Anspruchsvolle Kundinnen – anspruchsvolle Haut

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Kosmetik für Silver Ager

Anspruchsvolle Kundinnen – anspruchsvolle Haut

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Sie haben Geld, Ansprüche und sind – einmal begeistert – treue Kunden. Doch was erwarten Frauen über 55 von Naturkosmetika? Und wer bietet die passenden Produkte? Informationen über eine wertvolle Zielgruppe. // Leo Frühschütz

Seniorinnen sagt man nicht mehr. Das klingt nach Seniorenheim und damit nach Ü80. Die Marketingfachleute benutzen Begriffe wie Best Ager, Silver Ager oder 50plus, wenn sie die Zielgruppe der älteren Menschen ansprechen. Das tun sie verstärkt, denn die Generation über 50 vertritt fast die Hälfte der Kaufkraft in Deutschland und wird zunehmend konsumfreudiger. Das Problem bei der Ansprache: In Deutschland sind 32 Millionen Menschen über 50 Jahre alt, gut 20 Millionen von ihnen haben die 60 überschritten. Diese vielen Menschen lassen sich nicht einfach über einen Kamm scheren. Bei der Beratung steht wie immer die einzelne Kundin im Vordergrund. Dennoch gibt es Gemeinsamkeiten: Sie betreffen sowohl die Haut in diesem Alter als auch besonders häufig vorkommende Einstellungen.

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Die Silver Ager: wohlhabend und konsumfreudig Eine genaue Definition für Silver Ager gibt es nicht. Manche Experten zählen alle über 55 zu dieser Gruppe, für andere beginnt sie erst mit 60. Die einschlägigen Verbraucherstudien wie die Brigitte Kommunikationsanalyse oder der Bauer Beauty Guide fassen alle Frauen zwischen 50 und 70 zu einer Altersgruppe zusammen. Auch nach anderen demographischen Daten wie Haushaltseinkommen, Schulabschluss oder sozialem Status wird beim Begriff Silver Ager nicht differenziert. Doch stehen natürlich die wohlhabenderen und konsumfreudigeren unter ihnen im Vordergrund. Den großen Verbraucherstudien zufolge ist die Frau über 50 ihren Marken treu, kauft gerne auf ihr Alter abgestimmte Produkte und

Potenzial für Silver Ager legt größeren Wert auf gute Beratung. Sie hat weniger Lust als junge Frauen, ständig Neues auszuprobieren oder ihre Haare zu stylen. Trotzdem ist die Silver Agerin neuen Produkten gegenüber aufgeschlossen. Dabei achtet sie stärker auf natürliche Zutaten, auf fairen Handel und Bio-Produkte. Die meisten dieser Attribute sind in den mittleren und oberen sozialen Schichten und bei höherem Haushaltseinkommen besonders ausgeprägt. Ältere Frauen greifen weitaus stärker zu dekorativer Kosmetik als noch vor zehn Jahren. Selbst von den über 70-jährigen verwenden noch 57 Prozent Make Up und Lippenstift, hat der Bauer Verlag erfragt. Auch bei den Pflegeprodukten meldet der Verlag in seinem Beauty Guide Best Age von 2008 überproportionales Wachstum: „Besonders die Best Ager und die älteren Frauen ab 70 Jahre legen zunehmend mehr Wert auf ein gepflegtes Äußeres.“ Zusammen sind es rund zehn Millionen Frauen, die täglich zu Pflegeprodukten greifen. Häufiger als Jüngere nutzen sie dabei Kosmetika mit speziellen Funktionen: Antifaltenwirkung, Augenpflege oder spezielle Nachtcremes.

Die Haut ab 60 braucht viel und intensive Pflege Das ist logisch, weil die Haut mit dem Alter pflegebedürftiger wird. Zellen und Bindegewebe erneuern sich langsamer. Die Haut verliert an Dichte sowie Elastizität und neigt zu Knitterfältchen. Talgund Schweißdrüsen arbeiten langsamer und die Haut produziert weniger wasserbindende Feuchthaltefaktoren. Insgesamt wird sie trockener, dünner, schlaffer und empfindlicher. Das ist ein kontinuierlicher Prozess, der weit vor dem 50. Geburtstag einsetzt. Richtig in Fahrt kommt er allerdings, wenn mit den Wechseljahren der Östrogenspiegel sinkt. Denn die weiblichen Geschlechtshormone sind auch an der Kollagenbildung in der Haut beteiligt. Ab Mitte 50 kommen noch Pigmentflecken und andere Alterserscheinungen hinzu. Dass diese Haut viel und anspruchsvolle Pflege braucht, ist klar. Aber welche? Die ersten konventionellen Hersteller haben die Haut ab 60 entdeckt und spezielle Produkte dafür auf den Markt gebracht. Marktführer Nivea nennt seine Serie Visage Vital, ANEW Platinum heißt sie bei Avon, Sérénage bei Avène. Bei L’Oreal hat man die Produkte Age Re-Perfect getauft. Gemeinsam ist ihnen, dass sie offensiv mit Begriffen wie „ab 60“ oder „60+“ werben. Als erste Naturkosmetik-Marke ist die dm-Handelsmarke Alverde auf diesen Trend aufgesprungen und bietet mit Vital Puls eine Intensivpflegelinie für die Haut ab 60. Ob das Herausstellen der Jahreszahl marketingtechnisch sinnvoll ist, muss sich noch zeigen. Die heutigen Alten fühlen sich zehn bis 15 Jahre jünger als in ihrem Ausweis steht. „Die Bedeutung des subjektiv empfundenen Alters ist insbesondere für die Ansprache der älteren Generation relevant“, heißt es in der Studie Generation 55+ des Beratungsunternehmens PWC. Welche Frau kauft eine Creme für über 60-jährige, wenn sie sich noch wie 50 fühlt? „Für die Haut

regenerations-Serien gibt es von allen wichtigen Herstellern. Sie sind unterschiedlich breit gefächert. die meisten bieten Tages- und nachtcreme, Augenpflege, ein Fluid oder Serum als Wirkstoffkonzentrat und ein reinigungsprodukt.

Aquabio Gold dr Hauschka regenerationspflege i+m Age Protect

für die Haut ab 50 *Serie Thalasso für die Haut ab 40 www.aquabio.de für anspruchsvolle, reife Haut *Ohne Reinigungsprodukt www.tschuess-oberflaechlichkeit.de für anspruchsvolle Haut *Special Care Serie für ergänzende Gesichtspflege www.iumn.de

Lavera My Age

für reife und beanspruchte Haut *Anti-Falten-Linie der Faces-Systempflege www.lavera.de

Logona Age Protection

für die besonderen Bedürfnisse anspruchsvoller Haut *Umfangreiches Sortiment mit Reinigung, Körperpflege und Make-up www.logona.de

Martina Gebhardt Happy Aging Primavera revitalpflege rose Granatapfel

für die Schönheit der reife entfalten *Demeter-zertifiziert www.martina-gebhardt-naturkosmetik.de für zeitlos schöne Haut *Mit Ölen zum Einmassieren www.primavera.de

für jedes Alter Santa verde Spezialpflege und * Einzelprodukte, keine in sich geschlossene Serie Xingu-Anti-Aging- www.santaverde.de Kosmetik Tautropfen elixier

Weleda Granatapfel straffende Gesichtspflege

für jedes Alter *Spezialprodukte als Ergänzung zu den Pflege-/ Wellness-Serien www.tautropfen.de Aktive Regeneration der Haut (ab 40) www.weleda.de

*Anmerkungen

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die Kaufmotive der Silver Ager Bei den Silver Agern steht der Wohlfühl-Aspekt bei den Kaufmotiven an erster Stelle. Sich sicher zu fühlen und zu belohnen sind weitere wichtige Gründe für den Kosmetik-Kauf. dagegen rangiert das Argument „Makellosigkeit“ bei ihnen im Mittelfeld und „erotisch wirken“ gar am ende der Skala. Trifft voll und ganz zu

Trifft zu

Mich wohl fühlen

93%

Mich sicher fühlen

79%

Mich belohnen

67%

die vorfreude auf etwas genießen

64%

Begehrenswert sein

61%

immer wieder erkennbar sein

59%

individualität zeigen

57%

Makellosigkeit

57%

raus aus dem Alltag

56%

Mich dazugehörig fühlen

48%

Mich integrieren

41%

ewige Jugend

40%

erwachsen sein

39%

erotisch wirken Mehr sein als ich bin in eine andere rolle schlüpfen

37% 29% 27% Quelle: Beauty Guide 2007, Bauer Media KG

ab 50“ lobt Hersteller Logocos seine Aquabio Gold - Serie aus. Die Mitbewerber machen entweder keine Altersangaben, sprechen von der Haut ab 40 – manche schon ab 30 – oder schlicht von reifer oder anspruchsvoller Haut. „Alle namhaften Hersteller haben im Regenerationsbereich der Gesichtspflege passende Angebote für Silver Ager", heißt es beim Großhändler Biogarten. Anders gesagt: Die bekannten Anti-Aging-Serien decken prinzipiell auch den Bereich der Silver Ager mit ab. Ob sie diese Zielgruppe auch ansprechen und erreichen, hängt von mehreren Faktoren ab: Sie sind für die Sortimentsauswahl ebenso wichtig wie für die Präsentation und das Verkaufsgespräch.

Anti macht alt Kosmetik für Silver Ager muss sich an der Lebensrealität der Kundinnen und ihren Bedürfnissen orientieren. Diese Frauen stehen zu ihrem Leben und ihren Falten. „Ich träume nicht, für immer jung zu bleiben. Ich träume davon, elegant und kultiviert zu sein“, hat das die Schauspielerin Isabella Rossellini (58) ausgedrückt.“ Solche Kundinnen brauchen kein Anti-Aging, keine Age Protection. Mich wohl fühlen, mich sicher fühlen, mich belohnen: Das sind laut Bauer Beauty Guide die drei wichtigsten Kaufmotive der

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Silver Ager. „Die Außenwirkung, mit Hilfe von Kosmetikprodukten begehrenswert zu sein, folgt erst an fünfter und der Wunsch nach Makellosigkeit sogar erst an achter Stelle.“ In der Naturkosmetik war es zuerst Martina Gebhardt, die sich mit ihrer Serie Happy Aging bewusst gegen Anti-Aging als Begriff wandte. Inzwischen stehen bei den meisten Serien Regeneration, Vitalisierung und wirkungsvolle Pflege im Vordergrund. Der Kampf gegen Falten ist etwas für 30-Jährige.

Reife Kunden erwarten eine reife Leistung Die Generation 55plus hat mindestens 40 Jahre Konsumerfahrung hinter sich und weiß, was sie will. Ältere Kunden haben daher besonders hohe Ansprüche in Bezug auf Produktqualität, Beratung und Service. Bei der Produktqualität haben Naturkosmetika viel zu bieten. Eine gute Beratung dazu setzt voraus, dass man die Inhaltsstoffe und ihre Wirkungen genau kennt. Dabei akzeptiert die Kundin ehrlich zugegebene Wissenslücken eher als mangelnde Wertschätzung ihr gegenüber. Beachten muss man, dass ältere Haut zwar andere Eigenschaften hat als junge. Doch darf man sich in der Beratung nicht aufs Glätten und Straffen beschränken.

Auch über 55 gibt es die unterschiedlichen Hauttypen noch und damit verschiedene Pflegebedürfnisse, die es dezent zu erfragen gilt. So kann bei einer sehr irritationsanfälligen Haut die duftfreie Creme einer Sensitiv-Linie sinnvoller sein als eine Creme für die reife Haut. Tauchen bei der Kundin aufgrund des Hormonungleichgewichts in den Wechseljahren plötzlich Aknepickel auf, sollte man ruhig auch an Produkte denken, die man ansonsten 40 Jahre jüngeren Kundinnen empfehlen würde. Bei Biogarten sieht man in der älteren Generation zwei große Gruppen von Kundinnen. Die eine besteht aus Frauen, die von der konventionellen Kosmetik kommen. Deren Motive sind verschieden, oft führen Hautprobleme in den Wechseljahren dazu, dass sie etwas Neues ausprobieren. Bei solchen Kundinnen ist der Beratungsbedarf meist weit höher als bei denen der zweiten Gruppe. „Das sind die Frauen, die schon lange mit Naturkostläden und Naturkosmetik leben und sich damit alles in allem gut fühlen.“ Solche Kundinnen müsse ein Laden gezielt an neue Produkte ihrer Lieblingsmarken heranführen. Ein besonderer Service für Silver Ager sind Lesebrillen am Regal. Denn die INCI-Deklaration und manches andere Kleingedruckte auf der Verpackung sind in diesem Alter ohne Lesehilfe nicht mehr zu entziffern. Für eine größere Schrift müsste der Hersteller sorgen. Die Marktexperten von PWC weißen darauf hin, dass neben der Lesbarkeit auch die Verständlichkeit der Sprache ein relevantes Kriterium der Kaufentscheidung darstellt: „Studien weisen sowohl bei jüngeren als auch insbesondere bei Verbrauchern aus der Zielgruppe der 60- bis 80-Jährigen ein überraschend niedriges Kenntnisniveau der englischen Sprache nach. Verbraucher werden also zunehmend mit Produktbegriffen konfrontiert, die über ihr Basiswissen hinausgehen. Diese Sprachfremdheit sorgt wiederum für zunehmende Kaufzurückhaltung vor allem bei den älteren Zielgruppen.“ Es macht also einen großen Unterschied, ob man Regenerationscreme anbietet, oder Hydro Solutions und Repair Fluids.

Ehrlich verkauft am besten „Ältere Kundengruppen honorieren eine glaubwürdige Kommunikation besonders stark“, heißt es in der PWC-Studie noch. Deshalb sollte man in der Werbung und im Kundengespräch auf übertriebene Versprechen verzichten. Die Kundinnen haben 40 Jahre Kosmetikerfahrung. Die lassen sich nichts mehr erzählen. Zur Glaubwürdigkeit gehören Models, die dem Alter der Kundinnen entsprechen und dabei lebendig (nicht makellos) aussehen. Schauspielerin Esther Seibt, Jahrgang 81, ist so gesehen als Gesicht der Lavera Faces My Age-Kampagne eine Fehlbesetzung – oder aber die Produkte sollen Frauen mit 30 ansprechen und keine Silver Ager. Da passt die Naturkosmetikerin Gabriela Missun mit ihren 48 Jahren als Gesicht der Dr.Hauschka Regenerations Pflege schon besser zur Zielgruppe. Altersgemäße Models sollten nicht nur bei der Regenerationspflege auftreten. Wer bei der Präsentation durchgehend auf 20 bis 30-Jährige setzt, schafft damit kein Wohlfühlklima für ältere Kundinnen. Und wie viele Frauen unter 30 kaufen Naturkosmetik im Fachgeschäft?

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