächst die Entwicklung des Bio-Marktes von den Anfängen der biologisch-dynamischen Wirtschaftsweise bis zum Jahr 2006 zum Thema. Nach der Darstellung der ökonomischen Bedeutung des Bio-Segments wird der Agraraußenhandel Österreichs thematisiert, da dieser Bereich zunehmend an Bedeutung gewinnt.
4.1.2.1 Die Entwicklung des Bio-Marktes in Österreich
Der Beginn des biologischen Landbaus in Österreich liegt in den 20er Jahren des 20. Jahrhunderts und ist vor allem mit dem Namen des Biologen Dr. Rudolf Steiner verbunden,
dem
Gründervater
der
so
genannten
biologisch-dynamischen
Wirtschaftsweise. Bereits ab 1927 wurden die ersten biologisch-dynamischen Höfe in Kärnten gegründet. Es dauerte allerdings noch bis in die 60er Jahre, bis die Prinzipien der biologischen Landwirtschaft mittels Vortrags- und Beratungstätigkeiten für an der biologischen Produktion interessierte Bauern landesweit kommuniziert wurden. 1962 erfolgte mit der Gründung der „Fördergemeinschaft für gesundes Bauerntum“ der langsame Aufbau einer verbandsartigen Organisationsstruktur, in deren Folge weitere Vereine aufgebaut und Forschungsaktivitäten zum Thema biologische Landwirtschaft gestartet wurden. Im Jahr 1981 werden die ersten Markenzeichen für den biologischen Landbau angemeldet, das Freifach „Einführung in die Ökologische Landwirtschaft“ wird erstmalig an der Universität für Bodenkultur angeboten65.
65
Vgl. URL: http://www.nas.boku.ac.at/9164.html [27.06.2007]
41
1989 werden Richtlinien für pflanzliche Produkte mit dem Bezeichnungselement "biologisch" und daraus hergestellte Produkte im österreichischen Lebensmittelbuch festgelegt, die 1991 bzw. 1995 durch Richtlinien über tierische Produkte und Folgeprodukte aus Bestandteilen pflanzlicher Herkunft ergänzt werden. Durch die erstmalig 1990 gewährten Umstellungsförderungen auf biologische Landwirtschaft durch das Bundesministerium für Land- und Forstwirtschaft setzt die stärkste Entwicklungsphase des Bio-Landbaus ein. Diese wird ab 1994 noch zusätzlich durch den Einstieg der großen Handelsketten (Ja! Natürlich, Spar Natur*pur, etc.) in diesen Markt, sowie durch die Direktzahlungen des ÖPUL-Programms (Österreichisches Programm zur Förderung einer umweltgerechten, extensiven und den natürlichen Lebensraum schützenden Landwirtschaft) gefördert. Diese Dynamik, vor allem im Hinblick auf die Umstellungsrate, nimmt allerdings seit 1998 wieder ab66.
Abbildung 6 illustriert die Entwicklung der Bio-Betriebe von 1970 bis 2006. Dabei ist auffällig, dass nach rasantem Wachstum ab 1991 der Höchststand an Betrieben 1998 erreicht wurde, bis 2001 ein sinkender Trend zu verzeichnen war, der erst ab 2002 gebrochen wurde. Dennoch verdoppelte sich die ökologisch bewirtschaftete Ackerfläche seit dem Jahr 200067. Ein Hinweis darauf, dass der Bio-Sektor seit dem Millennium einen Strukturwandel mit zunehmendem Gewicht der Bio-Großbetriebe erfährt.
66 67
Vgl. Freyer et al., 2001, S. 400. Vgl. URL: http://land.lebensministerium.at/article/articleview/40418/1/4955/ [27.06.2007]
42
Abbildung 6: Entwicklung der Bio-Betriebe
Entwicklung der Bio-Betriebe 1970 – 200668
Die gleich bleibende Anzahl der Bio-Betriebe ließe die Vermutung zu, dass der Handel mit Bio-Lebensmitteln ebenfalls stagniere. Stattdessen expandiert aber vor allem der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) gerade in diesem Segment sehr stark und greift dabei auch immer stärker auf ausländische Bio-Lieferanten zurück. Abbildung 7 zeigt die mengen- und wertmäßige Entwicklung der biologischen Produkte im LEH. Diese Statistik
gibt
zwar
die
Veränderungen
der
anderen
Distributionsschienen
(Direktverkauf, spezialisierte Shops, etc.) nicht wider, was daran liegt, dass es dafür kaum Datenmaterial gibt. Aufgrund der Wichtigkeit des Lebensmitteleinzelhandels in Österreich (vgl. Abbildung 3) hat diese Grafik aber doch eine große Aussagekraft über den nationalen Bio-Markt.
68 Quelle: URL: http://www.organic-europe.net/europe_eu/statistics/austria-bioaustria-etal-2006-developmentfarms-till-2005.pdf [27.06.2007]
43
Abbildung 7: Marktentwicklung Bioprodukte im LEH
Marktentwicklung Bioprodukte im LEH (inkl. Hofer und Lidl)69
Auffällig an obiger Abbildung ist der relative wertmäßige Zuwachs im Vergleich zum mengenmäßigen Anstieg bei den verkauften biologischen Produkten. Dies ist ein Hinweis darauf, dass immer mehr qualitativ und damit auch preislich höhere Waren im LEH gelistet werden. Dies sieht man auch am Trend zur Produktion von BioLebensmitteln mit höherer Wertschöpfung. Stellvertretend dafür steht die rasche Zunahme von biologischen Erdäpfel- und Feldgemüseflächen70.
4.1.2.2 Der österreichische Agraraußenhandel
War die österreichische Agraraußenhandelsbilanz vor dem Beitritt Österreichs zur EU noch zutiefst negativ, hat sich das Bild seit 1995 stetig verbessert. Die für die Agrarbilanz relevanten SITC-Warenobergruppen 00 – 2471 erlebten 2006 ein Exportplus von 123,5% im Vergleich zum Jahr 1995. Dies bedeutete im Jahr 2006 eine erstmals ausgeglichene Agrarhandelsbilanz, vor dem EU-Beitritt lag das Außenhandelsdefizit noch bei 1,35 Milliarden Euro. Die österreichischen Ausfuhren in diesem Bereich haben also einen sehr starken Aufschwung erfahren, was unter anderem an der sehr guten Performance in den MOEL-Staaten liegt. Hier liegen die 69
Quelle: URL: http://www.ama-marketing.at/home/groups/7/Marktentwicklung_Bio.pdf [28.06.2007] Eder, 2006, S. 93. 71 SITC ist die Abkürzung für die UN-Standard International Trade Classification, dem internationalen Warenverzeichnis für den Außenhandel. Die Kategorie 0 beinhaltet den Bereich Ernährung, 1 Getränke und Tabak, 20-24 sind Unterkategorien des Bereichs 2 Rohstoffe. 70
44
Steigerungsraten vom Jahr 2004 auf 2005 bei 27,1% bei den Exporten und 33,1% bei den Importen. Der MOEL-Markt trägt rund 10% zur Agraraußenhandelsbilanz bei72.
„Der gesamte Bio-Lebensmittelumsatz betrug im Jahr 2004 in Österreich etwa 350 Millionen Euro, 20 Prozent der Wertschöpfung wird durch Export erwirtschaftet73.“ Die große Bedeutung der Ein- und Ausfuhren in die Staaten der EU (83,6% der Agrarimporte bzw. 74,8% der Agrarexporte kommen aus der respektive gehen in die EU74), sowie die Tatsache, dass ein Fünftel der Bio-Wertschöpfung außerhalb Österreichs generiert wird, machen es im Rahmen der Arbeit erforderlich, auch den europäischen Markt für Bio-Produkte, inklusive der wichtigsten nationalen Bio-Märkte zu analysieren.
4.1.3 Das biologische Europa
Nach der Darstellung des österreichischen Bio-Marktes folgt in den nächsten drei Punkten eine Übersicht über den europäischen Markt für Bio-Produkte, ein Vergleich der Produktionsbedingungen zwischen österreichischen, biologischen Landwirten und deren Kollegen aus ausgesuchten Ländern Europas, sowie daraus abgeleitet die Darstellung der Entwicklung der Bio-Preise in Europa. Im letzten Unterkapitel werden die bisher gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst, bevor im Kapitel 3.2 das Konsumentenverhalten der Bio-Käufer analysiert wird.
4.1.3.1 Der Markt für Bio-Produkte in der EU
Der Europäische Markt für Bio-Lebensmittel und –Getränke belief sich 2004 auf geschätzte 11,6 Mrd. Euro. Der Absatz stieg von 2004 auf 2005 um rund fünf Prozent, wobei etliche Länder höhere Wachstumsraten meldeten. In einigen Ländern kam es zu einer Verlangsamung des Wachstums, wie etwa in der Schweiz oder
72
Vgl. Lebensministerium, 2007, S. 19 - 26. 73 Vgl. URL: http://land.lebensministerium.at/article/articleview/40418/1/4955/ [28.06.2007] 74 Vgl. BMLFUW, 2006, S. 21.
45
Italien,
andere
haben
ihr
Wachstumspotenzial
hingegen
noch
lange
nicht
ausgeschöpft75. Abbildung 6 stellt die Bio-Ausgaben pro Kopf, sowie den gesamten nationalen Bio-Umsatz ausgewählter europäischer Länder gegenüber. Dadurch soll zum einen gezeigt werden, welche Länder europaweit prozentuell am meisten für Bio-Produkte ausgeben. Gleichzeitig wird angegeben, wie wichtig die einzelnen Märkte auf gesamteuropäischem Niveau sind.
Abbildung 8: Bio-Ausgaben/Kopf und Bio-Umsatz in Europa
Europäische Bio-Märkte im Vergleich 4000
€ 100,00
Bio-Ausgaben/Kopf Bio-Umsatz
in €
€ 80,00
3500 3000 2500
€ 60,00
2000 1500
€ 40,00
i n M il l . €
€ 120,00
1000 € 20,00
500 0
Sc
h D ä w eiz ne S c m ar h k D e w ed uts e n ch lan I ta d F in lie n n Ö s la n te r d F re i G r ra n k c h oß r b ri e i ch t N i a nn e d ie e rl n a S p n de a N o n ie n G r rw e ie c ge n h T s e nla c h nd ec hi U n en ga rn Po len
€-
Bio-Ausgaben/Kopf und Bio-Umsatz in Europa76
Wie in Abbildung 8 sehr gut zu erkennen ist, bildet Deutschland den bedeutendsten Bio-Markt in Europa, mit einem relativen Umsatzanteil von 30%. Danach folgen Italien, Frankreich und Großbritannien. Wenn man von der, den nationalen Umsatz am stärksten beeinflussenden Größe, der Bevölkerungsanzahl abgeht, bekommt man hingegen ein ganz anderes Bild. Hier stehen die Schweizer an der Spitze. Sie geben
75 76
Willer, 2006, S. 130-136. Quelle: modifiziert übernommen aus: Willer, 2006, S. 143-144.
46
mit 105 Euro pro Jahr mehr als doppelt so viel für Bio-Produkte aus, als die zweitgereihten
Dänen.
Österreich
liegt
im
Durchschnitt
der
EU-15,
mit
durchschnittlichen per capita-Ausgaben von 35 Euro pro Jahr. Im Hinblick auf die österreichischen Agrarexporteure kann diese Aufstellung sehr hilfreich sein. Schließlich zeigt sich hier, wo Bio-Produkte die Gesellschaft schon stärker durchdrungen haben und wo noch Nachholbedarf besteht. Gemeinsam mit Tabelle 1 (Kapitel
3.4)
können
Bio-Ausgaben/Kopf
sowie
nationaler
Bio-Umsatz
mit
durchschnittlichen Preisaufschlägen pro Produktgruppe verglichen werden und somit die Attraktivität des einzelnen nationalen Marktes eruiert werden.
Auffallend an Abbildung 8 ist, dass die neu hinzugekommenen MOE-Länder keinen besonders ausgeprägten Bio-Markt besitzen. Die Tschechen geben 90 Cent pro Jahr für Bio-Lebensmittel aus und führen damit schon die MOEL-Rangliste an. In Ungarn werden nur 30 Cent, in Polen nicht einmal 10 Cent pro Einwohner für biologische Produkte ausgegeben. Gleichzeitig wächst seit 1997 der Anteil der biologischen Flächen in den neuen EU-Staaten sehr stark. Aufgrund der noch nicht existenten nationalen Bio-Märkte werden die biologisch erzeugten Waren entweder in die alten EU-Länder exportiert, oder müssen als konventionelle Produkte im Heimatland vermarktet werden.
Dies bedeutet für die biologische Landwirtschaft in Österreich – mit ihren sehr guten Verbindungen in die nahen MOE-Länder – zweierlei. Zum einen wird es zu einem verstärkten Druck auf die europäischen Märkte aus Mittel- und Osteuropa kommen. Dies liegt vor allem an der ausgezeichneten Bodenqualität mancher Regionen, den geringen Lohnkosten und dem generellen Aufholprozess der Bio-Landwirtschaft in den
ehemaligen
Ostblockstaaten.
Zum
anderen
werden
vor
allem
Verarbeitungsunternehmen der EU-15 auch noch mittelfristig verstärkt verarbeitete Produkte in den MOEL-Raum exportieren können, solange die hierfür nötige Infrastruktur und die benötigten Industrieanlagen noch nicht stehen77. Regional zeichnet sich eine biologische Führungsgruppe mit Tschechien, Polen, Ungarn und der Slowakei ab. Diese sind sowohl im Bereich der gesetzlichen Bio-Zertifizierung als
77
Vgl. Goessler, 2006, S. 152.
47
auch nach biologisch bewirtschafteten Flächen an der Spitze. Danach folgen die baltischen Staaten und Slowenien, die einen rasant wachsenden biologischen Landbau sowie im Entstehen befindliche Bio-Strukturen vorweisen können. Am Ende stehen Rumänien und Bulgarien, wo die Bio-Landwirtschaft noch eine sehr untergeordnete Rolle spielt78.
4.1.3.2 Die Situation für Bio-Produzenten im Vergleich
Es sind aber nicht nur die einzelnen nationalen Bio-Märkte, sondern auch die Entwicklungsstufen des Ökolandbaus uneinheitlich ausgeprägt, wobei das eine mit dem anderen korrelieren kann. Abbildung 9 dokumentiert die Gewinnentwicklung von Bio-Unternehmen im Vergleich zu konventionell bewirtschafteten Landwirtschaften in drei ausgewählten Ländern der EU und der Schweiz.
78
Vgl. BMLFUW, 2003, S. 32-34.
48
Abbildung 9: Gewinnentwicklung in ökologischen und vergleichbaren konventionellen Betrieben
Gewinnentwicklung in ökologischen und vergleichbaren konventionellen Betrieben79
Abbildung 9 zeigt sehr deutlich, dass es auf der Ebene der Erzeuger unterschiedliche nationale Gewinnniveaus pro Hektar landwirtschaftlicher Fläche gibt. In den Niederlanden konnte ein durchschnittlicher Bio-Betrieb im Jahr 1997 bis zu 7.500 Euro Gewinn/ha machen. Dies ist der absolute Höchstwert im hier angeführten Ländervergleich. Auf der anderen Seite konnten Bio-Produzenten im Jahr 1999 in
79
Quelle: Offermann et al., 2001, S. 12.
49
Deutschland mit nur knapp über 450 Euro/ha rechnen. Auch in der Gewinnvolatilität der Bio-Erzeuger liegen die Niederlande vorn. Zwischen 1992 und 1997 kletterte der durchschnittliche Gewinn/ha von unter 1.500 Euro auf die erwähnten 7.500 Euro. Im Vergleichzeitraum 1990-1998 unterbot er aber das Ausgangsniveau von rund 5.000 Euro. In den drei anderen Ländern war die Schwankungsbreite nicht so stark ausgeprägt, es ist allerdings in allen vier Fällen mit Stand 1999 zu einer Verringerung des Hektargewinns im Vergleich zum Ausgangsjahr gekommen.
Die Attraktivität des biologischen Landbaus spiegelt sich nicht nur in den Gewinnen/ha
wider,
wichtig
ist
auch
das
Verhältnis
zur
konventionellen
Landwirtschaft. Die absolute Gewinnerwartung stellt für neue Marktteilnehmer bzw. für Ausscheidungswillige ein wesentliches Kriterium dar. Aufgrund der hohen zu tätigenden
Ausgaben
für
einen
Branchenfremden
ist
aber
die
interne
Konkurrenzsituation zwischen „bio“ und „konventionell“ für eine Abschätzung der zukünftigen Entwicklung viel entscheidender. In Abbildung 7 sieht man, dass die Situation für Bio-Produzenten in Deutschland am schlechtesten ist. Hier liegen die Bio-Gewinne am Ende des Vergleichszeitraumes sogar unter den konventionellen. In der Schweiz und den Niederlanden kommt es zu einer Nivellierung der Gewinne aus beiden Branchen mit leicht positiver Ausgangslage für die Bio-Landwirte. Aber nur in Österreich
konnte
sich
der
durchschnittliche
Bio-Gewinn/ha
von
seinem
konventionellen Pendant abkoppeln.
Von
besonderer
Bedeutung
für
die
Entwicklung
der
Wirtschaftlichkeit
des
biologischen Landbaus sind zwei Faktoren: die nationalen Förderprämien sowie die Vermarktungsmöglichkeiten. Für Deutschland, Österreich und die Schweiz (sowie Dänemark) machen Förderprämien 16-24% der Gewinne aus. Ohne diese Prämien wäre für einen Teil der Betriebe die Umstellung auf ökologischen Landbau wahrscheinlich gar nicht wirtschaftlich gewesen. Von noch größerer Bedeutung sind jedoch die Vermarktungsmöglichkeiten. In Deutschland und Großbritannien betragen die Preiszuschläge, die durch eine bio-adäquate Vermarktung erst möglich sind,
50
zwischen 10 und 48% bei biologischen Milchviehbetrieben und sogar 40-73% bei Bio-Marktfruchtbetrieben80.
4.1.3.3 Die Preisentwicklung in Europa
Die im vorigen Kapitel dargestellte schlechtere Rentabilität der Bio-Produktion im Vergleich zur konventionellen in manchen Ländern hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass es vermehrt zu Rückumstellungen gekommen ist. Gleichzeitig ist die Zahl der Bio-Umsteller aus demselben Grund sehr gering. Lediglich in den neuen EUStaaten kam es zu einem Flächenwachstum von 35-80%.
Prinzipiell kann von einem EU-weiten Preisverfall gesprochen werden. Dies liegt zum einen am zunehmenden Importdruck von außen, zum anderen aber auch an den Angebotsüberschüssen in manchen Bereichen. Der schon in Kapitel 2.5 beschriebene preisdrückende Einfluss des Einstiegs des LEHs in den Bio-Markt findet immer stärker auch in allen Ländern der ehemaligen EU-15 statt und sorgt auch dort für einen erhöhten Preisdruck im Bio-Segment. Obwohl es 2005 zu einer (witterungsbedingten) Preiserholung kam, ist mittelfristig auch wieder mit einem Preisverfall zu rechnen. Der noch relativ kleine europäische Markt für Bio-Produkte wird sich auch weiterhin sehr zyklisch und volatil verhalten und damit größere Preisreaktionen auf beiden Seiten mit sich bringen81.
4.1.4 Zusammenfassung
Auch auf der weltweiten Bio-Landkarte gibt es ein Nord-Süd-Gefälle. Während der Norden mit der EU und Nordamerika fast den gesamten Markt darstellt, liegen im Süden die Ressourcen. Gleichzeitig liegt der Anteil der Bio-Fläche an der gesamten Agrarfläche in der EU deutlich höher als überall außerhalb der EU. In Europa hat also der Bio-Trend auf allen Stufen der Wertschöpfungskette Einzug gehalten, was von einer stabilen Grundlage für die Zukunft zeugt. Im Hinblick auf die Vermarktung von 80 81
Vgl. Offermann et al., 2003, S. 12-13. Vgl. Goessler, 2006, S. 147-152.
51
Bio-Soja müssen zwei Komponenten beachtet werden. Erstens gibt es in Europa generell eine sehr große und vor allem auch andauernde Nachfrage nach BioProdukten. Um diese Nachfrage befriedigen zu können, muss aber in hohem Ausmaß von außerhalb der EU importiert werden. Die Produktion innerhalb der EU hat hier mehrere
Standortvorteile,
da
sie
regional
zuliefern
kann,
sich
keinen
Importbeschränkungen stellen muss, aber auch nachprüfbar hohe, ökologische Qualität liefern kann.
Die zweite Komponente betrifft die zur Verfügung stehenden Ressourcen. Ein kleines Land wie Österreich mit seinen für den Sojaanbau suboptimalen Bedingungen kann mengenmäßig schwer in Konkurrenz mit Ländern wie Argentinien oder China treten. Selbst auf europäischer Ebene wäre das schwer, wie Kapitel 4 zeigen wird. Die erfolgreiche Vermarktung von Bio-Soja benötigt starke Positionierungs- und Differenzierungsstrategien. Ein möglicher Ansatz ist die in Österreich garantierbare Gentechnik-Freiheit, die bei steigendem GVO-Anbau in den wichtigsten SojaAnbauländern nicht mehr garantiert werden kann. Weiters kann auf besondere Qualitätsaspekte von österreichischem Bio-Soja hingewiesen werden, oder aber man bedient sich der Regionalität als Positionierungsmittel. Über die Menge selbst kann aufgrund der kleinstrukturierten Ausgangslage in Österreich nur sehr schlecht erfolgreich vermarktet werden.
Dadurch, dass der Bio-Markt europaweit kontinuierlich wächst, kann der Export für die österreichische Landwirtschaft, genauso aber auch für die Produzenten und Vermarkter von Bio-Soja, profitabel sein. In manchen Ländern liegen etwa die ProKopf-Ausgaben für biologisch erzeugte Waren höher als in Österreich. In anderen Ländern wiederum scheint ein starkes Wachstum noch bevorzustehen. Im ersten Fall kann aus Sicht der Bio-Soja-Branche analysiert werden, wie weit der Bedarf an BioSoja gedeckt ist und um eventuell darauf reagieren zu können. Im zweiten Szenario kann versucht werden dank des Know-how-Vorsprungs, vor allem in der Verarbeitungsindustrie aber auch im Marketing, einen Early Mover-Bonus zu erhalten um daraus eine gute strategische Positionierung für die Zukunft zu entwickeln. Gleichzeitig droht natürlich auch die Gefahr dass Bio-Produzenten aus den aufholenden
Ländern
Mittel-
und
Osteuropas
mit
niedrigen
Löhnen
bei 52
vergleichsweise besseren Böden den Druck auf die österreichische Bio-Branche sehr stark erhöhen. Egal ob der Export für das einzelne Unternehmen von Vorteil ist, die fortlaufende Analyse der Entwicklungen im nahen als auch im fernen Ausland ist unbedingt notwendig.
4.2 Die Nachfrage nach Bio-Produkten
Der steigenden Nachfrage nach Bio-Produkten wurde ab den 80er Jahren insofern Rechnung getragen, als auch die Forschung versuchte, die Gründe für den immer größer werdenden Bio-Markt zu erheben. Zahlreiche Untersuchungen zu den Bestimmungs-
und
Einflussfaktoren
wurden
durchgeführt,
primär
um
die
Absatzmöglichkeiten für Bio-Lebensmittel zu verbessern. In Österreich gibt es allerdings bisher nur sehr wenige aussagekräftige Ergebnisse über den inländischen Bio-Markt, weshalb im Rahmen dieser Arbeit vor allem auf Untersuchungen aus dem gesamten deutschsprachigen Raum zurückgegriffen wird.
4.2.1 Theoretische Abgrenzung
Die folgenden zwei Unterpunkte liefern die theoretische Abgrenzung zum S-O-RModell bzw. die Unterscheidungsmerkmale zwischen Umweltbewusstsein und ökologischem Handeln. Auf beide Aspekte wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit noch öfters zurückgegriffen werden.
4.2.1.1 Das S-O-R-Modell
Das Stimuli-Organismus-Response-Modell versucht das Verhalten der Konsumenten (R) nicht allein über beobachtbare Variablen (S) zur erklären, sondern lässt auch theoretische Konstrukte (O) zu. Anhand dieser Konstrukte wird versucht auf innere und daher nicht beobachtbare Kaufentscheidungsprozesse zu schließen. Abbildung 10 zeigt die Grundstruktur eines S-O-R-Modells. Im Rahmen des folgenden Kapitels
53
soll dargestellt werden inwiefern sich exogene, aber auch endogene Faktoren auf den Kauf von Bio-Lebensmitteln auswirken.
Abbildung 10: Grundstruktur eines S-O-R-Modells
Input (Stimulus)
Black Box (Organismus)
Exogene Einflussfaktoren
Endogener Entscheidungsprozess
•demographische (Alter, Geschlecht) •sozioökonomische (Einkommen, …) •umweltbezogene (Bezugsgruppen, …) •produktbezogene (Preis, Qualität) •situationsbezogene (Stimmung, …) beobachtbar
Output (Response)
•kognitive Prozesse
Kauf
Wahrnehmung Lernen
•aktivierende Komponente
oder
Involvement Emotion Motiv Einstellung Werthaltung Persönlichkeit
Nichtkauf
nicht beobachtbar
beobachtbar
Grundstruktur eines S-O-R-Modells82
Zu den nicht beobachtbaren Prozessen gehören: •
die kognitiven Prozesse: dies sind Vorgänge zur Informationsaufnahme, verarbeitung und –speicherung, sowie die
•
aktivierenden Prozesse: diese Vorgänge sind mit innerer Erregung bzw. Spannungszuständen
verbunden
und
sind
somit
die
Triebkräfte
des
Handelns83.
Im Zuge dieser Arbeit werden vor allem die aktivierenden Prozesse zur Erklärung des Verhaltens von Konsumenten herangezogen werden, weshalb sie hier kurz erläutert werden. Die Prozesse steigen dabei mit zunehmender Komplexität von der Aktiviertheit bzw. dem Involvement zur Werthaltung auf (vgl. Abbildung 11).
82 83
Quelle: modifiziert übernommen aus: Räpple, 2006, S. 30. Kroeber-Riel et al.: 1999, S. 51.
54
Abbildung 11: Hierarchie der hypothetischen Konstrukte
Aktiviertheit
Die Aktiviertheit bedingt den Grad der Intensität der ablaufenden Prozesse.
Emotionen
Innere Erregung, deren Stärke als Intensität und deren Art als Qualität ausgeprägt sind.
Motivation
Durch Motive werden Emotionen aktualisiert und auf ein Ziel ausgerichtet.
Einstellungen
Durch Einstellungen werden strukturierte Haltungen gegenüber einem Gegenstand gebildet.
Werte
Über-Einstellungen, die als eine Klasse von Gegenständen konstant ausgeprägt sind Durch Anreicherung der Aktiviertheit mit Orientierungsund kognitiven Komponenten werden die Konstrukte immer komplexer.
Hierarchie der hypothetischen Konstrukte84
Auf Basis des Involvements lassen sich Kaufentscheidungen in vier Gruppen einteilen: extensive, limitierte, habitualisierte und impulsive Kaufentscheidungen. Gerade
beim
Kauf
von
Lebensmitteln
sind
vor
allem
habitualisierte
Kaufentscheidungen zu beobachten. Die gemeinhin habitualisierten Entscheidungen beim Lebensmittelkauf sind im Vergleich zu extensiven, aber auch zu den limitierten Kaufentscheidungen mit einem geringen Risiko behaftet. Auch der Vergleich von Schlüsselinformationen ist meist zu aufwendig, weshalb es zu Einkaufsroutinen und – gewohnheiten kommt85. Dies ist im Hinblick auf die Vermarktung von BioLebensmitteln insofern relevant, als die Informationskosten für Bio-Produkte von den Konsumenten meist als zu hoch empfunden werden (vgl. Kapitel 3.1). 84 85
Quelle: modifiziert übernommen aus Räpple, 2006, S. 31-42 sowie aus Kotler et al., 1999, S. 323-349. Vgl. Räpple, 2006, S. 33-34.
55
Emotionen spielen bei habituellen und impulsiven Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle, da Kaufentscheidungen durch emotionsweckende Marketinginstrumente beeinflusst werden. Der gezielte Einsatz dieser Marketinginstrumente kann speziell auf
gesättigten
Märkten, wie
dem
österreichischen
Lebensmittelmarkt sehr
vielversprechend sein.
Bei den Motiven spielt vor allem das Streben nach Sicherheit (nach Maslow) eine wichtige Rolle für die Vermarktung von Bio-Produkten. Der mit dem Sicherheitsmotiv zusammenhängende Wunsch nach Gesundheit zählt sicher zu den stärksten Triebfedern für den Kauf von Bio-Lebensmitteln. In diesem Zusammenhang beeinflusst auch das Ökologiemotiv die Kaufentscheidung positiv.
Einstellungen (und in der Folge dann Werte) besitzen, neben den Gefühlen und Emotionen, die mit einem Objekt verbunden sind, auch eine gewichtige kognitive Komponente. Diese setzt sich aus dem Faktenwissen über Objekteigenschaften und den Vorstellungen über das Objekt zusammen86. Zwischen der affektiv-emotionalen bzw. der kognitiven Dimension und dem tatsächlichen Verhalten steht die (zum Teil kontroversiell nachfolgenden
diskutierte) als
konative
Erklärungsansatz
Dimension. für
Diese
den
Dimension
Zusammenhang
wird
im
zwischen
Umweltbewusstsein und ökologischem Verhalten dienen.
4.2.1.2 Umweltbewusstsein und ökologisches Handeln
Umweltbewusster Konsum wird dadurch charakterisiert, dass „die Folgen des [ökologischen] Konsums weniger umweltbelastend wirken als das bei einem ‚nichtumweltorientierten Konsum’ der Fall wäre87“. Umweltbewusstsein ist einer der wichtigsten, aber sicher nicht einzige Grund für den Kauf von biologisch erzeugten Produkten, wie noch im Lauf des Kapitels zu zeigen ist. Dennoch ist es sehr sinnvoll sich mit der Korrelation zwischen Umweltbewusstsein und ökologischem Handeln des
86 87
Vgl. Räpple, 2006, S. 34-42. Tischler, 1996, S.470.
56
Konsumenten zu beschäftigen. Zum einen, da die Bedeutung dieses Aspekts ein sehr wichtiger für die Kaufgewohnheiten ist, zum anderen aber auch, weil die biologische Landwirtschaft von Beginn an vor allem vom Ökologiegedanken getragen wurde – sowohl aus Erzeuger- als auch aus Käuferperspektive.
Effektiver ökologischer Konsum benötigt drei Komponenten: ökologische Probleme müssen wahrgenommen, die Eigenverantwortlichkeit akzeptiert und das eigene Handeln als effektiv erachtet werden. Der Konsument muss die Notwendigkeit des umweltschützenden Verhaltens erkennen und die wahrgenommenen Kosten im Verhältnis zum wahrgenommenen Nutzen seiner Handlung als niedriger ansehen. Schließlich muss er auch von der Effektivität seines Handelns überzeugt sein88. Wenn er etwa von der dritten Komponente nicht überzeugt ist, kommt es zum Free-Rider-
Phänomen.
In
diesem
Fall
versucht
das
Individuum
seine
persönliche
Umweltverantwortung auf die Gesellschaft abzuschieben und bei gleichzeitigem Nicht-Einschränken allein durch das Zutun der anderen Gesellschaftsmitglieder für ihn eine Win-Win-Situation herzustellen. Das konative Element, die Handlungsabsicht fehlt in diesem Fall.
Es lassen sich folglich drei Dimensionen des Umweltbewusstseins unterscheiden: •
die kognitive Dimension - das subjektive Wissen über die Umweltproblematik und die ökologischen Konsequenzen des Konsumverhaltens,
•
die affektiv-emotionale Dimension - gefühlsmäßige Werte, Einstellungen und Meinungen zu ökologischen Problemen und
•
die konative Dimension – die aus dem ökologischen Bewusstsein resultierende Verhaltensabsicht bzw. das tatsächliche Verhalten89.
Beispiele für das Vorhandensein von Umweltbewusstsein sind Kenntnisse über ökologische
Zusammenhänge,
Umweltproblematik,
die
die
persönliche
Bereitschaft
der
Betroffenheit
Verbraucher
zur
hinsichtlich Lösung
der von
Umweltproblemen beizutragen etc. Dieses Bewusstsein ist in den deutschsprachigen
88 89
Vgl. Klausegger, 1995, S, 44-45. Vgl. Räpple, 2006, S. 39, sowie Jung, 1998, S. 9.
57
Ländern schon sehr weit ausgeprägt und ubiquitär vorhanden. Umweltbewusstes Handeln zeigt sich im Kauf umweltverträglicherer Produktvarianten, in der umweltschonenden Verwendung und Entsorgung von Konsumgütern oder im (teilweisen) Kaufverzicht. Trotz des vergleichsweise hohen Umweltbewusstseins kommt es aber zu einem vergleichsweise geringem ökologischen Konsum.
Zwar gibt es eine positive Korrelation zwischen einzelnen Dimensionen des Umweltbewusstseins und dem Ausmaß des (selbstberichteten) umweltgerechten Verhaltens, diese ist aber relativ niedrig. Dies bedeutet, dass umweltbewusstes Verhalten nur zu 20% durch Umweltbewusstsein erklärt werden kann. Die Verbreitung und Verfestigung des Umweltbewusstseins auf gesamtgesellschaftlicher Ebene hat nicht im selben Ausmaß zu einer Veränderung des Verhaltens geführt. In diesem Sinn spricht man von einem trägen Umweltverhalten der Konsumenten, das für unsere Gesellschaft typisch ist90.
4.2.2 Gründe für den Kauf von Bio-Produkten
Es soll hier die Frage beantwortet werden, welchen Zusatznutzen Konsumenten beim Kauf von Bio-Lebensmitteln wahrnehmen und warum sie in der Folge bereit sind teilweise sehr hohe Mehrkosten für Bio-Produkte auszugeben. Aufgrund der mangelnden Daten aus Österreich wird hier – wie bereits erwähnt – der ganze deutschsprachige Raum behandelt. Tabelle 3 gibt einen Überblick über die wichtigsten Studien zur Bio-Nachfrage in Deutschland, Österreich und der Schweiz und bietet gleichzeitig eine Metaanalyse der wichtigsten Kaufmotive für biologisch erzeugte Lebensmittel.
90
Vgl. Jung, 1998, S. 12-13.
58
Tabelle 3: Metaanalyse der wichtigsten Kaufmotive
Baade
Brombacher
Ploeger/
Prummer
CMA
Fricke
ZMP
Bruhn
ISOE
TNS
1988
1992
Fricke/
1994
1996
1996
2001
2002
2003
EMNID
Alvensleben
2004
1993 Gesünder/aus gesundheitlichen Gründen
24,3%
61%
57%
61,3%
74%
59%
49%
62%
29%
28%
-
-
12%
-
-
10%
33%
8%
47%
28%
9%
61%
16%
20,5%
58%
14%
17%
13%
16%
5%
Besserer Geschmack
-
34%
6%
6,7%
23%
7%
37%
9%
21%
15%
Bessere Qualität, mehr wertgebende Inhaltsstoffe
-
48,5%
-
-
29%
-
20%
-
-
4%
Unzufriedenheit mit konventionellen Lebensmitteln
22,3%
5%
-
-
11%
-
13%
-
-
-
Kinder
-
-
-
-
15%
-
12%
-
-
-
Natürlichkeit, Naturbelassenheit, Ursprünglichkeit
-
-
-
-
-
-
3%
-
30%
24%
Tierschutz
-
-
-
-
-
-
22%
-
15%
16%
-
44,5%
-
-
23%
-
24%
-
14%
10%
23,7%
-
8%
-
-
8%
-
-
-
-
Keine Chemie, Konservierungsstoffe, Rückstände Umweltschutz
Regionale
Herkunft,
Unterstützung
des
Öko-
Landbaus Neugier, mal probieren
Metaanalyse der wichtigsten Kaufmotive91
91
Quelle: modifiziert übernommen nach Räpple, 2006, S. 71.
59
Auffällig an den Daten in Tabelle 3 ist, dass das Gesundheitsmotiv, mit Ausnahme der ISOE-Statistik, immer den ersten Platz belegt. Auf dem zweiten Rang folgt in sechs von zehn Studien (in der Brombacher-Studie sogar ex aequo auf Platz eins) das Ökologiemotiv als Grund für den Kauf von Bio-Lebensmitteln. Es lässt sich aber auch erkennen, dass die abgefragten Gründe nicht in allen Data-Sets gleich sind. Dies ist ein Grund an der Vergleichbarkeit der Zahlen zu zweifeln. Die anderen Gründe liegen in der ungleichen geographischen Verteilung, in der unterschiedlichen Größe des Samples und vor allem auch an den unterschiedlichen Interviewmethoden. Neben ungestützten Fragestellungen in der Mehrheit der Studien, haben drei Studien auch gestützte Fragen zugelassen. Dennoch lässt sich ein Trend zu Gesundheit und Ökologie in den hier angeführten Daten erkennen.
Die nachfolgende Betrachtung vergleicht relativ zeitnahe Studien. So stützen sich die folgenden Erkenntnisse auf die Arbeiten von Bruhn92, Belz93, Jung94, Räpple95 und
Villiger96. Auch hier kommen alle Autoren zu dem Schluss, dass Bio-Produkte aus gesundheitlichen
Gründen
gekauft
werden.
Auch
die
damit
verbundenen
wahrgenommenen Vorteile von biologisch erzeugten Produkten, etwa der höhere Gehalt an wertgebenden Inhaltsstoffen bzw. die Schadstofffreiheit der Lebensmittel kommen in mehreren Studien als relevante Kaufmotive vor.
Eine weitere gewichtige Rolle spielt das Ökologiemotiv, das ebenfalls von allen Autoren in dieser Form angeführt wird. Dies äußert sich durch die hohe Unterstützung der Aussagen über die Naturbelassenheit der Produkte, den Verzicht auf Kunstdünger, sowie die artgerechte Tierhaltung. Damit einher geht aber auch die Unzufriedenheit
mit
bzw.
das
Misstrauen
gegenüber
der
konventionellen
Landwirtschaft und deren Produkten. Die Käufer von Bio-Lebensmitteln kaufen in diesem Zusammenhang ihre Produkte deswegen, weil sie den ökologischen Landbau oder aber alternative Handelsformen stärken wollen. In diesem Punkt kann „bio“ folglich nicht immer über die eigenen, positiven Eigenschaften verkauft werden, 92 93 94 95 96
Vgl. Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.
Bruhn, 2002, S. 78ff. Belz, 2001, S. 140ff. Jung, 1998, S. 111ff. Räpple, 2006, S. 71ff. Villiger, 2000, S. 171ff.
60
sondern profitiert sehr stark von der schlechten Wahrnehmung des konventionellen Pendants.
Hinzu kommt noch die Qualitätskomponente als wichtiges Sammelkriterium. Neben dem Geschmack spielt auch das Attribut „gentechnikfrei“ eine Rolle für den Konsumenten. Schließlich kommt noch die Ethik als beeinflussendes Element ins Spiel. Der Konsument von ökologischen Waren entlastet mit seinem Einkauf sein schlechtes Gewissen und hat dadurch einen höheren Selbstachtungsnutzen. Es muss aber auch erwähnt werden, dass die einzelnen Aussagen nicht immer scharf gegeneinander abzugrenzen sind. So kann etwa die Frage der Gentechnologie in Lebensmitteln vom Konsumenten sowohl als Gefährdung der Gesundheit, des ökologischen Systems, der Qualität der Produkte oder sogar als unethisch gewertet werden.
Das Sicherheitsmotiv – am stärksten ausgeprägt als Gesundheitsmotiv – ist nach wie vor das bedeutendste Motiv. Das Umweltschutz- bzw. Ökologiemotiv hingegen hat im Laufe der Zeit an Relevanz verloren. Gleichzeitig kommt dem hedonistischen Qualitätsmotiv eine immer stärkere Bedeutung zu97. Für die Positionierung von BioSoja
bedeutet
dies,
dass
dem
Herausstreichen
der
gesundheitsfördernden
Komponente eine herausragende Bedeutung zukommen sollte. Ökologische, zum Teil idealistische Botschaften eignen sich zwar weiterhin gut für den Verkauf, könnten aber durch Qualitätsaspekte unterstützt werden. Das Misstrauen gegenüber der Agroindustrie in vielen wichtigen Soja-exportierenden Ländern könnte als Beispiel für eine ökologische Positionierung gewählt werden. Bio-Soja aus Österreich hätte den Vorteil der Regionalität und würde die hedonistische Qualitätskomponente etwa durch den Einsatz in Wellness-Produkten abdecken.
4.2.3 Kaufbarrieren und Nicht-Kaufgründe
Die Gründe für den Nicht-Kauf von biologisch erzeugten Produkten – und in der Konsequenz die Diskrepanz zwischen Umweltbewusstsein und Umweltverhalten – 97
Vgl. Räpple, 2006, S. 76.
61
können in endogene und exogene Erklärungsansätze unterteilt werden. Endogene Erklärungen
leiten
sich
aus
den
individuellen
psychischen
und
sozialen
Gesichtspunkten des Käufers bzw. Nicht-Käufers ab. Exogene Bestimmungsfaktoren wiederum erfassen die spezifischen Gegebenheiten der Kaufsituation, des Produktes und der allgemeinen Umwelt98. An dieser Stelle wird eine Auflistung sowohl endogener als auch exogener Erklärungsansätze gegeben, die aber per definitionem nicht den Anspruch auf Vollständigkeit erhebt.
4.2.3.1 Endogene Erklärungsansätze
Das Kaufmotiv „Ökologie“ kann in Widerspruch mit anderen, stärkeren Werten und Motiven stehen und diese überlagern. Ökologischer Konsum wird immer noch sehr stark als Verzicht und Opfer angesehen, ein Teil der Konsumenten ist aber zu keinen Einschränkungen bereit. Der mögliche Gewinn an Lebensqualität wird so überdeckt, die positiven Anreize fehlen oder sind unterlegen. Der Konsument kann aber durch den Glauben, dass sein Verhalten sowieso keine Änderungen bewirken kann, dazu angeleitet werden, erst gar keine biologischen Waren zu kaufen. Andererseits kann auch mangelndes Wissen über die positiven und negativen Folgen des Konsums fehlen, da das Ökologiemotiv noch nicht einmal geweckt ist.
Subjektiv wahrgenommenen Produktrisiken kommt in Bezug auf den Nicht-Kauf ebenfalls eine große Bedeutung zu. Dies kann auf der einen Seite die Gefahr monetärer Einbußen bedeuten, wenn sich der einmal getätigte Kauf als Fehlkauf herausstellt. Es können aber auch soziale Faktoren eine hindernde Rolle spielen, etwa wenn mit dem Produktkauf die Angst eines sozialen Prestigeverlusts einhergeht. Ein Beispiel ist der negative Imagetransfer von der Einkaufsstätte „Naturkostladen“ auf die nicht nur darin angebotenen Produkte – diese werden dann als „schmuddelig“ angesehen99.
98 99
Vgl. Jung, 1998, S: 14-19. Vgl. Villiger, 2000, S. 174.
62
Doch auch die generellen ökologischen Risken können bagatellisiert oder sogar geleugnet werden. Der Nicht-Käufer nimmt in diesem Fall z.B. seine persönliche Eigenverantwortlichkeit, die Folgen der Umweltverschmutzung zu reduzieren, nicht wahr. Es kann aber gleichfalls vorkommen, dass träges Umweltverhalten infolge innerer Widerstände durch positionsorientiertes Denken ausgelöst wird. Meistens bilden
aber
eingefahrene
Handlungsschemata
mit
habitualisierten
Kaufentscheidungen die Einschränkung für den ökologischen Konsum100.
4.2.3.2 Exogene Erklärungsansätze
Die monetären Mehrkosten, die in den meisten Fällen mit dem Kauf von BioLebensmitteln verbunden sind, stellen einen sehr gewichtigen Nicht-Kaufgrund dar. Wenn die Produkte nicht ubiquitär, etwa über den Lebensmitteleinzelhandel vertrieben werden, kommen auch noch nicht-monetäre Gründe dazu. So können dem Konsumenten höhere Wegkosten entstehen, wenn er die gesuchten biologischen Produkte seiner Wahl nur außerhalb seiner bevorzugten Einkaufsstätten beziehen kann. Die Such- und Informationskosten sind bei Bio-Produkten gewöhnlich ebenfalls höher, da sich der Käufer im Vorhinein schon mit ökologischen Produkteigenschaften bzw. Öko-Labels auseinandersetzen muss. Schließlich sind die Kontrollkosten generell sehr hoch, dem Nachfrager ist die Überprüfung der Bio-Qualität in der Praxis meist zu teuer. Die daraus resultierende, sehr oft angeführte Barriere ist die schlechte Erhältlichkeit, die mit einer geringen Sortimentstiefe einhergehen kann. Ökologischer Konsum findet oft nicht statt, weil der Vermarkter keine Low Cost-Situationen für den Konsumenten herstellen kann101.
Bereits in Kapitel 3.1 erwähnt wurden die Echtheitszweifel, die in diesem Zusammenhang den Nicht-Kauf erklären können. Diese können entweder durch eine für den Käufer unüberschaubare Menge an Ökolabels, oder aber durch das Fehlen eines der breiten Masse bekannten Öko-Zertifikats hervorgerufen werden102.
100 101 102
Vgl. Jung, 1998, S. 14-17. Vgl. Belz, 2001,S. 141-142. Vgl. Bruhn, 2002, S. 166-167.
63
Fehlende Markt- und Markentransparenz, sowie ein verschwommenes Image können in diesem Zusammenhang als weitere, damit verbundene Barrieren genannt werden. Zum Abschluss bleiben mit Bio-Produkten verbundene Qualitätsmängel, bzw. ungenügende Ästhetik als weitere Gründe für den Nicht-Kauf anzuführen103.
Abbildung 12 fasst die wichtigsten Kaufbarrieren zusammen und stellt ihnen eine ökonomische Interpretation gegenüber.
Abbildung 12: Kaufbarrieren und deren ökonomische Interpretation
Kaufbarrieren
Ökonomische Interpretation
Echtheitszweifel
Höherer Marktpreis
Schwerere Erhältlichkeit
Macht der Gewohnheit
Ästhetikdefizite
Angst vor negativem Image
Qualitätsunsicherheit, Opportunismusgefahr Preis des Gutes zu hoch
Transaktionskosten zu hoch
Umstellung im Produktionsprozess notwendig Nutzeneinbuße
Sozialer Nutzenverlust
Kaufbarrieren und deren ökonomische Interpretation104
103 104
Vgl. Räpple, 2006, S. 77. Quelle: modifiziert übernommen aus: Räpple, 2006, S. 86
64
4.2.4 Bio-Konsumenten
Die folgenden drei Unterpunkte beschäftigen sich damit, wer Bio-Produkte typischerweise nachfragt. Zunächst wird definiert, wer überhaupt Bio-Käufer ist und wie dieser von anderen Kauftypen unterschieden wird. Weiters wird die Frage beantwortet, welche soziodemographischen Merkmale der durchschnittliche BioKonsument aufweist. Schließlich werden fünf Bio-Käufersegmente aufgestellt, die sich durch eine große Bedeutung für die Bio-Unternehmen auszeichnen, aber untereinander wesentliche Unterschiede, was das Kaufverhalten betrifft, aufweisen.
4.2.4.1 Segmentierung von Käufern
Das Phänomen des trägen Umweltverhaltens, also der Diskrepanz zwischen Umweltbewusstsein und Umwelthandeln – in diesem Sinne ökologisch einkaufen – offenbart sich auf sehr deutliche Weise, wenn man die subjektive Selbsteinschätzung hinsichtlich des Einkaufsverhaltens mit der Einteilung der Käufergruppen nach Kaufintensität vergleicht. Nach einer Studie von Klausegger105 outen sich 12,6% (nach Kaufhäufigkeit) bzw. 12,5% (nach Kaufumfang) der Befragten als Nichtkäufer biologischer
Artikel.
72%
bzw.
61,8%
ordnen
sich
dem
Segment
der
Gelegenheitskäufer ein und 15,5% respektive 25,8% sehen sich als Intensivkäufer. Dieser Drang zur Mitte wird aber durch Ergebnisse einer Untersuchung von Jung106 konterkariert. So können seinen Daten zufolge rund jeweils ein Drittel aller Konsumenten in eine der Kategorien eingeordnet werden, mit leichtem Überhang der Gelegenheitskäufer.
Nichtkäufer werden je nach Studie anders benannt, definiert werden sie dadurch, dass sie so gut wie nie (im letzten Jahr) Bio-Produkte kauften. Gelegenheitskäufer kaufen mindestens ein Produkt (pro Jahr), aber keines regelmäßig. Ökokäufer hingegen mindestens ein Produkt pro Jahr auf einer regelmäßigen Basis (öfter als normal erzeugte Waren). Das Segment der umweltpassiven Konsumenten wird in der 105 106
Vgl. Klausegger, 1995, S.101-102. Vgl. Jung, 1998, S. 86-88.
65
Zukunft abnehmen, die anderen zwei wachsen. Villiger hat in einer Metaanalyse erhoben, dass ein großer Anteil der Studienautoren im deutschsprachigen Raum dieselbe Einteilung in Analogie zu Nicht-, Gelegenheits- und Intensivkäufer treffen. In Tabelle 4 werden ausgewählte Studien zur Segmentierung aufgelistet und mit den jeweiligen Kernaussagen sowie vorgeschlagenen Implikationen dargestellt107.
Tabelle 4: Übersicht über Studien zum umweltbewussten Konsumenten
Autor
Segmentierung
Kernaussage
Implikationen
Spieker
Intensivkäufer
Bei Intensivkäufern stehen
Eine
innere Qualitätsaspekte im
Nachfrageausweitung
Vordergrund; bei trägeren
insbesondere auf die
Konsumenten steigt die
Nichtkäufer hat über
Bedeutung des Preises
ökonomische
Mittlere Käufer
Gelegenheitskäufer
Faktoren zu erfolgen Monhemius
Extensivkäufer
Divergenztyp
Kesseler/
individualisierbare
werden trägere
Argumente gewinnen bei
Segmente
trägeren Konsumenten an
hinzugewonnen.
Bedeutung
Intensivkäufer
Mit der Kaufdauer steigt
Mit zunehmender
die Intensität der
Produkterfahrung
Nachfrage nach Bio-
steigt der Anteil der
Produkten. Durch das
„Stammkunden“ – die
Angebot im Großverteiler
Zeit arbeitet für die
wird ein Mehrkonsum
Ausbreitung der Bio-
generiert.
Programme
Die nicht ökologisch
Aussage entspricht
orientierten Konsumenten
der „low-cost-These“
Mittlere Käufer
Gelegenheitskäufer
IHA-GfM
Mit Preissenkungen
Gewohnheitskäufer
Kutsch/ Köpke
Finanzielle und
Ökologisch Orientierte
Indifferente
sind nicht bereit Opfer auf sich zu nehmen (z.B.
Nicht
ökologisch höherer Preis).
Orientierte Meffert/Bruhn
107
Umweltaktive
Das Segment der
Produkte ökologisch
Vgl. Villiger, 2000, S. 170-173.
66
„Spezialisten“
Umweltaktiven nimmt zu,
ausrichten bringt
Umweltpassive
das der Umweltpassiven
Wettbewerbsvorteile.
ab. Bänsch/Seydel Umweltaktive
Umweltaktivierbare
Umweltignoranten Jung Ökokäufer
Gelegenheitskäufer
Nichtkäufer
Ökologische Produkte
Öko-Marketing-Mix ist
werden gekauft, wenn ihr
dem
Kosten-Nutzenverhältnis
Produktlebenszyklus
besser ist als bei
anzupassen.
konventionellen. Träges Umweltverhalten
Zur Gewinnung der
der Nichtkäufer ist bei Bio-
Nichtkäufer sind
Produkten auf
eindeutige
Informationsprobleme,
Kennzeichnungen,
schlechte Erhältlichkeit und
das Angebot im
hohe Preise
Supermarkt sowie
zurückzuführen.
Preissenkungen erforderlich.
Übersicht über Studien zum umweltbewussten Konsumenten108
4.2.4.2 Sozio-demographische Analyse der Käufer
Das Durchschnittsalter der Konsumenten, nach dem Kriterium „bio“, beträgt nach
Jung109 bei Nichtkäufern 31 Jahre, bei Gelegenheitskäufern 34,3 Jahre und bei ÖkoKäufern 36,2 Jahre. Dies legt die Vermutung nahe, dass der Konsum biologisch erzeugter Produkte mit dem Alter zunimmt. Da die Ergebnisse vergleichbarer Untersuchungen dahingehend ein uneinheitliches Bild zeichnen, kann dies nur als Tendenz gewertet werden. Räpple110 etwa sieht diese Aussage durch einen Vergleich mehrerer Studien bestätigt, Klausegger111 weist diese Erkenntnisse als Ergebnis einer Auseinandersetzung mit älteren Untersuchungen zurück.
108 109 110 111
Quelle: modifiziert übernommen aus: Villiger, 2000, S. 170 Vgl. Jung., a. a. O., S. 89-99. Vgl. Räpple, 2006, S. 66-74. Vgl. Klausegger, 1995, S. 67-68.
67
Auch die Frage, ob Männer oder Frauen mehr und öfter zu Bio-Produkten greifen, wird nicht einheitlich beantwortet, wobei vermutlich Frauen öfter ökologisch einkaufen. Dies kann schon einmal daher rühren, dass Frauen generell öfter die Einkäufe erledigen als Männer.
Bildung wirkt sich hingegen stark positiv auf den Konsum von Bio-Lebensmitteln aus. Sei es direkt, oder indirekt durch höheres Umweltbewusstsein aufgrund höherer Umweltbildung. Alle Untersuchungen sind sich jedoch einig, dass der Beruf einen großen Einfluss auf das Bio-Kaufverhalten hat. Selbstständige, Angestellte oder Beamte haben einen höheren Bio-Konsum, als etwa Arbeiter. Der Einfluss der dahinter stehenden Bildung ist dabei sicher nicht zu unterschätzen, dass das Milieu generell in eine Richtung prädisponiert ist tendenziell möglich, aber unbestätigt.
Gänzlich ohne Bedeutung für den Einkauf von ökologisch erzeugten Waren ist der Wohnort. Ausschlaggebender ist aber das Einkommen. Die Bezieher kleinerer Löhne (bei Jung: unter 2.500 DM – rund 1250 Euro) kaufen signifikant weniger. Räpple sieht diesen Zusammenhang ähnlich, nur Klausegger verweist auf teilweise widersprüchliche Erkenntnisse. Die Haushaltsgröße als Kriterium dient hingegen als klarstes Unterscheidungsmerkmal. Mehrpersonenhaushalte mit Kindern, speziell unter 15 Jahren, greifen öfter zu Bio-Waren als Single- oder Zweipersonenhaushalte.
Der Einfluss von sozio-demografischen Faktoren ist, wie bereits erwähnt, umstritten oder wenig signifikant. Alle untersuchten Autoren weisen am Beginn ihrer Studien darauf hin. Klausegger findet etwa Beweise dafür, dass psychologische Merkmale viel größeren Einfluss auf den Bio-Kauf haben. Andere Autoren sehen die Ergebnisse jedoch so aussagekräftig, dass sie sie zumindest als Tendenz zulassen. Räpple skizziert den durchschnittlichen Bio-Konsumenten wie folgt:
„Tendenziell sind Bio-Lebensmittelkäufer mittleren bis höheren Alters, weiblich, besitzen überdurchschnittlich oft einen höheren Bildungsabschluss und ein höheres Einkommen.112“
112
Räpple, 2006, S. 76.
68
4.2.4.3 Käufertypologien
Im
Jahr
2003
gab
das
Institut
für
sozial-ökologische
Forschung
eine
Zielgruppenstudie für den Lebensmittelmarkt heraus113. Die für Deutschland repräsentative Studie wird in Ermangelung einer gleichwertigen österreichischen Untersuchung
hier
verwendet.
Die
Ergebnisse
können
aber
durchaus
auf
österreichische Verhältnisse übertragen werden. Abbildung 13 stellt die fünf aus den Daten extrahierten Bio-Zielgruppen dar. Dabei muss berücksichtigt werden, dass in das Sample keine Nichtkäufer biologischer Waren aufgenommen wurden.
Abbildung 13: Fünf Zielgruppen im Bio-Lebensmittelmarkt
Die ganzheitlich Überzeugten 24% Die arriviert Anspruchsvollen 13%
Die distanziert Skeptischen 24%
Die 50+ Gesundheitsorientierten 17%
Die jungen Unentschiedenen 22%
Fünf Zielgruppen im Bio-Lebensmittelmarkt114
Wenn man die Zahlen aus Abbildung 13 mit der ermittelten Kaufhäufigkeit, sowie der Anzahl der gekauften Produkte gewichtet, kommt (für Deutschland) folgendes Bild des gewichteten Anteils der fünf Zielgruppen am Markt für ökologische Lebensmittel heraus115:
113 114 115
Vgl. ISOE, 2003 Quelle: modifiziert übernommen aus: ISOE, 2003, S. 42. Vgl. ISOE, 2003, S. 15.
69
Ganzheitlich Überzeugte 42 % Distanziert Skeptische 23 % Junge Unentschiedene 17 % Arriviert Anspruchsvolle 13 % 50+ Gesundheitsorientierte 5 % •
Die ganzheitlich Überzeugten: sie bilden die größte, gewichtete Gruppe der regelmäßigen Bio-Konsumenten. Sozio-demographisch setzt sich diese Gruppe mehrheitlich aus qualifizierten Frauen zwischen 40 und 60 Jahren zusammen. Die
Grundlage
ihres
Kaufverhaltens
sind
ethische
Überzeugung,
Ernährungsbewusstsein und sinnlicher Genuss. Als Intensivkäufer bringen sie Bio-Marken einen hohen Vertrauensvorschuss entgegen, wobei für sie die Qualität der Produkte wichtiger ist als der Preis. Sie legen Wert auf fachkundige Beratung, ein großes Sortiment in schöner Atmosphäre und kaufen in einer Vielzahl von Geschäften ein. •
Die distanziert Skeptischen: als zweitgrößte Gruppe kaufen sie nur spontan und unregelmäßig Bio-Produkte. In dieser vornehmlich männlich dominierten Gruppe wird Einkaufen und Kochen als Last empfunden, weshalb speziell zu Fertigprodukten in der gewohnten Einkaufsstätte gegriffen wird. Ein höherer Preis stellt für sie kein bedeutendes Kriterium dar. Stattdessen müssen ihre Zweifel an Echtheit und Qualität von Bio-Lebensmitteln mittels zusätzlicher Information, erhöhter Kennzeichnung und Hilfestellung durch das Personal beseitigt werden.
•
Die jungen Unentschiedenen: Unter 30, einfacher bis mittlerer Schulabschluss und
Einkommen,
sowie
wenig
Bewusstsein
für
gesunde
Ernährung
kennzeichnen die drittwichtigste Gruppe der Bio-Konsumenten. Convenience spielt für sie eine tragende Rolle, Bio-Produkte werden aus Neugierde und spontan gekauft. Da die hohen Preise für sie die wichtigsten Kaufbarrieren sind, sprechen sie Sonderangebote und Verkaufsaktionen besonders an.
70
•
Die arriviert Anspruchsvollen: Frauen zwischen 30 und 50 Jahren stellen die überwiegende Mehrheit dieses Typus. Sie besitzen deutlich mehr Bildung und Einkommen als der Durchschnitt und leben mit Kindern. In diesem Zusammenhang ist die Gesundheit des Kindes in ihrem Denken sehr stark angelegt. „Bio“ wird regelmäßig, aber nicht ausschließlich gekauft – wenn dann außerhalb des LEHs. Qualitätsmängel bei der Präsentation, bei Aussehen und Geschmack, sowie die geringe Auswahl an Convenience-Produkten hindern sie an einem ausgeprägteren Bio-Konsumverhalten.
•
Die 50+ Gesundheitsorientierten: vornehmlich ältere Frauen mit kleinem bis mittlerem Einkommen und geringer Bildung sind hier überproportional vertreten. Schon aufgrund ihrer geringen Risikobereitschaft und dem Thema „Krankheit“ neigt diese Gruppe zu bewusster, gesunder Ernährung. Feste Gewohnheiten werden befolgt, was sie auch zu regelmäßigen und intensiven Bio-Käufern macht. Zugänglichkeitsmühen und hohe Preise stehen dem aber oft
im
Weg.
Zudem
wünscht
sich
diese
Gruppe
eine
deutlichere
Kennzeichnung von Bio-Lebensmitteln und mehr Information auf Verpackung und am Verkaufsregal116.
Da zwei Drittel des gesamten Bio-Lebensmittelumsatzes von diesen fünf Gruppen bestritten wird, kann der effiziente Zugang zum Bio-Markt nur über ein, auf mindestens eine dieser Gruppen abgestimmtes Marketing erfolgen. Je nach Möglichkeit des jeweiligen Unternehmens kann also speziell auf die Bedürfnisse dieser Gruppen eingegangen werden. Wie hier dargestellt, hat jede Gruppe ihre eigenen Anforderungen für den Marketing-Mix – von der Produktkomponente, über die Preissetzung und die Distribution, bis hin zur Positionierung. Alle Segmente abzudecken kann allerdings nur durch starke Differenzierung erfolgen, da sich manche Ansprüche gegenseitig nahezu ausschließen.
116
Vgl. ISOE, 2003, S. 12-19., sowie Räpple, 2006, S. 86-92.
71
4.2.5 Strukturwandel im Bio-Segment
Die vorherigen Teilkapitel widmeten sich der Darstellung des status quo der Nachfrage nach Bio-Produkten. Diese Nachfrage war über die Zeit starken Veränderungen
unterlegen.
Eine
beispielhafte
Entwicklung
war
die
der
Entideologisierung des Bio-Sektors. Die ursprüngliche Bio-Szene bezog seinen Antrieb vor allem aus der idealisierten, zum Teil auch romantisierten Naturvorstellung der „grünen Bewegung“. Dies führte aber zu einer starken Abgrenzung, auch der „grünen“ Produkte, gegenüber allen anderen Lebensstilen und Produkten. Erst in den 80er Jahren kam es zu einer Öffnung dieses Segment auch für nicht der „Alternativen-Szene“ angehörige Gesellschaftsgruppen. Damit verbunden waren aber auch die Förderung des biologischen Landbaus und die staatliche Reglementierung des Bio-Markts ab den 1990ern. Der Einstieg des LEHs im großen Stil in den BioMarkt kam schließlich einer Revolution, sowohl für Erzeuger als auch für Verbraucher, gleich. Fortan stellen ältere, gutsituierte Schichten den wichtigsten Markt für Bio-Produkte dar117. Die weiteren Entwicklungslinien des Strukturwandels versuchen einige Studien118 vorzuzeichnen. Ihnen soll hier im Rahmen dieser Arbeit Raum gewidmet werden um Anhaltspunkte
für
anstehende
großflächige
Veränderungen
zu
liefern.
Der
Strukturwandel, der zum Teil schon eingesetzt hat, kann mithilfe mehrerer „MegaTrends“ skizziert werden119. Gleichzeitig muss an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass man zunehmend von einem „hybriden Konsumenten120“ und so genanntem
Chamäleonverhalten
ausgehen
muss.
Dies
bedeutet,
dass
die
Kaufgewohnheiten durch viele verschiedene, sich zum Teil widersprechende Verhaltensmuster des jeweiligen Konsumenten gekennzeichnet sind.
117
Vgl. Bruhn, 2002, S. 211. Vgl. im Folgenden Bruhn, 2002, S. 58ff, sowie Baumann, 1994, S. 66ff; Räpple, 2006, S. 62ff und Villiger, 2000, S. 180ff. 119 Vgl. Oltersdorf, 2003, S. 116-132. 120 Vgl. Räpple, 2006, S. 87. 118
72
Der Trend geht eindeutig in Richtung Bequemlichkeit und Convenience. Dies verdeutlicht zum einen die erhöhte Nachfrage nach Fertigprodukten, sowie nach schneller Nahrungszubereitung, vor allem bei jüngeren Konsumenten. Zum anderen ist der Konsument nicht länger gewillt, seine Haupteinkaufsstätte zu wechseln.
Die große Bedeutung von gesunder Ernährung wird weiter bestehen. Dabei kommt es aber zu einer Verschiebung, von der Gesundheitswelle der 70er Jahre hin zu einem moderaten, selektiven Gesundheitsbewusstsein, das mit dem Slogan „was mir schmeckt, ist auch gesund“ umschrieben werden kann121. Ein zweiter Strang ist die Erschließung
der
50
bis
70jährigen
als
Zielgruppe.
Für
sie
ist
der
gesundheitsfördernde Aspekt der bedeutendste Ansatzpunkt und von der Wirtschaft auch umzusetzen.
Das Schlagwort „Hedonismus“ wird in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Genuss
und
Genussmoralität
drängen
sich
in
den
Vordergrund.
Neue
Konsummöglichkeiten und eine höhere Erlebnisvielfalt sind gefordert. Originelle Produkte werden reüssieren, da für den Konsumenten die Individualität (Esskultur als Lebensstil) immer wichtiger werden wird122. Diese Erlebniskomponente führt aber auch zu unorthodoxem, situativem Essen anstelle von konventionellen Essformen und Tischnormen. Außer-Haus-Mahlzeiten nehmen zu, die Nachfrage nach kleineren Portionen steigt infolge der kleineren Durchschnittshaushaltsgröße. Weiters wird opulentes Essen durch teure Schlichtheit abgelöst, diese soll jedoch möglichst international sein und verschiedene Geschmacksrichtungen bereithalten123.
4.2.6 Prognosen für die weitere Entwicklung
Bruhn124 leitet vier Leitlinien für die Zukunft des Bio-Markts ab:
121 122 123 124
Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.
Baumann, 1994, S. 67. Räpple, 2006, S. 62-64. Nestlé, o. J., S. 3. Bruhn, 2002, S. 194-196.
73
1. Im Zuge der demografischen Verschiebung der Alterspyramide nach oben kommt es zu einem Anstieg des Vertrauens in biologische Produkte in der Bevölkerung. Kurzfristig wird das Misstrauen in konventionelle Güter ebenfalls steigen. Langfristig lässt sich aber ein Rückgang des Misstrauens durch den geringeren Anteil jüngerer Menschen in der Gesellschaft erwarten.
2. Der Wandel der Altersstruktur bringt auch eine Steigerung des Gesundheitsbewusstseins mit sich. Diese Entwicklung wird sich aber quer durch alle Altersklassen erstrecken, nicht nur auf die älteren Jahrgänge. Räpple125 differenziert hier zwischen den Aspekten „gesundheitsfördernd“ bei Älteren und Wellness und Fitness bei der jüngeren und mittleren Altersgruppe.
3. Es kommt zu einem Imagegewinn biologischer Produkte, dies zum Teil auch durch den Alterseffekt.
4. Der Verzehr und damit die Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln werden wachsen. Der generationsbedingte Biokonsum hingegen wird nivelliert werden.
4.2.7 Schlussfolgerungen
Bio-Produkte haben vor allem dort große Chancen, wo sie Risikosegmente abdecken können, da mittelfristig mit einem Anstieg des Misstrauens gegenüber der konventionelle Landwirtschaft gerechnet werden kann126. Mit Risiko behaftet sind jene Warengruppen, die bereits einen Lebensmittelskandal erfahren haben. Beispielhaft können dafür die BSE-Krise oder die Affäre um gesundheitsschädliche Zusätze im österreichischen Wein genannt werden. Ex post kann dies aber auf jeden anderen Bereich zutreffen. Bereits in dieser Arbeit erwähnt wurde das ökologische Wettbewerbsfeld „Gentechnologie“. Die Vermarktung von Bio-Soja hat das große Potential, sich als garantiert gentechnikfrei zu positionieren und somit ein
125 126
Vgl. Räpple, 2006, S. 63. Vgl. Bruhn, 2002, S. 209
74
wahrgenommenes Risiko des Konsumenten abzudecken. Villiger etwa sieht überhaupt im Misstrauen den stärksten Antrieb zum Bio-Konsum127.
Trotz nachhaltigen Nachfragewachstums müssen auch die Preise am Markt im Auge behalten werden. Bedeutende Zielgruppen sind nicht bereit einen höheren Preis für Bio-Lebensmittel zu zahlen. Wenn man etwa Bio-Soja via Convenience-Produkte vertreibt wird eine hochpreisige Strategie sehr riskant sein. Angesichts der Polarisierung im Lebensmittelmarkt zwischen Billigprodukten und teuren, qualitativen Spitzenprodukten
bleiben
diese
beiden
Optionen
auch
die
erfolgsversprechendsten128. Kann Bio-Soja in der gewünschten, hohen Qualität erzeugt und verarbeitet werden, kann im Premium-Segment positioniert werden. Kann auf der anderen Seite biologisch erzeugtes Soja in großer Menge zu geringen Entstehungskosten erzeugt werden, ist auch die Billigschiene ein gangbarer Weg. Das schrumpfende Mittelsegment sieht wenig attraktiv aus und erscheint als schlechteste Option, nur dann eine Option wenn weder über Qualität noch Quantität den Marktanforderungen entsprochen werden kann.
Weitere Forderungen im Hinblick auf potentielle Zielgruppen ist eine Ausweitung der Distributionskanäle, als auch der Sortimentsbreite und –tiefe im Bio-Markt. Dies kann auch für den einzelnen Produzenten gelten, sofern er keine Spezialstrategie für die Distribution gefunden hat. Um zu verhindern, dass die Attraktivität alternativer Lebensmittel
durch
Vertrieb
empfohlen,
spezielle
via
Massendistributionskanäle
Bio-Regale,
Shop-in-Shop-Systeme
sinkt, und
wird
auch
ähnliches
einzusetzen129. Die Gefahr dieser Taktik ist, dass die Produkte von vielen Konsumenten nicht wahrgenommen werden. Für Soja- und Bio-Soja-Artikel existiert in manchen Geschäften bereits ein eigenes Regal. Dies liegt aber meist nicht in der stark frequentierten Zone.
Das Segment der Gelegenheitskäufer stellt das größte Potential für die zukünftige Marktentwicklung. Um diese Schicht auch zu erreichen bedarf es einerseits der
127 128 129
Vgl. Villiger, 2000, S. 180. Vgl. Räpple, 2006, S. 65. Vgl. Klausegger, 1995, S. 188.
75
Schaffung von low involvement-Situationen und Entscheidungen. Andererseits können diese Käufer speziell über emotionale Positionierung durch Vermittlung emotionaler Qualitäten angesprochen werden. Produkte mit emotionaler Qualität wären beispielsweise Produkte, die mit einem Erlebnis, wie Einkaufs- oder Urlaubserlebnis, verknüpft sind. Aber auch jene Waren, die Entfremdung und Anonymität überwinden – Einkauf auf den Bauernhof – zählen dazu. Authentische Produkte mit besonderem Ruf und verbürgter Echtheit haben ebenso emotionale Qualität, wie Lebensmittel, die Prestige oder einen speziellen Lebensstil vermitteln. Schließlich werden besonders sympathische Produkte gekauft, die dem Verbraucher vertraut sind oder die bereits emotional positioniert sind130. Ob dies im Falle von Bio-Soja-Produkten möglich ist, bleibt zweifelhaft. Villiger131 empfiehlt für die Produkteinführung zunächst auf den Aspekt Ökologie zu setzen, um damit die Innovatoren unter den Konsumenten zu erreichen. Danach sollte auf Gesundheit, später auf Geschmack gesetzt werden. Die Nachzügler wiederum erreicht man über immer stärkeren Ausbau der Convenience-Komponente und natürlich den Preis. Da das Bio-Soja-Segment noch nicht einmal die komplette Innovatoren, sprich besonders Involvierten, erreicht hat, wäre zunächst einmal auf den Faktor Umweltbewusstsein zu setzen. Bio-Soja direkt ab Hof zu verkaufen oder ein spezielles Urlaubsgefühl zu wecken scheint eher ein Rückschritt bzw. untauglich zu sein um aus der Nische herauszukommen. Da die vorgeschlagenen fünf Positionierungsstrategien zur Schaffung von emotionaler Qualität von jedem Unternehmen individuell zu bewerten sind, kann an dieser Stelle aber nicht ausgeschlossen werden, dass einer dieser Wege gangbar wäre.
Es wurde in dieser Arbeit auch bereits analysiert, dass Bio-Zertifikate für Vertrauensgüter eine große Rolle spielen. Aus der Sicht der Positionierung lässt sich dadurch die Wahrnehmung am Point of Sale erhöhen und Echtheitszweifel reduzieren. Außerdem ist der Aufbau von starken Marken eine notwendige Bedingung zur Schaffung eines preispolitischen Spielraums132. Der Aufbau dieser
130 131 132
Vgl. Bruhn, 2002, S. 213. Vgl. Villiger, 2000, S. 172. Vgl. Bruhn, 2002, S. 214.
76
Marken benötigt eine gute und effiziente Kommunikation. Speziell bei Bio-Produkten kommt aber hinzu, dass ein höheres Umweltwissen zu einer gesteigerten Nachfrage führt. An diesem Punkt kommen die Massenmedien ins Spiel, die für eine Streuung von „neutralen Informationen“ unabdingbar sind. Eine stärkere Abdeckung des Umweltthemas, via Aufklärungskampagnen oder Hintergrundinfos, erhöht tendenziell die Bekanntheit und Markttransparenz am Bio-Markt. Der Öffentlichkeitsarbeit kommt somit gerade für Bio-Lebensmittel eine enorme Bedeutung zu. Im Fall des Bio-Sojas wird der erstmalige professionelle Einsatz von PR-Strategien im Kleinen beginnen müssen, kann aber im günstigsten Fall einen Schneeballeffekt auslösen.
77
5 Der Markt für Soja und Bio-Soja Ölsaaten und aus Ölsaaten hergestellte Produkte gehören zu den wichtigsten gehandelten
Rohstoffen
auf
dem
Weltmarkt.
Dabei
werden
praktisch
nur
vorverarbeitete Rohstoffe gehandelt, also Öl oder Schrot. Öl wird vor allem für den menschlichen Konsum verwendet, nur geringe aber zunehmende Mengen werden der Industrie zugeführt. Schrot hingegen wird vor allem als Futtermittel eingesetzt, in manchen Ländern auch als Dünger. Der Preis für Ölsaaten entsteht aus Angebot und Nachfrage auf dem Öl- und dem Schrotmarkt.
Sojabohnen stellen mehr als die Hälfte (56%) der weltweiten Ölsaatenproduktion mit einer Anbaufläche von rund 92 Millionen Hektar über den gesamten Globus verteilt. Der bedeutendste Produzent von Sojabohnen sind die Vereinigten Staaten. Sie erzeugen 43,8%, gefolgt von Brasilien mit 21,8%, Argentinien mit 15,1%, sowie China mit 8,9%. Somit decken diese vier Länder alleine rund 90% des Weltmarktes ab. Stärkste Exporteure sind aber nur die drei erstgenannten Länder. Exporte aus den USA stellen die Hälfte, die Brasiliens rund ein Viertel und die Argentiniens knapp ein Achtel der gehandelten Sojawerte. China, immerhin viertgrößter Exporteur, importiert ein Viertel des weltweit gehandelten Sojas. Nur die EU führt mehr ein. Jede dritte gehandelte Sojabohne kommt nach Europa. Weitere wichtige Abnehmer sind Japan (9,1%) und Mexiko (8,3%)133. Tabelle 5 zeigt die 15 größten Sojaproduzenten weltweit.
133
Vgl. Parkhomenko, 2004, S. 6-8.
78
Tabelle 5: Die größten Sojaproduzenten im Jahr 2005
Menge
Land
1
USA
82.820.050
9
Indonesien
797.135
2
Brasilien
50.195.000
10
Italien
587.876
3
Argentinien
38.300.000
11
Russland
587.000
4
China
16.900.300
12
Nigeria
465.000
5
Indien
6.600.000
13
Uruguay
377.000
6
Paraguay
3.513.000
14
Nordkorea
360.000
7
Kanada
2.998.800
15
Serbien/Montenegro
332.000
8
Bolivien
1.670.000
Welt
214.347.289
(in t)
Rang
Land
Menge
Rang
(in t)
Die größten Sojaproduzenten im Jahr 2005134
Im Folgenden wird der Soja-Markt vom internationalen Umfeld bis zu den österreichischen Gegebenheiten dargestellt. Es wird der Unterschied zwischen biologischem, konventionellem und GVO-Soja aus ökonomischer, ökologischer und biologischer Sicht dargestellt und in ein Größenverhältnis zueinander gestellt.
Im Anschluss wird erläutert, welche Einsatzmöglichkeiten sich für Bio-Soja ergeben. Dabei wird vom amerikanischen Lebensmittelmarkt ausgegangen und versucht das Potential für europäische Unternehmen einzuschätzen. Es wird aber auch auf die alternativen Verwendungen von Soja in der Futtermittel- und chemischen Industrie eingegangen, sowie Prognosen für die Entwicklungen der einzelnen Kategorien gegeben.
5.1 Eigenschaften von Soja
Die Gründe für die immense Bedeutung von Soja liegen auf der Hand: Sojaöl muss nur relativ geringfügig aufbereitet werden und liefert aufgrund des hohen Anteils an ungesättigten Fettsäuren ein qualitativ hochwertiges Öl für eine Vielzahl von
134
Quelle: modifiziert übernommen aus: http://www.fao.org/es/ess/top/ commodity.html?lang=en&item=236&year=2005 [25.07.2007]
79
Lebensmitteln. Der Eiweißgehalt der Bohne ist doppelt so hoch wie der von Fleisch und zeichnet sich weiters durch einen hohen Anteil essentieller Aminosäuren aus. Sojaschrot beinhaltet dadurch einen hohen Proteinwert von 44-50% und kann sehr einfach verfüttert werden (zu der Zusammensetzung des Sojabohnenkorns siehe Tabelle 6). Lediglich ein geringer Prozentsatz an Sojabohnen wird zur Erzeugung von Tofu, Sojasauce oder Snacks verwendet135.
Tabelle 6: Zusammensetzung des Sojabohnenkorns in Gewichtsprozent
Zusammensetzung des Sojabohnenkorns in Gewichtsprozent136
Die Sojabohne hat eine elliptische bis nierenförmige Form mit langem, schmalem Nabel. Die Samenfarbe kann gelb, grün, braun, schwarz oder gescheckt sein. Typisch für die Sojabohne sind die unpaarig gefiederten Blätter, die meist nur aus 3 Fiederblättern bestehen. Abbildung 14 zeigt drei Bilder zur Darstellung der oben genannten Eigenschaften.
135 136
Vgl. Parkhomenko, 2004, S. 6-8. Quelle: American Soybean Association, 2001, S. 11.
80
Abbildung 14: Sojabohnen
Erntereife Pflanzen
Reife Hülsen
Verschiedene SojabohnenVarietäten Sojabohnen137
5.1.1 Vergleich konventionelles – biologisches Soja
Es
besteht zwischen
den
Sojabohnen-Sorten
der
konventionellen
und der
biologischen Landwirtschaft kein gravierender Unterschied – zum GVO-Soja hingegen schon. Die Eigenschaften des feldfallenden Sojas können abweichen, wobei dafür generell das Anbausystem weit weniger entscheidend ist, als etwa der Standort. Unterschiede sind aber sehr wohl vorhanden, wenn es um die ökologischen und auch um wirtschaftliche Faktoren des Sojaanbaus geht.
Der biologische Anbau von Soja bringt im langjährigen Durchschnitt in etwa gleich viel Ertrag hervor, benötigt dafür aber um 30% weniger Energie, weniger Wasser und keine Pestizide. Der biologische Landbau kann – speziell bei Soja – mehr Wasser im Grund halten, vermindert die Bodenerosion, erhält dadurch die Qualität des Bodens als auch die Bodenaktivität. Darüber hinaus wird durch den ökologischen Anbau von Soja Kohlenstoff aus der Luft in der Erde gebunden, mit positivem Einfluss auf den Treibhauseffekt.
137
Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Soja [25.07.2007]
81
Einschränkend muss aber festgehalten werden, dass der Bio-Soja-Ertrag in den ersten vier Jahren um etwa ein Viertel niedriger liegen kann, als der seines konventionellen Pendants. Im Laufe der Zeit steigert sich der Ertrag und liegt vor allem bei Trockenheit höher als der Ertrag aus konventionellem Anbau. Die Nachhaltigkeit des Anbaus schlägt sich speziell unter schwierigen Bedingungen sehr stark zu Buche. Während sich der ökologische Anbau von Früchten – speziell von klassischen Cash Crops – mit ausgeprägten Schädlingsproblemen eher schwierig gestaltet, ist der biologische Anbau von Soja, wie auch von Weizen, Gerste oder Mais sehr effizient.138
5.1.2 GVO-Soja
Gentechnisch verändertes Soja wird zur Erreichung von speziellen Zuchtzielen eingesetzt. Tabelle 7 gibt einen Überblick über die Freisetzungsanträge zu gentechnisch veränderten Sojabohnen in den USA im Jahr 2000. Dabei wird ersichtlich
welche
speziellen
Ziele
die
Mutationszüchtung
erreichen
will.
Herbizidtoleranzen stehen dabei im Zentrum der genetischen Züchtung, gefolgt von veränderten Produktqualitäten. Tabelle 7: GVO-Freisetzungsanträge zur Sojabohne in den USA
GVO-Freisetzungsanträge zur Sojabohne in den USA, 2000139
138 139
Vgl. Pimentel et al., 2005, S. .573-582. Quelle: American Soybean Association, 2001, S. 26.
82
Bei den gentechnisch veränderten Soja-Sorten handelt es sich fast ausschließlich um die herbizidresistente Roundup-Ready-Sojabohne (von untergeordneter Bedeutung ist die Sorte Aventis LibertyLink). In den USA werden 54%, in Argentinien sogar 85% der Sojaanbaufläche mit transgenem Sojasaatgut bestellt. In Europa hingegen wird kein GVO-Soja angebaut, wenngleich es Freisetzungsversuche in Frankreich, Spanien und Italien gibt. GVO-Soja kann in der EU nur importiert, gelagert und verarbeitet werden140.
5.2 Bedingungen für die Produktion von Soja
Da die Sojabohne ursprünglich aus tropisch bis subtropischen Zonen kommt, benötigt sie zum optimalen Wachstum Temperaturen zwischen 25 und 32 Grad und ausreichend Wasser. Durch züchterische Bearbeitung sind Sorten erhältlich, die an die
unterschiedlichen
Temperatur-
und
Tageslängenbedingungen
vieler
Anbauregionen angepasst sind. Dennoch erbringen Anbaustandorte nördlich der Alpen,
die
bezüglich
Temperatur
und
Photoperiode
keine
optimalen
Standortbedingungen aufweisen, keine Höchsterträge141.
Die Sojabohne benötigt einen lockeren, tiefgründigen Boden mit einem ph-Wert zwischen 6 und 7. Ihre Ansprüche an die Vorfrucht sind relativ gering, sie gilt aber andererseits als gute Vorfrucht für mäßig stickstoffverzehrende Pflanzen142. Die Impfung mit dem arteigenen Bakterium Radicin ist eine Notwendigkeit, da die Pflanze einen Teil des benötigten Stickstoffs durch die Symbiose mit diesem Knöllchenbakterium aus der Luft gewinnt. Dieses Bakterium kommt in Mitteleuropa aber nicht natürlich vor143.
In Österreich können aufgrund der schlechteren Anbaubedingungen im Vergleich zu anderen Regionen der Welt Erträge von rund 2.500 kg/ha erreicht werden, im 140 141 142 143
Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.
American Soybean Association, 2001, S. 8 und S. 25-26. American Soybean Association, 2001, S. 12. Größ, 2003, S.1. Karl et al., 2003, S. 107.
83
„Grünen Bericht“ des Lebensministeriums wird sogar von einem Durchschnittsertrag von Bio-Soja in der Höhe von 1.794 kg/ha (Angabe aus dem Jahr 2005) ausgegangen. Konventionelle Landwirtschaftsbetriebe lagen im Jahr 2005 mit 2.593 kg/ha um etwa ein Drittel über diesem Wert144. In Europa erreicht der Süden, etwa Italien Maximalerträge von 3.800 kg/ha145. In den USA liegt der durchschnittliche Hektarertrag bei 2.271 kg, in Brasilien bei 2.110 kg, in China zwischen 1.100 und 1.800 kg146. Regionen
der
In Abbildung 15 werden die Durchschnittserträge ausgesuchter wichtigsten
Sojaanbauländer
der
Welt als
Vergleichsmaßstab
dargestellt. Dabei wird ersichtlich, dass nicht nur der durchschnittliche Hektarertrag in den Ländern bzw. Regionen abweicht, sondern dass auch die qualitativen Aspekte bzw. die Zusammensetzung der Sojabohne großen regionalen Schwankungen unterliegt.
Abbildung 15: Ernteerträge in ausgesuchten Regionen in Tonnen/ha
Ernteerträge in ausgesuchten Regionen in Tonnen/ha147
144 145 146 147
Vgl. BMLFUW, 2006, S. 85. Vgl. o.V.: Witzmann-Mühle GmbH & Co KG. Vermarktung von Eiweißpflanzen (Sojabohne), 2005 Vgl. Parkhomenko, 2004, S. 63, S. 148 und S. 172. Quelle: modifiziert übernommen aus: Parkhomenko, 2004, S. 256.
84
5.3 Qualitätsausprägungen von Soja
Als eines der wenigen pflanzlichen Eiweiße kann das Protein der Sojabohne als vollwertig bezeichnet werden. Es kommt mit 39% an essentiellen Aminosäuren dem Protein des Hühnereis am nächsten. Sojaöl hat einen hohen Anteil an essentiellen Fettsäuren und ist daher für die Ernährungsindustrie ideal. Dazu kommt ein hoher Gehalt an Vitamin B1, sowie an Tocopherol, dem als Antioxidans und Vitamin E eine besondere Bedeutung zukommt. Außerdem ermöglicht der hohe Anteil an Phospholipiden der Industrie den Einsatz von Soja zur Lecithingewinnung148.
Die für Soja übliche Handelsnorm liegt bei 14% Feuchte, 2% Besatz, sowie 18% Öl149. Für die Weiterverarbeitung sind vor allem die Eigenschaften der eingesetzten Sojaproteine
und
–fette
erforderlich.
Daher
werden
Sojaprodukte
für
die
Weiterverarbeitung in unterschiedliche Kategorien unterteilt: •
nach dem Ölgehalt: 1. vollfette Produkte 2. entfettete Produkte
•
nach dem Proteingehalt: 1. Vollsojamehl mit ca. 40% Protein 2. entfettete Sojamehle bzw. Sojaschrot mit ca. 50% Protein 3. Konzentrat mit ca. 70% Protein 4. Isolate mit ca. 90% Protein
•
nach der Lieferform: 1. Bohnen 2. Kerne 3. Grieß 4. Feinmehl
148 149
Vgl. Fauma, 2003, S. 30-32. Vgl. American Soybean Association, 2001, S. 16.
85
5. Flocken 6. texturiertes, entfettetes Sojamehl und Konzentrate 7. isolierte Sojaproteine 8. Sojamilch •
nach der Enzymaktivität
•
nach dem PDI (protein dispersibility index), der den Anteil des löslichen Proteins im Gesamtprotein angibt. In der Sojabohne liegt dieser Wert bei rund 90%, kann aber je nach Verarbeitungsprozess reduziert werden150.
Generell wird ein 44-49,5%iges Rohproteingehalt, bei einer Eiweißlöslichkeit von über 90% von den Produzenten bzw. Lieferanten erwartet151. Die Qualitätskontrolle bei der Verarbeitung von Bio-Soja umfasst neben der Untersuchung von Feuchtigkeit, Besatz, Geruch und Aussehen auch eine GMO-Schnelluntersuchung. Weitere Normen betreffen Schimmel und Erdbesatz, Besatz und Bruch, können aber je nach Verarbeiter abweichen. Bio-Erzeuger müssen die Verfahrensschritte vom Anbau bis zum Konsumenten dokumentieren und für Nachvollziehbarkeit sorgen. Weiters kann die Führung einer Ackerschlagskartei vom Verarbeiter verlangt und kontrolliert werden152.
Speziell beim Einsatz von Soja in der Lebensmittelindustrie muss es durchaus hohen Ansprüchen
genügen.
Manche
Erzeugnisse
erfordern
für
die
optimale
Weiterverarbeitung eigene Sorten. Beispiele dafür sind Produkte, wie Tofu und Sojamilch, Natto, Edamame/Maodou oder Sojasprossen153, wie Tabelle 8 zeigt.
150
Vgl. Faum, 2003, S. 109-110. American Soybean Association, 2001, S. 17. 152 Vgl. o.V.: Witzmann-Mühle GmbH & Co KG. Vermarktung von Eiweißpflanzen (Sojabohne), 2005 153 Aufgrund der Übersetzung japanischer bzw. chinesischer Eigennamen ins Englische bzw. Deutsche kann die Transkription dieser Ideonome zum Teil abweichen. 151
86
Tabelle 8: Zuchtqualitäten für traditionelle Soja-Sorten
Sojaprodukte Tofu und Sojamilch:
Gewünschte Zuchtqualitäten Gelbe Frucht mit gelbem oder hellem Nabel 100-Korn-Gewicht 18-22 Gramm Proteingehalt > 45% Ölgehalt >20% Zuckergehalt > 8%
Natto:
Gelbe Frucht mit gelbem Nabel 100-Korn-Gewicht < 9 Gramm Keimfähigkeit > 99,5% Zuckergehalt > 10%
Edamame/Maodou:
Grüne oder gelbe Frucht bzw. grüne Keimblätter 110-Korn-Gewicht < 9 Gramm Wenige oder gar keine Hülsen mit nur einem Keim Hülsen mit wenig grauem Flaum Saccharose > 10 % Weiche Konsistenz
Sojasprossen:
Gelbe Frucht 100-Korn-Gewicht < 15 Gramm Zuchtqualitäten für traditionelle Soja-Sorten154
In der konventionellen Züchtung, sowie später durch den Einsatz von Gentechnik, wurde vor allem versucht die Fettsäureeigenschaften bei Ölfrüchten zu verändern. Spezielles Interesse galt und gilt der Gewinnung neuer Ölqualitäten. Für Soja gibt es vier Forschungsschwerpunkte zur Erzeugung von Ölen
1. mit geringem Linolsäuresäureanteil, 2. mit reduziertem Anteil an gesättigten Fettsäuren, 3. mit hohem Ölsäureanteil, 4. hohem Anteil an gesättigten Fettsäuren.
154
Quelle: modifiziert übernommen aus: Zhanglin et al., 2004, S. 291.
87
Die Züchtungsziele sind so gesteckt, dass sie entweder die Gesundheitsbedürfnisse der Konsumenten abdecken (etwa durch Reduzierung des Anteils an gesättigten Fettsäuren) oder die Weiterverarbeitung erleichtern (etwa durch Verminderung der Transfette)155.
Abbildung 16 zeigt schematisch den Weg der Sojabohne von der ganzen Bohne über die
Verarbeitungsschritte
zu
den
jeweiligen
Endprodukten.
Im
Zuge
der
Weiterverarbeitung werden die besprochenen Qualitätskriterien schlagend, wobei anzumerken ist, dass die durchsetzbaren Anforderungen natürlich mit der am Markt verfügbaren Menge und Qualität zusammenhängen.
155
Vgl. KeShun, 2001, S. 84.
88
Abbildung 16: Die Wege der Sojabohnen-Verarbeitung
Die Wege der Sojabohnen-Verarbeitung156
156
Quelle: Amercian Soybean Association, 2001, S. 37.
89
5.4 Marktbedeutung und –größe
Wie bereits in der Einleitung dieses Kapitels erwähnt wurde, dominieren vier Länder den Soja-Markt: die USA, Brasilien, Argentinien und China. Die Themen die den Markt aus europäischer Sicht beherrscht haben und weiter beherrschen sind folgende: Die Frage der GVO-Freiheit von Soja und Sojaprodukten (etwa Lecithin), da durch die Vermischung von konventionellem mit gentechnisch verändertem Soja auf dem Weltmarkt rund ein Drittel des gehandelten Sojas GVO-Soja enthält. Weiters hatte das EU-weite Verbot der Verfütterung von Tiermehl im Jahr 2001 eine positive Auswirkung auf die Nachfrage nach Sojaschrot157. Die EU spielt aber in der Produktion kaum eine Rolle, sondern tritt vor allem als Weiterverarbeiter und Veredler für Nordafrika, Osteuropa und den Vorderen Orient auf. Aber auch der Trend zur Substitution von Fleisch- und Milchprodukten durch Sojaprodukte, wie Sojamilch oder Tofu führte zu einem Umdenken bei einigen Konzernen158.
Ein für den Soja-Markt immer wichtigeres Thema sind die Bemühungen der europäischen Länder, den Anteil von Biokraftstoffen (5,75% bis 2010) entsprechend der EU-Richtlinie zur Förderung von Biokraftstoffen zu erhöhen. Dieser Politik ist der Anstieg der Nachfrage, aber auch des Preises von Raps zu verdanken. Rapsöl hat im Vergleich zum günstigeren Sojaöl im Jahr 2005 einen Preisabstand von 150 Euro/t hergestellt, was die Diskussion über die Einsetzbarkeit von Soja als Biokraftstoff zusätzlich verschärft hat159.
Im Folgenden soll ein Überblick über den Soja-Markt im internationalen Kontext, vor allem in Europa und ganz speziell in Österreich gegeben werden. Da Bio-Soja und Soja zum Teil nicht gesondert ausgewiesen werden, muss auch auf GesamtsojaDaten zurückgegriffen werden.
157 158 159
Vgl. American Soybean Association, 2001, S. 43. Vgl. ITC, 1999, S. 135. Vgl. Goessler, 2006, S. 98.
90
5.4.1 Der europäische Markt im internationalen Kontext
Die USA sind nicht nur in der Erzeugung, sondern auch in der Verwertung und Vermarktung von Soja den Europäern weit voraus. Bereits vor eineinhalb Jahrhunderten wurde Soja in Amerika forciert, die Europäer haben erst rund 100 Jahre später das Potential der Sojabohne entdeckt bzw. genutzt. Ein Blick in die Vereinigten Staaten verdeutlicht die Möglichkeiten, die in der Vermarktung von Sojaprodukten steckt. So gehören aus Soja hergestellte Lebensmittel zu den am stärksten wachsenden Segmenten der Lebensmittelindustrie in den USA. Wurden im Jahr 1992 noch Sojaprodukte im Wert von ca. 850 Mill. Dollar verkauft, waren es 2002 schon rund 3,7 Mrd. Dollar, 2004 sogar geschätzte 4 Mrd. Dollar. Innerhalb von 10 Jahren, von 1992 bis 2002, hatte der Markt ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 14%. Manche Produktkategorien, wie Sojamilch, Fleischalternativen à la Tofu oder Energieriegel auf Sojabasis konnten sogar noch höhere Wachstumsraten erzielen. Einer der wichtigsten Gründe für dieses große Nachfrageplus lag und liegt in den positiven Gesundheitseffekten von Soja. Diese werden unter Punkt 4.5 noch detaillierter behandelt werden160.
Europa kennt diesen Trend noch lange nicht. Aussagekräftige Daten zum Markt für Lebensmittel auf Sojabasis sind daher nicht erhältlich. Aber allein in der Produktion von Soja liegt Europa weit hinter den großen internationalen Sojaländern zurück. Nur 273.000 ha, entspricht 0,3% der weltweiten Sojaanbauflächen, liegen in der EU-25. Auf diesen werden 851.000 Tonnen Sojabohnen oder 0,4% der Welternte erzeugt161. Nur sieben Länder der EU erzeugen überhaupt Soja in statistisch relevanter Größenordnung. Tabelle 9 stellt die Anbauflächen sowie Erntemengen der Sojaproduzentenländer in der EU dar.
160 161
Vgl. KeShun Liu, 2004, S. 24-25. Vgl. Goessler, 2006, S. 181.
91
Tabelle 9: Soja-Anbauflächen und Erntemengen in Europa
Anbauflächen Sojabohne in 1.000 ha
Erntemenge Sojabohne in 1.000 t
2003
2004
2005
2003
2004
2005
Spanien
4
4
1
8
8
3
Frankreich
81
59
56
149
148
145
Italien
152
140
150
274
448
550
Österreich
15
25
21
39
45
60
Tschechien
3
3
4
5
5
6
Ungarn
31
27
30
65
68
66
Slowakei
12
13
11
14
16
21
EU-25
275
271
273
547
737
851
Soja-Anbauflächen und Erntemengen in Europa162
Die geringen Erntemengen in Europa ziehen eine hohe Abhängigkeit von Exporten in die EU mit sich. Der Selbstversorgungsgrad mit Sojabohnen lag im Jahr 1999 bei 12%, bei Sojaöl und Öläquivalenten bei 18%, bei Sojaschrot bei nur 6%. Obwohl diese Daten schon älter sind, hat sich an der Abhängigkeit nicht sehr viel geändert. Die Ölmühlenindustrie ist der weltweit wichtigste Käufer von Ölsaaten. Der größte Teil der verarbeiteten Sojabohnen geht in die Fütterung, nicht einmal eine Million Tonnen in die Lebensmittelverarbeitung. Sojaöl wird etwa fast zur Gänze aus importierten Sojabohnen hergestellt. Von den 27 Millionen Tonnen an in der EU verfüttertem Sojaschrot wurde etwa die Hälfte direkt importiert, der Rest aus meist ebenfalls
importierten
Sojabohnen
als
Nebenprodukt
der
Ölmühlenindustrie
gewonnen163.
Zu den anderen Verwendungsarten von Soja abseits der Lebensmittelindustrie gehört der Bereich Öle und Fette. Weltweit werden 10,5 Millionen Tonnen von der chemischen Industrie verarbeitet, 3 Millionen Tonnen davon in Europa. 1,3 Millionen Tonnen werden auf Basis von Nahrungsmitteln, also Palmöl, Kokosöl oder Sojaöl hergestellt164.
162 163 164
Quelle: modifiziert übernommen aus: Goessler, 2006, S. 100 und 102. Vgl. American Soybean Association, 2001, S. 42. Vgl. Spelman, 1994, S. 37.
92
Der europäische Bio-Sojamarkt wird als solches gar nicht eindeutig erfasst, da die meisten Daten Soja und Bio-Soja nicht getrennt aufweisen. So lassen sich keine quantitativen, sondern nur qualitative Aussagen treffen. Soja wird etwa immer stärker als Ersatz für konventionelle Futtermittel (etwa Tiermehl) eingesetzt. Durch die teilweise freiwillige, teilweise verpflichtende Verfütterung von Bio-Futter in BioBetrieben gewinnt Bio-Soja bei proteinreichen Mischfutterkomponenten aus BioProduktion immer größere Wichtigkeit.
Wichtigster Bio-Sojaimporteur nach Europa ist Brasilien. In den USA ist jedoch aufgrund der faktischen Unmöglichkeit der amerikanischen Landwirtschaft GVO-freies Soja anzubauen die Nachfrage nach Bio-Soja sehr hoch. Dies sorgt für höhere Preise für Bio-Soja in den USA als in Europa und hat zur Folge, dass Brasilien fast seine gesamte Ware in den Vereinigten Staaten absetzt. Andere wichtige Bio-SojaLieferanten sind Italien und China, die vor allem den deutschen Markt bedienen165.
5.4.2 Soja und Bio-Soja in Österreich
Der Anbau von Sojabohnen spielt in Österreich eine untergeordnete Rolle. Immerhin wird auf einem Viertel der Ölsaatenfläche in Österreich Soja angebaut. Tabelle 10 vergleicht die österreichische Versorgungsbilanz von Soja mit der von anderen wichtigen Ölsaaten. Dabei ist auffällig, dass 2005/2006 der Selbstversorgungsgrad bei Soja viel höher war als bei den anderen gelisteten Kulturen. Soja wird in Österreich zum Großteil als Futter eingesetzt (38.553 Tonnen von 55.870 Tonnen im Inland verwendeter Sojabohnen). Für die menschliche Ernährung wurden 8.000 Tonnen verwendet, was einen durchschnittlichen Pro-Kopf-Konsum von Soja in der Höhe eines Kilos pro Jahr bedeutet.
165
Vgl. Goessler, 2005, S. 188.
93
Tabelle 10: Versorgungsbilanz für Ölsaaten 2005/2006
Bilanzposten
Erzeugung
Raps und
Sonnen-
Rübsen
blumenkerne
Sojabohnen
Sonstige
Ölsaaten
Ölsaaten
insgesamt
104.303
80.782
60.573
17.166
262.824
3.000
2.000
0
500
5.500
12.000
4.000
10.000
2.000
28.000
Einfuhr
185.666
80.221
39.674
35.294
340.855
Ausfuhr
30.790
54.944
34.377
13.351
133.462
250.179
104.059
55.870
37.609
447.717
Futter
464
13.104
38.552
2.581
54.701
Saat
170
190
2.501
461
3.322
246.129
85.745
5.000
12.122
348.996
3.416
2.020
1.817
490
7.743
0
3.000
8.000
21.955
32.955
0,0
0,4
1,0
2,7
4,1
42
78
108
46
59
Anfangsbestand Endbestand
Inlandsverwendung
Verarbeitung Verluste Nahrungsverbrauch Pro Kopf in kg Selbstversorgungsgrad in %
Versorgungsbilanz für Ölsaaten 2005/2006 (in Tonnen)166
Im-5-Jahres-Vergleich,
ersichtlich
in
Tabelle11,
fällt
auf,
dass
der
Selbstversorgungsgrad mit Soja sehr stark schwankt. So lag er 2003/2004 bei 124%, 2001/2002 nur bei 89%, ohne dass eine Tendenz zur gänzlichen Selbstversorgung mit Soja im Zeitablauf feststellbar wäre. Auch der Verbrauch pro Kopf ist sehr inkonsistent. 2004/2005 lag der Pro-Kopf-Verbrauch bei 0,6 kg, obwohl er davor und danach bei etwas mehr als einem Kilo lag. Der Inlandsverbrauch stieg im behandelten Zeitraum relativ stetig, dies kann aber nur auf den steigenden Futterverbrauch zurückgeführt werden, nicht aber auf den Nahrungsverbrauch, der mit Ausnahme des Jahres 2004/2005 stagnierte.
Tabelle 11: Versorgungsbilanzen Soja 2001 - 2006
Bilanzposten 166
01/02
02/03
03/04
04/05
05/06
Quelle: schriftliche Mitteilung per E-Mail von Ursula Schuster, Statistik Austria, vom 2. Juli 2007.
94
Erzeugung
33.874
35.329
39.465
44.824
60.573
Einfuhr
26.462
22.658
22.087
29.777
39.674
Ausfuhr
22.471
21.098
29.705
33.028
34.377
Inlandsverwendung
37.865
36.889
31.847
41.573
55.870
Futter
25.808
26.015
20.342
30.085
38.552
Saat
1.120
1.237
1.429
2.143
2.501
Nahrungsverbrauch
9.921
8.577
8.892
5.000
8.000
Verbrauch pro Kopf in kg
1,2
1,1
1,1
0,6
1,0
Selbstversorgungsgrad in %
89
96
124
108
108
Versorgungsbilanzen Soja 2001 - 2006167
Wie bereits in Kapitel 3.8 erwähnt, sind die Gunststandorte für den Sojaanbau in Österreich vor allem im Südburgenland, der Südoststeiermark und dem Kärntner Becken, sowie auf tiefgründigen Standorten in Ostösterreich168. Auffällig ist aber, dass sich der Sojaanbau vor allem auf das Burgenland und Oberösterreich konzentriert, wo drei Viertel des österreichischen Sojas produziert werden. In anderen Gunstlagen, wie in Kärnten, der Steiermark aber auch zum Teil in Niederösterreich wird vergleichsweise wenig angebaut. Abbildung 17 zeigt die nach Bundesländern aufgegliederte Auflistung der Sojaanbauflächen in Österreich.
167
Quelle: modifiziert übernommen aus: schriftliche Mitteilung per E-Mail von Ursula Schuster, Statistik Austria, vom 2. Juli 2007. 168 Vgl. Mechtler, Klemens/Hendler, Martin: Neue Sojabohnen-Sorten leistungsstark, in: Österreichische Bauernzeitung, 16. Februar 2006, S. 6-7.
95
Abbildung 17: Sojaanbau in Österreich 2006
Sojaanbau in Österreich 2006169
Nicht separat erfasst ist der Anteil des Bio-Sojaanbaus in Österreich. Es kann davon ausgegangen werden, dass der Anteil der biologisch erzeugten Sojabohnen (11%) über dem durchschnittlichen Bio-Anteil bei Ölsaaten (6%) liegt170. Dies entspricht einer 2.621 ha großen Bio-Sojaanbaufläche in Österreich171. Im Jahr 2005 wurden geschätzte 6.000 Tonnen an Bio-Soja in Österreich produziert. Bei einem inländischen Verbrauch von rund 7.000 Tonnen mussten rund 1.000 Tonnen BioSoja, vor allem aus Italien und Ungarn, importiert werden172.
169 170 171 172
Quelle: http://www.joya-soja.at/uploads/media/Sojaanbau_in_OEsterreich_2006.pdf [31.07.2007] Vgl. BMLFUW, 2006, S. 45. Quelle: schriftliche Mitteilung per E-Mail von Alois Posch, BMLFUW, vom 1. Juli 2007. Vgl. o.V.: Witzmann-Mühle GmbH & Co KG. Vermarktung von Eiweißpflanzen (Sojabohne), 2005
96
5.5 Einsatzmöglichkeiten
Produkte aus der Sojabohne decken eine riesige Palette an Einsatzmöglichkeiten in der Lebensmittel- und der Futtermittelindustrie, sowie in der chemischen Industrie ab. Sojaschrot, -öl oder –mehl bzw. Lecithin sind die bekanntesten Sojaderivate, Soja ist in schätzungsweise 30.000 Lebensmitteln in verschiedensten Formen enthalten. Das folgende Kapitel stellt die wichtigsten Produktfamilien, die aus der Sojabohne gewonnen werden, dar. Besonderes Augenmerk liegt auf den Lebensmitteln auf Sojabasis, da sie für die weiterführende Betrachtung wichtig sind173. Da die Namen der Sojaprodukte zum Großteil asiatischen Ursprung sind, können die hier verwendeten Namen Abweichungen zur herkömmlichen deutschen Schreibweise enthalten.
Die Abbildungen 18 bis 21 stellen die Gliederung der Sojabohnenerzeugnisse nach Produktfamilien dar. Abbildung 18 zeigt die Einteilung in die drei wichtigsten Sojaproduktgruppen, die folgenden drei Abbildungen leiten die Produktfamilien „Ölprodukte“, „Sojabohnenprodukte“ und „proteinreiche Sojaprodukte“ ab.
Abbildung 18: Ableitung der 3 wichtigsten Sojaproduktgruppen
Sojabohnen
3. Proteinreiche 1. Ölprodukte
2. Sojabohnenprodukte
Sojaprodukte
Ableitung der 3 wichtigsten Sojaproduktgruppen174
173 174
Vgl. American Soybean Association, 2001, S. 35. Quelle: modifiziert übernommen aus: Fauma, 2003, S. 79.
97
Abbildung 19: Produktfamilie der Ölprodukte
1. Ölprodukte
Glycerin
Sojaöl-Raffinat
Sojalecithin
Fettsäuren Sterole
Technische Nahrungsmittel
Produkte
Speiseöle
Dichtungsmittel
Backwaren
Margarine
Trennöle
Süßwaren
Backfette
Desinfektionsmittel
Schokoladeprodukte
Mayonnaisen
Isoliermaterial
Pharmazeutika medizinische
Salatsaucen
Insektizide
Verwendung
Kaffeesahne
Schmiermittel
diätische Verwendung
Futterfett
Druckfarben
Margarineherstellung
Milchaustauscher
Schutzstoffe
Backfette
Arzneimittel
Kunststoffe
Hefeherstellung
Pharmazeutika
Seifen
Alkoholherstellung
Beschichtungsmittel
Farbenherstellung
Staubbindungsmittel
Tinte Insektizide Gummiherstellung Kosmetika Futtermittel
Produktfamilie der Ölprodukte175
175
Quelle: modifiziert übernommen aus: Fauma, 2003, S. 79.
98
Abbildung 20: Produktfamilie der Sojabohnenprodukte
2. Sojabohnenprodukte
Saatgut
Futtermittel
gebackene Sprossen
Sojabohnen
gemahlene
geröstete
Sojabohnen
Sojabohnen
Brote
Bonbons
Bonbons
Konfekt
Süßwaren
Keksgebäck
Frühstücksflocken
Tortengarnierung
Schmalzgebäck
Cracker
Tiefkühldesserts
Sojakaffee
Pfannkuchenmehl
Sojanussbutter
Tortenböden
Gewürzgrundlage Diätartikel
Produktfamilie der Sojabohnenprodukte176
176
Quelle: modifiziert übernommen aus: Fauma, 2003, S. 80.
99
Abbildung 21: Produktfamilie der proteinreichen Sojaprodukte
3. Proteinreiche Sojaprodukte
Mehl
Futtermittel für
Gries Konzentrate Isolate
Nahrungsmittel
Technische Produkte
Backzutaten
Klebstoffe
Nutztiere
Teigwaren
Sperrholz
Geflügel
Fleischprodukte
Beschichtungsmittel
Heimtiere
Getreideprodukte
Insektensprays
Pelztiere
Fertigmehle
Lamellen
Fische, sowie
Getränke
Linoleumträgerstoff
Kälbermilchaustauscher
Säuglingsnahrung
Textilfarben
Konfekt
Nährstoffe
Süßwaren
Zutaten für die
Diätnahrungsmittel
Herstellung
fleischlose
von Hefe und Bier
Nahrungsmittel
Produktfamilie der proteinreichen Sojaprodukte177
5.5.1 Einsatz in der Lebensmittelindustrie
Die im Zuge dieser Arbeit wichtigste Verwendungsmöglichkeit von Soja ist der Einsatz in der Lebensmittelindustrie. Da der amerikanische Markt – und auch der ostasiatische – mehr Erfahrungen mit der Verwertung und Vermarktung von Soja haben wird hier auf die amerikanische Kategorisierung zurückgegriffen. Dies hat auch den Vorteil, dass der interessierte Leser Verwendungsmöglichkeiten von Soja vorgestellt bekommt, die es unter Umständen auf dem österreichischen bzw. sogar
177
Quelle: modifiziert übernommen aus: Fauma, 2003, S. 81.
100
auf dem europäischen Markt noch nicht gibt. Tabelle 12 stellt die Einteilung von Sojagerichten anhand von Produktbeispielen dar.
Tabelle 12 Lebensmittel auf Sojabasis auf dem amerikanischen Markt
Kategorie
Produktbeispiele
Traditionelle Sojagerichte
Sojamilch, Tofu, Sojasprossen, Yuba, grüne Sojabohnen
Sojaölprodukte
Salat- und Speiseöl, Backfett, Margarine
Sojaproteinprodukte
Sojamehl,
Sojakonzentrat,
Isolate,
texturiertes Sojaprotein (TVP) Moderne Sojagerichte
Sojaburger, Tofuburger, Sojawürstchen, SojaChicken Nuggets, Sojamilch, Soja-Eiscreme
Sojaangereicherte Speisen
Backwaren: Sojabrot, Sojapasta Fleischwaren: Würstchen, Hamburger Milchprodukte: Eiscreme, Joghurt, Sojamilchmischungen mit Saft oder Milch
Diätprodukte und functional foods
Isoflavone,
Lecithin,
Vitamin
E,
Sterine,
Oligosaccharide, Sojapeptide Lebensmittel auf Sojabasis auf dem amerikanischen Markt178
Im Folgenden werden die wichtigsten Sojaprodukte bzw. Sojaderivate kurz beschrieben.
5.5.1.1 Sojaöl
Sojaöl ist ein geschmacks- und geruchsneutrales Öl, das vielseitig eingesetzt werden kann. Dieses Öl kommt etwa in der Produktion von Salat- und Speiseöl, von Backfett, Margarine, Mayonnaise, Salatdressings oder beim Spin Coating zur Beschichtung von Lebensmitteln zum Einsatz. Abnehmer größerer Mengen Sojaöls sind etwa SnackProduzenten, Bäckereien, Großküchenrestaurants etc. In den USA stellt Sojaöl 80% des Verbrauchs an Fetten und Ölen. Die weltweite Verbreitung von Sojaöl wird durch 178
Quelle: modifiziert übernommen aus: KeShun, 2004, S. 25
101
ein stabiles und preisgünstiges Angebot auf dem Weltmarkt, sowie Verbesserungen im Geschmack bzw. der oxidativen Stabilität gefördert179.
5.5.1.2 Traditionelle Sojagerichte
Traditionelle Sojagerichte gibt es schon seit mehreren hundert Jahren in China und dem Fernen Osten. Im Gegensatz dazu gibt es moderne Sojagerichte, die auf Sojabasis
nach
modernen
Verarbeitungsmethoden
lokale
Geschmäcker
der
westlichen Kulturen treffen sollen. Moderne Gerichte sind etwa Sojajoghurts, Sojaburger, fleischloses Faschiertes, Sojabutter und ähnliches.
Die meisten Gerichte der traditionellen Sojaküche werden aus ganzen Sojabohnen erzeugt. Es wird zwischen fermentierten und nicht fermentierten Sojagerichten unterschieden. Zur ersten Gruppe gehören Sojasaucen, Miso, Tempeh oder Natto. Die zweite Gruppe umfasst Sojamilch, Tofu, Sojasprossen, Yuba, Sojanüsse bzw. grüne Sojabohnen. Nicht fermentierte Sojaprodukte sind meist Hauptzutaten für Nahrungsmittel und machen den Großteil des Sojamarkts für Lebensmittel aus, fermentierte Sojaprodukte hingegen dienen öfter als Gewürze und sind nicht von so großer Bedeutung.
5.5.1.2.1 Nicht fermentierte Sojaprodukte
Sojamilch Sojamilch kann als solches getrunken werden oder zur Herstellung von Kuchen, Suppen, Saucen oder analog zu Kuhmilch für Joghurts, Eiscremes oder Puddings verwendet werden. Abfallprodukt der Sojamilcherzeugung ist Okara, das zur Verbesserung der Haltbarkeit von Brot und Gebäck, als Fleischersatz zum Panieren und Eindicken von Suppen, aber auch in getrocknetem Zustand zur Verfütterung
179
Vgl. KeShun, 2004, S. 26-27.
102
verwendet wird. Schließlich ist Sojamilch das Vorprodukt bei der Erzeugung von Tofu180.
Sojamilch
gilt
in
den
USA
als
eines
der
am
schnellsten
wachsenden
Produktsegmente, wenngleich im Jahr 2003 nur rund 50 Firmen Sojamilch überhaupt erzeugten. Mit durchschnittlichen Wachstumsraten von 20 bis 30 Prozent wird der amerikanische Sojamilch-Markt auf einen Wert von 650 Millionen Dollar geschätzt. Dabei ist die Verbreitung von Sojamilch in Nordamerika noch lange nicht so weit, wie im pazifisch-asiatischen Raum. Tabelle 12 vergleicht die Anzahl der Konsumenten, die regelmäßig zu Sojamilch greifen, in ausgesuchten Regionen der Welt.
Tabelle 13: Anzahl der Befragten, die regelmäßig Sojamilch kaufen
Region
Pazifisch-
Europa
Nordamerika Lateinamerika Südafrika
Welt
asiatischer Raum Prozent
27
6
10
13
8
14
Anzahl der Befragten, die regelmäßig Sojamilch kaufen181
Sojamilch ist laktose- und cholesterolfrei und stellt damit eine Alternative zu Kuhmilch, speziell für Kleinkinder mit Allergien gegen Mutter- oder Kuhmilch dar. Außerdem enthält sie Isoflavone. Auf westlichen Märkten ist diese Milchform aus ernährungstechnischen Gründen für Veganer und Vegetarier ideal182.
Tofu Tofu, auch als Sojamilchtopfen bezeichnet, hat eine gallertartige Beschaffenheit und wird in Blöcken angeboten. Tofu ist geschmacksneutral und kann daher mit vielen Zutaten kombiniert werden, deren Geschmack er rasch annimmt. In Suppen, Nudelgerichten, Pizza, Torten, Kuchen oder Gebäck kann Tofu eingesetzt werden, oder aber als Ersatz für Joghurt, Frisch- bzw. Weichkäse183. Die vielseitige Verwendung, als auch die gesundheitsfördernde Wirkung von Tofu haben den US180 181 182 183
Vgl. Fauma, 2003, S. 91-93. Quelle: modifiziert übernommen aus: Weinmann, 2006, S. 70. Vgl. KeShun, 2004, S. 29. Vgl. Fauma, 2003, S. 90-91.
103
Markt von 36 Millionen Dollar im Jahr 1980 auf 260 Millionen im Jahr 2003 wachsen lassen.
Tofu eignet sich sehr gut zum Abnehmen, da es in etwa so viele Kalorien wie mageres Kalbsfleisch, dafür aber kein Cholesterin hat. Außerdem ist es sehr bekömmlich, sodass es in Ostasien für Schondiäten und zur Herstellung von Säuglingsnahrung eingesetzt wird184. Weitere Gründe, warum Tofu als sehr gesundes Produkt gilt, sind die hohen Mengen an Soja-Protein, bei geringen gesättigten Fettsäuren und einem vernachlässigbaren Anteil an Transfetten. Darüber hinaus enthält es Isoflavone und große Mengen an Kalzium, da Tofu aus ganzen Sojabohnen – mit all ihren positiven Bestandteilen – gewonnen wird und kaum weitere Inhaltstoffe hinzugefügt werden185.
Zu den weiteren Verwendungsmöglichkeiten von nicht fermentierten Sojaprodukten gehören die Sojasprossen, Yuba als Delikatesse, Okara, ganze Sojabohnen, sowie geröstete Sojabohnen (auch bekannt als Sojanüsse). Diese Produkte haben aber für westliche Märkte nur eine geringe Bedeutung.
5.5.1.2.2 Fermentierte Sojaprodukte
Es gibt vier wesentliche Vertreter der Gruppe der fermentierten Sojaprodukte: Miso, Sojasauce, Tempeh und Natto. Dazu kommen noch drei weitere Erzeugnisse: Sufu, Sojanuggets und Sojajoghurt. Die Verwendung ist unterschiedlich. Die meisten fermentierten Sojaprodukte, wie Miso, Sojasauce, Sojanuggets oder Sufu, dienen als Würzmittel. Dies vor allem deswegen, weil bei ihrer Erzeugung Salz zugesetzt wird und im Zuge der Fermentierung Nebenprodukte, wie Säure oder Alkohol entstehen. Die anderen Produkte dieser Gruppe (Tempeh, Natto und Sojanuggets) sind Hauptbestandteile der Speisen zu denen sie verarbeitet werden186. Die drei
184 185 186
Vgl. Bertrand, 1984, S. 18. Vgl. KeShun, 2004, S. 29-32. Vgl. KeShun, 2004, S. 35.
104
wichtigsten Vertreter auf den westlichen Märkten – Miso, Sojasauce und Natto – werden hier kurz behandelt.
Miso Miso wird in einem zweistufigen Fermentationsverfahren gewonnen, das bis zu drei Jahre dauern kann. Es ist ein effektiver Verdauungs- und Stoffwechselförderer und enthält als eines der seltenen pflanzlichen Produkte das lebenswichtige Vitamin B12. Miso bildet eine Würzbasis für Marinaden und Salatsaucen und wird bei der Herstellung vieler Fisch- und Gemüsegerichte verwendet.187
Sojasauce Auch bekannt als Shoyu oder Tamari, ist die Sojasauce das Sojaprodukt mit der größten Akzeptanz und Verbreitung in den westlichen Ländern. Sie wird in ihrer ursprünglichen Form aus Sojarückständen gewonnen, die bei der Misoproduktion anfallen. Die bei uns erhältliche Sojasauce hingegen wird synthetisch aus kochender Salzsäure hergestellt, neutralisiert und mit Karamell und Maisstärke gefärbt, danach aromatisiert. Als Salzersatz dient sie zum Würzen und Färben, aber auch als Basis für die Worcestershiresauce188.
Natto Natto wird aus ganzen Bohnen hergestellt und wird vor allem geröstet verzehrt. Es hat eine schleimige Form, schmeckt süß und besitzt ein charakteristisches Aroma. Zusätzlich enthält Natto Vitamin K2 und hat in Versuchen gezeigt, dass es den Knochenaufbau fördert189.
5.5.1.3 Produkte aus Sojaprotein
Die durch den Verarbeitungsprozess von Soja anfallenden, getrockneten Bohnen werden in zum einen in Ölmühlen zu Vollsojaprodukten, wie Vollsojamehl, -grieß und
187 188 189
Vgl. Bertrand, 1984, S. 18. Vgl. Fauma, 2003, S. 96-97. Vgl. KeShun, 2004, S. 37-38.
105
–flocken verarbeitet. Aus den entfetteten Sojaflocken wiederum werden die Proteinprodukte dieser Kategorie gewonnen. Als Zutaten in einer Reihe von Produkten werden sie z.B. für Back-, Milch- und Fleischwaren, Frühstücksmüslis, Säuglingsprodukte oder aber Milch- und Fleischersatz verwendet190. Die wesentlichen Produkte aus Sojaprotein sind: Sojamehl, Sojaprotein-Konzentrate, texturierte Sojaprotein (TVP), sowie Isolate.
Sojamehl Aus getrockneten und gemahlenen Sojabohnen gewonnen, zeichnet sich Sojamehl gegenüber Weizenmehl dadurch aus, dass es keine Gluten, dafür aber doppelt soviel Eiweiß und etwa die zehnfache Menge an Fett enthält. Es wird zum Binden von Saucen oder für Kuchen und Desserts verwendet. Da das vollfette Sojamehl schnell ranzig wird, wird vermehrt entfettetes Sojamehl angeboten191.
Sojaprotein-Konzentrate Als vielseitig verwendbarer Inhaltsstoff, werden Sojaprotein-Konzentrate zum Binden von Wasser und zum Emulgieren von Fett eingesetzt. Außerdem verwendet man es zur
Proteinanreicherung in
einer
Fülle
von
Produkten. Einige
davon
sind
Fleischersatzprodukte, Backwaren, saure Getränke oder Kindernahrungsmittel192.
Texturiertes Sojaprotein Auch unter der Abkürzung TVP bekannt, trägt dieses Produkt zur Struktur und Konsistenz vieler Lebensmittel bei. Die Eiweißstruktur wird so verändert, dass sie faserförmig und dadurch fleischähnlich wird. Durch die vielseitige Gestaltungsmöglichkeiten von TVP kann die Faserstruktur von Fleisch, die poröse Struktur von Brot oder aber die Gelstruktur von Milch- und Sojaprodukten erreicht werden. Dies macht TVP auch aus optischen und ästhetischen Gründen für Vegetarier interessant.
190 191 192
American Soybean Association, 2001, S. 35-56. Vgl. Fauma, 2003, S. 99. KeShun, 2004, S. 40-41.
106
5.5.1.4 Mit Soja angereicherte Nahrungsmittel
Im Gegensatz zu modernen Sojagerichten ist bei den Vertretern dieser Gruppe Soja nicht der Hauptbestandteil. Stattdessen wird Sojaprotein in sehr großer Menge verschiedenen Produkten beigemischt, die Soja zur Produktion nicht benötigen würden. Daher kommt man auch auf die eingangs erwähnten 30.000 Lebensmittel mit zumindest Zusatz von Sojaderivaten. Die Gründe für die Anreicherung von Lebensmitteln (vor allem) mit Sojaprotein liegen zum einen in der positiven Auswirkung von Sojainhaltsstoffen, wie beispielsweise den Isoflavonen, auf die Gesundheit. Andererseits treibt auch der Trend zu Diäten mit geringem Anteil an Kohlehydrate den Einsatz voran. Dies obwohl diese Diätmethode wissenschaftlich sehr umstritten ist193.
5.5.1.5 Diätprodukte
Da
Soja
besonders
reich
an
Inhaltsstoffen,
wie
Lecithin,
Isoflavonen.
Oligosacchariden, Tocopherol, Sterinen, Phytaten und Trypsin Inhibitoren ist, wird von Seiten einiger Sojaverarbeiter versucht, diese Inhaltsstoffe separat zu gewinnen und zu vermarkten. Alle erwähnten Sojabestandteile kommen in einer Vielzahl von Produktgruppen vor – von der Lebensmittel- und Futterindustrie, über die Pharmaindustrie bis hin zum Einsatz in Kosmetika und Lacken.
5.5.2 Futtermittel
80% der in der EU erzeugten oder importierten Sojabohnen – im speziellen Fall Sojaschrot – werden zu Futtermittel verarbeitet. Dies liegt am hohen, verdaulichen Proteinanteil von rund 48% bei nur einem Prozent Fett. Darüber hinaus ist das im Sojaschrot enthaltene Protein von hoher Qualität, mit einem vergleichsweise hohen
193
Vgl. KeShun, 2004, S. 43.
107
Anteil an essentiellen Aminosäuren und Lysin. In Kombination mit Mais, ist die MaisSoja-Silage eine Futterquelle, die die Bedürfnisse der meisten Zuchttiere abdeckt194.
In der Rindermast und Milchviehfütterung liegen die Vorzüge von Sojaschrot, neben der fettarmen Eiweißergänzung, in der guten Mischbarkeit und dem angenehmen Geruch. Sojaschrot wird vor allem als Kraftfutter zur Eiweißergänzung bei energiereichem Grundfutter, oder als Ergänzungsfutter in der Rindermast eingesetzt. In der Schweinemast ist Sojaschrot wegen des hohen Gehalts an Aminosäuren, vor allem des Lysingehalts, und der guten Verdaulichkeit das beliebteste Futtermittel. Da andere, ebenso gut verdauliche Produkte, wie Fischmehl oder Magermilchpulver, nur begrenzt zur Verfügung stehen, kann Sojaschrot nur sehr schwer ersetzt werden. In der Legehennenfütterung kann Sojaschrot das einzige Proteinfuttermittel sein, muss aber bei ausschließlicher Verwendung durch Methionin ergänzt werden195.
Durch die Möglichkeit gentechnikfreie Ware (vgl. Kapitel 2.8) als „gentechnikfrei“ deklarieren zu können, kann es gerade bei Sojaschrot zu Kapazitätsproblemen kommen. Die Richtlinien des Codex alimentarius austriacus verlangen nämlich folgendes zur Auslobung als „gentechnikfrei“.
„Als "gentechnikfrei" können Lebensmittel oder Verzehrprodukte bezeichnet werden, die ohne Verwendung von genetisch veränderten Organismen im Sinne
des
§
4
GTG
oder
GVO-Derivaten
hergestellt
sind.
Dieses
Verwendungsverbot von GVO und GVO-Derivaten umfasst: Lebensmittel, Verzehrprodukte,
Lebensmittelzutaten
Verarbeitungshilfsstoffe Betriebsmittel Düngemittel),
(unter
(einschließlich anderem
Saatgut,
Futter-,
vegetatives
(einschließlich
Zusatzstoffe),
Extraktionslösungsmittel), Pflanzenschutz-,
Tierarznei-,
Vermehrungsmaterial,
Tiere,
Mikroorganismen.196“
194
Vgl. Bertrand, 1984, S. 10-13. Vgl. American Soybean Association, 2001, S. 38. 196 URL: http://www.bmgf.gv.at/cms/site/attachments/8/0/5/CH0264/CMS1085747609216/ codex-rl.pdf [27.07.2007] 195
108
In die EU wurden im Jahr 2003 rund 41,5 Millionen Tonnen Sojabohnenäquivalente eingeführt (die Summe aus Sojaextraktionsschrot mit 19,4 Mio. t und 17,2 Mio. t Sojabohnen, wobei die Umrechnung nicht 1:1 erfolgt)197. In Österreich belief sich diese Zahl auf 740.000 Tonnen Sojabohnenäquivalente, respektive rund 600.000 Tonnen Sojaextraktionsschrot (SES). Allerdings sind 90% der in Österreich eingeführten SES als GVO deklariert, und da Zusatzstoffe, wie Vitamin B2, B12, Vitamin C, Phytase, Lysin Threonin und Tryptophan nicht in ausreichender Menge gentechnikfrei erzeugt werden können, kann es zu Problemen hinsichtlich einer wettbewerbsfähigen Tierzucht kommen, wenn GVO-Sojaschrot ersetzt werden muss. Schon jetzt können einzelne Zusatzstoffe nicht GVO-frei in Österreich bezogen werden. Gemäß Codex alimentarius austriacus ist die Verfügbarkeit von Sojabohnen nicht gegeben198.
Biologisch erzeugtes Soja und daraus erzeugtes SES hätten aufgrund der garantierbaren Gentechnikfreiheit österreichischer Produkte in dieser Konstellation eine sehr gute Ausgangsposition um in der Tierfütterung genützt zu werden. Dies vor allem auch deshalb, weil die größten SES- und Sojaexporteure in die EU Gentechnikfreiheit nur bedingt garantieren können. In Argentinien sind etwa 99% der Sojafläche mit gentechnisch verändertem Soja bestellt, in den USA sind es immerhin 85% und auch Brasilien kann bei einer Gen-Soja-Durchdringung von 22% nur mehr begrenzt GVO-frei liefern, wie Abbildung 22 zeigt.
197
Vgl. AGES, 2005, S. 47. Vgl. Girsch, Leopold: Zusammenfassung der Studienergebnisse. Vor- und Nachteile von „GVO-freier“ oder „gentechnikfreier“ Fütterung. Offene Fragen (23.11.2005), Online im WWW unter URL: www.gumpenstein.at/ publikationen/wintertagung_06/vortrag/girsch.pdf [Stand: 02.08.2007] 198
109
Abbildung 22: Herkunft der in die EU-15 importierten Mengen an SES
Herkunft der in die EU-15 importierten Mengen an SES199
5.5.3 Non-Food-Sektor
Die Verwendung von Soja im industriellen Sektor beschränkt sich vor allem auf den Einsatz von Sojaöl. Da die chemischen Strukturen von Erd- und Sojaöl zum Teil übereinstimmen,
kann
Sojaöl
als
ökologisches
Substitut
von
bestimmten
petrochemischen Erzeugungen eingesetzt werden. Darüber hinaus befinden sich im Sojaöl
keine
giftigen
Bestandteile,
wie
aromatische
und
polyzyklische
Kohlenwasserstoffe. Die Alternative zum Erdöl ist aber mengenmäßig begrenzt, da beim derzeitigen Anbau von Soja nur maximal 1% des Erdölmarktes durch Sojaöl abgedeckt werden könnte200.
Aus Soja können Seifen, Lacke, Farben, Leime, Adhäsionsmittel, Druckerschwärze, Glyzerin, Schmieröl, Beschichtungs- und Stabilisierungsmittel und sogar Biotreibstoff
199
Quelle: modifiziert übernommen aus: URL: www.gumpenstein.at/publikationen/wintertagung_06/ vortrag/girsch.pdf [Stand: 02.08.2007] 200 Vgl. American Soybean Association, 2001, S. 39
110
hergestellt werden201. Im Folgenden sollen Beispiele zum Einsatz von Sojaderivaten im Non-Food-Bereich dargestellt werden.
Lösungsmittel Aus der Sojabohne kann das biologisch abbaubare Lösungsmittel Methylsojat gewonnen werden, das als nicht umwelt-, luft- oder ozonschädigend eingestuft wird. Es kann als preisgünstiger Verdünner, Lackentferner oder Handreiniger eingesetzt werden. Außerdem löst Methylsojat Ölteppiche auf und beschleunigt dessen biologischen Abbau.
Druckfarben Druckfarben
auf
Sojaölbasis
werden,
als
zu
petrochemischen
Produkten
gleichwertiger Trägerstoff für Rotationsfarben, seit 1987 in der amerikanischen Zeitungsindustrie eingesetzt. 75% aller Tageszeitungen werden in den USA auf Sojaölbasis gedruckt.
Biokunststoffe Sojaprotein kann als Ausgangsstoff für biologisch abbaubare Kunststoffe dienen, da mit Sojapolymeren erzeugte Müll- und Einkaufstüten vollständig verrotten. Weiters wird Sojaprotein als Ausgangsprodukt für Schaumstoffe und hochwertige Textilfasern verwendet202.
Biodiesel Sojabohnenöl kann als Basis für die Herstellung von FAME (Fattic Acid Methyl Ester) dienen. In wärmeren Ländern mit großflächigem Sojaanbau wird FAME teilweise Dieselkraftstoff als Biokomponente im Verhältnis 1:5 beigemischt. In den USA ist Sojabohnenöl als Biodiesel feedstock sehr populär und wird von einer eigenen Tankstellekette als Additiv für Ottokraftstoffe vertrieben. Aufgrund des relativ hohen Iodgehalts schließt die EN 14214 die Beimischung von Sojabohnenölmethylester in
201 202
Vgl. Bertrand, 1984, S. 16. Vgl. American Soybean Association, 2001, S. 39
111
der EU aus. Dennoch ist ein europäisches Land, Frankreich, zurzeit der größte Produzent von Biodiesel203.
Die Besonderheit bei der Verwendung von landwirtschaftlichen Rohstoffen in der chemischen Industrie ist, dass letztere mit Pflanzen arbeiten muss, die für die Lebensmittelindustrie gezüchtet wurden. Das Argument für den Einsatz von landwirtschaftlichen Rohstoffen ist die biologische Abbaubarkeit, auf der anderen Seite sind aber die Kosten etwa für pflanzliche Öle oft viel höher als für Erdöl. Im Non-Food-Sektor müssen außerdem noch Einsatzmöglichkeiten für Nebenprodukte, die bei der Erzeugung von Derivaten aus pflanzlichem Rohstoff anfallen, gesorgt werden.
Während
die
Lebensmittelindustrie
relativ
leicht
zwischen
einzelnen
Ausgangsprodukten zur Herstellung von Ölen wechseln kann, benötigt die chemische Industrie spezielle chemische Zusammensetzungen. Die Abhängigkeit der Chemie von Abfall- und Nebenprodukten der Lebensmittelindustrie, sowie von billigen Rohstoffen mit allerdings minderer Qualität wird wohl noch länger bestehen, außer der Verbrauch von Ölen und Fetten steigt deutlich an. In diesem Fall kann der NonFood-Bereich eigene, auf die industrielle Weiterverarbeitung zugeschnittene Pflanzen durchsetzen. Dennoch bleibt das Problem bestehen, dass der Großteil der Pflanzen, aus denen Öl gewonnen werden kann, in tropischen Ländern angebaut wird. Die chemische Industrie sitzt allerdings vor allem in der nördlichen Hemisphäre. Versuche auch dort zu vergleichbaren Bedingungen anzubauen, waren aber bis jetzt nicht sehr erfolgreich204.
5.6 Gentechnik bei Soja
Wie bereits im Zuge dieser Arbeit mehrfach behandelt, spielt die gentechnische Veränderung von Organismen besonders bei Soja eine große Rolle. So besitzt die am weitesten verbreitete GVO-Sojasorte Roundup Ready die Genehmigung zum Import
203 204
Quelle: schriftliche Mitteilung per E-Mail von Murat Sahin, OMV Refining & Marketing, vom 4. Juli 2007. Vgl. Spelman, 1994, S. 38-40.
112
in die EU und zur Weiterverarbeitung in der EU. Andere Sorten dürfen – bis jetzt – weder in der EU angebaut, in die EU eingeführt, noch verarbeitet werden. Die Schwierigkeit in der Kontrolle liegt aber dabei, dass der Nachweis von GVO in manchen Produkten nur äußerst schwierig bis unmöglich ist. Wenn GVO-Produkte in ihrem Erzeugungsland nicht als „gentechnisch verändert“ deklariert werden müssen, kann eine Überprüfung in der EU mitunter sehr kompliziert werden205.
Tabelle 14 gibt einen Überblick über die Nachweisbarkeit von gentechnischer Veränderung von Sojaendprodukten. Ein Sonderfall ist das Tierfutter, das im Kapitel 5.5.3 schon behandelt wurde und im Folgenden noch einmal unter dem Aspekt der Kennzeichnungspflicht analysiert wird
Tabelle 14: Verwendung und Nachweisbarkeit von GVO in Sojaprodukten
Sojazutat
Verwendung bei Lebensmittel
Nachweisbarkeit gentechnisch veränderter Sojabohnen in der Zutat Sojaöle müssen raffiniert
Margarine, pflanzliche Öle, Fette und Öle
Mayonnaise und viele fetthaltige Produkte
werden, wodurch DANN und Eiweiße zerstört werden. Ein Nachweis von GVO-Soja in den Ölen ist dann nicht mehr möglich Bei aus raffiniertem Sojaöl gewonnenen Lecithinen ist
Lecithine und andere Emulgatoren
Schokolade, Desserts, Backwaren und viele verarbeitete Produkte
der Nachweis nicht möglich, bei nicht raffinierten oder nicht vollständig gereinigten Ölen kann GVO aber nachgewiesen werden
205
Vgl. American Soybean Association, 2001, S. 44-49.
113
Antioxidationsmittel in fetthaltigen Lebensmitteln, Bei der Herstellung von Tocopherol bzw. Vitamin E
sowie
Vitamin E aus Soja gilt
vitaminangereicherte
ähnliches wie für Lecithin
Produkte Fertigprodukte wie Suppen GVO ist in der Regel Sojaproteinzutaten, Sojaisolate
und Saucen,
nachweisbar, außer die
Fleischersatzprodukte,
Stoffe werden im Zuge der
Diätnahrung und
Verarbeitung oder
Milchimitate
Zubereitung zerstört Ähnlich wie bei
Sojamehl, Sojagrieß
Brot, Semmeln,
Proteinzutaten, speziell
Knabbergebäck und
nach dem Backen ist der
Teigwaren
Nachweis aber oft nicht möglich Oft wird die DANN bei der
Hydrolisierte Sojaproteine
Sojasauce und Würze
chemische Behandlung zerstört Der Nachweis ist fast immer möglich. Traditionelle Sojaprodukte
Produkte aus ganzen
Tofu, Sojadrinks, Miso,
werden oft aus
Sojabohnen
Sojamehl
besonderen Sojasorten gewonnen, die nicht mit der Massenware vermischt werden
Tierfutter für Geflügel,
Indirekt in tierischen
In der Regel ist der
Schweine, Rinder und
Lebensmitteln, Fleisch,
Nachweis von GVO-Futter
Zuchtfische
Eiern oder Milch
nicht machbar
Verwendung und Nachweisbarkeit von GVO in Sojaprodukten206
206
Quelle: modifiziert übernommen aus: Fauma, 2003, S. 15-16.
114
Seit 2003 gilt die EU-Verordnung (EG 1829/2003) zur Kennzeichnung von gentechnisch veränderten Lebens- und Futtermitteln. Daraus ergibt sich, dass alle Lebens- und Futtermittel, die aus GVO bestehen oder hergestellt werden, gekennzeichnet werden müssen207. Als Abweichung zur davor gültigen Novel FoodVerordnung ist nicht mehr die Nachweisbarkeit im jeweiligen Lebensmittel, sondern die Rückverfolgbarkeit, also die Tatsache, dass GVO bei der Herstellung der Produkte verwendet wurde, für die Kennzeichnungspflicht relevant. Da sich die Kennzeichnung aber nur auf den jeweiligen Endabnehmer bezieht, hat der Konsument beim Kauf von tierischen Produkten keinen Einblick, da der Bauer der Endabnehmer ist. Dieser weiß zwar, ob in seinem Tierfutter GVO verwendet wurde, muss diese Information aber nicht weitergeben208.
5.7 Gesundheitseffekte
Die
Sojabohne
und
direkt
daraus
gewonnene
Produkte
dienen
der
Gesundheitsvorsorge, speziell dort, wo wenig oder kein tierisches Eiweiß, wenig Fett, kalorien-, purinstoff-, cholesterin- und/oder kochsalzarme Kost verlangt wird209. Die Gründe dafür liegen in der Zusammensetzung der Sojabohne. Sie liefert hochwertiges Eiweiß, besitzt einen hohen Anteil an mehrfach ungesättigten Fettsäuren, ist cholesterinarm und enthält viel Kalium und Magnesium, sowie die Vitamine B1, B2, Folsäure und Vitamin E210. Tabelle 15 liefert eine Übersicht über die wichtigsten Inhaltsstoffe der Sojabohne.
207 208 209 210
Vgl. Vgl. Vgl. Vgl.
URL: http://europa.eu.int/eur-lex/pri/de/oj/dat/2003/l_268/l_26820031018de00010023.pdf [03.08.2007] URL: http://www.greenpeace.at/uploads/media/kennz_neu_01.pdf [03.08.2007] Klein, 1983, S. 7. American Soybean Association, 2001, S. 28.
115
Tabelle 15: Übersicht über die Inhaltsstoffe der Sojabohne
Übersicht über die Inhaltsstoffe der Sojabohne211
Die positive Wirkung des Konsums von Sojabohnen wirkt sich für den Körper in mehrfacher Hinsicht positiv aus. Der Verzehr von Sojaprodukten reduziert den Cholesterinpegel des Bluts und kann somit das Herzinfarktsrisiko, aber auch das Risiko anderer Herz-Kreislauferkrankungen senken. Weiters konnte nachgewiesen werden, dass der Sojakonsum die Wahrscheinlichkeit, an bestimmten Krebsarten zu erkranken, senkt. Besonders deutlich wird der Zusammenhang bei Brust- und Prostatakrebs. In Tierversuchen konnte außerdem nachgewiesen werden, dass Sojaprotein das Tumorwachstum, sowie die Bildung von Metastasen verlangsamt.
Speziell aus Sicht von Frauen kann sich Soja in der Ernährung positiv auswirken. Durch die regelmäßige Zufuhr von Sojaprotein können Beschwerden während der Menopause reduziert werden. So kommt es zu weniger Hitzewallungen, auch die Knochendichte kann verbessert werden und wirkt dadurch der Osteoporose entgegen. Soja verbessert auch den Hormonstatus der Frau und kann in Summe die Lebensqualität von Frauen nach der Menopause nachhaltig fördern212.
211 212
Quelle: American Soybean Association, 2001, S. 30. Vgl. Yan, 2001, S. 176-179.
116
5.8 Ableitungen und Trends
Die Weiterentwicklung des Sojamarkts ist von vielen Faktoren abhängig. Die Analyse wird zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen, je nachdem, welche Verwendung des Ausgangsprodukts Sojabohne betrachtet wird. Bei der Analyse der Weltmärkte für Ölsaaten (deren wichtigster Vertreter die Sojabohne ist) geht man davon aus, dass die Ölsaatenanbaufläche jährlich um rund 3% zunehmen wird. Diese Ausdehnung wird von einer verstärkten Nachfrage nach pflanzlichen Ölen getragen. Ausschlaggebend sind der wachsende Markt nach Pflanzenölen für den menschlichen Verzehr, aber auch der steigende Einsatz von Ölsaaten in der Herstellung von Biodiesel in der EU und den USA, sowie der prognostizierte Anstieg beim Ölschrotbedarf.
Als Konsequenz wird die Preisentwicklung auf den Ölmärkten sehr positiv eingeschätzt. Im Jahr 2007 wird der Ölsaatenpreis um etwa 11% höher liegen, als im für den Ölsaatenpreis schwierigen Jahr 2001213. Abbildung 23 zeigt den Verlauf des Ölsaatenpreises seit dem Jahr 1990 und gibt auch eine Prognose für die Veränderung des Preises bis ins Jahr 2008. Dabei fällt auf, dass alle drei Kategorien einen Aufwärtstrend erleben. Während die Entwicklung bei Ölsaaten und Ölkuchen auf niedrigerem Niveau einen leichten bis mittleren Anstieg nach oben erleben werden, erlebt der volatilere Index für Pflanzenöl eine sehr starke Aufwärtsentwicklung.
213
Vgl. Pascher et al., 2002, S. 193.
117
Abbildung 23: Entwicklung der Preise für Ölsaaten
Entwicklung der Preise für Ölsaaten214
Wenn man bei diesem globalen Fokus bleibt, kann man auch analysieren, welche Produktkategorien der Sparte „Lebensmittel und Getränke“ an Bedeutung gewonnen haben. Daraus ließe sich ableiten, welche Bereiche, aber auch welche Trends in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden. Kapitel 4.2.6 hat bereits einige Trends vorweggenommen und wird durch die Erkenntnisse der Studie „What’s Hot around the Globe 2006“ von ACNielsen in Teilbereichen bestätigt215. In Europa haben etwa die gesundheitsfördernden Produkte sehr stark zulegen können. Dabei ist für die Vermarktung von Soja interessant, dass in den meisten der am stärksten wachsenden Bereiche Soja in der Herstellung verwendet wird oder zumindest werden kann. 214 215
Quelle: Pascher, 2002, S. 193. Vgl. ACNielsen, 2006
118
Tabelle 16 vergleicht die regionalen Lebensmittel- und Getränkemärkte auf Basis der am stärksten wachsenden Produktgruppen. Wenngleich Europa ein nur bescheidenes Plus auf dem gesamten Markt erreicht (3% im Vergleich zu 12% in den Emerging
Markets), haben Kategorien mit Einsatzmöglichkeit von Soja und Bio-Soja eine sehr gute
Performance
hingelegt.
Alleine
in
den
Bereichen
Trinkjoghurts,
Milchersatzdrinks, Öle oder Suppen kann und wird Soja eingesetzt. Wenn man beachtet, dass Bio-Produkte generell sehr hohe Wachstumszahlen erreichen, kann man das Potential von Bio-Soja-Produkten abschätzen.
Tabelle 16: Weltweites Wachstum der Kategorien 2006
Weltweites Wachstum der Kategorien 2006216
216
Quelle: ACNielsen, 2006, S. 12.
119
Eine Analyse des Sojamarktes, anhand der drei Bereiche Drinks, Desserts und Joghurts, der Firma Danone217 kommt zu dem Ergebnis, dass dieses Segment rund 5.000 Tonnen umfasst und einen Wert von 12,6 Millionen Euro hat. Der Sojamarkt erfuhr zwischen 2004 und 2005 ein mengenmäßiges Wachstum von 25,4%, beim Wert kam es zu einer Steigerung um 21,3%. Rund neun von zehn Sojaprodukten werden ungekühlt angeboten. Die Gruppe der ungekühlten Produkte konnte im betrachteten Zeitraum um 14,7%, die der gekühlten aber um mehr als 200% zulegen. Speziell bei letzteren wird ein großes Potential gesehen, wenngleich zu beachten ist, dass rund ein Drittel des Umsatzes mit Sojaprodukten außerhalb des LEH getätigt wird.
Zwei Drittel des gekühlten Sojasegments machen Drinks aus. Sie wuchsen zwischen 2004 und 2005 um 25,5%. Weitere knapp 30% stellt der Bereich Desserts, mit einer Steigerung um 7,7%. Schließlich stellen Joghurts die verbliebenen 5%, sie erzielten aber mit einem Plus von 74,8% das beste Ergebnis. Bei einem Gesamtwachstum des hier behandelten Sojamarkts zwischen 2004 und 2006 um 190% (mengenmäßig) bzw. 241% (wertmäßig) hat der gesamte Bereich noch ein sehr großes Potential für eine weitere Expansion.
Diese Einschätzung wird durch Zahlen der Firma Joya bestätigt, die zeigen, dass heute rund 9% der Österreicher Sojaprodukte kaufen. Bis zum Jahr 2010 wird erwartet, dass dies regelmäßig bereits drei von zehn Österreichern tun. Dem LEH bringt dies einen erwarteten Umsatz von 57,4 Millionen Euro, wobei dieses Plus etwa bei Soja-Drinks – nicht zulasten anderer Produkte geht, sondern das Gesamtmarktvolumen erhöht218.
5.9 Schlussfolgerungen
Der Anbau von Soja in Europa spielt im weltweiten Maßstab nur eine beschränkte Rolle. Bio-Soja, das einen Bruchteil des Sojamarkts an sich ausmacht, ist zurzeit
217
Quelle: schriftliche Mitteilung per E-Mail von Uta Carstanjen, Danone Austria, vom 2. Juli 2007. 218 Vgl. URL: http://joya-soja.at/Soja-in-Zahlen.200.0.html [01.08.2007]
120
keine relevante Größe auf dem Weltmarkt. Durch die beschränkte Anbaueignung von Soja in Europa können auch die Mengen an Soja bzw. Bio-Soja nicht hergestellt werden, die am Heimmarkt gebraucht würden. Die hohe Abhängigkeit von ausländischem Soja ist in der EU kurz- und mittelfristig nicht zu ändern. In Österreich kann aufgrund der heimischen Produktion der Inlandsbedarf zum Teil gedeckt werden. Dennoch muss Soja und Bio-Soja importiert werden. 1.000 Tonnen Bio-Soja werden in Österreich mehr nachgefragt, als überhaupt erzeugt werden. Dies bietet einen potentiellen Marktzugang für eine verstärkte Kultivierung von Bio-Soja.
Die Weiterverarbeitung von Soja (und Bio-Soja) kann in der EU gewährleistet werden. Die Ölmühlen können sogar die von ihnen erzeugten Sojaprodukte (re)exportieren. Dabei ist aber festzuhalten, dass der überwiegende Teil der Sojamengen in der EU der Verfütterung zugedacht sind. Soja wird vergleichsweise wenig in der Lebensmittel- und der Non-Food-Industrie verwendet. Als Gründe können die geringe Erfahrung der Europäer mit Sojagerichten oder die relativ geringe aktuelle Marktbedeutung von Soja-Lebensmitteln genannt werden. Dennoch zeigen Untersuchungen, dass der Markt für Produkte mit wesentlichen Sojakomponenten wachsen und weiter prosperieren wird.
Um fehlende Erfahrung und Know-how in Europa und Österreich zu kompensieren muss von den fortgeschritteneren Ländern – was die Verarbeitung der Sojabohne betrifft – gelernt werden. Im Zuge dieser Arbeit wurde etwa gezeigt, dass Sojaprodukte auch auf westlichen Märkten, wie den USA, großes Potential haben. Es kann mittelbar darauf geschlossen werden, dass auch in der EU, respektive in Österreich, eine erfolgreiche Markteinführung oder –weiterbearbeitung möglich ist. Vor allem im Hinblick auf die gesundheitsfördernde Wirkung von Sojaprodukten können Sojagerichte vom Wellness-Trend profitieren. Da Gesundheit gerade für die Käufer von Bio-Produkten eine sehr große Bedeutung hat, lässt sich eine große Chance für Bio-Soja-Produkte prognostizieren.
Die fehlenden Erfahrungswerte und die geringe Menge an verfügbarem (Bio-)Soja führen dazu, dass von Weiterverarbeitern gefragte Produktqualitäten nicht produziert werden können. Eine Möglichkeit zur Differenzierung von Bio-Soja liegt in der Zucht 121
von Spezialsorten, die zur Verarbeitung von hochwertigen Lebensmitteln eingesetzt werden können. Es ist auch denkbar, dass die Zucht und Weiterverarbeitung von BioSoja der chemischen Industrie zuarbeitet, die besondere Eigenschaften der, von ihnen verwendeten Öle benötigt. Die Verwendung von Spezialsoja für bisher nicht in Europa ausreichend vorhandene Sojaderivate, die in der Futterindustrie essentiell sind, kann eine weitere mögliche Stoßrichtung für Erzeugung und Verarbeitung von Soja sein.
Den größten Vorteil für Erzeuger, Verarbeiter und Vermarkter bietet Bio-Soja durch die garantierbare Gentechnikfreiheit österreichischer Produkte. Die größten SojaExporteure können die GVO-Freiheit nicht oder nur mehr bedingt garantieren. Die starke Ablehnung, speziell in Österreich, gegen gentechnisch veränderte Organismen in Lebensmitteln macht den Einsatz von Bio-Soja in allen Bio-Produkten, die Sojakomponenten verarbeiten, zum Gebot der Stunde. 100%ige Bio-Garantie kann es nur dann geben, wenn auch die geringsten Komponenten garantiert biologisch und gentechnikfrei sind. Dies betrifft etwa die Beimengung von Sojaprotein oder von Inhaltsstoffen, wie Lecithin, Isoflavonen etc. Bei einem Sojaeinsatz in mehr als 30.000 Lebensmitteln ist die Chance für einen prosperierenden Bio-Soja-Markt sehr reell.
Über die Lebensmittel hinaus bietet der Futtermittelmarkt einen interessanten Ansatzpunkt für zusätzliche Bio-Soja-Kapazitäten. Sowohl Codex alimentarius austriacus als auch die EU-Verordnung 1829/2003 sehen zur Kennzeichnung von tierischen Produkten als „gentechnikfrei“ keinen oder nur unter einem bestimmten Schwellenwert liegenden Einsatz von GVO-Soja(schrot) vor. Bio-Soja(schrot) kann für Unternehmen, die ihre tierischen Erzeugnisse als 100% „gentechnikfrei“ vermarkten wollen, durch die ausgezeichnete Eignung von Bio-Soja als Futtermittel eine ideale Ausgangslage zur Produktion liefern.
Einschränkend ist aber immer festzuhalten, dass die Preisentwicklung bei Soja und dadurch bei Bio-Soja für die weiteren Entwicklungsmöglichkeiten eine limitierende Wirkung hat. Wenngleich die kurzfristige Preiskurve für alle Ölsaaten nach oben zeigt, gilt für Erzeugung und Weiterverarbeitung, dass Kosten zur Umstellung, zur 122
Forschung oder zur Kompensation anfänglicher Ernteeinbußen gedeckt werden müssen. Bei einer so geringen in Österreich erzeugten Menge können Bio-SojaProduzenten, aber auch Weiterverarbeiter und Vermarkter keine Marktmacht aufbauen. Die schwache Stellung schafft auch kaum längerfristige Stabilität und kann die Investitionsbereitschaft auf allen Stufen der value-chain stark beeinträchtigen.
Da aber Soja-Produkte bereits jetzt in gewissen Bereichen, wie beispielsweise bei Joghurt, Desserts oder Drinks, einen großen Boom erfahren, wird die Nachfrage nach Soja und folglich auch Bio-Soja kurz- bis mittelfristig steigen. Die staatlichen Ambitionen zur Steigerung des Biodieselanteils führen nachfrageseitig zu einem weiteren Sog. Da es für den Konsumenten aufgrund der persönlichen Betroffenheit von größerer Bedeutung ist, dass seine Lebensmittel biologisch erzeugt wurden, als dass sein Auto mit Diesel fährt, der zu einem geringen Teil aus der biologischen Landwirtschaft
stammt,
scheint
der
verstärkte
Einsatz
von
Bio-Soja
in
Nahrungsmitteln viel erfolgsversprechender und profitabler zu sein, als der Einsatz im
Non-Food oder im Futtermittelbereich. In den bereits erwähnten Segmenten Joghurt, Desserts oder Drinks können Bio-Soja-Verarbeiter etwa eine Follow the leaderStrategie anwenden.
Als Bedrohung kann angesehen werden, dass auch in Europa mittelfristig gentechnisch veränderte Sorten angebaut werden dürfen und damit auch hier bei Bio-Soja keine GVO-Garantie mehr abgegeben werden kann. Dies wäre aber aufgrund des großen Einsatzbereichs von Soja für die gesamte Bio-Branche ein massives Problem. Weiters kann sich die öffentliche Meinung – in einem sehr unwahrscheinlichen Fall – mittelfristig auch durch externe Faktoren insofern verändern, als dass „bio“ zukünftig weniger nachgefragt wird und damit die Entwicklung der noch jungen Bio-Soja-Sparte gehemmt bis zerstört wird. Notwendige Investitionen und Produktentwicklungen wären in solchen Szenarien sehr riskant.
Abschließend lässt sich aber sagen, dass Bio-Soja zum Teil aufgrund der Qualitäten von Soja an und für sich, aber auch aufgrund von Veränderungen auf der makroökonomischen Seite (Biodiesel-Verordnung, Gentechnikgesetze, öffentliche Meinung i. w. S.) ein großes Potential hat. Sofern die mengen- und qualitätsmäßigen 123
Probleme in den Griff bekommen werden können, bietet der sich entwickelnde Bio-, aber auch Soja-Markt ceteris paribus sehr gute Voraussetzungen für die Forcierung von
Bio-Soja
in
der
Erzeugung,
sowie
von
Bio-Soja-Produkten
in
der
Weiterverarbeitung und Vermarktung.
124
6 Empirische Wettbewerbsanalyse im Bio-Soja-Markt Die im bisherigen Verlauf der Arbeit getätigten theoretischen Aussagen wurden qualitativ im Zuge einer leitfadengestützten Expertenbefragung mit der Praxis verglichen. Das fünfte Kapitel stellt zunächst die Vorgangsweise von der Konzeption der Empirie für die vorliegende Arbeit bis zur Datenauswertung dar. Danach wird das Portersche Modell zur Analyse der Branchenstruktur beschrieben und als Mittel zur Gliederung der Informationen der befragten Experten verwendet. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden unter Punkt 5.3 mit der Theorie der vorherigen Kapitel zusammengeführt. Dazu gehört eine Einschätzung der Chancen und Risiken, die die Vermarktung von Bio-Soja an sich und Produkten aus Bio-Soja auf dem österreichischen Markt bietet. Des Weiteren werden Empfehlungen für eine mögliche Implementierung in der Praxis gegeben und auf weiteren Forschungsbedarf hingewiesen. Schließlich fasst der letzte Teil des Kapitels die gesamten Erkenntnisse im Hinblick auf die der Arbeit zugrunde liegenden drei Forschungsfragen zusammen.
6.1 Konzeption der Empirie
Da
der
Bio-Soja-Markt
bis
dato
noch
nicht
Objekt
einer
eingehenden
wissenschaftlichen Untersuchung war, konnte aus der vorhandenen Literatur in manchen Punkten nur sehr unzureichend auf die Branchenstruktur und die Wettbewerbsverhältnisse geschlossen werden. In einem ersten Schritt wurde versucht Primär- und Sekundärdaten zu den wirtschaftlich relevanten Aspekten von Bio-Soja und daraus erzeugten Waren zu erhalten. Als Ansprechpartner wurden sowohl staatliche Institutionen, Nicht-Regierungsorganisationen, Unternehmen der Weiterverarbeitung von Soja und Bio-Soja, aber auch Landwirte angesprochen. Die zum Teil nur sehr rudimentär vorhandenen und kommunizierten Informationen sprachen für eine qualitative Primärforschung anhand einer leitfadengestützten Expertenbefragung als geeignetes Mittel zur Generierung von neuem Wissen.
125
6.1.1 Forschungsziel
Das Ziel des empirischen Teils dieser Arbeit ist die Beantwortung der Frage, welche Chancen und Risiken für die Vermarktung von Bio-Soja und Produkten aus Bio-Soja im österreichischen Markt existieren. Dazu analysieren die gewählten Experten zunächst die Branchenstruktur des Bio-Soja-Marktes, um die Attraktivität des BioSoja-Markts beurteilbar machen zu können. Danach stellen die befragten Personen Chancen und Risiken für die weitere Entwicklung der Branche dar.
Da der Bio-Soja-Markt im weitesten Sinn jedes Unternehmen betreffen kann, das in irgendeiner Art Soja zur Produktion verwendet, wurde der Markt zum einen auf Branchen beschränkt deren Produkte zum wesentlichen Teil aus Bio-Soja bestehen befragt. Zum anderen wurde nur der Lebensmittelbereich behandelt, da die Analyse der Branchen in der Futtermittel- und industriellen Verwendung von Soja den Rahmen dieser Arbeit gesprengt hätte.
6.1.2 Forschungsdesign
Die Entscheidung für eine qualitative Analyse wurde deshalb getroffen, weil sie nonmetrische Eigenschaften messen kann und im Gegensatz zu quantitativen Forschungsmethoden keine repräsentative Grundgesamtheit benötigt219. Das Ziel ist im Rahmen dieser Arbeit die Generierung eines tiefer gehenden Informationsgehaltes zum Bio-Soja-Markt, nicht der Erhalt von objektiv messbaren Daten. Qualitative Forschung kann problemrelevante Zusammenhänge erklären und eignet sich daher für
die
Erforschung
von
Motiven,
Einstellungen
und
Meinungen220.
Das
Expertengespräch, als explorativer Ansatz bei empirischen Untersuchungen, soll Ideen,
Hintergründe
und
Einsichten
erforschen
und
dadurch
Motive
und
Zusammenhänge erkennbar machen221.
219 220 221
Vgl. Lamnek, 2005, S. 3. Vgl. Kepper, 1996, S. 17-18. Vgl. Moser, 1998, S. 45.
126
Das Forschungsziel macht eine Erforschung notwendig, die die von Lamnek für ein qualitatives Design geforderten Merkmale erfüllt. Dazu gehört eine geringe Stichprobengröße und eine Stichprobenwahl, die nicht nach dem Zufallsprinzip ermittelt wurde. Außerdem dürfen die Variablen nicht quantitativ messbar sein und dürfen auch nicht mit statistischen Analysemethoden ausgewertet werden222.Im vorliegenden Fall ist der qualitative Ansatz daher die am besten geeignete Methode.
Der eingesetzte Leitfaden stellt die Struktur und Vergleichbarkeit der Daten sicher. Er dient zur Steuerung und Strukturierung des Gesprächs und legt den Befragten auf das interessierende Expertentum fest. Dadurch wird der Interviewte in seiner Eigenschaft als Experte eingeschränkt und muss dem Interviewer beweisen, dass er mit der behandelten Materie vertraut ist223.
6.1.3 Auswahl der Experten
Um als Experte für die Untersuchung zu gelten müssen mehrere Kriterien erfüllt werden. Der Befragte muss entweder für ein Unternehmen arbeiten, das Bio-Soja und Bio-Soja-Produkte verarbeitet oder vermarktet, oder Bio-Soja anbauen. Er oder sie muss Kenntnisse im Bereich des Marketings und der Produktion von BioSoja(-Produkten) haben. Außerdem muss der Experte bereit sein zu allen Aspekten, die im Leitfaden angeführt sind, Auskunft zu geben.
Die Anzahl der Experten wurde auf acht festgelegt, wobei jeweils drei Bio-Landwirte, drei Verarbeiter sowie ein Vertreter des Bio-Großhandels und ein Experte aus einem Bio-Verband befragt wurden. Da die Zusammenarbeit zum Teil nur unter dem Vorbehalt der Anonymität bewilligt wurde, werden die Ergebnisse auf Wunsch der Befragten anonymisiert.
222 223
Vgl. Lamnek, 2005, S. 3. Vgl. Mayer, 2004, S. 37.
127
6.1.4 Datenerhebung und -auswertung
Die zu befragenden Experten wurden in der letzten Juniwoche telefonisch und per EMail kontaktiert und um einen persönlichen Gesprächstermin gebeten. Da das Forschungsdesign durch den Wegfall der Experten aus dem Handel im Nachhinein verändert wurde, musste von den ursprünglich geplanten, persönlichen Interviews aus Zeitgründen abgegangen werden. Zum Teil sind schriftliche Daten ergänzend eingeflossen, wo dies die Umstände erforderten. Die persönlichen Gespräche fanden in der Zeit zwischen 12. Juli und 9. August statt und wurden händisch am Leitfaden eingetragen. Da einige Gesprächspartner der Aufzeichnung ihrer Angaben auf Tonträgern nicht zustimmten, musste auf eine Aufnahme der Interviews verzichtet werden.
Aufgrund der Vorstrukturierung durch den Leitfaden war ein Vergleich der Aussagen relativ leicht möglich. Expertenmeinungen, die mehrere Themenkomplexe abdeckten, wurden im Nachhinein den betreffenden Bereichen zugeordnet. Aufgrund der induktiven Ableitung der Einzelaussagen auf die übergeordneten Kategorien des Porterschen Modells erfolgte zum Schluss eine theoretische Generalisierung224. Dadurch wurden die eigentlichen Aussagen aus dem ausgewerteten Datenmaterial losgelöst und konnten für die folgende Analyse verwendet werden.
6.2 Branchenanalyse anhand des Modells von Porter
Die Branchenstrukturanalyse anhand der fünf Kräfte (five forces), entwickelt vom amerikanischen Professor für Wirtschaftswissenschaften an der Harvard Business School Michael E. Porter, dient im strategischen Management zur Strategieanalyse in der unternehmerischen Planung. Die Grundaussage des Five-Forces-Modell ist, dass die Attraktivität einer Branche zu einem gewichtigen Teil von der Marktstruktur abhängig ist, wobei unter einer Branche eine Gruppe von Unternehmen verstanden wird, die nah verwandte Substitute herstellt. Anhand der fünf wesentliche
224
Vgl. Meuser et al., 1991, S. 463-466.
128
Wettbewerbskräfte – Wettbewerber in der Branche, Verhandlungsmacht der Abnehmer, sowie der Lieferanten, Bedrohung durch Substitute, sowie durch neue Marktteilnehmer – kann analysiert werden, wie stark der Druck in einer bestimmten Branche ist225. Abbildung 24 zeigt die fünf Kräfte im Zusammenspiel zueinander.
Abbildung 24: Die fünf Elemente der Branchenstruktur
Die fünf Elemente der Branchenstruktur226
Da die befragten Experten nicht in derselben Branche arbeiten – Landwirte, Mühlen und Erzeuger von Soja-Fertigprodukten, sowie Großhandelsvertreter – ist die Analyse immer in diese drei angesprochenen Teile untergliedert. Die Verbindung besteht über das Vor- bzw. Endprodukt der Bio-Sojabohne, die für jeden der Akteure ein direkter Input im Produktionsprozess darstellt.
6.2.1 Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
Der Markteintritt neuer Konkurrenten in einen bestehenden Markt bringt neue Mittel und
Kapazitäten
mit
ein.
Dadurch
können
die
Preise
gedrückt
und
die
225
Vgl. Porter, 1999 ,S. 25-25. Quelle: modifiziert übernommen: http://www.wim.bwl.uni-muenchen.de/lehrveranstaltungen/ neuemedien2/ss07/vl2_2f.pdf [09.08.2007] 226
129
Branchenrentabilität verringert werden. Ob eine Branche für einen potentiellen neuen Marktteilnehmer interessant ist, hängt von den Eintrittsbarrieren und der erwarteten Reaktion der etablierten Wettbewerber ab227. Eintrittsbarrieren können arrivierte Markenidentität oder economies of scale-Überlegungen sein. Es ist aber auch entscheidend, welche Kosten auf einen neuen Mitbewerber zukommen, ob er absolute Kostenvorteile generieren kann und ob er Zugang zu den erforderlichen Inputs, aber auch zur Distribution hat228.
Aus der Sicht der Landwirte ist der Anbau von Bio-Soja insofern attraktiv, als Soja eine gute Vorfrucht für andere Pflanzen ist. Durch die Kultivierung von Bio-Soja entstehen relativ geringe Umstellungskosten, auch die Abnahme kann durch den Großhandel
gewährleistet
werden.
Dennoch
ist
es
für
einen
potentiellen
Neueinsteiger unumgänglich spezielles ackerbauliches Know-how zu besitzen, da Soja in Österreich zum Teil schwierige Bedingungen für das Wachstum vorfindet. Beispielhaft zu nennen sind der unter Umständen hohe Wilddruck und Wildverbiss, oder die notwendige Wasserverfügbarkeit. Nach Angabe aller Befragten wurde auch bei bisher produzierenden Landwirten die gesamte Lernkurve noch nicht durchlaufen. Speziell die Frage der Sojaqualitätsforderungen der weiterverarbeitenden Betriebe ist noch
nicht
geklärt.
Durch
den
Einstieg
größerer
Unternehmen
in
das
Sojamilchgeschäft in Österreich wird aber erwartet, dass die nachgefragte Menge auch nach Bio-Soja steigen wird. Gleichzeitig wirkt auch die Verwendung von Feldfrüchten für die Erzeugung von Biodiesel nachfragesteigernd, was neue Marktteilnehmer anlocken könnte.
Durch die geringen Verarbeitungsmengen der, dem Ackerbau nachgelagerten Unternehmen sind Kostenfragen entscheidend. Um etwa eine neue Mühle zu bauen oder eine bestehende auf die Verarbeitung von Bio-Soja umzurüsten, sind sehr große Investitionen nötig. Dies resultiert aus der unumgänglichen Trennung zwischen konventioneller und biologisch erzeugter Ware, aber auch Know-how oder Möglichkeiten zur Garantie der Gentechnikfreiheit müssen von Neueinsteigern
227 228
Vgl. Villiger, 2000, S. 29-36. Vgl. Porter, 1999, S. 32.
130
bedacht werden. Schließlich stellt sich die Frage, ob es überhaupt Abnehmer für die erzeugten Produkte gibt, da der Markt in Österreich überschaubar ist. Nicht umsonst gibt es in Europa nur wenige Mühlen, die die Verarbeitung von Bio-Soja übernehmen.
Für die Erzeuger von Fertigprodukten ergibt sich eine ebenfalls sehr komplizierte Lage, da sie nur sehr kleine Mengen umsetzen können. Spezialitäten können relativ gut verkauft werden, benötigen aber großes Know-how und Kreativität. Die kleinen verarbeiteten
und
vermarktbaren
Mengen
haben
zur
Konsequenz,
dass
Skalenökonomie in den Hintergrund tritt. Vor allem die Qualität und Verfügbarkeit der gesuchten Bio-Soja-Qualität sind entscheidend für die Produktion. Diese sicherzustellen sind in einem überschaubaren Markt unter Umständen schwierig, da zumindest aus der heimischen Landwirtschaft nur sehr unflexibel Mengen und Sorten zur Verfügung stehen.
Aus der Sicht der Vermarkter liegt die Schwierigkeit bei der möglichen Ersetzung des Attributs „biologisch“ durch „gentechnikfrei“. Konventionelle Produkte können zu besseren Bedingungen produzieren und preisgünstiger liefern. Sollte der LEH das Label „gentechnikfrei“ fördern kann das zu einer Verdrängung der teureren, ökologischen Waren führen. Neue Marktteilnehmer hätten also einen potentiellen Einstiegspunkt für die Vermarktung ihrer Produkte für Konsumenten, die bis dato biologische Lebensmittel ob der garantierten Gentechnikfreiheit kauften.
6.2.2 Stärke der Konkurrenz im Markt
Die Größe der Rivalität einer Branche hängt davon ab, inwieweit sich bestehende Unternehmen
den
für
die
Abnehmer
geschaffenen
Werte
gegenseitig
wegkonkurrenzieren. Dies passiert etwa, wenn der geschaffene Mehrwert zu niedrigen Preisen abgegeben wird oder durch hohe Wettbewerbskosten zunichte gemacht wird229. Die Stärke der Konkurrenz hängt vom Branchenwachstum aber auch
229
von
den
Produktunterschieden
der
Unternehmen
ab.
Strategische
Vgl. Villiger, 2000, S. 22-29.
131
Unternehmensinteressen spielen ebenso eine Rolle, wie komplexe Informationslagen, oder aber Austrittsbarrieren230.
Die Landwirte beschrieben die Konkurrenzlage als gering. Die Betriebe, die Bio-Soja anbauen, liegen sehr verstreut, sodass oft auch die Kommunikation mit und das Wissen über die Konkurrenz fehlt. Da verschiedene Bio-Sorten unter heimischen Bedingungen noch getestet werden, ist für die Bauern die Qualität der bis jetzt erhältlichen Sojabohnen entscheidend. Es kann vorkommen, dass Bio-SojaKapazitäten aufgrund von schlechter Qualität nur mehr zu konventionellen Bedingungen vermarktet werden können. Dies ist umso interessanter, als die verfügbare Menge an Bio-Soja unter dem nachgefragten Niveau liegt. Dennoch bekam man für gereinigtes, unaufbereitetes Bio-Soja 2006 nur 40 Cent/kg, im Vergleich dazu konnte im Jahr 2000 noch mit 58 Cent/kg gerechnet werden.
Für Mühlen und Verarbeiter gilt ähnliches: es gibt wenig Konkurrenz, die Bio-Soja weiterverarbeiten. Die überschaubare Zahl der Bio-Mühlen hat etwa damit zu kämpfen, dass qualitativ hochwertige Rohstoffe im Land kaum vorhanden sind. Dies behindert die Expansion. Gleiches gilt für die Produzenten von Bio-Soja-Fertigwaren. Der Zugang zu hochwertigen Vorprodukten ist entscheidend, die Verarbeiter bedienen aber unterschiedliche Produktsegmente und stehen sich somit in der Vermarktung kaum im Weg. Der Markt für Bio-Soja ist eher ein Pioniermarkt, der durch zu geringe Liquidität und Einführungsproblemen, nicht aber durch übermäßig hohen Konkurrenzdruck innerhalb der Branche gekennzeichnet ist.
Die Experten des Handels sahen die großen Konkurrenzprobleme vor allem bei der Listung im LEH. Da dieser in Österreich eine große Rolle spielt, müssen expandierende Firmen mit ihm kooperieren um große Mengen absetzen zu können. Der Kampf um die Regalplätze findet aber zumeist nicht innerhalb der Bio-SojaBranche sondern innerhalb ganzer Produktkategorien, wie Milchprodukte statt. Andere Distributionswege stehen den Produzenten durchaus offen, haben derzeit aber eine sehr geringe Bedeutung.
230
Vgl. Porter, 1999, S. 32.
132
6.2.3 Bedrohung durch Substitute
Die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist dann ein Faktor, wenn sie dieselben Abnehmerpräferenzen wie etablierte Produkte befriedigen können. Substitute begrenzen das Gewinnpotential, weil sie die Preisobergrenze im Verhältnis zum Originalprodukt festlegen231. Es gilt also die relative Preisleistung der Ersatzprodukte zu beachten. Gleichzeitig ist es wichtig mögliche Umstellungskosten und die Substitutionsneigung der Abnehmer im Auge zu behalten232.
Im
Anbau
ist
vor
allem
die
Lupine
eine
Alternative,
da
sie
ähnliche
Vorfruchtbedingungen liefert, wie Soja. Weiters ist bei ihr die gentechnische Veränderung kein Kriterium. Weitere Substitute sind alle Eiweißpflanzen, wie Leguminosen.
Ackerbaulich
sind
die
Umstellungskosten
relativ
gering.
Konventionelles Soja als Ersatz von Bio-Soja anzubauen ist wiederum nur sehr schwierig möglich und würde die komplette Umstellung des Betriebes auf konventionelle Produktion bedeuten.
In der Verarbeitung spielt die Spezialisierung durch den Kauf von Spezialmaschinen zur Verarbeitung von Soja eine wichtige Rolle. Sofern diese Maschinen vorhanden sind, können sowohl Mühlen, als auch Produzenten nur sehr schwer umsteigen. Da Mühlen meist ein breit gefächertes Verarbeitungsspektrum haben, können BioSojamangen unter Umständen durch andere Rohstoffe ersetzt werden. Durch die unbedingte Trennung zwischen biologisch und konventionell, kann Soja nur unter hohem
logistischem
Aufwand
neben
Bio-Soja
verarbeitet
werden.
Die
Fertigprodukterzeuger sind wiederum so auf Soja-Produkte spezialisiert, dass sie nur zwischen konventionellen und Bio-Produkten wählen können. Haben sie sich einmal für eine Kategorie entschieden, würde eine Umstellung auch die komplette Vermarktung verändern.
231 232
Vgl. Villiger, 2000, S. 42-43. Vgl. Porter, 1999, S. 32.
133
Für den Handel ist Bio-Soja sehr leicht ersetzbar, da es bis dato nur für Nischenprodukte verwendet wird und in keiner marktbedeutenden Größe vorhanden ist. Bio-Soja und daraus erzeugte Produkte bilden einen Wachstumsmarkt, die Durchdringung des Marktes ist allerdings nur sehr gering.
6.2.4 Verhandlungsmacht der Abnehmer
Die Verhandlungsstärke der Abnehmer ist entscheidend, wenn es darum geht welcher Teil der Wertschöpfung bei den Unternehmen der behandelten Branche bleibt und wie viel an die weiterführende Instanz geht. Abnehmer drücken die Branchenrentabilität indem sie die Preise senken, höhere Qualität oder besser Leistungen
fordern
oder
Anbieter
gegeneinander
ausspielen233.
Neben
der
Preisempfindlichkeit spielt für die Abnehmer auch eine Rolle, welche Gewinne sie erzielen können, ob eine Anbieter- oder Abnehmerkonzentration vorliegt und welche Umstellungskosten auf sie zukommen könnten. Der Informationsstand und –fluss hat ebenso Bedeutung, wie das Durchhaltevermögen auf beiden Seiten234.
Landwirte haben die Möglichkeit entweder direkt zu verkaufen, oder vertraglich vereinbarte Mengen an Agenturen abzuführen. Aufgrund der geringen Anzahl an Agenturen und des Größenunterschieds zwischen Bio-Bauern auf der einen Seite und etwa dem LEH besteht eine relativ große Verhandlungsmacht der Abnehmer. In weiterer Folge ist der Weltmarktpreis für die Preissetzung entscheidend, was die direkten Interventionsmöglichkeiten der Bauern weiter gegen Null reduziert. Als Möglichkeit wird hier angesehen, Spezialsorten oder Spezialqualitäten anzubauen. Dadurch wäre die Abhängigkeit vom Weltmarkt gemindert, dennoch stellt sich die Frage, ob es eine gesicherte, langfristige Verwendung für Spezialitäten gibt.
Für die Mühlen stellt sich die Abhängigkeit vom Lebensmitteleinzelhandel noch deutlicher dar. Der Weg kann aufgrund der großen Abnahmekapazitäten nicht an ihm vorbeigehen. Die Vermarktung jenseits des LEHs ist komplizierter und führt dazu,
233 234
Vgl. Villiger, 2000, S. 36-41. Vgl. Porter, 1999, S. 32.
134
dass sehr stark expandiert wird. Eine direkte Zusammenarbeit mit den großen Ketten führt aber laut Auskunft eines Experten unweigerlich zu einer tie in-Situation. Sollte dann aufgrund der quantitativen Bedeutung des LEHs die Kooperation gekündigt werden, führt das zu schweren Problemen beim Zulieferer. Die Abnahmemacht ist hier sehr groß.
Die Verarbeiter erzeugen zumeist Spezialitäten in geringer Menge für kleinere Abnehmer. Unter Umständen wird für Handelsmarken erzeugt. Für den Einstieg in den LEH werden große Einstiegsbarrieren geortet, weshalb der Export auch hier eine sehr große Rolle spielen kann. Ein Experte sah die Chance vor allem im angloamerikanischen Raum, in dem er bis dato sehr erfolgreich war und weiter expandiert. Die
Eigeninitiative
ist
für
die
Produzenten
entscheidend,
da
sonst
die
Abnehmermacht schwer zu umgehen ist.
Da kein Vertreter des Lebensmitteleinzelhandels interviewt werden konnte, kann an dieser Stelle nur indirekt auf den LEH geschlossen werden. Die befragten Experten aus dem Großhandel wiesen darauf hin, dass der geringe Stellenwert des Sojasegments für die meisten Anbieter ein Problem darstelle. Als positiv wird gewertet, dass durch den Einstieg großer Konzerne in den Sojamilchbereich eine Art Sogwirkung für weitere Sojaprodukte entstehen könnte. Dennoch ist aufgrund der Überschaubarkeit des Bio-Marktes auch immer eine persönliche Komponente in der Verhandlung dabei, die Geschäfte erschweren oder erleichtern kann, unabhängig von der Faktenlage.
6.2.5 Verhandlungsmacht der Produzenten
Im
Gegensatz
zur
Verhandlungsstärke
des
Abnehmers
entscheidet
die
Lieferantenmacht darüber, welcher Teil der Wertschöpfung beim Lieferanten verbleibt. Als Druckmittel kommt etwa die Drohung in Frage, die Preise zu erhöhen oder die Qualität zu senken235. Entscheidend ist dabei, wie bedeutend das Auftragsvolumen für den Lieferanten ist, ob er hohe Umstellungskosten zu tragen 235
Vgl. Villiger, 2000, S. 43-48.
135
hätte oder inwieweit sich der Lieferant vorwärts integrieren kann. Es spielt aber auch eine Rolle, ob eine Lieferantenkonzentration vorhanden ist236.
Die Vertreter der Landwirtschaft erklärten übereinstimmend, dass Saatgut prinzipiell weitgehend verfügbar ist, es aber kein eigenes Bio-Saatgut gäbe. Die Züchtung von speziellen Sorten, die höhere Qualitäten oder eine besser Vermarktung sicherstellen könnten, ist aber noch nicht zufrieden stellend fortgeschritten. Die Schwierigkeiten liegen darin, dass es durch Einkreuzungen von GVO-Soja zu einer Verunreinigung des Sortenmaterials kommen könnte. Die Sicherstellung der Gentechnik-Freiheit ist der wichtigste Faktor für das Saatgut.
Die Verarbeiter orten hingegen starke qualitative Mängel bei den Zulieferern. Dies vermindert ihre Verhandlungsmacht. Alternative Lieferanten aus dem Ausland können bessere Qualitäten liefern, hätten aber etwa geringere Garantien die GVOFreiheit betreffend oder wären mit typischen Außenhandelsrisiken verbunden. Da die Umstellung von Waren verschiedener Bio-Soja-Produzenten beispielsweise für Mühlen kein Problem darstellt, richtet sich das Augenmerk auf die Lieferung der geforderten Qualität. Sofern dies vom Lieferanten berücksichtigt und umgesetzt werden kann, stärkt sich die Verhandlungsmacht letzterer.
Die Weiterverarbeiter kritisieren ebenfalls Qualität und auch die Aufbereitung des gelieferten Sojas. Da es bei individuellen Erzeugnissen zu unterschiedlichen Spezifika kommt, kann
die
richtige
Sorte
in
der
richtigen
Qualitätsausprägung die
Verhandlungsmacht stark erhöhen. Alternativen für Spezialprodukte sind sehr schwierig zu finden. Österreichische Bio-Soja-Lieferanten haben auch den Vorteil der Regionalität, die für die Weitervermarktung relevant werden kann. Dies fördert ebenfalls die Position der Lieferanten. Einzelne Bio-Soja-Landwirte sind eher nicht konzentriert, Agenturen können aber unter Umständen stärkeren Druck ausüben, als Einzelne, vorausgesetzt Qualität und Menge entsprechen den Erwartungen.
236
Vgl. Porter, 1999, S. 32.
136
Die geringen Mengen und noch nicht stark ausdifferenzierte Sorten machen einen kollektiven
Druck
von
Lieferanten
auf
die
Vermarkter
schwierig.
Die
Verhandlungsmacht ist eher schwach, der Preis und die abgenommenen Chargen werden weniger von den Lieferanten bestimmt, als eher vom Weltmarkt und großen Nachfragern. Ein Experte betonte aber, dass die Möglichkeit einer Schaffung eines Premiumsegments bei Bio-Soja die Position der Landwirte stärken könnte. Dafür müssten aber Sorten maßgeschneiderter auf die Bedürfnisse der Abnehmer erzeugt werden, was indirekt wieder zu einer Abhängigkeit von einzelnen großen Kunden führen kann.
6.3 Verbindung von Theorie und Empirie
Zum Abschluss sollen die Erkenntnisse aus der Literaturanalyse mit den gewonnenen Informationen der Expertengespräche verknüpft werden. Punkt 5.3.1 bringt eine Analyse von Chancen und Risiken auf dem Bio-Soja-Markt, die vor allem aus den explorativen Interviews gewonnen wurde. Daraus leiten sich unter 5.3.2 weitere Empfehlungen unter Einbeziehung des theoretischen Teils dieser Arbeit ab. Da bis dato noch sehr wenig über die Vermarktung von Bio-Soja und Bio-Soja-Produkte geforscht wurde, werden unter 5.3.3 mögliche weiterführende Fragestellungen, die aus dieser Arbeit in Summe abgeleitet wurden, angegeben. Schließlich werden unter 5.4 die drei der Arbeit zugrunde liegenden Forschungsfragen zusammenfassend beantwortet.
6.3.1 Chancen und Risiken auf dem Bio-Soja-Markt
Aufbauend auf die Aussagen der Experten wurde eine Analyse der branchenexternen und –internen Chancen und Risiken erstellt. Die Ansichten der Experten haben sich in den hier dargestellten Fällen weitgehend gedeckt. Da aber ein relativ großer Anteil der Fragen des Leitfadens von keinem der Befragten beantwortet werden konnte, konnten manche für diese Analyse wichtigen Informationen nicht eingebunden werden. Wenn im Folgenden die Meinung eines einzelnen Experten herausgestrichen wird, bedeutet das, dass dies eine Einzelmeinung war. 137
6.3.1.1 Brancheninterne Chancen
Die Bio-Soja-Branche in der hier engen Definition befindet sich noch immer im Nischenstadium. Die Erträge, die weiterverarbeitete Menge bzw. die erzeugten Fertigprodukte aus Bio-Soja decken einen sehr kleinen Markt ab und befinden sich auf einem Pionierpfad. Es ergeben sich für die Weiterentwicklung dieser Branche folgende brancheninterne, wie branchenexterne Chancen und Risiken.
Als brancheninterne Chancen wurde im Rahmen der Befragung zunächst die Möglichkeit der Ausdehnung der erzeugten Bio-Soja-Flächen genannt. Durch die fortschreitende
Erforschung
des
Bio-Soja-Anbaus
unter
den
in
Österreich
herrschenden Bedingungen können in Zukunft Sorten kultiviert werden, die die Vorgaben der nachgelagerten Unternehmen treffen. Außerdem ergibt sich durch die Erprobung verschiedener Anbautechniken und Anbaugebiete ein Wissensgewinn, der zukünftig genutzt werden kann. Die Bio-Sojabohne liefert für die Landwirte über die Vermarktungsmöglichkeiten hinaus zusätzliche Leistungen, wie die Auflockerung der Fruchtfolge oder die Verbesserung der Bodenfruchtbarkeit.
Die in der Wertschöpfungskette hinter den Bio-Bauern stehenden Betriebe sind mittlerweile im Stande Bio-Soja zu guten Konditionen weiterzuverarbeiten. Fast alle haben in die Produktionskapazitäten investiert und Erfahrungen für die Verarbeitung, aber auch für den Zu- und Verkauf gesammelt. Kontakte in beide Richtungen der
value chain wurden geknüpft und schaffen Stabilität für längerfristige Projekte. Auch in der Vermarktung wurde versucht aus dem österreichischen Markt heraus im Ausland Fuß zu fassen. Dabei sind Märkte in Ländern entwickelt worden, die höhere Profite versprechen als der Heimmarkt. Die Lernkurve wurde zwar noch nicht zu Ende beschritten, dennoch sind erste Erfolge absehbar und können auch prolongiert werden.
138
6.3.1.2 Brancheninterne Risiken
Bei weiter niedrigen Preisen für die Bio-Sojabohne kann es sich für manche Landwirte in schwierigeren Regionen nicht mehr rechnen Bio-Soja anzubauen. Der Deckungsbeitrag sank kontinuierlich und konnte kaum innerhalb der Betriebe abgefedert
werden.
Wenn
die
Forschungstätigkeiten
keine
signifikanten
Verbesserungen hervorbringen, können die österreichischen Bio-Soja-Bauern unter Druck
vom
Ausland
kommen.
Produktionsbedingungen
und Preise
für
die
Produktionsfaktoren liegen in den umliegenden Ländern günstiger als in Österreich. Kann kein Know-how-Vorteil und keine erfolgreiche Vermarktungsstrategie für österreichische Bio-Sojabohnen gefunden werden, wird die Behauptung gegen die Konkurrenz schwer. Dies vor allem, da Experten aus der Weiterverarbeitung angaben, dass sie schon gerne österreichische Rohstoffe weiterverarbeiten würden, diese aber nicht in der benötigten Menge oder aber Qualität zur Verfügung stünden.
Für die Ölmühlenindustrie könnten sich manche Anschaffungen als Fehlinvestitionen erweisen, wenn gesetzliche Maßnahmen zur Garantie der Gentechnik-Freiheit nicht erfüllt werden können. Gerade die Vermischung mit GVO-verunreinigtem Soja kann, auch wenn es nicht im Einflussbereich der Mühle liegt, immer schwerer gewährleistet werden. Die Erzeuger von Fertigwaren sind wiederum entweder sehr stark auf einzelne Großabnehmer angewiesen oder arbeiten auf sehr volatilen Märkten. Die Sicherstellung der Versorgung mit Bio-Soja aber auch die Marktbearbeitung bedürfen großer Aufmerksamkeit und Professionalität, die bei der Größe der Branche nicht selbstverständlich ist.
6.3.1.3 Branchenexterne Chancen
Der Trend zu gesundheitsfördernden Produkten führt auch in der Landwirtschaft zu einer
verstärkten
Absatzmöglichkeiten
Nachfrage für
nach
Bio-Soja
pflanzlichen für
die
Rohstoffen.
Tierfütterung
Aber
auch
oder
die
die Bio-
Treibstofferzeugung sind im Steigen begriffen. Da die großen Soja-Exporteursländer die Gentechnikfreiheit immer weniger garantieren können, der Markt aber verstärkt 139
auf dieses Thema anspricht, kann sich die österreichische Landwirtschaft als GVOfreie Zone positionieren. Wenngleich die Produktionsbedingungen in anderen Ländern besser sein mögen, können österreichische Bio-Soja-Bauern durch die Regionalität
ihrer
Produkte
und
die
leichte
Nachvollziehbarkeit
der
Produktionsbedingungen punkten. Da Österreich einen guten Ruf als Bio-Nation im Ausland hat, kann der Direktexport für manche Landwirte eine profitable Option werden.
Die Weiterverarbeiter erwarten durch den Einstieg großer Konzerne in den Sojamilchmarkt weit reichende Auswirkungen auf die eigene Produktpalette. Die Produkte entsprechen dem Zeitgeist und bieten gesundheitsfördernde Aspekte, die von Produkten mit anderen Inhaltsstoffen nicht erreicht werden können. Durch die Regionalität der Erzeugung kann auch das Segment der Käufer angesprochen werden, die bewusst Bio-Waren aus Österreich kaufen. Da Bio-Soja-Produkte in großen Märkten, wie den USA, nicht in garantierter und ausreichender Menge vorhanden sind, können österreichische Erzeuger mit guten Bedingungen für den Export rechnen. Die befragten Unternehmen berichteten zum Großteil von einer guten Auftragslage.
6.3.1.4 Branchenexterne Risiken
Die Zulassung von gentechnisch veränderten Organismen in der EU könnte die komplette Positionierung für Bio-Soja-Bauern zerstören – weit über die Sojabohnen hinaus. In diesem Fall ginge der biologischen Produktion das Attribut „gentechnikfrei“ mittelfristig verloren, da sie dafür nicht mehr garantieren könnte. Die im Zuge der Empirie erkennbaren Probleme in der Koordinierung und Kommunikation mit den weiterverarbeitenden Unternehmen könnte weiter bestehen bleiben und dafür sorgen, dass an den Marktgegebenheiten vorbeiproduziert und damit der Trend zu Soja-Produkten aus der Sicht der Bio-Soja-Landwirte nicht mitgetragen werden kann. Außerdem kann es als Folge der Klimaerwärmung möglich sein, dass sich die Bedingungen für den Bauern entwickeln.
140
Die Vermarktung von Bio-Soja-Produkten befürchtet, dass die Einführung des „gentechnikfrei“-Siegels
das
Bio-Segment
kannibalisieren
könnte.
Sollte
der
Konsument vor allem auf die GVO-Freiheit schauen und dem biologischen Ursprung nur wenig Bedeutung zumessen, würde dieses Szenario die Absatzmöglichkeiten der gesamten Branche untergraben. Da Soja auch ein Allergen ist, könnte eine breite Berichterstattung über diese Eigenschaft ebenfalls verkaufshemmend wirken. Sollten größere Konzerne nach dem Sojageschäft auch in den Bio-Soja-Markt einsteigen, würde dies für die durchwegs kleinen Unternehmen in der Branche eine komplette Veränderung des Wettbewerbs mit sich bringen. Schließlich können die auf Spezialitäten konzentrierten Betriebe finanziell kaum mit einem starken Mitbewerber mithalten.
6.3.2 Ausblick
Der Markt für Bio-Soja und Bio-Soja-Produkte ist eine Nische, die zwar an den für sie positiven Trends partizipieren kann, die dazu
aber noch
weiter Richtung
Professionalisierung gehen muss. Die hohe Abhängigkeit von einzelnen Personen erschwert eine Expansion und wirkt eher innovationshemmend. Gleichzeitig muss aber festgehalten werden, dass es sich hier weitgehend um Pioniere handelt, die den Markt in der Form erst geschaffen haben. In diesem Sinne steht die Branche vor dem nächsten Schritt, der über den künftigen Erfolg entscheidet. Die Stimmung in der Branche ist generell gut, kurz- und mittelfristig ist die weitere Entwicklung tendenziell positiv.
Es sind aber neben den Pionieren vor allem externe Faktoren, die den Markt bestimmen. Sie wirken aber eher fördernd als hemmend. Die steigende Nachfrage nach Bio-Produkten generell, die gute Performance von Wellness- und WellbeingProdukten, die Bio-Treibstoff-Richtlinien oder die zunehmende Wichtigkeit der Regionalität der Produkte, mit globalisierungskritischem und ökologiebefürwortendem Hintergrund treiben die Absatzmöglichkeiten in die Höhe. Dennoch muss die Branche auch eigene Ansätze und Konzepte liefern, um die Gegebenheiten nicht nur passiv mittragen zu können. 141
Weiters
wäre
eine
stärkere
Koordinierung
innerhalb
der
Betriebe
der
Wertschöpfungskette wünschenswert. Dazu kommt die Forderung zur proaktiven Entwicklung von Spezialsorten, aber auch nach einer stärkeren Qualitätsorientierung. Schließlich kann auch der Export innerhalb, als auch außerhalb der EU eine vielversprechende Option sein. Dabei muss es sich nicht nur um Rohstoffe, Halb- und Fertigwaren handeln, sondern es kann auch Know-how in fremden Ländern eingesetzt werden – sei es zur Entwicklung eines aufstrebenden Marktes oder zur Produktionsoptimierung vor Ort.
6.3.3 Weiterer Forschungsbedarf
Da vom Lebensmitteleinzelhandel keine Daten über Bio-Soja-Produkte gestellte wurden, konnte die hier getätigte Branchenanalyse diesen Aspekt nicht abdecken. Zukünftig kann es aber von großem Interesse sein zu wissen, inwieweit der LEH BioSoja in seiner langfristigen Strategie mitberücksichtigt. Die Rolle des LEH in der Entwicklung des Bio-Segments wird zwar in der Literatur kurz erwähnt, dennoch ist vor allem zur jüngeren Entwicklung, inklusive der Ausdehnung auf den Non-FoodBereich, noch wenig Forschungsarbeit geleistet worden.
Es ist auch auffällig, dass es zwar sehr umfangreiche Arbeiten zum Bio-Markt in Deutschland gibt, der österreichische bis dato aber nur sehr unzureichend bzw. nicht aktuell
dargestellt
wird.
Gerade
die
Frage,
inwiefern
sich
deutsche
und
österreichische – oder auch Schweizer – Konsumenten unterscheiden, wäre aufgrund der unterschiedlichen Entwicklungen der nationalen Bio-Märkte untersuchenswert. Da der Export nach Deutschland für viele Betriebe die erste Alternative darstellt, könnte eine vertiefende Arbeit in diesem Bereich vielen exportwilligen Bio-Unternehmen notwendige Informationen liefern.
Schließlich bleibt festzustellen, dass die wirtschaftlichen Daten zu den verschiedenen Bio-Märkten in Europa bzw. Amerika nur sehr qualitativ, nicht aber quantitativ vorhanden sind. Vergleiche zwischen den einzelnen Ländern sind mangels Fakten oft 142
nicht möglich. Das statistische Amt der Europäischen Union, Eurostat, hat zwar zum Teil Zahlen parat, oft aber wird zwischen biologischer und konventioneller Produktion nicht
unterschieden.
Preisunterschiede
für
dieselbe
Produktkategorie
in
unterschiedlichen Ländern können nur sehr unzureichend erklärt werden. Eine Standardisierung der Länderdaten bzw. deren quantitativer Vergleich wären auf operationaler Ebene für viele Unternehmen sehr wichtig.
6.4 Schlussfolgerungen
Zum Abschluss dieser Arbeit werden die drei, der Arbeit zugrunde liegenden Forschungsfragen
zusammenfassend
beantwortet.
Bereits
aus
den
Schlussfolgerungen der vorherigen Abschnitte gehen die Antworten zu den Fragen teilweise hervor. Die drei Forschungsfragen sind:
1. Welche Besonderheiten ergeben sich für das Marketing von Bio-Produkten? 2. Welche Bedürfnisse decken Bio-Produkte – speziell Bio-Soja-Produkte – für den Käufer ab? 3. Welche Chancen und Risiken bietet die Vermarktung von Bio-Soja auf dem österreichischen Markt?
6.4.1 Besonderheiten des Bio-Marketings
Die Vermarktung von Bio-Produkten hat einige Besonderheiten, die im Zuge dieser Arbeit herausgearbeitet wurden. Dies beginnt damit, dass sich der Terminus „bio“ auf Prozesseigenschaften und nicht auf Produkteigenschaften bezieht. Dies schränkt die Möglichkeit der Nachvollziehbarkeit für den Konsumenten ein und führt zu einer Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager. Daher muss der Vermarkter die Qualität der Produkte, zumeist durch unabhängige Institutionen kontrollieren und garantieren können. Ein möglicher Missbrauch der von diesen Institutionen ausgestellten Bio-Zertifikate durch andere, nicht ökologisch erzeugende Produzenten kann aber die Glaubwürdigkeit aller zertifizierten Produkte untergraben. 143
Eine weitere Spezialität im Bio-Marketing ist die Arbeit mit kleineren Erträgen, im Verhältnis zu konventionellen Produkten. Der Verzicht auf umweltschädigende Ackerbaumethoden muss abgegolten werden, gleichzeitig können durch den Verzicht auf konventionelle Bearbeitungsmittel Produkteigenschaften, wie Haltbarkeit oder Ästhetik, negativ verändert werden. Der Kommunizierung von positiven Bio-Spezifika, wie der Gentechnik-Freiheit oder dem Fehlen von Spritzmittelverunreinigungen, kommt somit eine herausragende Bedeutung zu. Dabei kommt aber unter Umständen hinzu, dass biologische und konventionelle Ware strikt getrennt werden müssen, um – wie etwa bei der Sojabohne – jede GVO-Vermischung ausschließen zu können.
Durch den Einstieg des Lebensmitteleinzelhandels in den Bio-Markt haben sich die Wettbewerbsbedingungen in den letzten Jahren stark verändert. Da der LEH für Österreich rund zwei Drittel der Bio-Waren abnimmt, haben Bio-Marketer nur die Wahl, die Bedingungen des LEHs zu erfüllen oder in Nischenmärkten zu agieren. Den hohen Ansprüche können die meist kleinteilig organisierten Bio-Akteuren aber unter Umständen nicht entsprechen. Es ist aber gerade die Frage für die Weiterentwicklung der ganzen Branche entscheidend, ob sich der Bio-Markt professionalisiert und ubiquitär in Österreich präsent ist oder ob er weiter in der Nische bleibt. Dazu muss aber auch entschieden werden, ob die hochpreisige Strategie aufgegeben werden soll, um dadurch neue Zielgruppen ansprechen zu können.
6.4.2 Bedürfnisse der Bio-Konsumenten
Für die Vermarktung ist es besonders bedeutend, die Bedürfnisse der BioKonsumenten zu kennen, um ihnen entsprechen zu können. Die drei wesentlichsten Aspekte wurden in der vorliegenden Arbeit herausgearbeitet. Als wichtigste Kategorie gilt
das
Gesundheitsbedürfnis.
Die
Mehrheit
der
Bio-Käufer
betonen
die
gesundheitliche Unbedenklichkeit von Bio-Produkten bzw. die gesundheitsfördernde Wirkung
von
biologischen
Lebensmitteln.
An
zweiter
Stelle
rangiert
das
Ökologiebewusstsein bei der Kaufentscheidung. Wenngleich die Wichtigkeit dieses Motivs seit Beginn der Erforschung des Konsumentenverhaltens von Bio-Käufern in 144
den 80er Jahren abgenommen hat, spielt die Sorge um eine intakte Umwelt weiterhin eine wichtige Rolle für den Endabnehmer. Die dritte Kategorie stellt der Qualitätsaspekt, der im selben Zeitraum immer wichtiger geworden ist. Der BioKäufer ist nicht länger gewillt Abstriche bei der Qualität zu machen und dafür einen höheren Preis zu zahlen. Hedonistische Kriterien, sowie die steigende Akzeptanz von biologisch erzeugten Convenience-Artikeln spielen in diesem Zusammenhang eine immer größere Rolle.
Die Bio-Branche muss auf die immer stärkere Differenzierung der Käuferschicht, sowie auf das Phänomen des hybriden Konsumenten reagieren. Im Rahmen dieser Arbeit
wurden
verschiedene
Käufergruppen
herausgearbeitet,
die
an
Bio-
Lebensmittel zum Teil untereinander unvereinbare Ansprüche stellen. Innerhalb dieser Käufersegmente wird etwa die Mehrpreistoleranz, die Akzeptanz von neuen
Bio-Convenience-Produkten oder die Frage der Einkaufsstätte ganz unterschiedlich bewertet. Um neue Zielgruppen zu erreichen, müssen Bio-Anbieter also zusehends ihr Produktportfolio differenzieren. Dabei dürfen sie aber auch die aktuellen und zukünftigen Wettbewerbsfelder am Bio-Markt – wie die garantierte GentechnikFreiheit oder die Bedeutung des regionalen Bezugs – nicht außer Acht lassen.
Bedürfnisse können aber innerhalb verschiedener Länder stark variieren. Österreich verfügt über einen guten Ruf als Bio-Nation, österreichische Bio-Unternehmen können dies nutzen und ihre Produkte exportieren. Dies kann aus ökonomischer Sicht erfolgsversprechend sein, da Konsumenten in einigen Ländern pro Kopf mehr für BioProdukte ausgeben als in Österreich. Dennoch gilt zu beachten, dass die Mehrpreisakzeptanz im Ausland im Vergleich zu Österreich sehr stark variieren kann. Damit einher gehen andere Bio-Bedürfnisse, aber auch unterschiedliche Angebotsund
Nachfragesituationen.
Konsumentenverhalten
in
Im
Zuge
Österreich
dieser bzw.
Arbeit dem
konnte
nur
auf
deutschsprachigen
das Raum
eingegangen werden. Aufgrund der Attraktivität verschiedener nationaler Bio-Märkte in Europa oder Amerika, kann es für den Export von österreichischen Bio-Produkten erfolgsversprechend
sein,
die
Konsumentenbedürfnisse
außerhalb
des
deutschsprachigen Raumes zu analysieren. 145
6.4.3 Chancen und Risiken am Bio-Sojamarkt
Die vorliegende Arbeit hat gezeigt, dass der Bio-Soja-Anbau als auch die Weiterverarbeitung zu Bio-Soja-Produkten nur in kleinem Rahmen passieren. Es wird in Österreich weniger Bio-Soja geerntet als nachgefragt, sodass biologisch erzeugte Sojabohnen importiert werden müssen. Außerhalb des Lebensmittelbereichs ergibt sich für die Weiterverwendung der Bio-Sojabohne Potential durch die Aktivitäten zur Steigerung des Biodieselanteils in Österreich oder durch die Kennzeichnungsrichtlinien für garantiert gentechnikfreies Futtermittel. Im Lebensmittelbereich wird die gelieferte Qualität der Bio-Sojabohnen von den Weiterverarbeitern kritisiert. Durch die Züchtung spezieller Sorten und vermehrter Bemühungen bei der Aufbereitung der geernteten Sojabohnen kann den Anforderungen der Unternehmen in der weiteren Wertschöpfungskette durch die Landwirte besser entsprochen werden.
Unternehmen, die Produkte aus Bio-Soja erzeugen, bedienen zurzeit vor allem Nischen- und Spezialmärkte. Hier liegt auf der einen Seite die Chance weiter durch kreative Produkte bei einer klar umrissenen, kleinen Zielgruppe zu reüssieren und in der Folge auf dem Exportmarkt zu wachsen. Gleichzeitig verhindern geringe Größe und fehlende Liquidität sowohl notwendige Investitionen als auch kapitalintensive Expansionsschritte. Die Branche hofft im Zuge des Engagements großer Konzerne in die Sojamilchsparte auf eine Sogwirkung für ihre eigenen Produkte. Doch um die Weiterentwicklung Produzenten
des
stärker
Bio-Soja-Segments
auf
die
drei
proaktiv
wichtigsten
zu
fördern
könnten
Kundenbedürfnisse
der
die Bio-
Konsumenten – Gesundheit, Ökologie und Convenience – für die Positionierung setzen.
Der amerikanische Markt hat bewiesen, dass die Vermarktung von individuellen Sojaprodukten sehr erfolgreich sein kann. Im Rahmen dieser Arbeit wurde gezeigt, welche Bandbreite an Lebensmitteln durch den Einsatz von Soja bzw. Bio-Soja hergestellt werden kann. Viele der hier aufgezählten Produkte werden in Europa nicht bis nicht ausreichend erzeugt und müssen daher importiert werden. Bio-Soja146
Verarbeitern steht die Möglichkeit offen ihr Produktportfolio dahingehend weiter auszubauen, vor allem da garantiert gentechnikfreie Ware in manchen Teilen der Welt nicht mehr hergestellt werden kann. Dies kann im Lebensmittelbereich, aber auch für die Weiterverarbeitung zu Futtermitteln als zusätzliche Exportchance begriffen werden.
Aufgrund
der
geringen
Bio-Soja-Erntemengen
sowie
der
kleinen
Verarbeitungskapazitäten für die Bio-Sojabohne kann sich die Branche nur schwer weiterentwickeln. Um erfolgreich aus dem Nischensegment zu kommen wären vermehrte
Züchtung
und
Forschung
sowie
gesteigerte
Marketingaktivitäten
notwendig. Gelingt eine Spezialisierung bzw. die Schaffung einer unique selling
proposition
österreichischer
Produkte
weder
beim
Anbau
noch
bei
den
verarbeitenden Unternehmen, droht der Druck durch ausländische, billigere Ware deutlich stärker zu werden. Dazu kommt, dass die Auszeichnung als „gentechnikfrei“ die Bio-Branche kannibalisieren könnte, da das Augenmerk der Käufer von den biologischen Produkteigenschaften weggelenkt werden könnte. Mittelfristig wäre auch eine Zulassung des Anbaus von GVO-Soja in der EU für die Bio-Soja-Branche problematisch. Durch Einkreuzungen und die wachsende Gefahr der Vermischung von Erntegutpartien könnte die Gentechnikfreiheit langfristig nicht mehr garantiert werden.
147
Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Preisaufschläge für biologisch erzeugte Produkte .................................. 24 Tabelle 2: Bruttopreise für Bio-Erzeugnisse 2001 .................................................. 25 Tabelle 3: Metaanalyse der wichtigsten Kaufmotive .............................................. 59 Tabelle 4: Übersicht über Studien zum umweltbewussten Konsumenten ................ 66 Tabelle 5: Die größten Sojaproduzenten im Jahr 2005 .......................................... 79 Tabelle 6: Zusammensetzung des Sojabohnenkorns in Gewichtsprozent ................ 80 Tabelle 7: GVO-Freisetzungsanträge zur Sojabohne in den USA ............................ 82 Tabelle 8: Zuchtqualitäten für traditionelle Soja-Sorten ......................................... 87 Tabelle 9: Soja-Anbauflächen und Erntemengen in Europa ................................... 92 Tabelle 10: Versorgungsbilanz für Ölsaaten 2005/2006 ......................................... 94 Tabelle 11: Versorgungsbilanzen Soja 2001 - 2006 ............................................... 94 Tabelle 12 Lebensmittel auf Sojabasis auf dem amerikanischen Markt ..................101 Tabelle 13: Anzahl der Befragten, die regelmäßig Sojamilch kaufen ......................103 Tabelle 14: Verwendung und Nachweisbarkeit von GVO in Sojaprodukten ............113 Tabelle 15: Übersicht über die Inhaltsstoffe der Sojabohne ..................................116 Tabelle 16: Weltweites Wachstum der Kategorien 2006 .......................................119
148
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Die gebräuchlichsten Biozeichen in Österreich .................................. 15 Abbildung 2: Umstellungsmotive der Biobauern .................................................... 21 Abbildung 3: Umsatz Bio-Lebensmittel ................................................................. 28 Abbildung 4: Länder mit den größten Öko-Anbauflächen weltweit ......................... 39 Abbildung 5: Öko-Flächenanteil im Verhältnis zur Gesamtagrarfläche .................... 40 Abbildung 6: Entwicklung der Bio-Betriebe ........................................................... 43 Abbildung 7: Marktentwicklung Bioprodukte im LEH ............................................. 44 Abbildung 8: Bio-Ausgaben/Kopf und Bio-Umsatz in Europa .................................. 46 Abbildung 9: Gewinnentwicklung in ökologischen und vergleichbaren konventionellen Betrieben ........................................................................................................... 49 Abbildung 10: Grundstruktur eines S-O-R-Modells ................................................ 54 Abbildung 11: Hierarchie der hypothetischen Konstrukte ...................................... 55 Abbildung 12: Kaufbarrieren und deren ökonomische Interpretation ...................... 64 Abbildung 13: Fünf Zielgruppen im Bio-Lebensmittelmarkt .................................... 69 Abbildung 14: Sojabohnen .................................................................................. 81 Abbildung 15: Ernteerträge in ausgesuchten Regionen in Tonnen/ha ..................... 84 Abbildung 16: Die Wege der Sojabohnen-Verarbeitung ........................................ 89 Abbildung 17: Sojaanbau in Österreich 2006 ........................................................ 96 Abbildung 18: Ableitung der 3 wichtigsten Sojaproduktgruppen ............................ 97 Abbildung 19: Produktfamilie der Ölprodukte ....................................................... 98 Abbildung 20: Produktfamilie der Sojabohnenprodukte ......................................... 99 Abbildung 21: Produktfamilie der proteinreichen Sojaprodukte .............................100 Abbildung 22: Herkunft der in die EU-15 importierten Mengen an SES ..................110 Abbildung 23: Entwicklung der Preise für Ölsaaten ..............................................118 Abbildung 24: Die fünf Elemente der Branchenstruktur ........................................129
149
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Anhang Fragebogen Bio-Soja
Das Ziel meiner Diplomarbeit ist die Beantwortung der Frage:
„Welche Chancen & Risiken bietet die Vermarktung von Bio-Soja auf dem österreichischen Markt?“ Um diese Frage umfassend zu beantworten, wird dieser Fragebogen sowohl von Landwirten, als auch von Weiterverarbeitern, sowie aus Sicht der Vermarktung beantwortet. Die Daten werden im Zuge der Auswertung anonymisiert. Bitte beantworten Sie die Fragen, soweit es Ihnen möglich ist. Besonderes wichtig wäre die persönliche Einschätzung unter Punkt 6 und 7. Ich bedanke mich sehr herzlich für Ihre Mitarbeit,
Johannes Naimer Student der Internationalen Wirtschaftsbeziehungen FH Burgenland
Seite 1
157
1. Produzenten • Wer produziert Bio-Soja in Österreich? (Größe, Anzahl, Produktionskapazität, etc.) • Wo kann in Österreich Bio-Soja produziert werden? • Zu welchen Bedingungen kann hier produziert werden? (Menge, Ertrag, Verfügbarkeit von Saatgut, Qualität der Produkte) • Wie kann Gentechnik-Freiheit gewährt werden? • Wer vermarktet Soja an die Weiterverarbeiter? • Welche Rolle spielt der Direktverkauf? • Wie wichtig ist der regionale Vertrieb? (z.B. Gastronomie, öffentliche Institutionen etc.)
2. Substitute: • Wofür kann/wird (Bio-)Soja verwendet (werden)? • Für welche Produkte gilt Soja als Substitut/wodurch kann Soja ersetzt werden? • Welche Besonderheiten hat Soja? • Welche Vor- & Nachteile bietet der Einsatz von Soja? • Welche Produkte werden aus Bio-Soja erzeugt? • Gibt es einen qualitativen Unterschied zwischen konventionellem und Bio-Soja?
3. Abnehmer: • Welche Produktqualität wird zur Weiterverarbeitung/Vermarktung von Soja gefordert? • Wer verarbeitet Soja in Österreich weiter? • Welche großen, internationalen Firmen verarbeiten (Bio-)Soja? • Welche Rolle spielen Naturkostläden für die Vermarktung? • Wie wichtig ist der LEH für die Vermarktung von Bio-Soja? • Wie wird die Trennung bio-konventionell sichergestellt? • Wie groß ist der österreichische Markt für Bio-Soja-Produkte? • Wer kauft Bio-Soja-Produkte? • Wie wird Bio-Soja positioniert/vermarktet? • Welches Potential hat Bio-Soja, und wo? Seite 2
158
4. Konkurrenzniveau: • Wer spielt eine Rolle im Bio-Soja-Markt in Österreich? • Wie stark ist die Konkurrenz in Österreich? (Produzenten, Verarbeiten, Handel etc.) • Welche Bio-Soja Mengen stehen in Österreich zur Verfügung? • Wie hat sich der Preis für Bio-Soja entwickelt? • Was beeinflusst die zukünftige Preisgestaltung? • Wie groß ist die Verhandlungsmacht der Produzenten bzw. der Verarbeiter?
5. Neue Marktteilnehmer: • Wie attraktiv ist der Markt für Bio-Soja? • Welches Know-how benötigt die Erzeugung/Vertrieb? • Welche Märkte sind für den Export interessant? • Welche Trends sind im Bio-Soja-Markt zu erkennen? • Was wird im- bzw. exportiert? (Rohstoffe, Halbfertig- und Fertigprodukte)
Seite 3
159
6. Einschätzung und Trends:
Welche Chancen bietet der Bio-Soja-Markt Welche Risiken sehen Sie für sich/Ihr für Sie/Ihr Unternehmen?
Unternehmen auf dem Bio-Soja-Markt?
Welche externen Faktoren beeinflussen den Welche externen Bedrohungen sehen Sie Bio-Soja-Markt positiv?
für die Entwicklung am Bio-Soja-Markt?
7. Value-Chain •
Was wünschen Sie sich von den Ihnen vorgelagerten Unternehmen?
•
Was sollten die Ihnen nachgelagerten Unternehmen verbessern?
Seite 4
160
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