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Fischverkauf im TV-Shoppingkanal QVC
„Die Räucherei“ gewinnt neue Kundengruppen Dass Unternehmen ihre Produkte im Internet anbieten, wird heute von vielen Verbrauchern fast erwartet, auch wenn sich dieses Vertriebskonzept im Fischbereich nicht leicht umsetzen lässt. Weitaus schwieriger ist jedoch der Sprung mit Fisch- und Seafoodprodukten in einen der vielen TV-Verkaufskanäle. „Die Räucherei“ aus Klein Meckelsen hat es geschafft und sich dadurch eine zusätzliche Vertriebsmöglichkeit mit neuen Kundengruppen erschlossen.
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ier Mal schon konnten die Fernsehzuschauer im vergangenen Jahr ausgesuchte Fisch- und Seafoodspezialitäten über den Shoppingkanal QVC kaufen. Zum Beispiel am 28. Oktober um 12.00 Uhr mittags, als die Moderatorin die einstündige Sendung routiniert mit der saloppen Bemerkung eröffnete, sie freue sich schon seit Tagen auf diese leckere Produktpräsentation. Um gleich danach eine Plauderei mit dem Gast über die Produkte zu beginnen, wie man das von den Verkaufsshows im Fernsehen eben so kennt. „Back yard Fence Selling“ heißt diese spezielle Form des Verkaufs, bei der im lockeren Gespräch zwischen Moderator und einem Experten die Produkte inszeniert und an die Kunden gebracht werden. Insofern bot diese Verkaufsshow eigentlich nichts Ungewöhnliches, nur dass diesmal weder Bettwäsche noch Dampfbesen oder Bratpfannen ange-
Steffen Weller hat maßgeblich dazu beigetragen, die Räucherei ins Fernsehen zu bringen, und ist jetzt das „Gesicht“, das die Feinkostprodukte auf QVC präsentiert.
Das Sortiment der „Räucherei“ umfasst annähernd 50 Standardprodukte, die in mehr als 350 Zubereitungsarten hergestellt werden.
priesen wurden, sondern Fischund Seafoodprodukte von „Die Räucherei“. Obwohl die Präsentation zur Mittagsstunde stattfand – nicht gerade die beste Sendezeit, sollte man meinen – waren einige Artikel schon nach einer halben Stunde ausverkauft. Offenbar hatten QVC und „Die Räucherei“ mit ihrer Auswahl die Wünsche von einigen Tausend Zuschauern getroffen. Einen solchen Erfolg hätte sich Hans-Joachim Kunkel wahrscheinlich nicht träumen lassen, als er 1988 die Räucherei gründete. Der kleine Familienbetrieb hat sich im Laufe der Jahre zu einem klar positionierten Unternehmen mit 45 Vollbeschäftigten entwickelt. Dabei ist „Die Räucherei“
jedoch eine Fischmanufaktur im wahrsten Sinne des Wortes geblieben, denn sie stellt mit traditionellem handwerklichem Können aus Fischen und Meeresfrüchten exquisite Feinkostprodukte auf höchstem Niveau her. Das Konzept des Betriebes ist außergewöhnlich: man folgt den rasch wechselnden kulinarischen Trends und entwickelt ständig neue Ideen, die in zeitgemäße Produkte mit hohem Qualitätsund Conveniencegrad umgesetzt werden. Mit ihren hochwertigen Produkten, die auf individuelle Ansprüche der gehobenen Kundschaft zugeschnitten sind, besetzt die Räucherei eine attraktive Marktnische, die sich deutlich vom Standardangebot im Fischbereich abhebt. FischMagazin 1 / 2011
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Vielseitiges Produktsortiment, hochwertig veredelt Schadstoffarme Räuchererzeugnisse machen heute nur noch etwa die Hälfte des Sortiments aus, weil der Betrieb inzwischen weitaus mehr Gartechniken nutzt, um einem Fischfilet oder einer Garnele einen unverwechselbaren Geschmack zu verleihen. Neben Räuchern gehören dazu vor allem Grillen, Kochen und Braten sowie das Confieren, bei dem die Rohware sanft, langsam und aromaschonend in aromatisierten Ölen gegart wird. Confierte Garnelen, derzeit ein gefragtes Highlight im Räucherei-Programm, sind nicht nur ungewöhnlich saftig, sondern zeichnen sich auch durch ihren zarten Biss und ein einzigartiges Aroma aus. Auch mit vielen anderen Produkten, etwa dem Lachsfilet im Noriblatt oder edlem Thunfisch-Pastrami in einer Umhüllung aus schwarzem und weißem Sesam hat die Manufaktur den Geschmack ihrer Kunden getroffen. Auf etwa 50 Standardprodukte in mehr als 350 Zubereitungsarten schätzt Kunkel sein Portfolio. Ganz genau lasse sich die Zahl nicht angeben, denn das Sortiment wechselt ständig. Anspruchsvolle Kunden wie internationale Airlines, die Fluggästen in der Business und First Class „Räucherei“-Produkte anbieten, fordern alle zwei Monate neue Produkte. Nicht selten geben Starköche die Rezepturen vor und die Räucherei muss dann deren kreative Phantasie praktisch umsetzen. „Wir wandeln gewissermaßen Haute Couture in alltagstaugliche Prêt-à-porter um“, erklärt der Firmenchef sehr anschaulich. Was sich so spielerisch einfach anhört, ist jedes Mal eine enorme Herausforderung, die sehr viel Können und große Erfahrung erfordert. Meist braucht die Räucherei aber kaum mehr als vier 70 FischMagazin 1 / 2011
„Die Räucherei“ setzt auf traditionelles handwerkliches Können. Sämtliche Fisch- und Seafoodprodukte werden tiefgefroren vermarktet.
Die Rohware für die Schillerlocken stammt aus den nicht überfischten nordamerikanischen Beständen, deren MSCZertifizierung für dieses Jahr erwartet wird.
Hans-Joachim Kunkel. Schadstoffarmes Räuchern ist die wichtigste Verarbeitungsmethode, doch in Klein Meckelsen wird auch gegrillt und gekocht, gebraten und confiert.
Wochen, um ein neues Feinkostprodukt zur Marktreife zu bringen. Von der Beschaffung der Rohstoffe über die Suche nach der optimalen Verarbeitungsmethode bis zu den ersten Produktproben, die dem Kunden einen optischen und geschmacklichen Eindruck vom neuen Erzeugnis ermöglichen. Selbst das Etikett samt Barstrichcode wird beim Kunden vorab auf seine maschinelle Lesbarkeit überprüft, um unangenehmen Überraschungen vorzubeugen.
wie vor die Gastronomie“, sagt Hans-Joachim Kunkel, vor allem das Bankettgeschäft. Etwa ein Drittel des Firmenumsatzes wird in diesem Bereich erwirtschaftet. Zusätzlich bietet „Die Räucherei“ ihren Kunden auch eine attraktive Auswahl an tiefgefrorenen Rohwaren, vom Hering und Lachs über Thunfisch, Heilbutt und Buttermakrele bis zu Black Tiger Prawns und anderen Arten. „Wir favorisieren schon seit langem nachhaltige, ökologisch unbedenkliche Rohwaren, die wir unter anderem aus Alaska, aber auch aus Norwegen und anderen Ländern beziehen.“ Alle Rohwaren und verarbeiteten Produkte sind ausnahmslos tiefgefroren erhältlich.
Gastronomie und Caterer sind die wichtigsten Kunden „Hauptschwerpunkt unseres Vermarktungskonzeptes ist nach
Ein weiteres wichtiges Vertriebssegment für die Räucherei sind „Transportcaterer“, wie die Kundengruppe firmenintern genannt wird. Dazu gehören zum einen Catereringunternehmen wie LSG Sky Chefs oder Gate Gourmet, die nationale und internationale Airlines versorgen, und zum anderen Foodlieferanten, die zum Beispiel Kreuzfahrtschiffe von Hapag Lloyd mit Fischfeinkostprodukten ausrüsten. Wie die Gastronomie steuern auch die Transportcaterer etwa ein Drittel zum Firmenumsatz bei. Die stärksten Zuwächse erzielt die Räucherei derzeit aber im LEH, der mit einer Kollektion ansprechender Produkte für die Bedientheken beliefert wird. Die Räucherei hat sich auf die speziellen Bedürfnisse des Einzelhandels eingestellt, so dass jeder Artikel appetitlich und attraktiv präsentiert und verkauft werden kann. „Wir haben zum Beispiel festgestellt, dass es dem Verkaufspersonal oft Mühe bereitet, heiß geräucherte Erzeugnisse sauber zu schneiden“, sagt der Firmenchef. „Deshalb erledigen wir das jetzt im Betrieb. Weil wir unsere Produkte tiefgefroren ausliefern, kann der Händler sie nach Bedarf für die Thekenpräsentation auftauen.“ Noch liegt der Umsatzanteil des LEH zwar erst bei 15 bis 20 %, doch er soll in den nächsten Jahren deutlich steigen. Kunkel will 2011 vor allem die Präsenz seiner Produkte im gehobenen und gut sortierten Fischfachhandel verstärken. Zunehmend an Bedeutung gewinnt auch das Versandgeschäft, das die Räucherei schon seit längerem über das Internet betreibt. Mittlerweile habe man sich eine treue Stammkundschaft aufgebaut, bestätigt Kunkel, wozu neben der Qualität der Produkte die pünktliche Zustellung durch zuverlässige Kurierdienste sowww.fischmagazin.de
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7 wie die temperatursichere Verpackung unter Trockeneis beiträgt, die eine lückenlose Kühlkette bis zum Kunden garantiert. Mit dem TV-Verkauf über QVC hat sich „Die Räucherei“ jetzt eine neue, hochinteressante Vertriebsmöglichkeit für ihre Produkte erschlossen, die für die Fischbranche hierzulande bislang noch einzigartig ist. Ein attraktives Vertriebskonzept, das leider nicht für jedes Unternehmen der Branche in Betracht kommt und sich auch nicht so einfach kopieren lässt. Zumal der Aufwand hoch und manche Hürde zu überspringen ist, bis die Produkte erstmals auf dem Bildschirm präsentiert werden können.
QVC in Deutschland seit 15 Jahren „on air“ Ein Productscout von QVC habe die Räucherei auf der Anuga „entdeckt“ und ihn daraufhin angesprochen, erinnert sich Firmenchef Kunkel. Vermutlich weil die Fischfeinkost sehr viele Anforderungen erfüllt, die der TVVerkaufssender an die Auswahl seiner Produkte stellt. Sie sollen unter anderem innovativ sein und eine limitierte Distribution haben, neue Markttrends setzen, Vertrauen erzeugen, nach Möglichkeit Nischenprodukte sein, gewisse Exklusivität ausstrahlen und ein überzeugendes Preis-Leistungs-
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Durch den TV-Verkauf zieht es an manchen Tagen mehr Besucher in den „Factory-Outlet“ an der BAB A1 zwischen Bremen und Hamburg, der das gesamte Sortiment bietet.
Verhältnis aufweisen. Die Räucherei-Produkte boten genau das, was QVC sich wünscht: sie sind originell und hochwertig, optisch und geschmacklich überzeugend, aus nachhaltigen Rohwaren handwerklich gefertigte Qualität aus Deutschland. Die Story hinter den Produkten ist rundum stimmig und lässt sich über die Verkaufsshow im Fernsehen den Zuschauern glaubhaft vermitteln. Zudem ist die Räucherei seit einiger Zeit nach „IFS higher grade“-Standards und MSC zertifiziert, was sich als günstige Voraussetzung für die Zusammenarbeit erwies. Die Kooperation von QVC und Räucherei schuf eine Situation, die man neudeutsch auch „win-win“ nennt, weil sie beiden Seiten Vorteile bringt.
Natürlich gibt es bei QVC umsatzstärkere Artikel als Fisch, doch was wäre besser geeignet, um sich im Wettbewerb der Shoppingkanäle unverwechselbar zu positionieren, als gerade solche hochwertigen und sensiblen Produkte? Wer nur bietet, was auch alle anderen haben, wird schnell austauschbar und beliebig. Mit exquisiten Lebensmitteln hingegen schärft man sein Profil und kann anspruchsvolle Kunden enger an sich binden. QVC, was für Quality, Value und Convenience steht, ist in den USA bereits seit 1986, in Deutschland (seit 1996) und einigen anderen Ländern auf den Bildschirmen. Das Konzept, ohne Ladenschluss-
zeiten, Drängelei, Stress und Warteschlangen vom Fernsehsessel aus einkaufen zu können, findet weltweit immer mehr Anhänger. 2008 erzielte QVC im globalen Geschäft beachtliche 7,3 Mrd. Dollar Umsatz. Deutschland trug dazu zwar nur 654 Mio. Euro bei, doch auch hierzulande sind die Rahmendaten beeindruckend. Über Satellit und Kabel erreicht QVC deutschlandweit 38 Mio. Haushalte, 2008 hatte das Versandunternehmen mehr als 5 Mio. Kunden, 14,4 Mio. Pakete wurden an die Kunden geliefert. Im Durchschnitt gehen jeden Tag etwa 75.500 Bestellanrufe ein. Gesendet wird 24 Stunden live, ohne die endlosen Wiederholungsschleifen, mit denen manche Shoppingkanäle nerven.
TV-Verkauf ist attraktiv, stellt aber hohe Anforderungen
Über den Fabrikladen an der BAB A1 wird auch das Versandgeschäft abgewickelt, gleich nachdem Bestellungen per Internet eingegangen sind. 72 FischMagazin 1 / 2011
In der Räucherei wird zweischichtig gearbeitet. Trotzdem dauert es fast vier Wochen, um die Produkte für eine der TV-Verkaufsshows vorzubereiten.
Nicht selten dauert es zwei Jahre, bis ein ausgewähltes Produkt bei QVC erstmals über den Sender geht. Die Räucherei hat es in 6 Monaten geschafft, alle Anforderungen des Senders zu erfüllen. Hans-Joachim Kunkel sagt, dass sei vor allem Steffen Weller zu verdanken. Der gelernte Koch www.fischmagazin.de
7 ist seit gut einem Jahr als Produktentwickler bei der Räucherei tätig und hat sich seither schwerpunktmäßig um das Projekt QVC gekümmert. Vom Produktangebot über die Entwicklung erster Muster und bis zur Vorstellung der „echten“ Produkte beim Sender. QVC fordert von seinen Lieferanten Exklusivität für die Produkte, sie müssen sich in Art und Zusammenstellung von sonstigen Angeboten des Herstellers im normalen Tagesgeschäft unterscheiden. Für die Fischerzeugnisse heißt das: andere Gewichte, besondere Zuschnitte, spezielle Kollektionen und eine überdurchschnittliche Präsentation. Die Lieferverträge sind streng und regeln jedes kleine Detail, schließlich sei QVC ein amerikanisches Unternehmen, schmunzelt Steffen Weller. Von der Kartonverklebung bis zur Verwendung neuer Paletten ist alles haarklein vorgeschrieben. Und selbst wenn die QVC Qualitätssicherung schließlich die Produkte nach eingehender Prüfung freigibt, sind noch nicht alle Hürden überwunden. Denn es braucht auch einen geeigneten Präsentator, der die Produkte in der TVShow vorstellt.
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messen darbieten und erklären zu können. Während man diese Person oft erst nach mehreren Castings findet, hatten „Die Räucherei“ und QVC mehr Glück, weil Steffen Weller alle Anforderungen erfüllte und das Kameratraining bestand. Jetzt ist er das „Gesicht“, das die Räuchereiprodukte auf QVC präsentiert.
air“ geht, muss nämlich die gesamte Ware im QVC Zentrallager Hückelhoven angeliefert werden. Bisher dürften in den vier Verkaufsshows etwa 20 Produkte angeboten worden sein, schätzt Weller. Besonders gut liefen heiß geräucherte Lachs-Bugfilets mit Herbstkräutern sowie die confierten Garnelen, aber auch die Feinschmecker Fischbuffets, das sind Kollektionen aus vier, fünf oder sieben ausgewählten Feinkostprodukten.
Welche Produkte in einer Sendung angeboten werden, entscheiden die Räucherei und der TV-Sender gemeinsam – wenn auch nicht ganz „demokratisch“. TV-Verkauf „Der Sender teilt uns einige Wohat „Die Räucherei“ chen vorher mit, welche Produknational bekannter te er gerne dabei hätte“, erklärt gemacht Weller das Prinzip, „wir können aber Alternativen vorschlagen, zum Beispiel wenn wir Proble- Trotz einiger Risiken sei die Zume sehen, weil die nötigen Roh- sammenarbeit mit QVC überaus stoffe nicht verfügbar sind oder reizvoll und lohne sich für das etwas anderes besser in die Sai- Unternehmen, versichert Hansson passt“. Nach der Bestellung Joachim Kunkel. Nicht nur, weil durch die QVC Einkaufsabteilung die Räucherei dadurch ihre Verbraucht „Die Räucherei“ fast vier triebslinien weiter diversifizieren Wochen Vorlaufzeit, um den Be- konnte. Mindestens ebenso bedarf für eine Verkaufsshow bereit- deutsam sei der wachsende Bezustellen. Diese relativ lange Frist kanntheitsgrad, den die Räucherei sei vor allem dadurch begründet, durch die TV-Auftritte erlange. dass die Fertigung neben der re- Während der ersten Shows wurde gulären Produktion erfolgt, erklärt aus dem Studio sogar einige Male Firmenchef Kunkel. An Arbeit live in den Betrieb geschaltet. Im Sympathisch, offen und kom- mangelt es nicht in Klein Meckel- Durchschnitt schalten mittags munikativ soll er sein und ein sen, wo die Mitarbeiter das ganze ungefähr 300.000 Zuschauer bei umfangreiches Wissen über die Jahr zweischichtig produzieren. den Verkaufssendungen von QVC habe viele neue Kunden Produkte besitzen, sieBiofach:Layout ange- Bevor wieder eine Sendung 11:02 „on ein, 2011 183 x 60 um quer 1 04.01.2011 Uhrman Seite 1
hinzu gewonnen. Nach jeder Sendung steigt die Zahl der Besucherklicks auf der Firmenhomepage sprunghaft an, der Internetverkauf und die Kundenfrequenz im „Factory-Outlet“ an der BAB A1 zwischen Bremen und Hamburg haben zugenommen. „Durch den TV-Verkauf auf QVC ist unsere Marke ‚Die Räucherei‘ jetzt sehr vielen Kunden in Deutschland bekannt, wir haben an Image gewonnen“, bilanziert Kunkel. „Wir glauben an den Versandhandel, der sich in den nächsten Jahren sicher noch deutlich ausweiten lässt.“ In diesem Jahr wird „Die Räucherei“ voraussichtlich etwa zehn Mal in den thematischen Verkaufsshows auf QVC zu sehen sein. Einen unnötigen Wettbewerb für seine sonstigen Kunden kann Kunkel in den TV-Auftritten nicht erkennen. „Ich sehe das vielmehr als Werbung, die Gastronomen und Fischhändlern eher hilft. Sogar große Handelsketten nutzen die Vorteile der TV-Angebote für ihren Verkauf, man denke nur an Schilder wie ‚Bekannt aus der TVWerbung‘, die an Gemüsehobeln oder Hometrainern hängen!“ Natürlich werde die Räucherei weiter Handel und Gastronomie mit ihren Produkten beliefern, ab einem Mindestbestellwert von 200 Euro sogar täglich frachtfrei in ganz Deutschland. mk
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